WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.927
Чому ми купуємо певні товари
та обираємо певні бренди?

00:00:10.927 --> 00:00:14.528
Ці питання завжди хвилювали людей,
які займаються рекламою,

00:00:14.528 --> 00:00:16.478
однак простої відповіді на них не існує.

00:00:16.478 --> 00:00:20.528
Зрештою, є один зручний інструмент, 
котрий допомагає компаніям знаходити відповіді

00:00:20.528 --> 00:00:22.559
на такі питання.

00:00:22.559 --> 00:00:25.147
Й називається він - фокус-групи.

00:00:25.147 --> 00:00:29.055
До 1940-х років маркетингові дослідження
опиралися на кількісні методики,

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
наприклад, кількість продажів та опитування клієнтів, 
щоби вивчити структуру споживання.

00:00:34.318 --> 00:00:36.921
Та ситуація змінилася під час Другої світової війни.

00:00:36.921 --> 00:00:40.751
Соціологи Роберт Мелтон та Пол Лазарсфельд

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
почали вивчати, яким чином
воєнна пропаганда

00:00:45.118 --> 00:00:47.269
впливає на людей.

00:00:47.269 --> 00:00:49.640
Замість опитування великої кількості людей,

00:00:49.640 --> 00:00:52.890
котрі б містили прямі запитання 
та підрахунки голосів,

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
дослідники проводили 
персональні інтерв'ю,

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
часом з малими групами,

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
долучаючи їх до відкритішого обговорення.

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
Пізніше цей метод почав використовуватися 
у рекламному бізнесі

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
з допомогою таких експертів

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
як психолог австрійського 
походження Ернест Діхтер,

00:01:09.660 --> 00:01:12.171
котрий першим вжив термін "фокус-група".

00:01:12.171 --> 00:01:15.402
Цей новий метод був видом 
якісного дослідження

00:01:15.402 --> 00:01:19.610
і фокусувався на природі людських 
вподобань та думок.

00:01:19.610 --> 00:01:24.452
Він не може сказати, який відсоток людей віддає 
перевагу певному продукту чи бренду,

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
та він може сказати більше про людей, 
які це роблять,

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
про причини, що змушують їх це робити,

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
і навіть про несвідому мотивацію, 
яка стоїть за цими причинами.

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
Замість того, щоб надавати бізнесменам 
та продавцям конкретні висновки,

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
фокус-групи можуть стати 
в нагоді для досліджень,

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
пропонуючи ідеї для нових продуктів

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
і глибше досліджуючи поведінку 
та звички споживачів.

00:01:47.241 --> 00:01:52.442
Наприклад, перші фокус-групи, 
незважаючи на популярну на той час думку,

00:01:52.442 --> 00:01:57.702
показали, що на вибір автомобіля більше 
впливає думка дружин, аніж чоловіків.

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
Саме тому "Chrysler" почав адресувати 
свою рекламу автомобілів жінкам.

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
А доктор Діхтер, який проводив дослідження 
фокус-групами для компанії "Mattel",

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
визначив, що дівчаток цікавить у ляльці.

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
Як результат, була створена 
лялька Барбі.

00:02:12.072 --> 00:02:14.472
То як працює фокус-група?

00:02:14.472 --> 00:02:18.183
Спочатку компанії набирають 
групу з 6-10 осіб,

00:02:18.183 --> 00:02:23.013
які відповідають певним вимогам, 
потрібним для дослідження.

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
Це можуть бути матері 
5-7-річних дітей

00:02:26.022 --> 00:02:30.756
або підлітки, які планують купити 
новий телефон у найближчі три місяці.

00:02:30.756 --> 00:02:34.744
Часто цю роботу виконують рекрутери, 
які формують списки людей,

00:02:34.744 --> 00:02:39.235
згодних взяти участь у фокус-групі 
за оплату чи іншу винагороду.

00:02:39.235 --> 00:02:43.763
Під час опитування учасників просять 
дати відповіді на різноманітні питання

00:02:43.763 --> 00:02:45.554
від модератора групи,

00:02:45.554 --> 00:02:47.974
наприклад, висловити свою думку 
щодо певного продукту

00:02:47.974 --> 00:02:51.644
або дати емоційну оцінку реклами.

00:02:51.644 --> 00:02:53.514
Їх можуть попросити виконати завдання, 
які, на перший погляд,

00:02:53.514 --> 00:02:55.935
не мають жодного стосунку до справи,

00:02:55.935 --> 00:02:58.594
наприклад, уявити, що бренди - 
це тварини в зоопарку.

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
Ідея в тому, що це може допомогти 
отримати корисну інформацію

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
про почуття учасників опитування,

00:03:03.475 --> 00:03:07.085
яку неможливо отримати, 
озвучуючи звичайні питання.

00:03:07.085 --> 00:03:10.674
І це ще не все можливе 
різноманіття варіантів.

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
У фокус-групі можуть бути 
2 чи більше модераторів,

00:03:13.595 --> 00:03:16.645
які можуть відстоювати 
протилежні точки зору,

00:03:16.645 --> 00:03:20.304
або дослідник може таємно 
бути присутнім у фокус-групі,

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
щоб зрозуміти, як можна вплинути 
на відповіді учасників групи.

00:03:24.685 --> 00:03:28.087
Або за процесом дослідження 
можуть спостерігати дослідники

00:03:28.087 --> 00:03:30.625
через одностороннє дзеркало.

00:03:30.625 --> 00:03:32.936
Та хоча вони можуть забезпечувати
цінною інформацією,

00:03:32.936 --> 00:03:35.587
фокус-групи мають і свої обмеження,

00:03:35.587 --> 00:03:39.436
і одне з них - те. що сам факт 
ведення спостереження

00:03:39.436 --> 00:03:40.895
може змінити факти.

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
Цей принцип називається 
"ефектом спостерігача".

00:03:43.687 --> 00:03:45.617
На відповіді, котрі озвучують учасники,

00:03:45.617 --> 00:03:49.395
можуть впливати присутність спостерігача,

00:03:49.395 --> 00:03:51.496
соціальний тиск інших учасників групи,

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
або навіть сам факт участі у фокус-групі.

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
І оскільки дослідники часто бачать лише 
незначну вибірку в особливих умовах,

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
результати буває дуже складно узагальнити.

00:04:02.547 --> 00:04:05.447
Результати, отримані з допомогою фокус-груп,

00:04:05.447 --> 00:04:09.097
часто перевіряються експериментально 
і за допомогою збору даних,

00:04:09.097 --> 00:04:13.558
які дозволять вирахувати кількість 
потенціальних покупців

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
та ціну, яку вони готові 
заплатити за товар.

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
Ця частина досліджень змінюється 
з розвитком технологій,

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
однак сам метод фокус-груп залишається 
незмінним десятиліттями.

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
Можливо, коли мова про значні 
та серйозні питання,

00:04:26.977 --> 00:04:31.458
заміни щирому спілкуванню людей 
просто не існує.