WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Почему мы покупаем определённые товары
или выбираем определённые бренды?

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
Подобные вопросы всегда волновали людей,
занимающихся рекламой,

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
и простого ответа на них не существует.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
Тем не менее, есть удобный инструмент,
который помогает компаниям находить ответы

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
на эти и схожие вопросы,

00:00:22.559 --> 00:00:25.017
и он называется методом фокус-групп.

00:00:25.017 --> 00:00:29.226
До 40-х годов маркетинговые исследования
часто опирались на количественные методы,

00:00:29.226 --> 00:00:33.888
такие как число продаж и опрос клиентов,
чтобы изучать структуру потребления.

00:00:33.888 --> 00:00:36.921
Но ситуация изменилась во время
Второй мировой войны.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
Социологи Роберт Мертон и Пол Лазарсфельд

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
начали изучать, какое влияние на население
оказывает беспрецедентная пропаганда

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
военного времени.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
Вместо опросов большого количества людей,

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
содержавших прямые вопросы,
и подсчёта ответов,

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
эти исследователи проводили
персональные интервью,

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
иногда с маленькими группами,

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
вовлекая их в более открытое обсуждение.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
Позже этот метод стал использоваться
в рекламном деле

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
с помощью таких экспертов,

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
как психолог австрийского
происхождения Эрнст Дихтер,

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
который первым ввёл термин «фокус-группа».

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
Этот новый метод относится к разряду
качественных исследований

00:01:15.402 --> 00:01:19.580
и фокусируется на природе
человеческих предпочтений и мыслей.

00:01:19.610 --> 00:01:24.392
Он не может сказать, какой процент людей
предпочитает некий продукт или бренд,

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
но он может сказать больше о людях, 
которые это делают,

00:01:27.300 --> 00:01:29.410
о причинах, которые побуждают их
делать это,

00:01:29.410 --> 00:01:33.090
и даже о неосознанной мотивации,
стоящей за этими причинами.

00:01:33.090 --> 00:01:36.791
Вместо того, чтобы предоставлять 
бизнесменам и продавцам конкретные выводы,

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
фокус-группы могут быть полезны
в исследовательских целях,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
предлагая идеи для новых продуктов

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
и более глубоко исследуя
предпочтения клиентов.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
Например, первые фокус-группы показали, 
что, вопреки бытовавшему тогда мнению,

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
при выборе машины предпочтения женщин
оказались весомее, чем их мужей.

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
Поэтому «Крайслер» стали адресовать
рекламу автомобилей женщинам.

00:02:02.382 --> 00:02:06.051
А доктор Дихтер, проводивший исследование
фокус-групп для компании «Маттель»,

00:02:06.051 --> 00:02:09.021
выяснил, что хотят видеть в кукле девочки.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
В результате была создана кукла Барби.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
Так как же работают фокус-группы?

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
Сначала компании набирают группу
из 6 –10 участников,

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
соответствующих определённым критериям,
удовлетворяющим цели исследования.

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
Это могут быть матери детей
от пяти до семи лет

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
или продростки, планирующие купить
новый телефон в ближайшие три месяца.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
Часто эту работу выполняют рекрутёры,
которые сотавляют списки людей,

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
согласных принять участие в фокус-группе
за плату или иное вознаграждение.

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
Во время опроса участников просят
как-то реагировать на разные вопросы

00:02:43.763 --> 00:02:45.234
модератора группы,

00:02:45.234 --> 00:02:47.974
например, высказать своё мнение
об определённом продукте

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
или описать свой эмоциональный отклик
на рекламу.

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
Их могут попросить выполнить задание,
казалось бы, не имеющее отношения к делу.

NOTE Paragraph

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
Например, представить, что бренды —
это животные в зоопарке.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
Суть в том, что это может помочь получить
полезную информацию

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
о чувствах участников опроса,

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
которую, возможно, нельзя получить,
задавая обычные вопросы.

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
Помимо этого, возможны различные варианты.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
В фокус-группе может быть
два или более модератора,

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
возможно, отстаивающих
противоположные точки зрения,

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
или исследователь может
скрытно присутствовать в фокус-группе,

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
чтобы понять, как можно повлиять
на ответы участников группы.

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
Или сам процесс может 
наблюдаться исследователями

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
через одностороннее зеркало.

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
Но, несмотря на свою глубину,

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
у фокус-групп есть свои ограничения,

00:03:35.587 --> 00:03:39.306
и одно из главных —
то, что сам факт наблюдения

00:03:39.306 --> 00:03:40.965
может изменить наблюдаемый объект.

00:03:40.965 --> 00:03:43.687
Это называется «эффектом наблюдателя».

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
На ответы, которые дают участники,

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
может оказывать влияние
присутствие наблюдателя,

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
давление со стороны
других участников группы

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
или просто сам факт участия 
в фокус-группе.

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
И, поскольку исследователи часто видят
лишь небольшую выборку в особых условиях,

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
результаты бывает трудно обобщить.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
Результаты, полученные с помощью
фокус-групп,

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
часто проверяются экспериментально
и с помощю сбора данных,

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
которые позволяют вычислить количество
потенциальных покупателей

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
и цену, которую они готовы
заплатить за товар.

00:04:16.217 --> 00:04:20.057
Эта часть исследований меняется
с развитием технологий,

00:04:20.057 --> 00:04:23.747
но сам метод фокус-групп
остаётся немзменным десятилетиями.

00:04:23.757 --> 00:04:26.977
Возможно, когда дело касается
серьёзных вопросов,

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
замены искреннему общению
между людьми не существует.