WEBVTT

00:00:07.129 --> 00:00:10.756
Porque é que compramos certos produtos
ou escolhemos certas marcas?

00:00:10.901 --> 00:00:14.331
Este é o tipo de perguntas
que os publicitários sempre fizeram,

00:00:14.368 --> 00:00:16.419
e não existem respostas simples.

00:00:16.474 --> 00:00:20.282
Apesar disso, existe uma ferramenta útil
que ajuda as empresas a explorar

00:00:20.328 --> 00:00:22.590
esta questão e outras semelhantes.

00:00:22.672 --> 00:00:24.962
Chama-se o grupo de estudo.

00:00:25.171 --> 00:00:28.891
Até à década de 40, a pesquisa de mercado
era, frequentemente, quantitativa

00:00:28.945 --> 00:00:31.380
usando coisas como número de vendas

00:00:31.430 --> 00:00:34.018
e sondagens de clientes
para monitorar o consumo.

00:00:34.190 --> 00:00:36.802
Mas isto mudou
durante a II Guerra Mundial.

00:00:36.866 --> 00:00:40.375
Os sociólogos Robert Merton 
e Paul Lazarsfeld

00:00:40.448 --> 00:00:42.300
partiram para a descoberta

00:00:42.325 --> 00:00:45.190
de como a exposição inédita
à propaganda, durante a Guerra,

00:00:45.227 --> 00:00:47.139
estava a afetar o público.

00:00:47.193 --> 00:00:49.620
Em vez de inquirirem
um grande número de pessoas

00:00:49.666 --> 00:00:52.835
com questões diretas 
e respostas quantificáveis,

00:00:52.890 --> 00:00:55.783
os investigadores realizaram
entrevistas pessoais,

00:00:55.810 --> 00:00:57.910
por vezes com grupos pequenos,

00:00:57.937 --> 00:01:00.664
envolvendo-os em discussões mais abertas.

00:01:00.800 --> 00:01:03.884
Mais tarde, este método foi adotado
pela indústria publicitária

00:01:03.921 --> 00:01:05.848
com a ajuda de consultores,

00:01:05.875 --> 00:01:09.172
como o psicólogo austríaco
Ernest Dichter,

00:01:09.200 --> 00:01:12.031
que criou o termo "grupo de estudo".

00:01:12.340 --> 00:01:15.264
Esta nova técnica era um tipo
de pesquisa qualitativa

00:01:15.319 --> 00:01:18.744
focada na natureza das preferências
e pensamentos das pessoas.

00:01:19.198 --> 00:01:21.927
Não podia dizer aos publicitários
a percentagem de pessoas

00:01:21.972 --> 00:01:24.415
que compravam certa marca ou produto

00:01:24.442 --> 00:01:27.239
mas dizia mais 
acerca das pessoas que o faziam,

00:01:27.302 --> 00:01:29.110
as razões para fazê-lo,

00:01:29.183 --> 00:01:32.933
e até as motivações inconscientes
por detrás dessas razões.

00:01:33.170 --> 00:01:36.936
Em vez de dar conclusões definitivas
para as vendas e os negócios,

00:01:36.963 --> 00:01:40.692
os grupos de estudo seriam usados
para pesquisa exploratória,

00:01:40.782 --> 00:01:43.858
gerando novas ideias
para produtos e publicidade,

00:01:43.912 --> 00:01:47.343
com base numa compreensão profunda 
dos hábitos do consumidor.

00:01:47.382 --> 00:01:49.442
Por exemplo, grupos de estudo iniciais,

00:01:49.442 --> 00:01:51.787
contrariamente à opinião
popular da altura,

00:01:51.823 --> 00:01:54.202
concluíram que as esposas
têm, muitas vezes,

00:01:54.238 --> 00:01:57.602
mais influência que os maridos
na escolha do carro a comprar.

00:01:57.720 --> 00:02:01.960
Então a Chrysler passou a fazer
publicidade direta dos carros às mulheres.

00:02:02.187 --> 00:02:05.974
O Dr.Dichter chefiou
grupos de estudo para a Mattel

00:02:06.192 --> 00:02:08.693
para saber o que as meninas
queriam numa boneca.

00:02:09.021 --> 00:02:11.799
O resultado foi a boneca Barbie original.

00:02:12.072 --> 00:02:14.365
Então como é que funciona
um grupo de estudo?

00:02:14.511 --> 00:02:18.219
Primeiro, as empresas recrutam
entre seis a dez participantes

00:02:18.292 --> 00:02:22.539
de acordo com os critérios específicos 
subjacentes aos objetivos da pesquisa.

00:02:22.803 --> 00:02:26.022
Podem ser mães de crianças
entre os cinco e os sete anos,

00:02:26.169 --> 00:02:29.929
ou adolescentes que planeiam comprar
um telemóvel novo nos próximos três meses.

00:02:30.266 --> 00:02:31.779
Isto, normalmente, é feito

00:02:31.816 --> 00:02:34.834
por recrutadores profissionais
que gerem listas de pessoas

00:02:34.880 --> 00:02:37.216
que concordaram participar
em grupos de estudo

00:02:37.244 --> 00:02:39.725
a troco de pagamento
ou de outras recompensas.

00:02:39.798 --> 00:02:42.783
Durante uma sessão, pede-se
aos participantes que respondam

00:02:42.829 --> 00:02:45.438
a várias perguntas do moderador do grupo,

00:02:45.465 --> 00:02:48.550
como partilharem a sua opinião
sobre certo produto,

00:02:48.920 --> 00:02:51.251
ou as suas reações emocionais
a um anúncio.

00:02:51.424 --> 00:02:55.243
Até podem pedir-lhes que façam 
tarefas aparentemente não relacionadas,

00:02:55.306 --> 00:02:58.394
como imaginarem marcas
como animais num zoo.

00:02:58.594 --> 00:03:01.638
A ideia é de que isto
pode revelar informações úteis

00:03:01.675 --> 00:03:03.729
sobre os sentimentos dos participantes.

00:03:03.765 --> 00:03:06.506
que as perguntas tradicionais
podem não revelar.

00:03:06.925 --> 00:03:10.397
Além destas coisas básicas,
são possíveis muitas variações.

00:03:10.534 --> 00:03:13.465
Um grupo de estudo pode ter
dois ou mais moderadores,

00:03:13.546 --> 00:03:16.464
que podem tomar
posições opostas numa questão,

00:03:16.555 --> 00:03:20.180
ou pode haver um investigador
escondido no grupo de estudo,

00:03:20.225 --> 00:03:22.221
sem os outros participantes saberem

00:03:22.275 --> 00:03:24.685
para ver se as respostas
podem ser influenciadas.

00:03:24.830 --> 00:03:28.087
Todo o processo também pode ser 
observado pelos investigadores

00:03:28.150 --> 00:03:30.352
através de uma espelho uni-direcional.

00:03:30.534 --> 00:03:33.199
Mas embora possam fornecer
perceções valiosas,

00:03:33.263 --> 00:03:35.621
os grupos de estudo
têm as suas limitações.

00:03:35.676 --> 00:03:39.436
Uma das principais é que
o simples facto de observar algo

00:03:39.436 --> 00:03:40.924
pode mudá-lo.

00:03:40.987 --> 00:03:43.621
Este princípio chama-se
interferência do observador.

00:03:43.703 --> 00:03:45.653
As respostas que os participantes dão

00:03:45.698 --> 00:03:49.162
podem ser afetadas
pela presença dos investigadores,

00:03:49.235 --> 00:03:51.386
pela pressão social do resto do grupo,

00:03:51.449 --> 00:03:55.025
ou por saberem que estão a participar
num grupo de estudo.

00:03:55.134 --> 00:03:59.696
E como os investigadores usam, sobretudo,
uma amostra pequena num determinado âmbito,

00:03:59.796 --> 00:04:02.407
é difícil generalizar os seus resultados.

00:04:02.516 --> 00:04:05.559
Os resultados que os investigadores 
obtêm dos grupos de estudo

00:04:05.586 --> 00:04:09.106
são, muitas vezes, testados através
de experiências e de recolha de dados.

00:04:09.151 --> 00:04:13.558
Estas põem números em perguntas
como quantos clientes potenciais há

00:04:13.621 --> 00:04:15.977
e que preço estão dispostos a pagar.

00:04:16.122 --> 00:04:19.812
Esta parte do processo muda
à medida que a tecnologia evolui.

00:04:20.175 --> 00:04:23.845
Mas os grupos de estudo mantiveram-se 
quase na mesma durante décadas.

00:04:23.973 --> 00:04:27.168
Talvez que, no que diz respeito
às questões grandes, importantes,

00:04:27.400 --> 00:04:31.385
não exista substituto para as pessoas 
interagirem genuinamente entre si.