Neden belirli ürünleri alır ya da belirli markaları seçeriz?
Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu
ve basit cevapları olmayan sorulardır.
Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları
incelemelerine yardım eden kullanışlı bir araç var,
buna odak grup deniyor.
1940'lara kadar piyasa araştırması, tüketimin izlenmesi için genellikle
satış rakamları ve müşteri anketlerinin kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı.
Fakat bu durum, 2. Dünya Savaşı sırasında değişti.
Robert Merton ve Paul Lazarsfeld isimli sosyologlar emsali görülmemiş
savaş zamanı propagandasına maruz kalmanın halkı nasıl
etkilediğini öğrenmek için yola koyuldular.
Çok sayıda insanın, apaçık soruların ve ölçülebilir cevapların olduğu
anketlere alınması yerine
araştırmacılar bireysel görüşmelerle, bazen küçük gruplarla,
kişilerin daha açık tartışmalara dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler.
Sonrasında bu yöntem, odak grup kavramını kazandıran
Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter gibi danışmanların yardımıyla
reklam endüstrisi tarafından geliştirildi.
Bu yeni yöntem, insanların seçim ve düşüncelerinin yapısına
odaklanan niteliksel bir yöntemdi.
Bu yöntem pazarlamacılara insanların yüzde kaçının
belli bir ürünü ya da markayı aldığını söyleyemez
ancak kimlerin aldığını, neden aldıklarını
ve hatta bu nedenlerin altında yatan bilinçaltı güdüleri söyleyebilir.
İş ve satışlar hakkında kesin sonuçlar sağlamak yerine
odak grupları; açıklayıcı araştırmalar, ürünler hakkında yeni fikirler üretmek
ve tüketici alışkanlıklarını daha iyi anlamaya dayalı
pazarlama için kullanılmıştır.
Örneğin, ilk odak gruplar o zamanın yaygın görüşünün aksine
araba alınırken kadınların eşlerinden daha etkin olduğunu bulmuştur.
Böylece Chrysler doğrudan kadınlara pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir.
Dr. Dichter, Mattel için kızların bir oyuncakta ne istediklerini
öğrenmek üzere bir odak grup çalışması yürüttü.
Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi.
Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır?
İlk olarak şirketler belirli kriterlere göre
araştırma hedeflerini karşılayan 6-10 katılımcı alırlar.
Bunlar 5-7 yaşları arasındaki çocukların anneleri
ya da 3 ay içinde yeni bir telefon almayı planlayan gençler olabilir.
Genellikle profesyonel seçiciler, ödeme ya da diğer bedeller karşılığında
odak gruba katılmayı kabul edenler listesini yönetirler.
Bir oturum sırasında katılımcılardan moderatörün sorduğu çeşitli soruları
hızlıca cevaplamaları istenir,
belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini
ya da bir reklamın uyandırdığı duygusal tepkilerini paylaşmak gibi.
Markaları hayvanat bahçesindeki hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi
görünürde alakasız görevler yerine getirmeleri bile talep edilebilir.
Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın
geleneksel uygulamaların ulaşamadığı katılımcı hislerine dair
faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir.
Bu temellerin ötesinde birçok çeşitlilik mümkündür.
Bir odak grubunun bir soruya,
belki de zıt olan, iki ya da daha fazla moderatörü olabilir
ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının nasıl etkilenebileceğini görmek için-
diğer katılımcılar bilmeden- odak grubunda saklanmış olabilir.
Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile
araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir.
Bunlar değerli bilgiler sağlasa da
odak gruplarının da sınırlamaları vardır.
Temel sınırlamalardan birisi
bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin onu değiştirebileceğidir.
Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir.
Katılımcıların verdikleri yanıtlar
araştırmacıların varlığı, grubun geri kalanının toplumsal baskısı
ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını bilmeleriyle bile etkilenebilir.
Araştırmacılar, belirli bir mekanda genelde küçük bir örneklem kullandığından
sonuçları genellemek zordur.
Araştırmacıların odak gruplardan ulaştıkları bulgular
genellikle deneyler ve veri toplama ile test edilir.
Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri
gibi sorulara sayılar ekler.
İşlemin bu kısmı teknoloji geliştikçe değişir.
Fakat yıllarca odak grupları büyük ölçüde aynı kalmıştır.
Belki de büyük, önemli sorular hakkında birbirleriyle samimi şekilde
etkileşim kuran insanların yerini alacak hiçbir şey yoktur.