WEBVTT

00:00:06.878 --> 00:00:10.657
Зашто купујемо одређене производе
или бирамо одређене брендове?

00:00:10.657 --> 00:00:14.258
Ово је питање које оглашивачи
одувек постављају,

00:00:14.258 --> 00:00:16.208
а не постоје лаки одговори на њега.

00:00:16.208 --> 00:00:20.708
Међутим, постоји корисно средство
које помаже компанијама да истраже ово

00:00:20.708 --> 00:00:22.459
и слична питања,

00:00:22.459 --> 00:00:25.047
а зове се фокус група.

00:00:25.047 --> 00:00:28.955
До 1940-их, истраживање тржишта
је често било квантитативно

00:00:28.955 --> 00:00:32.158
уз коришћење ствари као што су
подаци о продаји и анкете потрошача

00:00:32.158 --> 00:00:34.168
да би се пратила потрошња,

00:00:34.168 --> 00:00:36.731
али се ово променило
током Другог светског рата.

00:00:36.731 --> 00:00:40.561
Социолози Роберт Мертон и Пол Лазарсфелд

00:00:40.561 --> 00:00:41.988
започели су истраживање о томе

00:00:41.988 --> 00:00:46.988
како је дотад незабележена изложеност
ратној пропаганди утицала на јавност.

00:00:46.989 --> 00:00:49.640
Уместо да уз учешће
великог броја људи спроводе анкете

00:00:49.640 --> 00:00:52.780
са директним питањима
и мерљивим одговорима

00:00:52.780 --> 00:00:55.977
истраживачи су обавили
разговоре лицем у лице,

00:00:55.977 --> 00:00:57.805
понекад у малим групама

00:00:57.805 --> 00:01:00.544
укључујући их у отвореније дискусије.

00:01:00.544 --> 00:01:03.973
Касније је овај метод преузела
рекламна индустрија

00:01:03.973 --> 00:01:05.540
уз подршку консултаната,

00:01:05.540 --> 00:01:09.190
као што је психолог Ернест Диктер,
пореклом из Аустрије,

00:01:09.190 --> 00:01:11.751
који је први сковао термин „фокус група“.

00:01:11.751 --> 00:01:15.112
Ова нова техника је била
врста квалитативног истраживања

00:01:15.112 --> 00:01:19.310
које је било усредсређено на природу
људских преференција и мисли.

00:01:19.310 --> 00:01:20.862
Онo није моглo рећи оглашивачима

00:01:20.862 --> 00:01:24.222
који постотак људи купује
одређени производ или бренд,

00:01:24.222 --> 00:01:27.080
али им је моглo рећи више
о људима који то раде,

00:01:27.080 --> 00:01:28.840
о разлозима зашто то чине

00:01:28.840 --> 00:01:32.910
и чак о несвесним мотивацијама
које стоје иза ових разлога.

00:01:32.910 --> 00:01:36.791
Уместо да обезбеде недвосмислене закључке
везане за пословање и продају,

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
фокус групе су коришћене
за истраживачка испитивања,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
генеришући нове идеје за производе

00:01:42.831 --> 00:01:47.041
и маркетинг заснован на бољем
разумевању потрошачких навика.

00:01:47.041 --> 00:01:52.442
На пример, ране фокус групе су откриле
да су, супротно општем мишљењу у то време,

00:01:52.442 --> 00:01:55.532
жене често имале већи утицај
од њихових мужева

00:01:55.532 --> 00:01:57.462
када се бирало која ће се кола купити,

00:01:57.462 --> 00:02:02.072
па је „Крајслер“ променио тактику
и рекламирао кола директно женама.

00:02:02.072 --> 00:02:05.981
А сам др Диктер је спровео
фокус групе за „Мател“

00:02:05.981 --> 00:02:08.911
да би разумео какву лутку девојчице желе.

00:02:08.911 --> 00:02:11.832
Резултат је била оригинална Барбика.

00:02:11.832 --> 00:02:14.262
Па, како фокус група функционише?

00:02:14.262 --> 00:02:18.173
Као прво, компаније ангажују
од шест до десет учесника

00:02:18.183 --> 00:02:20.313
према специфичним критеријумима

00:02:20.313 --> 00:02:22.813
који се слажу са њиховим
истраживачким циљевима.

00:02:22.813 --> 00:02:26.022
Учесници би могли бити мајке деце
која имају од пет до седам година

00:02:26.022 --> 00:02:29.826
или тинејџери који планирају да купе
нови телефон у наредних три месеца.

00:02:30.506 --> 00:02:34.704
Ово често раде професионални
регрутери који праве листе људи

00:02:34.704 --> 00:02:37.195
који су се сложили
да учествују у фокус групама

00:02:37.195 --> 00:02:39.625
уз новчану или другачију надокнаду.

00:02:39.625 --> 00:02:43.763
Током сесије се од учесника захтева
да одговоре на различита питања

00:02:43.763 --> 00:02:45.244
која поставља модератор групе,

00:02:45.244 --> 00:02:47.744
као што је дељење мишљења
о одређеном производу

00:02:47.744 --> 00:02:51.194
или емоционалне реакције на рекламу.

00:02:51.194 --> 00:02:55.185
Од њих се чак може затражити
да одраде наизглед невезане задатке,

00:02:55.185 --> 00:02:58.264
као што је замишљање да су брендови
животиње у зоолошком врту.

00:02:58.264 --> 00:03:01.643
Идеја је да ово може
да открије корисне информације

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
о осећањима учесника

00:03:03.475 --> 00:03:06.795
до којих традиционална питања
можда не би допрла.

00:03:06.795 --> 00:03:10.394
Поред ових основа,
могуће су многе варијације.

00:03:10.394 --> 00:03:13.255
Фокус група може имати
два или више модератора

00:03:13.255 --> 00:03:16.325
који можда заступају
два опречна става везана за питање

00:03:16.325 --> 00:03:19.974
или се истраживач
може скривати у фокус групи,

00:03:19.974 --> 00:03:22.025
при чему остали учесници не знају за то,

00:03:22.025 --> 00:03:24.525
да би видео како им се може
утицати на одговоре.

00:03:24.525 --> 00:03:28.087
Истраживачи могу посматрати цео процес

00:03:28.087 --> 00:03:29.875
кроз једносмерно огледало.

00:03:30.385 --> 00:03:32.936
Али, иако могу да обезбеде драгоцен увид,

00:03:32.936 --> 00:03:35.297
фокус групе ипак имају своја ограничења,

00:03:35.297 --> 00:03:39.436
а једно од главних је да једноставан чин
као што је посматрање нечега

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
може то и да промени.

00:03:40.895 --> 00:03:43.407
Овај принцип се назива
„посматрачко мешање“.

00:03:43.407 --> 00:03:45.377
На одговоре које учесници дају

00:03:45.377 --> 00:03:49.005
вероватно ће утицати
присуство истраживача,

00:03:49.005 --> 00:03:51.256
друштвени притисак остатка групе

00:03:51.256 --> 00:03:54.865
или једноставно сазнање
да учествују у фокус групи.

00:03:54.865 --> 00:03:59.696
А пошто истраживачи често користе
мале узорке у специфичном окружењу,

00:03:59.696 --> 00:04:02.277
тешко је генерализовати њихове резултате.

00:04:02.277 --> 00:04:05.447
Открића до којих истраживачи дођу
помоћу фокус група

00:04:05.447 --> 00:04:08.807
често се проверавају кроз експерименте
и прикупљање података.

00:04:08.807 --> 00:04:10.378
Они дају одговоре у виду бројева

00:04:10.378 --> 00:04:13.558
на питања као што је колико
потенцијалних купаца постоји

00:04:13.558 --> 00:04:15.777
и колико ће бити вољни да потроше.

00:04:15.777 --> 00:04:19.947
Овај део процеса се мења
са технолошким развојем,

00:04:19.947 --> 00:04:23.787
али су фокус групе већим делом
остале исте деценијама.

00:04:23.787 --> 00:04:26.977
Можда када се ради
о великим, важним питањима

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
не постоји замена за људе
који искрено комуницирају међусобно.