[Script Info]
Title: 
[Events]
Format: Layer, Start, End, Style, Name, MarginL, MarginR, MarginV, Effect, Text
Dialogue: 0,0:00:07.15,0:00:10.93,Default,,0000,0000,0000,,"ทำไมเราถึงเจาะจงซื้อสินค้า\Nหรือเลือกแบรนด์นั้น ๆ กันนะ"
Dialogue: 0,0:00:10.93,0:00:14.53,Default,,0000,0000,0000,,นี่คือคำถามที่นักโฆษณา\Nมักตั้งคำถามอยู่เสมอ
Dialogue: 0,0:00:14.53,0:00:16.48,Default,,0000,0000,0000,,และนั่นก็ตอบไม่ง่ายเลย
Dialogue: 0,0:00:16.48,0:00:20.53,Default,,0000,0000,0000,,แต่เรามีเครื่องมือแสนสะดวกสบาย\Nที่จะช่วยให้บริษัทสืบค้นความจริงข้อนี้
Dialogue: 0,0:00:20.53,0:00:22.56,Default,,0000,0000,0000,,และคำถามที่คล้ายคลึงกัน
Dialogue: 0,0:00:22.56,0:00:25.15,Default,,0000,0000,0000,,เครื่องมือนั้นมีชื่อว่า \N"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus Group)"
Dialogue: 0,0:00:25.15,0:00:29.06,Default,,0000,0000,0000,,จวบจนถึงทศวรรษที่ 1940\Nการวิจัยทางการตลาดมักเป็นเชิงปริมาณ
Dialogue: 0,0:00:29.06,0:00:34.32,Default,,0000,0000,0000,,โดยการใช้ยอดขาย และการทำโพลล์\Nกับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อหาทิศทางการบริโภค
Dialogue: 0,0:00:34.32,0:00:36.92,Default,,0000,0000,0000,,แต่สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไป\Nในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง
Dialogue: 0,0:00:36.92,0:00:40.75,Default,,0000,0000,0000,,นักสังคมวิทยา โรเบิร์ต เมอร์ตัน\Nและพอล ลาซาสเฟลด์
Dialogue: 0,0:00:40.75,0:00:45.12,Default,,0000,0000,0000,,เรียนรู้วิธีเปิดโปงโฆษณาชวนเชื่อช่วงสงคราม\Nเป็นครั้งแรก
Dialogue: 0,0:00:45.12,0:00:47.27,Default,,0000,0000,0000,,ที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณะ
Dialogue: 0,0:00:47.27,0:00:49.64,Default,,0000,0000,0000,,แทนที่จะทำโพลล์สำรวจกลุ่มคนจำนวนมาก
Dialogue: 0,0:00:49.64,0:00:52.89,Default,,0000,0000,0000,,ด้วยคำถามตรงไปตรงมา\Nและคำตอบเชิงปริมาณ
Dialogue: 0,0:00:52.89,0:00:56.13,Default,,0000,0000,0000,,นักวิจัยได้ลองสัมภาษณ์เป็นการส่วนตัว
Dialogue: 0,0:00:56.13,0:00:58.16,Default,,0000,0000,0000,,กับกลุ่มเล็ก ๆ
Dialogue: 0,0:00:58.16,0:01:00.83,Default,,0000,0000,0000,,เพื่อเข้าร่วมและพูดคุยแบบเปิดเผยยิ่งขึ้น
Dialogue: 0,0:01:00.83,0:01:04.28,Default,,0000,0000,0000,,วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณา\Nในเวลาต่อมา
Dialogue: 0,0:01:04.28,0:01:05.83,Default,,0000,0000,0000,,โดยบรรดาที่ปรึกษา
Dialogue: 0,0:01:05.83,0:01:09.66,Default,,0000,0000,0000,,นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย อย่าง\Nเอิร์นเนิส ดิกเทอร์ (Ernest Dichter)
Dialogue: 0,0:01:09.66,0:01:12.17,Default,,0000,0000,0000,,ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า\N"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม"
Dialogue: 0,0:01:12.17,0:01:15.40,Default,,0000,0000,0000,,เทคนิคใหม่นี้เป็น\Nวิธีดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ
Dialogue: 0,0:01:15.40,0:01:19.61,Default,,0000,0000,0000,,ที่มุ่งเน้นไปที่ธรรมชาติความชอบ\Nและความคิดของคน
Dialogue: 0,0:01:19.61,0:01:24.45,Default,,0000,0000,0000,,ซึ่งไม่ได้บอกเปอร์เซ็นต์ชัดเจนว่า\Nคนเจาะจงซื้อสินค้าหรือแบรนด์อะไร
Dialogue: 0,0:01:24.45,0:01:27.30,Default,,0000,0000,0000,,แต่มันจะบ่งบอกถึงตัวผู้กระทำได้มากขึ้น
Dialogue: 0,0:01:27.30,0:01:29.12,Default,,0000,0000,0000,,และเหตุใดเขาจึงทำเช่นนั้น
Dialogue: 0,0:01:29.12,0:01:33.29,Default,,0000,0000,0000,,และแม้แต่แรงจูงใจใต้สำนึก\Nเบื้องหลังเหตุผลเหล่านั้น
Dialogue: 0,0:01:33.29,0:01:36.79,Default,,0000,0000,0000,,มากกว่าจะให้ข้อสรุปที่แน่นอน\Nสำหรับธุรกิจและการขาย
Dialogue: 0,0:01:36.79,0:01:40.69,Default,,0000,0000,0000,,การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มจะถูกนำมาใช้\Nสำหรับการวิจัยเชิงสำรวจ
Dialogue: 0,0:01:40.69,0:01:42.83,Default,,0000,0000,0000,,เพื่อสร้างแนวความคิดใหม่ ๆ\Nให้กับผลิตภัณฑ์
Dialogue: 0,0:01:42.83,0:01:47.24,Default,,0000,0000,0000,,และทำการตลาดโดยยึดหลัก\Nความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค
Dialogue: 0,0:01:47.24,0:01:52.44,Default,,0000,0000,0000,,ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มในยุคแรก\Nพบว่าขัดต่อความเห็นส่วนใหญ่ในเวลานั้น
Dialogue: 0,0:01:52.44,0:01:57.70,Default,,0000,0000,0000,,ภรรยามักมีอิทธิพลมากกว่าสามี\Nในการเลือกซื้อรถ
Dialogue: 0,0:01:57.70,0:02:02.38,Default,,0000,0000,0000,,บริษัทไครสเลอร์ (Chrysler) จึงหันเห\Nไปทำการตลาดกับผู้หญิงโดยตรง
Dialogue: 0,0:02:02.38,0:02:05.98,Default,,0000,0000,0000,,และดร. ดิกเทอร์ก็ทำการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม\Nให้บริษัทแมทเทล (Mattel) ด้วยตัวเอง
Dialogue: 0,0:02:05.98,0:02:09.02,Default,,0000,0000,0000,,เพื่อศึกษาว่าคุณหนู ๆ ต้องการคุณสมบัติอะไร\Nสำหรับตุ๊กตาสักตัว
Dialogue: 0,0:02:09.02,0:02:12.07,Default,,0000,0000,0000,,ผลก็คือตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นต้นตำรับ
Dialogue: 0,0:02:12.07,0:02:14.47,Default,,0000,0000,0000,,แล้วการสัมภาษณ์เป็นกลุ่มนั้น\Nทำงานอย่างไรล่ะ
Dialogue: 0,0:02:14.47,0:02:18.18,Default,,0000,0000,0000,,อย่างแรกเลย องค์กรจะเลือกผู้เข้าร่วม\Nมาสัก 6 ถึง 10 คน
Dialogue: 0,0:02:18.18,0:02:23.01,Default,,0000,0000,0000,,โดยยึดเกณฑ์การเลือก\Nตามวัตถุประสงค์การวิจัยเป็นหลัก
Dialogue: 0,0:02:23.01,0:02:26.02,Default,,0000,0000,0000,,อาจเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูก\Nอายุระหว่าง 5 ถึง 7 ขวบ
Dialogue: 0,0:02:26.02,0:02:30.76,Default,,0000,0000,0000,,หรือกลุ่มวัยรุ่นที่คิดจะซื้อโทรศัพท์\Nเครื่องใหม่ในสามเดือนหน้า
Dialogue: 0,0:02:30.76,0:02:34.74,Default,,0000,0000,0000,,ขั้นตอนเหล่านี้มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญ\Nที่คอยจัดหาคน
Dialogue: 0,0:02:34.74,0:02:39.24,Default,,0000,0000,0000,,ที่เต็มใจร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม\Nโดยให้ค่าตอบแทนหรือรางวัลอื่น ๆ
Dialogue: 0,0:02:39.24,0:02:43.76,Default,,0000,0000,0000,,ระหว่างการสัมภาษณ์\Nผู้เข้าร่วมจะต้องตอบสนองคำแนะนำต่าง ๆ
Dialogue: 0,0:02:43.76,0:02:45.55,Default,,0000,0000,0000,,จากกลุ่มผู้ดำเนินการสนทนา
Dialogue: 0,0:02:45.55,0:02:47.97,Default,,0000,0000,0000,,เหมือนการแลกเปลี่ยน\Nความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
Dialogue: 0,0:02:47.97,0:02:51.64,Default,,0000,0000,0000,,หรืออารมณ์ตอบสนองที่มีต่อโฆษณา
Dialogue: 0,0:02:51.64,0:02:55.42,Default,,0000,0000,0000,,พวกเขาอาจถูกขอให้ทำบางอย่าง\Nที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวกับสินค้า
Dialogue: 0,0:02:55.42,0:02:58.59,Default,,0000,0000,0000,,เช่น ให้ลองนึกภาพแบรนด์\Nเป็นสัตว์ชนิดใดก็ได้ในสวนสัตว์
Dialogue: 0,0:02:58.59,0:03:01.64,Default,,0000,0000,0000,,ความคิดนี้สามารถเผยถึง\Nข้อมูลที่เป็นประโยชน์
Dialogue: 0,0:03:01.64,0:03:03.48,Default,,0000,0000,0000,,เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้เข้าร่วม
Dialogue: 0,0:03:03.48,0:03:07.08,Default,,0000,0000,0000,,ที่การถามแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถเข้าถึงได้
Dialogue: 0,0:03:07.08,0:03:10.67,Default,,0000,0000,0000,,ยิ่งไปกว่านั้น \Nยังมีตัวแปรหลาย ๆ อย่างให้ได้เห็น
Dialogue: 0,0:03:10.67,0:03:13.60,Default,,0000,0000,0000,,การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม\Nอาจมีผู้ดำเนินการสนทนามากกว่าสองคน
Dialogue: 0,0:03:13.60,0:03:16.64,Default,,0000,0000,0000,,บางที อาจเป็นคำถามที่เลือกเข้าข้าง\Nฝ่ายตรงข้าม
Dialogue: 0,0:03:16.64,0:03:20.30,Default,,0000,0000,0000,,หรืออาจจะมีนักวิจัยสักคนแฝงตัวอยู่\Nในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
Dialogue: 0,0:03:20.30,0:03:24.68,Default,,0000,0000,0000,,โดยไม่ให้ผู้เข้าร่วมคนใดล่วงรู้ เพื่อดูว่า\Nคำตอบที่ออกมาได้รับอิทธิพลอย่างไร
Dialogue: 0,0:03:24.68,0:03:28.09,Default,,0000,0000,0000,,และทุกขั้นตอนอาจถูกสังเกตการณ์\Nโดยนักวิจัย
Dialogue: 0,0:03:28.09,0:03:30.62,Default,,0000,0000,0000,,ผ่านกระจกด้านเดียวก็เป็นได้
Dialogue: 0,0:03:30.62,0:03:32.94,Default,,0000,0000,0000,,แต่ถึงแม้ว่าวิธีนี้\Nจะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้
Dialogue: 0,0:03:32.94,0:03:35.59,Default,,0000,0000,0000,,การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มก็ยังคงมีข้อจำกัด
Dialogue: 0,0:03:35.59,0:03:39.44,Default,,0000,0000,0000,,และหนึ่งในข้อจำกัดหลัก ๆ ก็คือ \Nการแค่สังเกตบางสิ่งอย่างง่าย ๆ
Dialogue: 0,0:03:39.44,0:03:40.90,Default,,0000,0000,0000,,สามารถเปลี่ยนไปได้
Dialogue: 0,0:03:40.90,0:03:43.69,Default,,0000,0000,0000,,หลักการนี้เรียกว่า \Nการแทรกแซงของผู้สังเกตการณ์
Dialogue: 0,0:03:43.69,0:03:45.62,Default,,0000,0000,0000,,คำตอบของผู้เข้าร่วม
Dialogue: 0,0:03:45.62,0:03:49.40,Default,,0000,0000,0000,,อาจถูกกระทบจากการนำเสนอของนักวิจัย
Dialogue: 0,0:03:49.40,0:03:51.50,Default,,0000,0000,0000,,ความกดดันทางสังคมจากคนอื่นในกลุ่ม
Dialogue: 0,0:03:51.50,0:03:55.14,Default,,0000,0000,0000,,หรือเพียงแค่รู้ว่า\Nพวกเขากำลังจะเข้าร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
Dialogue: 0,0:03:55.14,0:03:59.70,Default,,0000,0000,0000,,และด้วยเหตุที่นักวิจัยมักใช้\Nกลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กในสถานที่เจาะจง
Dialogue: 0,0:03:59.70,0:04:02.55,Default,,0000,0000,0000,,ซึ่งเป็นการยากต่อการวัดผล
Dialogue: 0,0:04:02.55,0:04:05.45,Default,,0000,0000,0000,,สิ่งที่นักวิจัยพบในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
Dialogue: 0,0:04:05.45,0:04:09.10,Default,,0000,0000,0000,,มักจะทดสอบได้จากการทดลอง\Nและการรวบรวมข้อมูล
Dialogue: 0,0:04:09.10,0:04:13.56,Default,,0000,0000,0000,,สิ่งเหล่านั้นส่งผลให้มีตัวเลขอยู่ในคำถาม\Nเช่น ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมีจำนวนเท่าไหร่
Dialogue: 0,0:04:13.56,0:04:16.22,Default,,0000,0000,0000,,และพวกเขายอมจ่ายในราคาเท่าไหร่
Dialogue: 0,0:04:16.22,0:04:20.19,Default,,0000,0000,0000,,ขั้นตอนนี้เปลี่ยนไป\Nเมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง
Dialogue: 0,0:04:20.19,0:04:23.64,Default,,0000,0000,0000,,แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม\Nไม่ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว
Dialogue: 0,0:04:23.64,0:04:26.98,Default,,0000,0000,0000,,บางที เมื่อเดินเรื่องมาถึงคำถามสำคัญแล้ว
Dialogue: 0,0:04:26.98,0:04:31.46,Default,,0000,0000,0000,,ก็ไม่มีใครที่จะโต้ตอบกับผู้อื่นอย่างจริงใจ