[Script Info]
Title: 
[Events]
Format: Layer, Start, End, Style, Name, MarginL, MarginR, MarginV, Effect, Text
Dialogue: 0,0:00:07.15,0:00:10.93,Default,,0000,0000,0000,,Почему мы покупаем определённые товары\Nили выбираем определённые бренды?
Dialogue: 0,0:00:10.93,0:00:14.53,Default,,0000,0000,0000,,Подобные вопросы всегда волновали людей,\Nзанимающихся рекламой,
Dialogue: 0,0:00:14.53,0:00:16.48,Default,,0000,0000,0000,,и простого ответа на них не существует.
Dialogue: 0,0:00:16.48,0:00:20.53,Default,,0000,0000,0000,,Тем не менее, есть удобный инструмент,\Nкоторый помогает компаниям находить ответы
Dialogue: 0,0:00:20.53,0:00:22.56,Default,,0000,0000,0000,,на эти и схожие вопросы,
Dialogue: 0,0:00:22.56,0:00:25.02,Default,,0000,0000,0000,,и он называется методом фокус-групп.
Dialogue: 0,0:00:25.02,0:00:29.23,Default,,0000,0000,0000,,До 40-х годов маркетинговые исследования\Nчасто опирались на количественные методы,
Dialogue: 0,0:00:29.23,0:00:33.89,Default,,0000,0000,0000,,такие как число продаж и опрос клиентов,\Nчтобы изучать структуру потребления.
Dialogue: 0,0:00:33.89,0:00:36.92,Default,,0000,0000,0000,,Но ситуация изменилась во время\NВторой мировой войны.
Dialogue: 0,0:00:36.92,0:00:40.75,Default,,0000,0000,0000,,Социологи Роберт Мертон и Пол Лазарсфельд
Dialogue: 0,0:00:40.75,0:00:45.12,Default,,0000,0000,0000,,начали изучать, какое влияние на население\Nоказывает беспрецедентная пропаганда
Dialogue: 0,0:00:45.12,0:00:47.27,Default,,0000,0000,0000,,военного времени.
Dialogue: 0,0:00:47.27,0:00:49.64,Default,,0000,0000,0000,,Вместо опросов большого количества людей,
Dialogue: 0,0:00:49.64,0:00:52.89,Default,,0000,0000,0000,,содержавших прямые вопросы,\Nи подсчёта ответов,
Dialogue: 0,0:00:52.89,0:00:56.13,Default,,0000,0000,0000,,эти исследователи проводили\Nперсональные интервью,
Dialogue: 0,0:00:56.13,0:00:58.16,Default,,0000,0000,0000,,иногда с маленькими группами,
Dialogue: 0,0:00:58.16,0:01:00.83,Default,,0000,0000,0000,,вовлекая их в более открытое обсуждение.
Dialogue: 0,0:01:00.83,0:01:04.28,Default,,0000,0000,0000,,Позже этот метод стал использоваться\Nв рекламном деле
Dialogue: 0,0:01:04.28,0:01:05.83,Default,,0000,0000,0000,,с помощью таких экспертов,
Dialogue: 0,0:01:05.83,0:01:09.66,Default,,0000,0000,0000,,как психолог австрийского\Nпроисхождения Эрнст Дихтер,
Dialogue: 0,0:01:09.66,0:01:12.17,Default,,0000,0000,0000,,который первым ввёл термин «фокус-группа».
Dialogue: 0,0:01:12.17,0:01:15.40,Default,,0000,0000,0000,,Этот новый метод относится к разряду\Nкачественных исследований
Dialogue: 0,0:01:15.40,0:01:19.58,Default,,0000,0000,0000,,и фокусируется на природе\Nчеловеческих предпочтений и мыслей.
Dialogue: 0,0:01:19.61,0:01:24.39,Default,,0000,0000,0000,,Он не может сказать, какой процент людей\Nпредпочитает некий продукт или бренд,
Dialogue: 0,0:01:24.45,0:01:27.30,Default,,0000,0000,0000,,но он может сказать больше о людях, \Nкоторые это делают,
Dialogue: 0,0:01:27.30,0:01:29.41,Default,,0000,0000,0000,,о причинах, которые побуждают их\Nделать это,
Dialogue: 0,0:01:29.41,0:01:33.09,Default,,0000,0000,0000,,и даже о неосознанной мотивации,\Nстоящей за этими причинами.
Dialogue: 0,0:01:33.09,0:01:36.79,Default,,0000,0000,0000,,Вместо того, чтобы предоставлять \Nбизнесменам и продавцам конкретные выводы,
Dialogue: 0,0:01:36.79,0:01:40.69,Default,,0000,0000,0000,,фокус-группы могут быть полезны\Nв исследовательских целях,
Dialogue: 0,0:01:40.69,0:01:42.83,Default,,0000,0000,0000,,предлагая идеи для новых продуктов
Dialogue: 0,0:01:42.83,0:01:47.24,Default,,0000,0000,0000,,и более глубоко исследуя\Nпредпочтения клиентов.
Dialogue: 0,0:01:47.24,0:01:52.44,Default,,0000,0000,0000,,Например, первые фокус-группы показали, \Nчто, вопреки бытовавшему тогда мнению,
Dialogue: 0,0:01:52.44,0:01:57.70,Default,,0000,0000,0000,,при выборе машины предпочтения женщин\Nоказались весомее, чем их мужей.
Dialogue: 0,0:01:57.70,0:02:02.38,Default,,0000,0000,0000,,Поэтому «Крайслер» стали адресовать\Nрекламу автомобилей женщинам.
Dialogue: 0,0:02:02.38,0:02:06.05,Default,,0000,0000,0000,,А доктор Дихтер, проводивший исследование\Nфокус-групп для компании «Маттель»,
Dialogue: 0,0:02:06.05,0:02:09.02,Default,,0000,0000,0000,,выяснил, что хотят видеть в кукле девочки.
Dialogue: 0,0:02:09.02,0:02:12.07,Default,,0000,0000,0000,,В результате была создана кукла Барби.
Dialogue: 0,0:02:12.07,0:02:14.47,Default,,0000,0000,0000,,Так как же работают фокус-группы?
Dialogue: 0,0:02:14.47,0:02:18.18,Default,,0000,0000,0000,,Сначала компании набирают группу\Nиз 6 –10 участников,
Dialogue: 0,0:02:18.18,0:02:23.01,Default,,0000,0000,0000,,соответствующих определённым критериям,\Nудовлетворяющим цели исследования.
Dialogue: 0,0:02:23.01,0:02:26.02,Default,,0000,0000,0000,,Это могут быть матери детей\Nот пяти до семи лет
Dialogue: 0,0:02:26.02,0:02:30.76,Default,,0000,0000,0000,,или продростки, планирующие купить\Nновый телефон в ближайшие три месяца.
Dialogue: 0,0:02:30.76,0:02:34.74,Default,,0000,0000,0000,,Часто эту работу выполняют рекрутёры,\Nкоторые сотавляют списки людей,
Dialogue: 0,0:02:34.74,0:02:39.24,Default,,0000,0000,0000,,согласных принять участие в фокус-группе\Nза плату или иное вознаграждение.
Dialogue: 0,0:02:39.24,0:02:43.76,Default,,0000,0000,0000,,Во время опроса участников просят\Nкак-то реагировать на разные вопросы
Dialogue: 0,0:02:43.76,0:02:45.23,Default,,0000,0000,0000,,модератора группы,
Dialogue: 0,0:02:45.23,0:02:47.97,Default,,0000,0000,0000,,например, высказать своё мнение\Nоб определённом продукте
Dialogue: 0,0:02:47.97,0:02:51.64,Default,,0000,0000,0000,,или описать свой эмоциональный отклик\Nна рекламу.
Dialogue: 0,0:02:51.64,0:02:55.42,Default,,0000,0000,0000,,Их могут попросить выполнить задание,\Nказалось бы, не имеющее отношения к делу.
Dialogue: 0,0:02:55.42,0:02:58.59,Default,,0000,0000,0000,,Например, представить, что бренды —\Nэто животные в зоопарке.
Dialogue: 0,0:02:58.59,0:03:01.64,Default,,0000,0000,0000,,Суть в том, что это может помочь получить\Nполезную информацию
Dialogue: 0,0:03:01.64,0:03:03.48,Default,,0000,0000,0000,,о чувствах участников опроса,
Dialogue: 0,0:03:03.48,0:03:07.08,Default,,0000,0000,0000,,которую, возможно, нельзя получить,\Nзадавая обычные вопросы.
Dialogue: 0,0:03:07.08,0:03:10.67,Default,,0000,0000,0000,,Помимо этого, возможны различные варианты.
Dialogue: 0,0:03:10.67,0:03:13.60,Default,,0000,0000,0000,,В фокус-группе может быть\Nдва или более модератора,
Dialogue: 0,0:03:13.60,0:03:16.64,Default,,0000,0000,0000,,возможно, отстаивающих\Nпротивоположные точки зрения,
Dialogue: 0,0:03:16.64,0:03:20.30,Default,,0000,0000,0000,,или исследователь может\Nскрытно присутствовать в фокус-группе,
Dialogue: 0,0:03:20.30,0:03:24.68,Default,,0000,0000,0000,,чтобы понять, как можно повлиять\Nна ответы участников группы.
Dialogue: 0,0:03:24.68,0:03:28.09,Default,,0000,0000,0000,,Или сам процесс может \Nнаблюдаться исследователями
Dialogue: 0,0:03:28.09,0:03:30.62,Default,,0000,0000,0000,,через одностороннее зеркало.
Dialogue: 0,0:03:30.62,0:03:32.94,Default,,0000,0000,0000,,Но, несмотря на свою глубину,
Dialogue: 0,0:03:32.94,0:03:35.59,Default,,0000,0000,0000,,у фокус-групп есть свои ограничения,
Dialogue: 0,0:03:35.59,0:03:39.31,Default,,0000,0000,0000,,и одно из главных —\Nто, что сам факт наблюдения
Dialogue: 0,0:03:39.31,0:03:40.96,Default,,0000,0000,0000,,может изменить наблюдаемый объект.
Dialogue: 0,0:03:40.96,0:03:43.69,Default,,0000,0000,0000,,Это называется «эффектом наблюдателя».
Dialogue: 0,0:03:43.69,0:03:45.62,Default,,0000,0000,0000,,На ответы, которые дают участники,
Dialogue: 0,0:03:45.62,0:03:49.40,Default,,0000,0000,0000,,может оказывать влияние\Nприсутствие наблюдателя,
Dialogue: 0,0:03:49.40,0:03:51.50,Default,,0000,0000,0000,,давление со стороны\Nдругих участников группы
Dialogue: 0,0:03:51.50,0:03:55.14,Default,,0000,0000,0000,,или просто сам факт участия \Nв фокус-группе.
Dialogue: 0,0:03:55.14,0:03:59.70,Default,,0000,0000,0000,,И, поскольку исследователи часто видят\Nлишь небольшую выборку в особых условиях,
Dialogue: 0,0:03:59.70,0:04:02.55,Default,,0000,0000,0000,,результаты бывает трудно обобщить.
Dialogue: 0,0:04:02.55,0:04:05.45,Default,,0000,0000,0000,,Результаты, полученные с помощью\Nфокус-групп,
Dialogue: 0,0:04:05.45,0:04:09.10,Default,,0000,0000,0000,,часто проверяются экспериментально\Nи с помощю сбора данных,
Dialogue: 0,0:04:09.10,0:04:13.56,Default,,0000,0000,0000,,которые позволяют вычислить количество\Nпотенциальных покупателей
Dialogue: 0,0:04:13.56,0:04:16.22,Default,,0000,0000,0000,,и цену, которую они готовы\Nзаплатить за товар.
Dialogue: 0,0:04:16.22,0:04:20.06,Default,,0000,0000,0000,,Эта часть исследований меняется\Nс развитием технологий,
Dialogue: 0,0:04:20.06,0:04:23.75,Default,,0000,0000,0000,,но сам метод фокус-групп\Nостаётся немзменным десятилетиями.
Dialogue: 0,0:04:23.76,0:04:26.98,Default,,0000,0000,0000,,Возможно, когда дело касается\Nсерьёзных вопросов,
Dialogue: 0,0:04:26.98,0:04:31.46,Default,,0000,0000,0000,,замены искреннему общению\Nмежду людьми не существует.