1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Чому ми купуємо певні товари
та обираємо певні бренди?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
Ці питання завжди хвилювали людей,
які займаються рекламою,

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
однак простої відповіді на них не існує.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
Зрештою, є один зручний інструмент, 
котрий допомагає компаніям знаходити відповіді

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
на такі питання.

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
Й називається він - фокус-групи.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
До 1940-х років маркетингові дослідження
опиралися на кількісні методики,

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
наприклад, кількість продажів та опитування клієнтів, 
щоби вивчити структуру споживання.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
Та ситуація змінилася під час Другої світової війни.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Соціологи Роберт Мелтон та Пол Лазарсфельд

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
почали вивчати, яким чином
воєнна пропаганда

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
впливає на людей.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Замість опитування великої кількості людей,

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
котрі б містили прямі запитання 
та підрахунки голосів,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
дослідники проводили 
персональні інтерв'ю,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
часом з малими групами,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
долучаючи їх до відкритішого обговорення.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Пізніше цей метод почав використовуватися 
у рекламному бізнесі

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
з допомогою таких експертів

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
як психолог австрійського 
походження Ернест Діхтер,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
котрий першим вжив термін "фокус-група".

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Цей новий метод був видом 
якісного дослідження

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
і фокусувався на природі людських 
вподобань та думок.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
Він не може сказати, який відсоток людей віддає 
перевагу певному продукту чи бренду,

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
та він може сказати більше про людей, 
які це роблять,

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
про причини, що змушують їх це робити,

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
і навіть про несвідому мотивацію, 
яка стоїть за цими причинами.

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
Замість того, щоб надавати бізнесменам 
та продавцям конкретні висновки,

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
фокус-групи можуть стати 
в нагоді для досліджень,

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
пропонуючи ідеї для нових продуктів

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
і глибше досліджуючи поведінку 
та звички споживачів.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Наприклад, перші фокус-групи, 
незважаючи на популярну на той час думку,

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
показали, що на вибір автомобіля більше 
впливає думка дружин, аніж чоловіків.

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
Саме тому "Chrysler" почав адресувати 
свою рекламу автомобілів жінкам.

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
А доктор Діхтер, який проводив дослідження 
фокус-групами для компанії "Mattel",

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
визначив, що дівчаток цікавить у ляльці.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Як результат, була створена 
лялька Барбі.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
То як працює фокус-група?

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
Спочатку компанії набирають 
групу з 6-10 осіб,

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
які відповідають певним вимогам, 
потрібним для дослідження.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
Це можуть бути матері 
5-7-річних дітей

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
або підлітки, які планують купити 
новий телефон у найближчі три місяці.

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
Часто цю роботу виконують рекрутери, 
які формують списки людей,

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
згодних взяти участь у фокус-групі 
за оплату чи іншу винагороду.

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
Під час опитування учасників просять 
дати відповіді на різноманітні питання

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
від модератора групи,

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
наприклад, висловити свою думку 
щодо певного продукту

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
або дати емоційну оцінку реклами.

49
00:02:51,644 --> 00:02:53,514
Їх можуть попросити виконати завдання, 
які, на перший погляд,

50
00:02:53,514 --> 00:02:55,935
не мають жодного стосунку до справи,

51
00:02:55,935 --> 00:02:58,594
наприклад, уявити, що бренди - 
це тварини в зоопарку.

52
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
Ідея в тому, що це може допомогти 
отримати корисну інформацію

53
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
про почуття учасників опитування,

54
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
яку неможливо отримати, 
озвучуючи звичайні питання.

55
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
І це ще не все можливе 
різноманіття варіантів.

56
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
У фокус-групі можуть бути 
2 чи більше модераторів,

57
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
які можуть відстоювати 
протилежні точки зору,

58
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
або дослідник може таємно 
бути присутнім у фокус-групі,

59
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
щоб зрозуміти, як можна вплинути 
на відповіді учасників групи.

60
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
Або за процесом дослідження 
можуть спостерігати дослідники

61
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
через одностороннє дзеркало.

62
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
Та хоча вони можуть забезпечувати
цінною інформацією,

63
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
фокус-групи мають і свої обмеження,

64
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
і одне з них - те. що сам факт 
ведення спостереження

65
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
може змінити факти.

66
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
Цей принцип називається 
"ефектом спостерігача".

67
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
На відповіді, котрі озвучують учасники,

68
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
можуть впливати присутність спостерігача,

69
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
соціальний тиск інших учасників групи,

70
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
або навіть сам факт участі у фокус-групі.

71
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
І оскільки дослідники часто бачать лише 
незначну вибірку в особливих умовах,

72
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
результати буває дуже складно узагальнити.

73
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Результати, отримані з допомогою фокус-груп,

74
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
часто перевіряються експериментально 
і за допомогою збору даних,

75
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
які дозволять вирахувати кількість 
потенціальних покупців

76
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
та ціну, яку вони готові 
заплатити за товар.

77
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
Ця частина досліджень змінюється 
з розвитком технологій,

78
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
однак сам метод фокус-груп залишається 
незмінним десятиліттями.

79
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
Можливо, коли мова про значні 
та серйозні питання,

80
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
заміни щирому спілкуванню людей 
просто не існує.