WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Neden belirli ürünleri alır 
ya da belirli markaları seçeriz?

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
Bu tür sorular reklamcıların hep sorduğu

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
ve basit cevapları olmayan sorulardır.

00:00:16.478 --> 00:00:19.758
Ama şirketlerin bunu ve benzer soruları

00:00:19.758 --> 00:00:22.559
incelemelerine yardım eden
kullanışlı bir araç var,

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
buna odak grup deniyor.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
1940'lara kadar piyasa araştırması, 
tüketimin izlenmesi için genellikle

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
satış rakamları ve müşteri anketlerinin
kullanıldığı niceliksel bir araştırmaydı.

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
Fakat bu durum, 
2. Dünya Savaşı sırasında değişti.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
Robert Merton ve Paul Lazarsfeld
isimli sosyologlar emsali görülmemiş

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
savaş zamanı propagandasına
maruz kalmanın halkı nasıl

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
etkilediğini öğrenmek için
yola koyuldular.

00:00:47.269 --> 00:00:50.770
Çok sayıda insanın, apaçık soruların 
ve ölçülebilir cevapların olduğu

00:00:50.770 --> 00:00:52.890
anketlere alınması yerine

00:00:52.890 --> 00:00:57.267
araştırmacılar bireysel görüşmelerle,
bazen küçük gruplarla,

00:00:57.267 --> 00:01:00.834
kişilerin daha açık tartışmalara 
dahil edildikleri mülakatlar yürüttüler.

00:01:00.834 --> 00:01:05.520
Sonrasında bu yöntem,
odak grup kavramını kazandıran

00:01:05.520 --> 00:01:09.270
Avusturya doğumlu psikolog Ernest Dichter
gibi danışmanların yardımıyla

00:01:09.270 --> 00:01:11.771
reklam endüstrisi tarafından geliştirildi.

00:01:11.771 --> 00:01:16.282
Bu yeni yöntem, insanların seçim 
ve düşüncelerinin yapısına

00:01:16.282 --> 00:01:19.280
odaklanan niteliksel bir yöntemdi.

00:01:19.280 --> 00:01:21.762
Bu yöntem pazarlamacılara 
insanların yüzde kaçının

00:01:21.762 --> 00:01:24.280
belli bir ürünü ya da markayı 
aldığını söyleyemez

00:01:24.280 --> 00:01:29.010
ancak kimlerin aldığını, 
neden aldıklarını

00:01:29.010 --> 00:01:33.290
ve hatta bu nedenlerin altında yatan
bilinçaltı güdüleri söyleyebilir.

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
İş ve satışlar hakkında 
kesin sonuçlar sağlamak yerine

00:01:36.791 --> 00:01:42.752
odak grupları; açıklayıcı araştırmalar,
ürünler hakkında yeni fikirler üretmek

00:01:42.752 --> 00:01:45.391
ve tüketici alışkanlıklarını 
daha iyi anlamaya dayalı

00:01:45.391 --> 00:01:47.011
pazarlama için kullanılmıştır.

00:01:47.011 --> 00:01:52.442
Örneğin, ilk odak gruplar
o zamanın yaygın görüşünün aksine

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
araba alınırken kadınların eşlerinden
daha etkin olduğunu bulmuştur.

00:01:57.702 --> 00:02:02.372
Böylece Chrysler doğrudan kadınlara
pazarlayarak vitesleri değiştirmiştir.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
Dr. Dichter, Mattel için 
kızların bir oyuncakta ne istediklerini

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
öğrenmek üzere
bir odak grup çalışması yürüttü.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
Sonuç, orijinal Barbie bebeğiydi.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
Öyleyse, bir odak grup nasıl çalışır?

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
İlk olarak şirketler
belirli kriterlere göre

00:02:18.183 --> 00:02:22.783
araştırma hedeflerini karşılayan
6-10 katılımcı alırlar.

00:02:22.783 --> 00:02:25.802
Bunlar 5-7 yaşları arasındaki 
çocukların anneleri

00:02:25.802 --> 00:02:30.756
ya da 3 ay içinde yeni bir telefon
almayı planlayan gençler olabilir.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
Genellikle profesyonel seçiciler,
ödeme ya da diğer bedeller karşılığında

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
odak gruba katılmayı 
kabul edenler listesini yönetirler.

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
Bir oturum sırasında katılımcılardan 
moderatörün sorduğu çeşitli soruları

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
hızlıca cevaplamaları istenir,

00:02:45.554 --> 00:02:47.974
belirli bir ürün hakkındaki düşüncelerini

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
ya da bir reklamın uyandırdığı
duygusal tepkilerini paylaşmak gibi.

00:02:51.644 --> 00:02:55.165
Markaları hayvanat bahçesindeki
hayvanlar olarak hayal etmeleri gibi

00:02:55.165 --> 00:02:58.444
görünürde alakasız görevler 
yerine getirmeleri bile talep edilebilir.

00:02:58.444 --> 00:03:01.333
Bunun arkasındaki fikir, bu uygulamanın

00:03:01.333 --> 00:03:04.305
geleneksel uygulamaların
ulaşamadığı katılımcı hislerine dair

00:03:04.305 --> 00:03:07.055
faydalı bilgiler ortaya çıkarabileceğidir.

00:03:07.055 --> 00:03:10.674
Bu temellerin ötesinde
birçok çeşitlilik mümkündür.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
Bir odak grubunun bir soruya,

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
belki de zıt olan, iki 
ya da daha fazla moderatörü olabilir

00:03:16.645 --> 00:03:20.574
ya da araştırmacı, katılımcı yanıtlarının
nasıl etkilenebileceğini görmek için-

00:03:20.574 --> 00:03:24.575
diğer katılımcılar bilmeden-
odak grubunda saklanmış olabilir.

00:03:24.575 --> 00:03:27.837
Tüm bu süreç tek yönlü ayna ile

00:03:27.837 --> 00:03:30.565
araştırmacılar tarafından gözlemlenebilir.

00:03:30.565 --> 00:03:32.936
Bunlar değerli bilgiler sağlasa da

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
odak gruplarının da sınırlamaları vardır.

00:03:35.587 --> 00:03:37.326
Temel sınırlamalardan birisi

00:03:37.326 --> 00:03:40.895
bir şeyi basitçe gözlemleme eyleminin
onu değiştirebileceğidir.

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
Bu ilkeye, gözlemci müdahalesi denir.

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
Katılımcıların verdikleri yanıtlar

00:03:45.617 --> 00:03:50.325
araştırmacıların varlığı, 
grubun geri kalanının toplumsal baskısı

00:03:50.326 --> 00:03:55.135
ya da yalnızca odak grupta yer aldıklarını
bilmeleriyle bile etkilenebilir.

00:03:55.135 --> 00:03:59.826
Araştırmacılar, belirli bir mekanda 
genelde küçük bir örneklem kullandığından

00:03:59.826 --> 00:04:02.547
sonuçları genellemek zordur.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
Araştırmacıların odak gruplardan
ulaştıkları bulgular

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
genellikle deneyler 
ve veri toplama ile test edilir.

00:04:09.097 --> 00:04:13.608
Bunlar kaç potansiyel müşteri olduğu 
ve ne kadar ödeme yapmak istedikleri

00:04:13.608 --> 00:04:16.217
gibi sorulara sayılar ekler.

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
İşlemin bu kısmı
teknoloji geliştikçe değişir.

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
Fakat yıllarca odak grupları 
büyük ölçüde aynı kalmıştır.

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
Belki de büyük, önemli sorular hakkında
birbirleriyle samimi şekilde

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
etkileşim kuran insanların
yerini alacak hiçbir şey yoktur.