Почему мы покупаем определённые товары или выбираем определённые бренды?
Подобные вопросы всегда волновали людей, занимающихся рекламой,
и простого ответа на них не существует.
Тем не менее, есть удобный инструмент, который помогает компаниям находить ответы
на эти и схожие вопросы,
и он называется методом фокус-групп.
До 40-х годов маркетинговые исследования часто опирались на количественные методы,
такие как число продаж и опрос клиентов, чтобы изучать структуру потребления.
Но ситуация изменилась во время Второй мировой войны.
Социологи Роберт Мертон и Пол Лазарсфельд
начали изучать, какое влияние на население оказывает беспрецедентная пропаганда
военного времени.
Вместо опросов большого количества людей,
содержавших прямые вопросы, и подсчёта ответов,
эти исследователи проводили персональные интервью,
иногда с маленькими группами,
вовлекая их в более открытое обсуждение.
Позже этот метод стал использоваться в рекламном деле
с помощью таких экспертов,
как психолог австрийского происхождения Эрнст Дихтер,
который первым ввёл термин «фокус-группа».
Этот новый метод относится к разряду качественных исследований
и фокусируется на природе человеческих предпочтений и мыслей.
Он не может сказать, какой процент людей предпочитает некий продукт или бренд,
но он может сказать больше о людях, которые это делают,
о причинах, которые побуждают их делать это,
и даже о неосознанной мотивации, стоящей за этими причинами.
Вместо того, чтобы предоставлять бизнесменам и продавцам конкретные выводы,
фокус-группы могут быть полезны в исследовательских целях,
предлагая идеи для новых продуктов
и более глубоко исследуя предпочтения клиентов.
Например, первые фокус-группы показали, что, вопреки бытовавшему тогда мнению,
при выборе машины предпочтения женщин оказались весомее, чем их мужей.
Поэтому «Крайслер» стали адресовать рекламу автомобилей женщинам.
А доктор Дихтер, проводивший исследование фокус-групп для компании «Маттель»,
выяснил, что хотят видеть в кукле девочки.
В результате была создана кукла Барби.
Так как же работают фокус-группы?
Сначала компании набирают группу из 6 –10 участников,
соответствующих определённым критериям, удовлетворяющим цели исследования.
Это могут быть матери детей от пяти до семи лет
или продростки, планирующие купить новый телефон в ближайшие три месяца.
Часто эту работу выполняют рекрутёры, которые сотавляют списки людей,
согласных принять участие в фокус-группе за плату или иное вознаграждение.
Во время опроса участников просят как-то реагировать на разные вопросы
модератора группы,
например, высказать своё мнение об определённом продукте
или описать свой эмоциональный отклик на рекламу.
Их могут попросить выполнить задание, казалось бы, не имеющее отношения к делу.
Например, представить, что бренды — это животные в зоопарке.
Суть в том, что это может помочь получить полезную информацию
о чувствах участников опроса,
которую, возможно, нельзя получить, задавая обычные вопросы.
Помимо этого, возможны различные варианты.
В фокус-группе может быть два или более модератора,
возможно, отстаивающих противоположные точки зрения,
или исследователь может скрытно присутствовать в фокус-группе,
чтобы понять, как можно повлиять на ответы участников группы.
Или сам процесс может наблюдаться исследователями
через одностороннее зеркало.
Но, несмотря на свою глубину,
у фокус-групп есть свои ограничения,
и одно из главных — то, что сам факт наблюдения
может изменить наблюдаемый объект.
Это называется «эффектом наблюдателя».
На ответы, которые дают участники,
может оказывать влияние присутствие наблюдателя,
давление со стороны других участников группы
или просто сам факт участия в фокус-группе.
И, поскольку исследователи часто видят лишь небольшую выборку в особых условиях,
результаты бывает трудно обобщить.
Результаты, полученные с помощью фокус-групп,
часто проверяются экспериментально и с помощю сбора данных,
которые позволяют вычислить количество потенциальных покупателей
и цену, которую они готовы заплатить за товар.
Эта часть исследований меняется с развитием технологий,
но сам метод фокус-групп остаётся немзменным десятилетиями.
Возможно, когда дело касается серьёзных вопросов,
замены искреннему общению между людьми не существует.