Neden belirli ürünleri alır
ya da belirli markaları seçeriz?
Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu
ve basit cevapları olmayan sorulardır.
Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları
incelemelerine yardım eden
kullanışlı bir araç var,
buna odak grup deniyor.
1940'lara kadar piyasa araştırması,
tüketimin izlenmesi için genellikle
satış rakamları ve müşteri anketlerinin
kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı.
Fakat bu durum,
2. Dünya Savaşı sırasında değişti.
Robert Merton ve Paul Lazarsfeld
isimli sosyologlar emsali görülmemiş
savaş zamanı propagandasına
maruz kalmanın halkı nasıl
etkilediğini öğrenmek için
yola koyuldular.
Çok sayıda insanın, apaçık soruların
ve ölçülebilir cevapların olduğu
anketlere alınması yerine
araştırmacılar bireysel görüşmelerle,
bazen küçük gruplarla,
kişilerin daha açık tartışmalara
dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler.
Sonrasında bu yöntem,
odak grup kavramını kazandıran
Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter
gibi danışmanların yardımıyla
reklam endüstrisi tarafından geliştirildi.
Bu yeni yöntem, insanların seçim
ve düşüncelerinin yapısına
odaklanan niteliksel bir yöntemdi.
Bu yöntem pazarlamacılara
insanların yüzde kaçının
belli bir ürünü ya da markayı
aldığını söyleyemez
ancak kimlerin aldığını,
neden aldıklarını
ve hatta bu nedenlerin altında yatan
bilinçaltı güdüleri söyleyebilir.
İş ve satışlar hakkında
kesin sonuçlar sağlamak yerine
odak grupları; açıklayıcı araştırmalar,
ürünler hakkında yeni fikirler üretmek
ve tüketici alışkanlıklarını
daha iyi anlamaya dayalı
pazarlama için kullanılmıştır.
Örneğin, ilk odak gruplar
o zamanın yaygın görüşünün aksine
araba alınırken kadınların eşlerinden
daha etkin olduğunu bulmuştur.
Böylece Chrysler doğrudan kadınlara
pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir.
Dr. Dichter, Mattel için
kızların bir oyuncakta ne istediklerini
öğrenmek üzere
bir odak grup çalışması yürüttü.
Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi.
Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır?
İlk olarak şirketler
belirli kriterlere göre
araştırma hedeflerini karşılayan
6-10 katılımcı alırlar.
Bunlar 5-7 yaşları arasındaki
çocukların anneleri
ya da 3 ay içinde yeni bir telefon
almayı planlayan gençler olabilir.
Genellikle profesyonel seçiciler,
ödeme ya da diğer bedeller karşılığında
odak gruba katılmayı
kabul edenler listesini yönetirler.
Bir oturum sırasında katılımcılardan
moderatörün sorduğu çeşitli soruları
hızlıca cevaplamaları istenir,
belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini
ya da bir reklamın uyandırdığı
duygusal tepkilerini paylaşmak gibi.
Markaları hayvanat bahçesindeki
hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi
görünürde alakasız görevler
yerine getirmeleri bile talep edilebilir.
Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın
geleneksel uygulamaların
ulaşamadığı katılımcı hislerine dair
faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir.
Bu temellerin ötesinde
birçok çeşitlilik mümkündür.
Bir odak grubunun bir soruya,
belki de zıt olan, iki
ya da daha fazla moderatörü olabilir
ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının
nasıl etkilenebileceğini görmek için-
diğer katılımcılar bilmeden-
odak grubunda saklanmış olabilir.
Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile
araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir.
Bunlar değerli bilgiler sağlasa da
odak gruplarının da sınırlamaları vardır.
Temel sınırlamalardan birisi
bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin
onu değiştirebileceğidir.
Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir.
Katılımcıların verdikleri yanıtlar
araştırmacıların varlığı,
grubun geri kalanının toplumsal baskısı
ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını
bilmeleriyle bile etkilenebilir.
Araştırmacılar, belirli bir mekanda
genelde küçük bir örneklem kullandığından
sonuçları genellemek zordur.
Araştırmacıların odak gruplardan
ulaştıkları bulgular
genellikle deneyler
ve veri toplama ile test edilir.
Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu
ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri
gibi sorulara sayılar ekler.
İşlemin bu kısmı
teknoloji geliştikçe değişir.
Fakat yıllarca odak grupları
büyük ölçüde aynı kalmıştır.
Belki de büyük, önemli sorular hakkında
birbirleriyle samimi şekilde
etkileşim kuran insanların
yerini alacak hiçbir şey yoktur.