0:00:07.038,0:00:10.927
De ce cumpărăm anumite produse[br]sau alegem anumite branduri?

0:00:10.927,0:00:14.528
Acesta e genul de întrebare [br]pe care agenții publicitari și-au pus-o

0:00:14.528,0:00:16.478
și nu există răspunsuri ușoare.

0:00:16.478,0:00:20.528
Totuși, există un instrument util[br]care ajută companiile să cerceteze asta

0:00:20.528,0:00:22.559
și alte întrebări similare,

0:00:22.559,0:00:25.147
iar acesta se numește focus grup.

0:00:25.147,0:00:29.055
Până în anii 1940, cercetarea de piață[br]era preponderent cantitativă.

0:00:29.055,0:00:33.638
și folosea lucruri precum cifra de vânzări[br]și sondaje pentru a urmări consumul.

0:00:33.678,0:00:36.701
Asta s-a schimbat în timpul[br]celui de-al Doilea Război Mondial.

0:00:37.181,0:00:40.751
Sociologii Robert Merton[br]și Paul Lazarsfeld

0:00:40.751,0:00:43.598
au vrut să înțeleagă modul[br]în care expunerea fără precedent

0:00:43.598,0:00:45.118
la propaganda de război

0:00:45.118,0:00:47.269
afecta publicul.

0:00:47.269,0:00:49.640
În loc să sondeze un număr mare de oameni

0:00:49.640,0:00:52.890
cu întrebări directe [br]și răspunsuri cuantificabile,

0:00:52.890,0:00:56.127
cercetătorii au realizat [br]interviuri în persoană,

0:00:56.127,0:00:58.155
uneori cu grupuri mici,

0:00:58.155,0:01:00.834
angajându-i pe participanți [br]în discuții mai deschise.

0:01:00.834,0:01:04.283
Ulterior, această metodă a fost preluată[br]de industria publicitară

0:01:04.283,0:01:05.830
cu ajutorul consultanților,

0:01:05.830,0:01:09.660
precum psihologul austriac[br]Ernest Dichter,

0:01:09.660,0:01:12.171
care a propus termenul de „focus grup”.

0:01:12.171,0:01:15.402
Această tehnică nouă [br]era un tip de cercetare calitativă

0:01:15.402,0:01:19.610
centrată pe natura preferințelor[br]și gândurilor oamenilor.

0:01:19.610,0:01:24.452
Nu putea să spună vânzătorilor ce procent[br]din oameni cumpără un produs sau un brand,

0:01:24.452,0:01:27.300
dar le putea spune mai multe[br]despre oamenii care o fac,

0:01:27.300,0:01:29.120
motivația lor de a o face

0:01:29.120,0:01:33.290
și chiar motivele subconștiente [br]din spatele acestor decizii.

0:01:33.290,0:01:36.791
Decât să producă concluzii definite[br]pentru afaceri și vânzări,

0:01:36.791,0:01:40.692
focus grupurile sunt folosite [br]pentru cercetare exploratorie,

0:01:40.692,0:01:43.361
generând idei noi pentru produse [br]și marketing,

0:01:43.361,0:01:47.241
bazate pe înțelegerea în profunzime [br]a comportamentului de cumpărare.

0:01:47.241,0:01:49.682
De exemplu,[br]primele focus grupuri au arătat,

0:01:49.682,0:01:52.292
contrar opiniei populare[br]din acea perioadă,

0:01:52.292,0:01:55.552
că soțiile aveau adesea [br]mai multă influență decât soții lor

0:01:55.552,0:01:57.702
în a alege ce mașină să fie cumpărată,

0:01:57.702,0:02:02.382
așa că Chrysler a schimbat abordarea,[br]promovând mașinile direct către femei.

0:02:02.382,0:02:05.981
Dr. Dichter însuși [br]a realizat focus grupuri pentru Mattel

0:02:05.981,0:02:09.021
pentru a vedea ce anume își doreau[br]fetele la o păpușă.

0:02:09.021,0:02:12.072
Rezultatul a fost păpușa Barbie originală.

0:02:12.072,0:02:14.472
Cum funcționează un focus grup?

0:02:14.472,0:02:18.183
În primul rând, companiile recrutează[br]între șase și zece participanți

0:02:18.183,0:02:20.413
în funcție de criterii specifice

0:02:20.413,0:02:22.953
care sunt în concordanță [br]cu obiectivele de cercetare.

0:02:22.953,0:02:26.022
Ei pot fi mame de copii [br]între cinci și șapte ani,

0:02:26.022,0:02:28.596
sau adolescenți care vor [br]să își cumpere un telefon nou

0:02:28.596,0:02:30.756
în următoarele trei luni.

0:02:30.756,0:02:33.264
Acest proces este făcut[br]de recrutori profesioniști

0:02:33.264,0:02:35.884
care gestionează liste de persoane[br]care au fost de acord

0:02:35.884,0:02:39.235
să participe la focus grupuri[br]pentru bani sau alte recompense.

0:02:39.235,0:02:43.763
În timpul unei sesiuni, participanților[br]li se cere să răspundă la diverse subiecte

0:02:43.763,0:02:45.454
de către moderatorul de focus grup,

0:02:45.454,0:02:47.974
precum să-și exprime opinia[br]despre un anumit produs

0:02:47.974,0:02:50.764
sau reacțiile emoționale la o reclamă.

0:02:51.194,0:02:55.425
Li se poate chiar cere să facă sarcini[br]aparent fără legătură,

0:02:55.425,0:02:58.594
precum să-și imagineze brandurile[br]ca animalele dintr-o grădină zoo.

0:02:58.594,0:03:01.643
Astfel se pot afla informații utile

0:03:01.643,0:03:03.475
despre sentimentele participantului

0:03:03.475,0:03:07.085
pe care întrebările tradiționale[br]nu le pot releva.

0:03:07.085,0:03:10.674
Dincolo de aceste principii de bază,[br]multe variații sunt posibile.

0:03:10.674,0:03:13.595
Un focus grup poate să aibă doi[br]sau mai mulți moderatori

0:03:13.595,0:03:16.645
care pot lua poziții opuse[br]legate de o întrebare,

0:03:16.645,0:03:20.064
sau un cercetător poate fi ascuns în grup,

0:03:20.064,0:03:21.975
necunoscut celorlalți participanți,

0:03:21.975,0:03:24.685
pentru a vedea cum pot răspunsurile[br]să le fie influențate.

0:03:24.685,0:03:28.087
Iar întreg procesul poate fi de asemenea[br]observat de cercetători

0:03:28.087,0:03:30.625
printr-o oglindă unidirecțională.

0:03:30.625,0:03:32.936
Chiar dacă pot aduce[br]perspective valoroase,

0:03:32.936,0:03:35.587
focus grupurile au propriile limitări,

0:03:35.587,0:03:39.436
iar una din cele principale este [br]că simplul fapt de a observa un lucru

0:03:39.436,0:03:40.895
îl poate schimba.

0:03:40.895,0:03:43.687
Acest principiu este numit[br]efectul observatorului.

0:03:43.687,0:03:45.617
Răspunsurile participanților

0:03:45.617,0:03:49.395
sunt susceptibile de a fi afectate[br]de prezența cercetătorilor,

0:03:49.395,0:03:51.496
presiunea socială din partea grupului

0:03:51.496,0:03:55.135
sau simplul fapt de a ști [br]că iei parte la un focus grup.

0:03:55.135,0:03:59.696
Și pentru că cercetătorii folosesc adesea[br]un eșantion mic într-un cadru specific,

0:03:59.696,0:04:02.547
este greu să generalizeze rezultatele.

0:04:02.547,0:04:05.447
Descoperirile pe care cercetătorii le fac[br]din focus grupuri

0:04:05.447,0:04:08.947
sunt adesea testate prin experimente[br]și colectare de date.

0:04:08.947,0:04:11.288
Ele oferă răspunsuri numerice[br]la întrebări precum

0:04:11.288,0:04:15.668
câți potențiali clienți există[br]și ce preț sunt dispuși să plătească.

0:04:16.117,0:04:20.187
Această parte a procesului se schimbă[br]pe măsură ce tehnologia evoluează.

0:04:20.187,0:04:23.637
Însă focus grupul a rămas în mare parte[br]neschimbat timp de decenii.

0:04:23.637,0:04:26.977
Probabil, atunci când vine vorba[br]de întrebările mari, importante,

0:04:26.977,0:04:31.458
nu există substitut pentru oameni[br]care interacționează direct între ei.