0:00:07.148,0:00:10.927
Почему мы покупаем определённые товары[br]или выбираем определённые бренды?

0:00:10.927,0:00:14.528
Подобные вопросы всегда волновали людей,[br]занимающихся рекламой,

0:00:14.528,0:00:16.478
и простого ответа на них не существует.

0:00:16.478,0:00:20.528
Тем не менее, есть удобный инструмент,[br]который помогает компаниям находить ответы

0:00:20.528,0:00:22.559
на эти и схожие вопросы,

0:00:22.559,0:00:25.017
и он называется методом фокус-групп.

0:00:25.017,0:00:29.226
До 40-х годов маркетинговые исследования[br]часто опирались на количественные методы,

0:00:29.226,0:00:33.888
такие как число продаж и опрос клиентов,[br]чтобы изучать структуру потребления.

0:00:33.888,0:00:36.921
Но ситуация изменилась во время[br]Второй мировой войны.

0:00:36.921,0:00:40.751
Социологи Роберт Мертон и Пол Лазарсфельд

0:00:40.751,0:00:45.118
начали изучать, какое влияние на население[br]оказывает беспрецедентная пропаганда

0:00:45.118,0:00:47.269
военного времени.

0:00:47.269,0:00:49.640
Вместо опросов большого количества людей,

0:00:49.640,0:00:52.890
содержавших прямые вопросы,[br]и подсчёта ответов,

0:00:52.890,0:00:56.127
эти исследователи проводили[br]персональные интервью,

0:00:56.127,0:00:58.155
иногда с маленькими группами,

0:00:58.155,0:01:00.834
вовлекая их в более открытое обсуждение.

0:01:00.834,0:01:04.283
Позже этот метод стал использоваться[br]в рекламном деле

0:01:04.283,0:01:05.830
с помощью таких экспертов,

0:01:05.830,0:01:09.660
как психолог австрийского[br]происхождения Эрнст Дихтер,

0:01:09.660,0:01:12.171
который первым ввёл термин «фокус-группа».

0:01:12.171,0:01:15.402
Этот новый метод относится к разряду[br]качественных исследований

0:01:15.402,0:01:19.580
и фокусируется на природе[br]человеческих предпочтений и мыслей.

0:01:19.610,0:01:24.392
Он не может сказать, какой процент людей[br]предпочитает некий продукт или бренд,

0:01:24.452,0:01:27.300
но он может сказать больше о людях, [br]которые это делают,

0:01:27.300,0:01:29.410
о причинах, которые побуждают их[br]делать это,

0:01:29.410,0:01:33.090
и даже о неосознанной мотивации,[br]стоящей за этими причинами.

0:01:33.090,0:01:36.791
Вместо того, чтобы предоставлять [br]бизнесменам и продавцам конкретные выводы,

0:01:36.791,0:01:40.692
фокус-группы могут быть полезны[br]в исследовательских целях,

0:01:40.692,0:01:42.831
предлагая идеи для новых продуктов

0:01:42.831,0:01:47.241
и более глубоко исследуя[br]предпочтения клиентов.

0:01:47.241,0:01:52.442
Например, первые фокус-группы показали, [br]что, вопреки бытовавшему тогда мнению,

0:01:52.442,0:01:57.702
при выборе машины предпочтения женщин[br]оказались весомее, чем их мужей.

0:01:57.702,0:02:02.382
Поэтому «Крайслер» стали адресовать[br]рекламу автомобилей женщинам.

0:02:02.382,0:02:06.051
А доктор Дихтер, проводивший исследование[br]фокус-групп для компании «Маттель»,

0:02:06.051,0:02:09.021
выяснил, что хотят видеть в кукле девочки.

0:02:09.021,0:02:12.072
В результате была создана кукла Барби.

0:02:12.072,0:02:14.472
Так как же работают фокус-группы?

0:02:14.472,0:02:18.183
Сначала компании набирают группу[br]из 6 –10 участников,

0:02:18.183,0:02:23.013
соответствующих определённым критериям,[br]удовлетворяющим цели исследования.

0:02:23.013,0:02:26.022
Это могут быть матери детей[br]от пяти до семи лет

0:02:26.022,0:02:30.756
или продростки, планирующие купить[br]новый телефон в ближайшие три месяца.

0:02:30.756,0:02:34.744
Часто эту работу выполняют рекрутёры,[br]которые сотавляют списки людей,

0:02:34.744,0:02:39.235
согласных принять участие в фокус-группе[br]за плату или иное вознаграждение.

0:02:39.235,0:02:43.763
Во время опроса участников просят[br]как-то реагировать на разные вопросы

0:02:43.763,0:02:45.234
модератора группы,

0:02:45.234,0:02:47.974
например, высказать своё мнение[br]об определённом продукте

0:02:47.974,0:02:51.644
или описать свой эмоциональный отклик[br]на рекламу.

0:02:51.644,0:02:55.425
Их могут попросить выполнить задание,[br]казалось бы, не имеющее отношения к делу.

0:02:55.425,0:02:58.594
Например, представить, что бренды —[br]это животные в зоопарке.

0:02:58.594,0:03:01.643
Суть в том, что это может помочь получить[br]полезную информацию

0:03:01.643,0:03:03.475
о чувствах участников опроса,

0:03:03.475,0:03:07.085
которую, возможно, нельзя получить,[br]задавая обычные вопросы.

0:03:07.085,0:03:10.674
Помимо этого, возможны различные варианты.

0:03:10.674,0:03:13.595
В фокус-группе может быть[br]два или более модератора,

0:03:13.595,0:03:16.645
возможно, отстаивающих[br]противоположные точки зрения,

0:03:16.645,0:03:20.304
или исследователь может[br]скрытно присутствовать в фокус-группе,

0:03:20.304,0:03:24.685
чтобы понять, как можно повлиять[br]на ответы участников группы.

0:03:24.685,0:03:28.087
Или сам процесс может [br]наблюдаться исследователями

0:03:28.087,0:03:30.625
через одностороннее зеркало.

0:03:30.625,0:03:32.936
Но, несмотря на свою глубину,

0:03:32.936,0:03:35.587
у фокус-групп есть свои ограничения,

0:03:35.587,0:03:39.306
и одно из главных —[br]то, что сам факт наблюдения

0:03:39.306,0:03:40.965
может изменить наблюдаемый объект.

0:03:40.965,0:03:43.687
Это называется «эффектом наблюдателя».

0:03:43.687,0:03:45.617
На ответы, которые дают участники,

0:03:45.617,0:03:49.395
может оказывать влияние[br]присутствие наблюдателя,

0:03:49.395,0:03:51.496
давление со стороны[br]других участников группы

0:03:51.496,0:03:55.135
или просто сам факт участия [br]в фокус-группе.

0:03:55.135,0:03:59.696
И, поскольку исследователи часто видят[br]лишь небольшую выборку в особых условиях,

0:03:59.696,0:04:02.547
результаты бывает трудно обобщить.

0:04:02.547,0:04:05.447
Результаты, полученные с помощью[br]фокус-групп,

0:04:05.447,0:04:09.097
часто проверяются экспериментально[br]и с помощю сбора данных,

0:04:09.097,0:04:13.558
которые позволяют вычислить количество[br]потенциальных покупателей

0:04:13.558,0:04:16.217
и цену, которую они готовы[br]заплатить за товар.

0:04:16.217,0:04:20.057
Эта часть исследований меняется[br]с развитием технологий,

0:04:20.057,0:04:23.747
но сам метод фокус-групп[br]остаётся немзменным десятилетиями.

0:04:23.757,0:04:26.977
Возможно, когда дело касается[br]серьёзных вопросов,

0:04:26.977,0:04:31.458
замены искреннему общению[br]между людьми не существует.