0:00:07.148,0:00:10.927 Neden belirli ürünleri alır [br]ya da belirli markaları seçeriz? 0:00:10.927,0:00:14.528 Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu 0:00:14.528,0:00:16.478 ve basit cevapları olmayan sorulardır. 0:00:16.478,0:00:19.758 Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları 0:00:19.758,0:00:22.559 incelemelerine yardım eden[br]kullanışlı bir araç var, 0:00:22.559,0:00:25.147 buna odak grup deniyor. 0:00:25.147,0:00:29.055 1940'lara kadar piyasa araştırması, [br]tüketimin izlenmesi için genellikle 0:00:29.055,0:00:34.318 satış rakamları ve müşteri anketlerinin[br]kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı. 0:00:34.318,0:00:36.921 Fakat bu durum, [br]2. Dünya Savaşı sırasında değişti. 0:00:36.921,0:00:40.751 Robert Merton ve Paul Lazarsfeld[br]isimli sosyologlar emsali görülmemiş 0:00:40.751,0:00:45.118 savaş zamanı propagandasına[br]maruz kalmanın halkı nasıl 0:00:45.118,0:00:47.269 etkilediğini öğrenmek için[br]yola koyuldular. 0:00:47.269,0:00:50.770 Çok sayıda insanın, apaçık soruların [br]ve ölçülebilir cevapların olduğu 0:00:50.770,0:00:52.890 anketlere alınması yerine 0:00:52.890,0:00:57.267 araştırmacılar bireysel görüşmelerle,[br]bazen küçük gruplarla, 0:00:57.267,0:01:00.834 kişilerin daha açık tartışmalara [br]dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler. 0:01:00.834,0:01:05.520 Sonrasında bu yöntem,[br]odak grup kavramını kazandıran 0:01:05.520,0:01:09.270 Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter[br]gibi danışmanların yardımıyla 0:01:09.270,0:01:11.771 reklam endüstrisi tarafından geliştirildi. 0:01:11.771,0:01:16.282 Bu yeni yöntem, insanların seçim [br]ve düşüncelerinin yapısına 0:01:16.282,0:01:19.280 odaklanan niteliksel bir yöntemdi. 0:01:19.280,0:01:21.762 Bu yöntem pazarlamacılara [br]insanların yüzde kaçının 0:01:21.762,0:01:24.280 belli bir ürünü ya da markayı [br]aldığını söyleyemez 0:01:24.280,0:01:29.010 ancak kimlerin aldığını, [br]neden aldıklarını 0:01:29.010,0:01:33.290 ve hatta bu nedenlerin altında yatan[br]bilinçaltı güdüleri söyleyebilir. 0:01:33.290,0:01:36.791 İş ve satışlar hakkında [br]kesin sonuçlar sağlamak yerine 0:01:36.791,0:01:42.752 odak grupları; açıklayıcı araştırmalar,[br]ürünler hakkında yeni fikirler üretmek 0:01:42.752,0:01:45.391 ve tüketici alışkanlıklarını [br]daha iyi anlamaya dayalı 0:01:45.391,0:01:47.011 pazarlama için kullanılmıştır. 0:01:47.011,0:01:52.442 Örneğin, ilk odak gruplar[br]o zamanın yaygın görüşünün aksine 0:01:52.442,0:01:57.702 araba alınırken kadınların eşlerinden[br]daha etkin olduğunu bulmuştur. 0:01:57.702,0:02:02.372 Böylece Chrysler doğrudan kadınlara[br]pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir. 0:02:02.382,0:02:05.981 Dr. Dichter, Mattel için [br]kızların bir oyuncakta ne istediklerini 0:02:05.981,0:02:09.021 öğrenmek üzere[br]bir odak grup çalışması yürüttü. 0:02:09.021,0:02:12.072 Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi. 0:02:12.072,0:02:14.472 Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır? 0:02:14.472,0:02:18.183 İlk olarak şirketler[br]belirli kriterlere göre 0:02:18.183,0:02:22.783 araştırma hedeflerini karşılayan[br]6-10 katılımcı alırlar. 0:02:22.783,0:02:25.802 Bunlar 5-7 yaşları arasındaki [br]çocukların anneleri 0:02:25.802,0:02:30.756 ya da 3 ay içinde yeni bir telefon[br]almayı planlayan gençler olabilir. 0:02:30.756,0:02:34.744 Genellikle profesyonel seçiciler,[br]ödeme ya da diğer bedeller karşılığında 0:02:34.744,0:02:39.235 odak gruba katılmayı [br]kabul edenler listesini yönetirler. 0:02:39.235,0:02:43.763 Bir oturum sırasında katılımcılardan [br]moderatörün sorduğu çeşitli soruları 0:02:43.763,0:02:45.554 hızlıca cevaplamaları istenir, 0:02:45.554,0:02:47.974 belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini 0:02:47.974,0:02:51.644 ya da bir reklamın uyandırdığı[br]duygusal tepkilerini paylaşmak gibi. 0:02:51.644,0:02:55.165 Markaları hayvanat bahçesindeki[br]hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi 0:02:55.165,0:02:58.444 görünürde alakasız görevler [br]yerine getirmeleri bile talep edilebilir. 0:02:58.444,0:03:01.333 Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın 0:03:01.333,0:03:04.305 geleneksel uygulamaların[br]ulaşamadığı katılımcı hislerine dair 0:03:04.305,0:03:07.055 faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir. 0:03:07.055,0:03:10.674 Bu temellerin ötesinde[br]birçok çeşitlilik mümkündür. 0:03:10.674,0:03:13.595 Bir odak grubunun bir soruya, 0:03:13.595,0:03:16.645 belki de zıt olan, iki [br]ya da daha fazla moderatörü olabilir 0:03:16.645,0:03:20.574 ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının[br]nasıl etkilenebileceğini görmek için- 0:03:20.574,0:03:24.575 diğer katılımcılar bilmeden-[br]odak grubunda saklanmış olabilir. 0:03:24.575,0:03:27.837 Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile 0:03:27.837,0:03:30.565 araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir. 0:03:30.565,0:03:32.936 Bunlar değerli bilgiler sağlasa da 0:03:32.936,0:03:35.587 odak gruplarının da sınırlamaları vardır. 0:03:35.587,0:03:37.326 Temel sınırlamalardan birisi 0:03:37.326,0:03:40.895 bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin[br]onu değiştirebileceğidir. 0:03:40.895,0:03:43.687 Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir. 0:03:43.687,0:03:45.617 Katılımcıların verdikleri yanıtlar 0:03:45.617,0:03:50.325 araştırmacıların varlığı, [br]grubun geri kalanının toplumsal baskısı 0:03:50.326,0:03:55.135 ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını[br]bilmeleriyle bile etkilenebilir. 0:03:55.135,0:03:59.826 Araştırmacılar, belirli bir mekanda [br]genelde küçük bir örneklem kullandığından 0:03:59.826,0:04:02.547 sonuçları genellemek zordur. 0:04:02.547,0:04:05.447 Araştırmacıların odak gruplardan[br]ulaştıkları bulgular 0:04:05.447,0:04:09.097 genellikle deneyler [br]ve veri toplama ile test edilir. 0:04:09.097,0:04:13.608 Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu [br]ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri 0:04:13.608,0:04:16.217 gibi sorulara sayılar ekler. 0:04:16.217,0:04:20.187 İşlemin bu kısmı[br]teknoloji geliştikçe değişir. 0:04:20.187,0:04:23.637 Fakat yıllarca odak grupları [br]büyük ölçüde aynı kalmıştır. 0:04:23.637,0:04:26.977 Belki de büyük, önemli sorular hakkında[br]birbirleriyle samimi şekilde 0:04:26.977,0:04:31.458 etkileşim kuran insanların[br]yerini alacak hiçbir şey yoktur.