1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
"ทำไมเราถึงเจาะจงซื้อสินค้า
หรือเลือกแบรนด์นั้น ๆ กันนะ"

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
นี่คือคำถามที่นักโฆษณา
มักตั้งคำถามอยู่เสมอ

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
และนั่นก็ตอบไม่ง่ายเลย

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
แต่เรามีเครื่องมือแสนสะดวกสบาย
ที่จะช่วยให้บริษัทสืบค้นความจริงข้อนี้

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
และคำถามที่คล้ายคลึงกัน

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
เครื่องมือนั้นมีชื่อว่า 
"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus Group)"

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
จวบจนถึงทศวรรษที่ 1940
การวิจัยทางการตลาดมักเป็นเชิงปริมาณ

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
โดยการใช้ยอดขาย และการทำโพลล์
กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อหาทิศทางการบริโภค

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
แต่สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไป
ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
นักสังคมวิทยา โรเบิร์ต เมอร์ตัน
และพอล ลาซาสเฟลด์

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
เรียนรู้วิธีเปิดโปงโฆษณาชวนเชื่อช่วงสงคราม
เป็นครั้งแรก

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
ที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณะ

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
แทนที่จะทำโพลล์สำรวจกลุ่มคนจำนวนมาก

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
ด้วยคำถามตรงไปตรงมา
และคำตอบเชิงปริมาณ

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
นักวิจัยได้ลองสัมภาษณ์เป็นการส่วนตัว

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
กับกลุ่มเล็ก ๆ

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
เพื่อเข้าร่วมและพูดคุยแบบเปิดเผยยิ่งขึ้น

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณา
ในเวลาต่อมา

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
โดยบรรดาที่ปรึกษา

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย อย่าง
เอิร์นเนิส ดิกเทอร์ (Ernest Dichter)

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า
"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม"

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
เทคนิคใหม่นี้เป็น
วิธีดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
ที่มุ่งเน้นไปที่ธรรมชาติความชอบ
และความคิดของคน

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
ซึ่งไม่ได้บอกเปอร์เซ็นต์ชัดเจนว่า
คนเจาะจงซื้อสินค้าหรือแบรนด์อะไร

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
แต่มันจะบ่งบอกถึงตัวผู้กระทำได้มากขึ้น

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
และเหตุใดเขาจึงทำเช่นนั้น

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
และแม้แต่แรงจูงใจใต้สำนึก
เบื้องหลังเหตุผลเหล่านั้น

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
มากกว่าจะให้ข้อสรุปที่แน่นอน
สำหรับธุรกิจและการขาย

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มจะถูกนำมาใช้
สำหรับการวิจัยเชิงสำรวจ

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
เพื่อสร้างแนวความคิดใหม่ ๆ
ให้กับผลิตภัณฑ์

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
และทำการตลาดโดยยึดหลัก
ความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มในยุคแรก
พบว่าขัดต่อความเห็นส่วนใหญ่ในเวลานั้น

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
ภรรยามักมีอิทธิพลมากกว่าสามี
ในการเลือกซื้อรถ

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
บริษัทไครสเลอร์ (Chrysler) จึงหันเห
ไปทำการตลาดกับผู้หญิงโดยตรง

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
และดร. ดิกเทอร์ก็ทำการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
ให้บริษัทแมทเทล (Mattel) ด้วยตัวเอง

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
เพื่อศึกษาว่าคุณหนู ๆ ต้องการคุณสมบัติอะไร
สำหรับตุ๊กตาสักตัว

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
ผลก็คือตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นต้นตำรับ

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
แล้วการสัมภาษณ์เป็นกลุ่มนั้น
ทำงานอย่างไรล่ะ

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
อย่างแรกเลย องค์กรจะเลือกผู้เข้าร่วม
มาสัก 6 ถึง 10 คน

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
โดยยึดเกณฑ์การเลือก
ตามวัตถุประสงค์การวิจัยเป็นหลัก

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
อาจเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูก
อายุระหว่าง 5 ถึง 7 ขวบ

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
หรือกลุ่มวัยรุ่นที่คิดจะซื้อโทรศัพท์
เครื่องใหม่ในสามเดือนหน้า

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
ขั้นตอนเหล่านี้มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญ
ที่คอยจัดหาคน

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
ที่เต็มใจร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
โดยให้ค่าตอบแทนหรือรางวัลอื่น ๆ

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
ระหว่างการสัมภาษณ์
ผู้เข้าร่วมจะต้องตอบสนองคำแนะนำต่าง ๆ

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
จากกลุ่มผู้ดำเนินการสนทนา

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
เหมือนการแลกเปลี่ยน
ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
หรืออารมณ์ตอบสนองที่มีต่อโฆษณา

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
พวกเขาอาจถูกขอให้ทำบางอย่าง
ที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวกับสินค้า

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
เช่น ให้ลองนึกภาพแบรนด์
เป็นสัตว์ชนิดใดก็ได้ในสวนสัตว์

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
ความคิดนี้สามารถเผยถึง
ข้อมูลที่เป็นประโยชน์

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้เข้าร่วม

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
ที่การถามแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถเข้าถึงได้

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
ยิ่งไปกว่านั้น 
ยังมีตัวแปรหลาย ๆ อย่างให้ได้เห็น

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
อาจมีผู้ดำเนินการสนทนามากกว่าสองคน

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
บางที อาจเป็นคำถามที่เลือกเข้าข้าง
ฝ่ายตรงข้าม

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
หรืออาจจะมีนักวิจัยสักคนแฝงตัวอยู่
ในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
โดยไม่ให้ผู้เข้าร่วมคนใดล่วงรู้ เพื่อดูว่า
คำตอบที่ออกมาได้รับอิทธิพลอย่างไร

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
และทุกขั้นตอนอาจถูกสังเกตการณ์
โดยนักวิจัย

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
ผ่านกระจกด้านเดียวก็เป็นได้

61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
แต่ถึงแม้ว่าวิธีนี้
จะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มก็ยังคงมีข้อจำกัด

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
และหนึ่งในข้อจำกัดหลัก ๆ ก็คือ 
การแค่สังเกตบางสิ่งอย่างง่าย ๆ

64
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
สามารถเปลี่ยนไปได้

65
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
หลักการนี้เรียกว่า 
การแทรกแซงของผู้สังเกตการณ์

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
คำตอบของผู้เข้าร่วม

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
อาจถูกกระทบจากการนำเสนอของนักวิจัย

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
ความกดดันทางสังคมจากคนอื่นในกลุ่ม

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
หรือเพียงแค่รู้ว่า
พวกเขากำลังจะเข้าร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
และด้วยเหตุที่นักวิจัยมักใช้
กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กในสถานที่เจาะจง

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
ซึ่งเป็นการยากต่อการวัดผล

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
สิ่งที่นักวิจัยพบในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
มักจะทดสอบได้จากการทดลอง
และการรวบรวมข้อมูล

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
สิ่งเหล่านั้นส่งผลให้มีตัวเลขอยู่ในคำถาม
เช่น ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมีจำนวนเท่าไหร่

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
และพวกเขายอมจ่ายในราคาเท่าไหร่

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
ขั้นตอนนี้เปลี่ยนไป
เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
ไม่ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว

78
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
บางที เมื่อเดินเรื่องมาถึงคำถามสำคัญแล้ว

79
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
ก็ไม่มีใครที่จะโต้ตอบกับผู้อื่นอย่างจริงใจ