"ทำไมเราถึงเจาะจงซื้อสินค้า หรือเลือกแบรนด์นั้น ๆ กันนะ"
นี่คือคำถามที่นักโฆษณา มักตั้งคำถามอยู่เสมอ
และนั่นก็ตอบไม่ง่ายเลย
แต่เรามีเครื่องมือแสนสะดวกสบาย ที่จะช่วยให้บริษัทสืบค้นความจริงข้อนี้
และคำถามที่คล้ายคลึงกัน
เครื่องมือนั้นมีชื่อว่า "การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม (Focus Group)"
จวบจนถึงทศวรรษที่ 1940 การวิจัยทางการตลาดมักเป็นเชิงปริมาณ
โดยการใช้ยอดขาย และการทำโพลล์ กับกลุ่มผู้บริโภคเพื่อหาทิศทางการบริโภค
แต่สิ่งนี้เปลี่ยนแปลงไป ในช่วงสงครามโลกครั้งที่สอง
นักสังคมวิทยา โรเบิร์ต เมอร์ตัน และพอล ลาซาสเฟลด์
เรียนรู้วิธีเปิดโปงโฆษณาชวนเชื่อช่วงสงคราม เป็นครั้งแรก
ที่ส่งผลกระทบต่อสาธารณะ
แทนที่จะทำโพลล์สำรวจกลุ่มคนจำนวนมาก
ด้วยคำถามตรงไปตรงมา และคำตอบเชิงปริมาณ
นักวิจัยได้ลองสัมภาษณ์เป็นการส่วนตัว
กับกลุ่มเล็ก ๆ
เพื่อเข้าร่วมและพูดคุยแบบเปิดเผยยิ่งขึ้น
วิธีนี้ถูกนำไปใช้กับวงการอุตสาหกรรมโฆษณา ในเวลาต่อมา
โดยบรรดาที่ปรึกษา
นักจิตวิทยาชาวออสเตรีย อย่าง เอิร์นเนิส ดิกเทอร์ (Ernest Dichter)
ผู้บัญญัติศัพท์คำว่า "การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม"
เทคนิคใหม่นี้เป็น วิธีดำเนินการวิจัยเชิงคุณภาพ
ที่มุ่งเน้นไปที่ธรรมชาติความชอบ และความคิดของคน
ซึ่งไม่ได้บอกเปอร์เซ็นต์ชัดเจนว่า คนเจาะจงซื้อสินค้าหรือแบรนด์อะไร
แต่มันจะบ่งบอกถึงตัวผู้กระทำได้มากขึ้น
และเหตุใดเขาจึงทำเช่นนั้น
และแม้แต่แรงจูงใจใต้สำนึก เบื้องหลังเหตุผลเหล่านั้น
มากกว่าจะให้ข้อสรุปที่แน่นอน สำหรับธุรกิจและการขาย
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มจะถูกนำมาใช้ สำหรับการวิจัยเชิงสำรวจ
เพื่อสร้างแนวความคิดใหม่ ๆ ให้กับผลิตภัณฑ์
และทำการตลาดโดยยึดหลัก ความเข้าใจพฤติกรรมของผู้บริโภค
ตัวอย่างเช่น การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มในยุคแรก พบว่าขัดต่อความเห็นส่วนใหญ่ในเวลานั้น
ภรรยามักมีอิทธิพลมากกว่าสามี ในการเลือกซื้อรถ
บริษัทไครสเลอร์ (Chrysler) จึงหันเห ไปทำการตลาดกับผู้หญิงโดยตรง
และดร. ดิกเทอร์ก็ทำการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม ให้บริษัทแมทเทล (Mattel) ด้วยตัวเอง
เพื่อศึกษาว่าคุณหนู ๆ ต้องการคุณสมบัติอะไร สำหรับตุ๊กตาสักตัว
ผลก็คือตุ๊กตาบาร์บี้รุ่นต้นตำรับ
แล้วการสัมภาษณ์เป็นกลุ่มนั้น ทำงานอย่างไรล่ะ
อย่างแรกเลย องค์กรจะเลือกผู้เข้าร่วม มาสัก 6 ถึง 10 คน
โดยยึดเกณฑ์การเลือก ตามวัตถุประสงค์การวิจัยเป็นหลัก
อาจเป็นกลุ่มคุณแม่ที่มีลูก อายุระหว่าง 5 ถึง 7 ขวบ
หรือกลุ่มวัยรุ่นที่คิดจะซื้อโทรศัพท์ เครื่องใหม่ในสามเดือนหน้า
ขั้นตอนเหล่านี้มักทำโดยผู้เชี่ยวชาญ ที่คอยจัดหาคน
ที่เต็มใจร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม โดยให้ค่าตอบแทนหรือรางวัลอื่น ๆ
ระหว่างการสัมภาษณ์ ผู้เข้าร่วมจะต้องตอบสนองคำแนะนำต่าง ๆ
จากกลุ่มผู้ดำเนินการสนทนา
เหมือนการแลกเปลี่ยน ความคิดเห็นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์
หรืออารมณ์ตอบสนองที่มีต่อโฆษณา
พวกเขาอาจถูกขอให้ทำบางอย่าง ที่ดูเหมือนจะไม่เกี่ยวกับสินค้า
เช่น ให้ลองนึกภาพแบรนด์ เป็นสัตว์ชนิดใดก็ได้ในสวนสัตว์
ความคิดนี้สามารถเผยถึง ข้อมูลที่เป็นประโยชน์
เกี่ยวกับความรู้สึกของผู้เข้าร่วม
ที่การถามแบบเดิม ๆ อาจไม่สามารถเข้าถึงได้
ยิ่งไปกว่านั้น ยังมีตัวแปรหลาย ๆ อย่างให้ได้เห็น
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม อาจมีผู้ดำเนินการสนทนามากกว่าสองคน
บางที อาจเป็นคำถามที่เลือกเข้าข้าง ฝ่ายตรงข้าม
หรืออาจจะมีนักวิจัยสักคนแฝงตัวอยู่ ในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
โดยไม่ให้ผู้เข้าร่วมคนใดล่วงรู้ เพื่อดูว่า คำตอบที่ออกมาได้รับอิทธิพลอย่างไร
และทุกขั้นตอนอาจถูกสังเกตการณ์ โดยนักวิจัย
ผ่านกระจกด้านเดียวก็เป็นได้
แต่ถึงแม้ว่าวิธีนี้ จะสามารถให้ข้อมูลเชิงลึกได้
การสัมภาษณ์เป็นกลุ่มก็ยังคงมีข้อจำกัด
และหนึ่งในข้อจำกัดหลัก ๆ ก็คือ การแค่สังเกตบางสิ่งอย่างง่าย ๆ
สามารถเปลี่ยนไปได้
หลักการนี้เรียกว่า การแทรกแซงของผู้สังเกตการณ์
คำตอบของผู้เข้าร่วม
อาจถูกกระทบจากการนำเสนอของนักวิจัย
ความกดดันทางสังคมจากคนอื่นในกลุ่ม
หรือเพียงแค่รู้ว่า พวกเขากำลังจะเข้าร่วมการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
และด้วยเหตุที่นักวิจัยมักใช้ กลุ่มตัวอย่างที่มีขนาดเล็กในสถานที่เจาะจง
ซึ่งเป็นการยากต่อการวัดผล
สิ่งที่นักวิจัยพบในการสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม
มักจะทดสอบได้จากการทดลอง และการรวบรวมข้อมูล
สิ่งเหล่านั้นส่งผลให้มีตัวเลขอยู่ในคำถาม เช่น ลูกค้าที่มีกำลังซื้อมีจำนวนเท่าไหร่
และพวกเขายอมจ่ายในราคาเท่าไหร่
ขั้นตอนนี้เปลี่ยนไป เมื่อเทคโนโลยีเข้ามามีส่วนเกี่ยวข้อง
แต่การสัมภาษณ์เป็นกลุ่ม ไม่ได้ปรับเปลี่ยนมาเป็นสิบ ๆ ปีแล้ว
บางที เมื่อเดินเรื่องมาถึงคำถามสำคัญแล้ว
ก็ไม่มีใครที่จะโต้ตอบกับผู้อื่นอย่างจริงใจ