1
00:00:06,878 --> 00:00:10,657
Зашто купујемо одређене производе
или бирамо одређене брендове?

2
00:00:10,657 --> 00:00:14,258
Ово је питање које оглашивачи
одувек постављају,

3
00:00:14,258 --> 00:00:16,208
а не постоје лаки одговори на њега.

4
00:00:16,208 --> 00:00:20,708
Међутим, постоји корисно средство
које помаже компанијама да истраже ово

5
00:00:20,708 --> 00:00:22,459
и слична питања,

6
00:00:22,459 --> 00:00:25,047
а зове се фокус група.

7
00:00:25,047 --> 00:00:28,955
До 1940-их, истраживање тржишта
је често било квантитативно

8
00:00:28,955 --> 00:00:32,158
уз коришћење ствари као што су
подаци о продаји и анкете потрошача

9
00:00:32,158 --> 00:00:34,168
да би се пратила потрошња,

10
00:00:34,168 --> 00:00:36,731
али се ово променило
током Другог светског рата.

11
00:00:36,731 --> 00:00:40,561
Социолози Роберт Мертон и Пол Лазарсфелд

12
00:00:40,561 --> 00:00:41,988
започели су истраживање о томе

13
00:00:41,988 --> 00:00:46,988
како је дотад незабележена изложеност
ратној пропаганди утицала на јавност.

14
00:00:46,989 --> 00:00:49,640
Уместо да уз учешће
великог броја људи спроводе анкете

15
00:00:49,640 --> 00:00:52,780
са директним питањима
и мерљивим одговорима

16
00:00:52,780 --> 00:00:55,977
истраживачи су обавили
разговоре лицем у лице,

17
00:00:55,977 --> 00:00:57,805
понекад у малим групама

18
00:00:57,805 --> 00:01:00,544
укључујући их у отвореније дискусије.

19
00:01:00,544 --> 00:01:03,973
Касније је овај метод преузела
рекламна индустрија

20
00:01:03,973 --> 00:01:05,540
уз подршку консултаната,

21
00:01:05,540 --> 00:01:09,190
као што је психолог Ернест Диктер,
пореклом из Аустрије,

22
00:01:09,190 --> 00:01:11,751
који је први сковао термин „фокус група“.

23
00:01:11,751 --> 00:01:15,112
Ова нова техника је била
врста квалитативног истраживања

24
00:01:15,112 --> 00:01:19,310
које је било усредсређено на природу
људских преференција и мисли.

25
00:01:19,310 --> 00:01:20,862
Онo није моглo рећи оглашивачима

26
00:01:20,862 --> 00:01:24,222
који постотак људи купује
одређени производ или бренд,

27
00:01:24,222 --> 00:01:27,080
али им је моглo рећи више
о људима који то раде,

28
00:01:27,080 --> 00:01:28,840
о разлозима зашто то чине

29
00:01:28,840 --> 00:01:32,910
и чак о несвесним мотивацијама
које стоје иза ових разлога.

30
00:01:32,910 --> 00:01:36,791
Уместо да обезбеде недвосмислене закључке
везане за пословање и продају,

31
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
фокус групе су коришћене
за истраживачка испитивања,

32
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
генеришући нове идеје за производе

33
00:01:42,831 --> 00:01:47,041
и маркетинг заснован на бољем
разумевању потрошачких навика.

34
00:01:47,041 --> 00:01:52,442
На пример, ране фокус групе су откриле
да су, супротно општем мишљењу у то време,

35
00:01:52,442 --> 00:01:55,532
жене често имале већи утицај
од њихових мужева

36
00:01:55,532 --> 00:01:57,462
када се бирало која ће се кола купити,

37
00:01:57,462 --> 00:02:02,072
па је „Крајслер“ променио тактику
и рекламирао кола директно женама.

38
00:02:02,072 --> 00:02:05,981
А сам др Диктер је спровео
фокус групе за „Мател“

39
00:02:05,981 --> 00:02:08,911
да би разумео какву лутку девојчице желе.

40
00:02:08,911 --> 00:02:11,832
Резултат је била оригинална Барбика.

41
00:02:11,832 --> 00:02:14,262
Па, како фокус група функционише?

42
00:02:14,262 --> 00:02:18,173
Као прво, компаније ангажују
од шест до десет учесника

43
00:02:18,183 --> 00:02:20,313
према специфичним критеријумима

44
00:02:20,313 --> 00:02:22,813
који се слажу са њиховим
истраживачким циљевима.

45
00:02:22,813 --> 00:02:26,022
Учесници би могли бити мајке деце
која имају од пет до седам година

46
00:02:26,022 --> 00:02:29,826
или тинејџери који планирају да купе
нови телефон у наредних три месеца.

47
00:02:30,506 --> 00:02:34,704
Ово често раде професионални
регрутери који праве листе људи

48
00:02:34,704 --> 00:02:37,195
који су се сложили
да учествују у фокус групама

49
00:02:37,195 --> 00:02:39,625
уз новчану или другачију надокнаду.

50
00:02:39,625 --> 00:02:43,763
Током сесије се од учесника захтева
да одговоре на различита питања

51
00:02:43,763 --> 00:02:45,244
која поставља модератор групе,

52
00:02:45,244 --> 00:02:47,744
као што је дељење мишљења
о одређеном производу

53
00:02:47,744 --> 00:02:51,194
или емоционалне реакције на рекламу.

54
00:02:51,194 --> 00:02:55,185
Од њих се чак може затражити
да одраде наизглед невезане задатке,

55
00:02:55,185 --> 00:02:58,264
као што је замишљање да су брендови
животиње у зоолошком врту.

56
00:02:58,264 --> 00:03:01,643
Идеја је да ово може
да открије корисне информације

57
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
о осећањима учесника

58
00:03:03,475 --> 00:03:06,795
до којих традиционална питања
можда не би допрла.

59
00:03:06,795 --> 00:03:10,394
Поред ових основа,
могуће су многе варијације.

60
00:03:10,394 --> 00:03:13,255
Фокус група може имати
два или више модератора

61
00:03:13,255 --> 00:03:16,325
који можда заступају
два опречна става везана за питање

62
00:03:16,325 --> 00:03:19,974
или се истраживач
може скривати у фокус групи,

63
00:03:19,974 --> 00:03:22,025
при чему остали учесници не знају за то,

64
00:03:22,025 --> 00:03:24,525
да би видео како им се може
утицати на одговоре.

65
00:03:24,525 --> 00:03:28,087
Истраживачи могу посматрати цео процес

66
00:03:28,087 --> 00:03:29,875
кроз једносмерно огледало.

67
00:03:30,385 --> 00:03:32,936
Али, иако могу да обезбеде драгоцен увид,

68
00:03:32,936 --> 00:03:35,297
фокус групе ипак имају своја ограничења,

69
00:03:35,297 --> 00:03:39,436
а једно од главних је да једноставан чин
као што је посматрање нечега

70
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
може то и да промени.

71
00:03:40,895 --> 00:03:43,407
Овај принцип се назива
„посматрачко мешање“.

72
00:03:43,407 --> 00:03:45,377
На одговоре које учесници дају

73
00:03:45,377 --> 00:03:49,005
вероватно ће утицати
присуство истраживача,

74
00:03:49,005 --> 00:03:51,256
друштвени притисак остатка групе

75
00:03:51,256 --> 00:03:54,865
или једноставно сазнање
да учествују у фокус групи.

76
00:03:54,865 --> 00:03:59,696
А пошто истраживачи често користе
мале узорке у специфичном окружењу,

77
00:03:59,696 --> 00:04:02,277
тешко је генерализовати њихове резултате.

78
00:04:02,277 --> 00:04:05,447
Открића до којих истраживачи дођу
помоћу фокус група

79
00:04:05,447 --> 00:04:08,807
често се проверавају кроз експерименте
и прикупљање података.

80
00:04:08,807 --> 00:04:10,378
Они дају одговоре у виду бројева

81
00:04:10,378 --> 00:04:13,558
на питања као што је колико
потенцијалних купаца постоји

82
00:04:13,558 --> 00:04:15,777
и колико ће бити вољни да потроше.

83
00:04:15,777 --> 00:04:19,947
Овај део процеса се мења
са технолошким развојем,

84
00:04:19,947 --> 00:04:23,787
али су фокус групе већим делом
остале исте деценијама.

85
00:04:23,787 --> 00:04:26,977
Можда када се ради
о великим, важним питањима

86
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
не постоји замена за људе
који искрено комуницирају међусобно.