1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Neden belirli ürünleri alır 
ya da belirli markaları seçeriz?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
ve basit cevapları olmayan sorulardır.

4
00:00:16,478 --> 00:00:19,758
Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları

5
00:00:19,758 --> 00:00:22,559
incelemelerine yardım eden
kullanışlı bir araç var,

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
buna odak grup deniyor.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
1940'lara kadar piyasa araştırması, 
tüketimin izlenmesi için genellikle

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
satış rakamları ve müşteri anketlerinin
kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
Fakat bu durum, 
2. Dünya Savaşı sırasında değişti.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Robert Merton ve Paul Lazarsfeld
isimli sosyologlar emsali görülmemiş

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
savaş zamanı propagandasına
maruz kalmanın halkı nasıl

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
etkilediğini öğrenmek için
yola koyuldular.

13
00:00:47,269 --> 00:00:50,770
Çok sayıda insanın, apaçık soruların 
ve ölçülebilir cevapların olduğu

14
00:00:50,770 --> 00:00:52,890
anketlere alınması yerine

15
00:00:52,890 --> 00:00:57,267
araştırmacılar bireysel görüşmelerle,
bazen küçük gruplarla,

16
00:00:57,267 --> 00:01:00,834
kişilerin daha açık tartışmalara 
dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler.

17
00:01:00,834 --> 00:01:05,520
Sonrasında bu yöntem,
odak grup kavramını kazandıran

18
00:01:05,520 --> 00:01:09,270
Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter
gibi danışmanların yardımıyla

19
00:01:09,270 --> 00:01:11,771
reklam endüstrisi tarafından geliştirildi.

20
00:01:11,771 --> 00:01:16,282
Bu yeni yöntem, insanların seçim 
ve düşüncelerinin yapısına

21
00:01:16,282 --> 00:01:19,280
odaklanan niteliksel bir yöntemdi.

22
00:01:19,280 --> 00:01:21,762
Bu yöntem pazarlamacılara 
insanların yüzde kaçının

23
00:01:21,762 --> 00:01:24,280
belli bir ürünü ya da markayı 
aldığını söyleyemez

24
00:01:24,280 --> 00:01:29,010
ancak kimlerin aldığını, 
neden aldıklarını

25
00:01:29,010 --> 00:01:33,290
ve hatta bu nedenlerin altında yatan
bilinçaltı güdüleri söyleyebilir.

26
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
İş ve satışlar hakkında 
kesin sonuçlar sağlamak yerine

27
00:01:36,791 --> 00:01:42,752
odak grupları; açıklayıcı araştırmalar,
ürünler hakkında yeni fikirler üretmek

28
00:01:42,752 --> 00:01:45,391
ve tüketici alışkanlıklarını 
daha iyi anlamaya dayalı

29
00:01:45,391 --> 00:01:47,011
pazarlama için kullanılmıştır.

30
00:01:47,011 --> 00:01:52,442
Örneğin, ilk odak gruplar
o zamanın yaygın görüşünün aksine

31
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
araba alınırken kadınların eşlerinden
daha etkin olduğunu bulmuştur.

32
00:01:57,702 --> 00:02:02,372
Böylece Chrysler doğrudan kadınlara
pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir.

33
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
Dr. Dichter, Mattel için 
kızların bir oyuncakta ne istediklerini

34
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
öğrenmek üzere
bir odak grup çalışması yürüttü.

35
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi.

36
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır?

37
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
İlk olarak şirketler
belirli kriterlere göre

38
00:02:18,183 --> 00:02:22,783
araştırma hedeflerini karşılayan
6-10 katılımcı alırlar.

39
00:02:22,783 --> 00:02:25,802
Bunlar 5-7 yaşları arasındaki 
çocukların anneleri

40
00:02:25,802 --> 00:02:30,756
ya da 3 ay içinde yeni bir telefon
almayı planlayan gençler olabilir.

41
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
Genellikle profesyonel seçiciler,
ödeme ya da diğer bedeller karşılığında

42
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
odak gruba katılmayı 
kabul edenler listesini yönetirler.

43
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
Bir oturum sırasında katılımcılardan 
moderatörün sorduğu çeşitli soruları

44
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
hızlıca cevaplamaları istenir,

45
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini

46
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
ya da bir reklamın uyandırdığı
duygusal tepkilerini paylaşmak gibi.

47
00:02:51,644 --> 00:02:55,165
Markaları hayvanat bahçesindeki
hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi

48
00:02:55,165 --> 00:02:58,444
görünürde alakasız görevler 
yerine getirmeleri bile talep edilebilir.

49
00:02:58,444 --> 00:03:01,333
Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın

50
00:03:01,333 --> 00:03:04,305
geleneksel uygulamaların
ulaşamadığı katılımcı hislerine dair

51
00:03:04,305 --> 00:03:07,055
faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir.

52
00:03:07,055 --> 00:03:10,674
Bu temellerin ötesinde
birçok çeşitlilik mümkündür.

53
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
Bir odak grubunun bir soruya,

54
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
belki de zıt olan, iki 
ya da daha fazla moderatörü olabilir

55
00:03:16,645 --> 00:03:20,574
ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının
nasıl etkilenebileceğini görmek için-

56
00:03:20,574 --> 00:03:24,575
diğer katılımcılar bilmeden-
odak grubunda saklanmış olabilir.

57
00:03:24,575 --> 00:03:27,837
Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile

58
00:03:27,837 --> 00:03:30,565
araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir.

59
00:03:30,565 --> 00:03:32,936
Bunlar değerli bilgiler sağlasa da

60
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
odak gruplarının da sınırlamaları vardır.

61
00:03:35,587 --> 00:03:37,326
Temel sınırlamalardan birisi

62
00:03:37,326 --> 00:03:40,895
bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin
onu değiştirebileceğidir.

63
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir.

64
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
Katılımcıların verdikleri yanıtlar

65
00:03:45,617 --> 00:03:50,325
araştırmacıların varlığı, 
grubun geri kalanının toplumsal baskısı

66
00:03:50,326 --> 00:03:55,135
ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını
bilmeleriyle bile etkilenebilir.

67
00:03:55,135 --> 00:03:59,826
Araştırmacılar, belirli bir mekanda 
genelde küçük bir örneklem kullandığından

68
00:03:59,826 --> 00:04:02,547
sonuçları genellemek zordur.

69
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Araştırmacıların odak gruplardan
ulaştıkları bulgular

70
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
genellikle deneyler 
ve veri toplama ile test edilir.

71
00:04:09,097 --> 00:04:13,608
Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu 
ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri

72
00:04:13,608 --> 00:04:16,217
gibi sorulara sayılar ekler.

73
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
İşlemin bu kısmı
teknoloji geliştikçe değişir.

74
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
Fakat yıllarca odak grupları 
büyük ölçüde aynı kalmıştır.

75
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
Belki de büyük, önemli sorular hakkında
birbirleriyle samimi şekilde

76
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
etkileşim kuran insanların
yerini alacak hiçbir şey yoktur.