De ce cumpărăm anumite produse sau alegem anumite branduri?
Acesta e genul de întrebare pe care agenții publicitari și-au pus-o
și nu există răspunsuri ușoare.
Totuși, există un instrument util care ajută companiile să cerceteze asta
și alte întrebări similare,
iar acesta se numește focus grup.
Până în anii 1940, cercetarea de piață era preponderent cantitativă.
și folosea lucruri precum cifra de vânzări și sondaje pentru a urmări consumul.
Asta s-a schimbat în timpul celui de-al Doilea Război Mondial.
Sociologii Robert Merton și Paul Lazarsfeld
au vrut să înțeleagă modul în care expunerea fără precedent
la propaganda de război
afecta publicul.
În loc să sondeze un număr mare de oameni
cu întrebări directe și răspunsuri cuantificabile,
cercetătorii au realizat interviuri în persoană,
uneori cu grupuri mici,
angajându-i pe participanți în discuții mai deschise.
Ulterior, această metodă a fost preluată de industria publicitară
cu ajutorul consultanților,
precum psihologul austriac Ernest Dichter,
care a propus termenul de „focus grup”.
Această tehnică nouă era un tip de cercetare calitativă
centrată pe natura preferințelor și gândurilor oamenilor.
Nu putea să spună vânzătorilor ce procent din oameni cumpără un produs sau un brand,
dar le putea spune mai multe despre oamenii care o fac,
motivația lor de a o face
și chiar motivele subconștiente din spatele acestor decizii.
Decât să producă concluzii definite pentru afaceri și vânzări,
focus grupurile sunt folosite pentru cercetare exploratorie,
generând idei noi pentru produse și marketing,
bazate pe înțelegerea în profunzime a comportamentului de cumpărare.
De exemplu, primele focus grupuri au arătat,
contrar opiniei populare din acea perioadă,
că soțiile aveau adesea mai multă influență decât soții lor
în a alege ce mașină să fie cumpărată,
așa că Chrysler a schimbat abordarea, promovând mașinile direct către femei.
Dr. Dichter însuși a realizat focus grupuri pentru Mattel
pentru a vedea ce anume își doreau fetele la o păpușă.
Rezultatul a fost păpușa Barbie originală.
Cum funcționează un focus grup?
În primul rând, companiile recrutează între șase și zece participanți
în funcție de criterii specifice
care sunt în concordanță cu obiectivele de cercetare.
Ei pot fi mame de copii între cinci și șapte ani,
sau adolescenți care vor să își cumpere un telefon nou
în următoarele trei luni.
Acest proces este făcut de recrutori profesioniști
care gestionează liste de persoane care au fost de acord
să participe la focus grupuri pentru bani sau alte recompense.
În timpul unei sesiuni, participanților li se cere să răspundă la diverse subiecte
de către moderatorul de focus grup,
precum să-și exprime opinia despre un anumit produs
sau reacțiile emoționale la o reclamă.
Li se poate chiar cere să facă sarcini aparent fără legătură,
precum să-și imagineze brandurile ca animalele dintr-o grădină zoo.
Astfel se pot afla informații utile
despre sentimentele participantului
pe care întrebările tradiționale nu le pot releva.
Dincolo de aceste principii de bază, multe variații sunt posibile.
Un focus grup poate să aibă doi sau mai mulți moderatori
care pot lua poziții opuse legate de o întrebare,
sau un cercetător poate fi ascuns în grup,
necunoscut celorlalți participanți,
pentru a vedea cum pot răspunsurile să le fie influențate.
Iar întreg procesul poate fi de asemenea observat de cercetători
printr-o oglindă unidirecțională.
Chiar dacă pot aduce perspective valoroase,
focus grupurile au propriile limitări,
iar una din cele principale este că simplul fapt de a observa un lucru
îl poate schimba.
Acest principiu este numit efectul observatorului.
Răspunsurile participanților
sunt susceptibile de a fi afectate de prezența cercetătorilor,
presiunea socială din partea grupului
sau simplul fapt de a ști că iei parte la un focus grup.
Și pentru că cercetătorii folosesc adesea un eșantion mic într-un cadru specific,
este greu să generalizeze rezultatele.
Descoperirile pe care cercetătorii le fac din focus grupuri
sunt adesea testate prin experimente și colectare de date.
Ele oferă răspunsuri numerice la întrebări precum
câți potențiali clienți există și ce preț sunt dispuși să plătească.
Această parte a procesului se schimbă pe măsură ce tehnologia evoluează.
Însă focus grupul a rămas în mare parte neschimbat timp de decenii.
Probabil, atunci când vine vorba de întrebările mari, importante,
nu există substitut pentru oameni care interacționează direct între ei.