0:00:07.148,0:00:10.927
Чому ми купуємо певні товари[br]та обираємо певні бренди?

0:00:10.927,0:00:14.528
Ці питання завжди хвилювали людей,[br]які займаються рекламою,

0:00:14.528,0:00:16.478
однак простої відповіді на них не існує.

0:00:16.478,0:00:20.528
Зрештою, є один зручний інструмент, [br]котрий допомагає компаніям знаходити відповіді

0:00:20.528,0:00:22.559
на такі питання.

0:00:22.559,0:00:25.147
Й називається він - фокус-групи.

0:00:25.147,0:00:29.055
До 1940-х років маркетингові дослідження[br]опиралися на кількісні методики,

0:00:29.055,0:00:34.318
наприклад, кількість продажів та опитування клієнтів, [br]щоби вивчити структуру споживання.

0:00:34.318,0:00:36.921
Та ситуація змінилася під час Другої світової війни.

0:00:36.921,0:00:40.751
Соціологи Роберт Мелтон та Пол Лазарсфельд

0:00:40.751,0:00:45.118
почали вивчати, яким чином[br]воєнна пропаганда

0:00:45.118,0:00:47.269
впливає на людей.

0:00:47.269,0:00:49.640
Замість опитування великої кількості людей,

0:00:49.640,0:00:52.890
котрі б містили прямі запитання [br]та підрахунки голосів,

0:00:52.890,0:00:56.127
дослідники проводили [br]персональні інтерв'ю,

0:00:56.127,0:00:58.155
часом з малими групами,

0:00:58.155,0:01:00.834
долучаючи їх до відкритішого обговорення.

0:01:00.834,0:01:04.283
Пізніше цей метод почав використовуватися [br]у рекламному бізнесі

0:01:04.283,0:01:05.830
з допомогою таких експертів

0:01:05.830,0:01:09.660
як психолог австрійського [br]походження Ернест Діхтер,

0:01:09.660,0:01:12.171
котрий першим вжив термін "фокус-група".

0:01:12.171,0:01:15.402
Цей новий метод був видом [br]якісного дослідження

0:01:15.402,0:01:19.610
і фокусувався на природі людських [br]вподобань та думок.

0:01:19.610,0:01:24.452
Він не може сказати, який відсоток людей віддає [br]перевагу певному продукту чи бренду,

0:01:24.452,0:01:27.300
та він може сказати більше про людей, [br]які це роблять,

0:01:27.300,0:01:29.120
про причини, що змушують їх це робити,

0:01:29.120,0:01:33.290
і навіть про несвідому мотивацію, [br]яка стоїть за цими причинами.

0:01:33.290,0:01:36.791
Замість того, щоб надавати бізнесменам [br]та продавцям конкретні висновки,

0:01:36.791,0:01:40.692
фокус-групи можуть стати [br]в нагоді для досліджень,

0:01:40.692,0:01:42.831
пропонуючи ідеї для нових продуктів

0:01:42.831,0:01:47.241
і глибше досліджуючи поведінку [br]та звички споживачів.

0:01:47.241,0:01:52.442
Наприклад, перші фокус-групи, [br]незважаючи на популярну на той час думку,

0:01:52.442,0:01:57.702
показали, що на вибір автомобіля більше [br]впливає думка дружин, аніж чоловіків.

0:01:57.702,0:02:02.382
Саме тому "Chrysler" почав адресувати [br]свою рекламу автомобілів жінкам.

0:02:02.382,0:02:05.981
А доктор Діхтер, який проводив дослідження [br]фокус-групами для компанії "Mattel",

0:02:05.981,0:02:09.021
визначив, що дівчаток цікавить у ляльці.

0:02:09.021,0:02:12.072
Як результат, була створена [br]лялька Барбі.

0:02:12.072,0:02:14.472
То як працює фокус-група?

0:02:14.472,0:02:18.183
Спочатку компанії набирають [br]групу з 6-10 осіб,

0:02:18.183,0:02:23.013
які відповідають певним вимогам, [br]потрібним для дослідження.

0:02:23.013,0:02:26.022
Це можуть бути матері [br]5-7-річних дітей

0:02:26.022,0:02:30.756
або підлітки, які планують купити [br]новий телефон у найближчі три місяці.

0:02:30.756,0:02:34.744
Часто цю роботу виконують рекрутери, [br]які формують списки людей,

0:02:34.744,0:02:39.235
згодних взяти участь у фокус-групі [br]за оплату чи іншу винагороду.

0:02:39.235,0:02:43.763
Під час опитування учасників просять [br]дати відповіді на різноманітні питання

0:02:43.763,0:02:45.554
від модератора групи,

0:02:45.554,0:02:47.974
наприклад, висловити свою думку [br]щодо певного продукту

0:02:47.974,0:02:51.644
або дати емоційну оцінку реклами.

0:02:51.644,0:02:53.514
Їх можуть попросити виконати завдання, [br]які, на перший погляд,

0:02:53.514,0:02:55.935
не мають жодного стосунку до справи,

0:02:55.935,0:02:58.594
наприклад, уявити, що бренди - [br]це тварини в зоопарку.

0:02:58.594,0:03:01.643
Ідея в тому, що це може допомогти [br]отримати корисну інформацію

0:03:01.643,0:03:03.475
про почуття учасників опитування,

0:03:03.475,0:03:07.085
яку неможливо отримати, [br]озвучуючи звичайні питання.

0:03:07.085,0:03:10.674
І це ще не все можливе [br]різноманіття варіантів.

0:03:10.674,0:03:13.595
У фокус-групі можуть бути [br]2 чи більше модераторів,

0:03:13.595,0:03:16.645
які можуть відстоювати [br]протилежні точки зору,

0:03:16.645,0:03:20.304
або дослідник може таємно [br]бути присутнім у фокус-групі,

0:03:20.304,0:03:24.685
щоб зрозуміти, як можна вплинути [br]на відповіді учасників групи.

0:03:24.685,0:03:28.087
Або за процесом дослідження [br]можуть спостерігати дослідники

0:03:28.087,0:03:30.625
через одностороннє дзеркало.

0:03:30.625,0:03:32.936
Та хоча вони можуть забезпечувати[br]цінною інформацією,

0:03:32.936,0:03:35.587
фокус-групи мають і свої обмеження,

0:03:35.587,0:03:39.436
і одне з них - те. що сам факт [br]ведення спостереження

0:03:39.436,0:03:40.895
може змінити факти.

0:03:40.895,0:03:43.687
Цей принцип називається [br]"ефектом спостерігача".

0:03:43.687,0:03:45.617
На відповіді, котрі озвучують учасники,

0:03:45.617,0:03:49.395
можуть впливати присутність спостерігача,

0:03:49.395,0:03:51.496
соціальний тиск інших учасників групи,

0:03:51.496,0:03:55.135
або навіть сам факт участі у фокус-групі.

0:03:55.135,0:03:59.696
І оскільки дослідники часто бачать лише [br]незначну вибірку в особливих умовах,

0:03:59.696,0:04:02.547
результати буває дуже складно узагальнити.

0:04:02.547,0:04:05.447
Результати, отримані з допомогою фокус-груп,

0:04:05.447,0:04:09.097
часто перевіряються експериментально [br]і за допомогою збору даних,

0:04:09.097,0:04:13.558
які дозволять вирахувати кількість [br]потенціальних покупців

0:04:13.558,0:04:16.217
та ціну, яку вони готові [br]заплатити за товар.

0:04:16.217,0:04:20.187
Ця частина досліджень змінюється [br]з розвитком технологій,

0:04:20.187,0:04:23.637
однак сам метод фокус-груп залишається [br]незмінним десятиліттями.

0:04:23.637,0:04:26.977
Можливо, коли мова про значні [br]та серйозні питання,

0:04:26.977,0:04:31.458
заміни щирому спілкуванню людей [br]просто не існує.