WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
"ทำไมเราถึงเจาะจงซื้อสินค้า
หรือเลือกแบรนด์นั้น ๆ กันนะ"

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
นี่คือคำถามที่นักโฆษณา
มักตั้งคำถามอยู่เสมอ

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
และนั่นก็ตอบไม่ง่ายเลย

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
แต่เรามีเครื่องมือแสนสะดวกสบาย
ที่จะช่วยให้บริษัทสืบค้นความจริงข้อนี้

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
และคำถามที่คล้ายคลึงกัน

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
เครื่องมือนั้นมีชื่อว่า 
"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus Group)"

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
จวบจนถึงทศวรรษที่ 1940
การวิจัยทางการตลาดมักเป็นเชิงปริมาณ

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
โดยการใช้ยอดขาย และการทำโพลล์
กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อหาทิศทางการบริโภค

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
แต่สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไป
ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
นักสังคมวิทยา โรเบิร์ต เมอร์ตัน
และพอล ลาซาสเฟลด์

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
เรียนรู้วิธีเปิดโปงโฆษณาชวนเชื่อช่วงสงคราม
เป็นครั้งแรก

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
ที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณะ

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
แทนที่จะทำโพลล์สำรวจกลุ่มคนจำนวนมาก

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
ด้วยคำถามตรงไปตรงมา
และคำตอบเชิงปริมาณ

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
นักวิจัยได้ลองสัมภาษณ์เป็นการส่วนตัว

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
กับกลุ่มเล็ก ๆ

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
เพื่อเข้าร่วมและพูดคุยแบบเปิดเผยยิ่งขึ้น

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณา
ในเวลาต่อมา

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
โดยบรรดาที่ปรึกษา

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย อย่าง
เอิร์นเนิส ดิกเทอร์ (Ernest Dichter)

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า
"การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม"

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
เทคนิคใหม่นี้เป็น
วิธีดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ

00:01:15.402 --> 00:01:19.610
ที่มุ่งเน้นไปที่ธรรมชาติความชอบ
และความคิดของคน

00:01:19.610 --> 00:01:24.452
ซึ่งไม่ได้บอกเปอร์เซ็นต์ชัดเจนว่า
คนเจาะจงซื้อสินค้าหรือแบรนด์อะไร

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
แต่มันจะบ่งบอกถึงตัวผู้กระทำได้มากขึ้น

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
และเหตุใดเขาจึงทำเช่นนั้น

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
และแม้แต่แรงจูงใจใต้สำนึก
เบื้องหลังเหตุผลเหล่านั้น

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
มากกว่าจะให้ข้อสรุปที่แน่นอน
สำหรับธุรกิจและการขาย

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มจะถูกนำมาใช้
สำหรับการวิจัยเชิงสำรวจ

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
เพื่อสร้างแนวความคิดใหม่ ๆ
ให้กับผลิตภัณฑ์

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
และทำการตลาดโดยยึดหลัก
ความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มในยุคแรก
พบว่าขัดต่อความเห็นส่วนใหญ่ในเวลานั้น

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
ภรรยามักมีอิทธิพลมากกว่าสามี
ในการเลือกซื้อรถ

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
บริษัทไครสเลอร์ (Chrysler) จึงหันเห
ไปทำการตลาดกับผู้หญิงโดยตรง

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
และดร. ดิกเทอร์ก็ทำการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
ให้บริษัทแมทเทล (Mattel) ด้วยตัวเอง

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
เพื่อศึกษาว่าคุณหนู ๆ ต้องการคุณสมบัติอะไร
สำหรับตุ๊กตาสักตัว

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
ผลก็คือตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นต้นตำรับ

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
แล้วการสัมภาษณ์เป็นกลุ่มนั้น
ทำงานอย่างไรล่ะ

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
อย่างแรกเลย องค์กรจะเลือกผู้เข้าร่วม
มาสัก 6 ถึง 10 คน

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
โดยยึดเกณฑ์การเลือก
ตามวัตถุประสงค์การวิจัยเป็นหลัก

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
อาจเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูก
อายุระหว่าง 5 ถึง 7 ขวบ

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
หรือกลุ่มวัยรุ่นที่คิดจะซื้อโทรศัพท์
เครื่องใหม่ในสามเดือนหน้า

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
ขั้นตอนเหล่านี้มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญ
ที่คอยจัดหาคน

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
ที่เต็มใจร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
โดยให้ค่าตอบแทนหรือรางวัลอื่น ๆ

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
ระหว่างการสัมภาษณ์
ผู้เข้าร่วมจะต้องตอบสนองคำแนะนำต่าง ๆ

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
จากกลุ่มผู้ดำเนินการสนทนา

00:02:45.554 --> 00:02:47.974
เหมือนการแลกเปลี่ยน
ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
หรืออารมณ์ตอบสนองที่มีต่อโฆษณา

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
พวกเขาอาจถูกขอให้ทำบางอย่าง
ที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวกับสินค้า

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
เช่น ให้ลองนึกภาพแบรนด์
เป็นสัตว์ชนิดใดก็ได้ในสวนสัตว์

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
ความคิดนี้สามารถเผยถึง
ข้อมูลที่เป็นประโยชน์

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้เข้าร่วม

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
ที่การถามแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถเข้าถึงได้

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
ยิ่งไปกว่านั้น 
ยังมีตัวแปรหลาย ๆ อย่างให้ได้เห็น

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
อาจมีผู้ดำเนินการสนทนามากกว่าสองคน

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
บางที อาจเป็นคำถามที่เลือกเข้าข้าง
ฝ่ายตรงข้าม

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
หรืออาจจะมีนักวิจัยสักคนแฝงตัวอยู่
ในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
โดยไม่ให้ผู้เข้าร่วมคนใดล่วงรู้ เพื่อดูว่า
คำตอบที่ออกมาได้รับอิทธิพลอย่างไร

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
และทุกขั้นตอนอาจถูกสังเกตการณ์
โดยนักวิจัย

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
ผ่านกระจกด้านเดียวก็เป็นได้

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
แต่ถึงแม้ว่าวิธีนี้
จะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มก็ยังคงมีข้อจำกัด

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
และหนึ่งในข้อจำกัดหลัก ๆ ก็คือ 
การแค่สังเกตบางสิ่งอย่างง่าย ๆ

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
สามารถเปลี่ยนไปได้

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
หลักการนี้เรียกว่า 
การแทรกแซงของผู้สังเกตการณ์

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
คำตอบของผู้เข้าร่วม

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
อาจถูกกระทบจากการนำเสนอของนักวิจัย

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
ความกดดันทางสังคมจากคนอื่นในกลุ่ม

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
หรือเพียงแค่รู้ว่า
พวกเขากำลังจะเข้าร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
และด้วยเหตุที่นักวิจัยมักใช้
กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กในสถานที่เจาะจง

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
ซึ่งเป็นการยากต่อการวัดผล

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
สิ่งที่นักวิจัยพบในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
มักจะทดสอบได้จากการทดลอง
และการรวบรวมข้อมูล

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
สิ่งเหล่านั้นส่งผลให้มีตัวเลขอยู่ในคำถาม
เช่น ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมีจำนวนเท่าไหร่

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
และพวกเขายอมจ่ายในราคาเท่าไหร่

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
ขั้นตอนนี้เปลี่ยนไป
เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
ไม่ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
บางที เมื่อเดินเรื่องมาถึงคำถามสำคัญแล้ว

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
ก็ไม่มีใครที่จะโต้ตอบกับผู้อื่นอย่างจริงใจ