0:00:07.148,0:00:10.927
Tại sao chúng ta lại chọn mua một số[br]sản phẩm hay thương hiệu nhất định?

0:00:10.927,0:00:14.528
Đó là câu hỏi luôn làm[br]đau đầu các nhà quảng cáo,

0:00:14.528,0:00:16.478
mà đáp án thì không dễ tìm tí nào.

0:00:16.478,0:00:20.528
Tuy nhiên, có một công cụ hữu ích[br]giúp các công ty giải quyết được việc này

0:00:20.528,0:00:22.559
cũng như những câu hỏi tương tự khác,

0:00:22.559,0:00:25.147
đó là khảo sát nhóm.

0:00:25.147,0:00:29.055
Đến thập niên 1940, nghiên cứu thị trường[br]thường mang tính định lượng,

0:00:29.055,0:00:34.318
theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm bằng [br]doanh số bán hàng và thăm dò ý kiến.

0:00:34.318,0:00:36.921
Nhưng trong Thế chiến thứ hai,[br]điều này đã thay đổi.

0:00:36.921,0:00:40.751
Nhà xã hội học Robert Merton[br]và Paul Lazarsfeld

0:00:40.751,0:00:45.118
đã nghiên cứu xem cách tiếp cận mới[br]trong tuyên truyền thời chiến

0:00:45.118,0:00:47.269
ảnh hưởng thế nào lên đám đông.

0:00:47.269,0:00:49.640
Thay cho những khảo sát số đông

0:00:49.640,0:00:52.890
với những câu hỏi trực diện[br]và câu trả lời mang tính đong đếm,

0:00:52.890,0:00:56.127
các nhà nghiên cứu đã tiến hành[br]những cuộc phỏng vấn riêng,

0:00:56.127,0:00:58.155
đôi khi là với các nhóm nhỏ,

0:00:58.155,0:01:00.834
với những cuộc trao đổi[br]mang tính mở nhiều hơn.

0:01:00.834,0:01:04.283
Sau đó, phương pháp này đã được[br]ngành công nghiệp quảng cáo lựa chọn

0:01:04.283,0:01:05.830
với sự giúp đỡ của các cố vấn,

0:01:05.830,0:01:09.660
như nhà tâm lí học gốc Úc[br]Ernest Dichter,

0:01:09.660,0:01:12.171
người đầu tiên nghĩ ra[br]thuật ngữ 'khảo sát nhóm'.

0:01:12.171,0:01:15.402
Phương pháp khảo sát mới[br]mang tính định tính này

0:01:15.402,0:01:19.610
tập trung vào bản chất của[br]sở thích và tư duy con người.

0:01:19.610,0:01:24.452
Nó không thể cho biết phần trăm số người[br]mua một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể,

0:01:24.452,0:01:27.300
nhưng có thể cho ta biết nhiều hơn[br]về những người mua,

0:01:27.300,0:01:29.120
lí do vì sao họ làm thế,

0:01:29.120,0:01:33.290
và cả những động cơ vô thức[br]nằm sau những nguyên do đó.

0:01:33.290,0:01:36.791
Hơn cả việc cung cấp các kết luận[br]cho thương mại và kinh doanh,

0:01:36.791,0:01:40.692
khảo sát nhóm còn được sử dụng[br]cho nghiên cứu thăm dò,

0:01:40.692,0:01:42.831
lên các ý tưởng mới cho sản phẩm

0:01:42.831,0:01:47.241
và tiếp thị dựa trên hiểu biết rõ hơn[br]về thói quen của người tiêu dùng.

0:01:47.241,0:01:52.442
Ví dụ, các khảo sát nhóm đã tìm ra rằng[br]trái với quan điểm phổ biến lúc đó,

0:01:52.442,0:01:57.702
khi chọn mua xe hơi, chính người vợ[br]mới là người có ảnh hưởng nhiều hơn,

0:01:57.702,0:02:02.382
nên Chrysler đã chuyển hướng qua[br]tiếp thị xe trực tiếp đến phụ nữ.

0:02:02.382,0:02:05.981
Tiến sĩ Ditcher đã tiến hành[br]các cuộc khảo sát nhóm cho Mattel

0:02:05.981,0:02:09.021
để tìm hiểu mong muốn[br]của các cô bé về búp bê.

0:02:09.021,0:02:12.072
Kết quả của khảo sát này[br]chính là Barbie phiên bản đầu tiên.

0:02:12.072,0:02:14.472
Vậy một khảo sát nhóm[br]được tiến hành thế nào?

0:02:14.472,0:02:18.183
Đầu tiên, các công ty chọn ra[br]khoảng sáu đến mười người tham gia

0:02:18.183,0:02:23.013
dựa theo các tiêu chí nhất định[br]phù hợp với mục đích nghiên cứu.

0:02:23.013,0:02:26.022
Đó có thể là các bà mẹ[br]có con từ năm đến bảy tuổi,

0:02:26.022,0:02:30.756
hay các bạn thiếu niên muốn mua điện thoại[br]trong vòng ba tháng tới.

0:02:30.756,0:02:34.744
Việc này thường do các chuyên gia[br]về tuyển dụng, người nắm trong tay

0:02:34.744,0:02:39.235
danh sách những người đồng ý tham gia[br]khảo sát vì một phần thưởng nào đó.

0:02:39.235,0:02:43.763
Trong suốt quá trình, người tham gia[br]sẽ phải trả lời rất nhiều câu hỏi

0:02:43.763,0:02:45.554
từ người tiến hành khảo sát,

0:02:45.554,0:02:47.974
như chia sẻ ý kiến[br]về một sản phẩm nhất định,

0:02:47.974,0:02:51.644
hay các phản ứng cảm xúc[br]trước một quảng cáo.

0:02:51.644,0:02:55.425
Họ có thể được yêu cầu thực hiện[br]những nhiệm vụ dường như chẳng liên quan,

0:02:55.425,0:02:58.594
như hình dung thương hiệu như[br]những loài vật trong vườn thú.

0:02:58.594,0:03:01.643
Việc này được cho là có thể[br]cung cấp các thông tin có ích

0:03:01.643,0:03:03.475
về cảm giác của người tham gia

0:03:03.475,0:03:07.085
mà dạng câu hỏi truyền thống[br]không thể khai thác được.

0:03:07.085,0:03:10.674
Bên cạnh dạng cơ bản này,[br]còn có những biến thể khác.

0:03:10.674,0:03:13.595
Khảo sát nhóm có thể có[br]hai người điều tiết hoặc nhiều hơn

0:03:13.595,0:03:16.645
đưa ra những ý kiến trái chiều[br]về một câu hỏi,

0:03:16.645,0:03:20.304
hoặc sử dụng một người nghiên cứu[br]bí mật lẫn trong nhóm khảo sát

0:03:20.304,0:03:24.685
để xem các câu trả lời[br]sẽ bị ảnh hưởng ra sao.

0:03:24.685,0:03:28.087
Và toàn bộ quá trình có thể[br]được quan sát bởi các nhà nghiên cứu

0:03:28.087,0:03:30.625
thông qua gương một chiều.

0:03:30.625,0:03:32.936
Dù khảo sát nhóm có thể cung cấp

0:03:32.936,0:03:35.587
những thông tin giá trị,[br]nó vẫn có những hạn chế,

0:03:35.587,0:03:39.436
một trong số đó là[br]việc ta quan sát một thứ có thể dẫn tới

0:03:39.436,0:03:40.895
sự thay đổi kết quả của nó.

0:03:40.895,0:03:43.687
Nguyên lí này được gọi là[br]ảnh hưởng của người quan sát.

0:03:43.687,0:03:45.617
Câu trả lời của người tham gia khảo sát

0:03:45.617,0:03:49.395
có khả năng bị ảnh hưởng bởi[br]sự có mặt của người khảo sát,

0:03:49.395,0:03:51.496
áp lực xã hội từ[br]phần còn lại của nhóm,

0:03:51.496,0:03:55.135
hay đơn giản vì họ nghĩ rằng[br]mình là một phần của nhóm.

0:03:55.135,0:03:59.696
Và vì nhà nghiên cứu thường khảo sát[br]với phạm vi nhỏ trong môi trường cụ thể,

0:03:59.696,0:04:02.547
nên rất khó để khái quát hóa các kết quả.

0:04:02.547,0:04:05.447
Những phát hiện của các nhà nghiên cứu[br]từ khảo sát nhóm

0:04:05.447,0:04:09.097
thường được kiểm tra thông qua[br]thử nghiệm và thu thập dữ liệu.

0:04:09.097,0:04:13.558
Chúng sẽ giúp ước tính những câu hỏi như[br]sẽ có bao nhiêu khách hàng tiềm năng

0:04:13.558,0:04:16.217
và mức giá mà họ bằng lòng chi trả.

0:04:16.217,0:04:20.187
Giai đoạn này sẽ thay đổi[br]khi ta ứng dụng công nghệ.

0:04:20.187,0:04:23.637
Nhưng về cơ bản, qua hàng thập kỉ,[br]khảo sát nhóm vẫn giữ nguyên đặc điểm.

0:04:23.637,0:04:26.977
Có lẽ khi phải giải quyết[br]những vấn đề quan trọng,

0:04:26.977,0:04:31.458
không gì tốt hơn là để mọi người[br]được tương tác trực tiếp với nhau.