1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Почему мы покупаем определённые товары
или выбираем определённые бренды?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
Подобные вопросы всегда волновали людей,
занимающихся рекламой,

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
и простого ответа на них не существует.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
Тем не менее, есть удобный инструмент,
который помогает компаниям находить ответы

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
на эти и схожие вопросы,

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,017
и он называется методом фокус-групп.

7
00:00:25,017 --> 00:00:29,226
До 40-х годов маркетинговые исследования
часто опирались на количественные методы,

8
00:00:29,226 --> 00:00:33,888
такие как число продаж и опрос клиентов,
чтобы изучать структуру потребления.

9
00:00:33,888 --> 00:00:36,921
Но ситуация изменилась во время
Второй мировой войны.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Социологи Роберт Мертон и Пол Лазарсфельд

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
начали изучать, какое влияние на население
оказывает беспрецедентная пропаганда

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
военного времени.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Вместо опросов большого количества людей,

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
содержавших прямые вопросы,
и подсчёта ответов,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
эти исследователи проводили
персональные интервью,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
иногда с маленькими группами,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
вовлекая их в более открытое обсуждение.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Позже этот метод стал использоваться
в рекламном деле

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
с помощью таких экспертов,

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
как психолог австрийского
происхождения Эрнст Дихтер,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
который первым ввёл термин «фокус-группа».

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Этот новый метод относится к разряду
качественных исследований

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,580
и фокусируется на природе
человеческих предпочтений и мыслей.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,392
Он не может сказать, какой процент людей
предпочитает некий продукт или бренд,

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
но он может сказать больше о людях, 
которые это делают,

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,410
о причинах, которые побуждают их
делать это,

27
00:01:29,410 --> 00:01:33,090
и даже о неосознанной мотивации,
стоящей за этими причинами.

28
00:01:33,090 --> 00:01:36,791
Вместо того, чтобы предоставлять 
бизнесменам и продавцам конкретные выводы,

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
фокус-группы могут быть полезны
в исследовательских целях,

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
предлагая идеи для новых продуктов

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
и более глубоко исследуя
предпочтения клиентов.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Например, первые фокус-группы показали, 
что, вопреки бытовавшему тогда мнению,

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
при выборе машины предпочтения женщин
оказались весомее, чем их мужей.

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
Поэтому «Крайслер» стали адресовать
рекламу автомобилей женщинам.

35
00:02:02,382 --> 00:02:06,051
А доктор Дихтер, проводивший исследование
фокус-групп для компании «Маттель»,

36
00:02:06,051 --> 00:02:09,021
выяснил, что хотят видеть в кукле девочки.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
В результате была создана кукла Барби.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
Так как же работают фокус-группы?

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
Сначала компании набирают группу
из 6 –10 участников,

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
соответствующих определённым критериям,
удовлетворяющим цели исследования.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
Это могут быть матери детей
от пяти до семи лет

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
или продростки, планирующие купить
новый телефон в ближайшие три месяца.

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
Часто эту работу выполняют рекрутёры,
которые сотавляют списки людей,

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
согласных принять участие в фокус-группе
за плату или иное вознаграждение.

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
Во время опроса участников просят
как-то реагировать на разные вопросы

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,234
модератора группы,

47
00:02:45,234 --> 00:02:47,974
например, высказать своё мнение
об определённом продукте

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
или описать свой эмоциональный отклик
на рекламу.

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
Их могут попросить выполнить задание,
казалось бы, не имеющее отношения к делу.

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
Например, представить, что бренды —
это животные в зоопарке.

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
Суть в том, что это может помочь получить
полезную информацию

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
о чувствах участников опроса,

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
которую, возможно, нельзя получить,
задавая обычные вопросы.

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
Помимо этого, возможны различные варианты.

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
В фокус-группе может быть
два или более модератора,

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
возможно, отстаивающих
противоположные точки зрения,

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
или исследователь может
скрытно присутствовать в фокус-группе,

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
чтобы понять, как можно повлиять
на ответы участников группы.

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
Или сам процесс может 
наблюдаться исследователями

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
через одностороннее зеркало.

61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
Но, несмотря на свою глубину,

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
у фокус-групп есть свои ограничения,

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,306
и одно из главных —
то, что сам факт наблюдения

64
00:03:39,306 --> 00:03:40,965
может изменить наблюдаемый объект.

65
00:03:40,965 --> 00:03:43,687
Это называется «эффектом наблюдателя».

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
На ответы, которые дают участники,

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
может оказывать влияние
присутствие наблюдателя,

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
давление со стороны
других участников группы

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
или просто сам факт участия 
в фокус-группе.

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
И, поскольку исследователи часто видят
лишь небольшую выборку в особых условиях,

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
результаты бывает трудно обобщить.

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Результаты, полученные с помощью
фокус-групп,

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
часто проверяются экспериментально
и с помощю сбора данных,

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
которые позволяют вычислить количество
потенциальных покупателей

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
и цену, которую они готовы
заплатить за товар.

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,057
Эта часть исследований меняется
с развитием технологий,

77
00:04:20,057 --> 00:04:23,747
но сам метод фокус-групп
остаётся немзменным десятилетиями.

78
00:04:23,757 --> 00:04:26,977
Возможно, когда дело касается
серьёзных вопросов,

79
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
замены искреннему общению
между людьми не существует.