1
00:00:07,148 --> 00:00:10,927
Tại sao chúng ta lại chọn mua một số
sản phẩm hay thương hiệu nhất định?

2
00:00:10,927 --> 00:00:14,528
Đó là câu hỏi luôn làm
đau đầu các nhà quảng cáo,

3
00:00:14,528 --> 00:00:16,478
mà đáp án thì không dễ tìm tí nào.

4
00:00:16,478 --> 00:00:20,528
Tuy nhiên, có một công cụ hữu ích
giúp các công ty giải quyết được việc này

5
00:00:20,528 --> 00:00:22,559
cũng như những câu hỏi tương tự khác,

6
00:00:22,559 --> 00:00:25,147
đó là khảo sát nhóm.

7
00:00:25,147 --> 00:00:29,055
Đến thập niên 1940, nghiên cứu thị trường
thường mang tính định lượng,

8
00:00:29,055 --> 00:00:34,318
theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm bằng 
doanh số bán hàng và thăm dò ý kiến.

9
00:00:34,318 --> 00:00:36,921
Nhưng trong Thế chiến thứ hai,
điều này đã thay đổi.

10
00:00:36,921 --> 00:00:40,751
Nhà xã hội học Robert Merton
và Paul Lazarsfeld

11
00:00:40,751 --> 00:00:45,118
đã nghiên cứu xem cách tiếp cận mới
trong tuyên truyền thời chiến

12
00:00:45,118 --> 00:00:47,269
ảnh hưởng thế nào lên đám đông.

13
00:00:47,269 --> 00:00:49,640
Thay cho những khảo sát số đông

14
00:00:49,640 --> 00:00:52,890
với những câu hỏi trực diện
và câu trả lời mang tính đong đếm,

15
00:00:52,890 --> 00:00:56,127
các nhà nghiên cứu đã tiến hành
những cuộc phỏng vấn riêng,

16
00:00:56,127 --> 00:00:58,155
đôi khi là với các nhóm nhỏ,

17
00:00:58,155 --> 00:01:00,834
với những cuộc trao đổi
mang tính mở nhiều hơn.

18
00:01:00,834 --> 00:01:04,283
Sau đó, phương pháp này đã được
ngành công nghiệp quảng cáo lựa chọn

19
00:01:04,283 --> 00:01:05,830
với sự giúp đỡ của các cố vấn,

20
00:01:05,830 --> 00:01:09,660
như nhà tâm lí học gốc Úc
Ernest Dichter,

21
00:01:09,660 --> 00:01:12,171
người đầu tiên nghĩ ra
thuật ngữ 'khảo sát nhóm'.

22
00:01:12,171 --> 00:01:15,402
Phương pháp khảo sát mới
mang tính định tính này

23
00:01:15,402 --> 00:01:19,610
tập trung vào bản chất của
sở thích và tư duy con người.

24
00:01:19,610 --> 00:01:24,452
Nó không thể cho biết phần trăm số người
mua một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể,

25
00:01:24,452 --> 00:01:27,300
nhưng có thể cho ta biết nhiều hơn
về những người mua,

26
00:01:27,300 --> 00:01:29,120
lí do vì sao họ làm thế,

27
00:01:29,120 --> 00:01:33,290
và cả những động cơ vô thức
nằm sau những nguyên do đó.

28
00:01:33,290 --> 00:01:36,791
Hơn cả việc cung cấp các kết luận
cho thương mại và kinh doanh,

29
00:01:36,791 --> 00:01:40,692
khảo sát nhóm còn được sử dụng
cho nghiên cứu thăm dò,

30
00:01:40,692 --> 00:01:42,831
lên các ý tưởng mới cho sản phẩm

31
00:01:42,831 --> 00:01:47,241
và tiếp thị dựa trên hiểu biết rõ hơn
về thói quen của người tiêu dùng.

32
00:01:47,241 --> 00:01:52,442
Ví dụ, các khảo sát nhóm đã tìm ra rằng
trái với quan điểm phổ biến lúc đó,

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,702
khi chọn mua xe hơi, chính người vợ
mới là người có ảnh hưởng nhiều hơn,

34
00:01:57,702 --> 00:02:02,382
nên Chrysler đã chuyển hướng qua
tiếp thị xe trực tiếp đến phụ nữ.

35
00:02:02,382 --> 00:02:05,981
Tiến sĩ Ditcher đã tiến hành
các cuộc khảo sát nhóm cho Mattel

36
00:02:05,981 --> 00:02:09,021
để tìm hiểu mong muốn
của các cô bé về búp bê.

37
00:02:09,021 --> 00:02:12,072
Kết quả của khảo sát này
chính là Barbie phiên bản đầu tiên.

38
00:02:12,072 --> 00:02:14,472
Vậy một khảo sát nhóm
được tiến hành thế nào?

39
00:02:14,472 --> 00:02:18,183
Đầu tiên, các công ty chọn ra
khoảng sáu đến mười người tham gia

40
00:02:18,183 --> 00:02:23,013
dựa theo các tiêu chí nhất định
phù hợp với mục đích nghiên cứu.

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
Đó có thể là các bà mẹ
có con từ năm đến bảy tuổi,

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,756
hay các bạn thiếu niên muốn mua điện thoại
trong vòng ba tháng tới.

43
00:02:30,756 --> 00:02:34,744
Việc này thường do các chuyên gia
về tuyển dụng, người nắm trong tay

44
00:02:34,744 --> 00:02:39,235
danh sách những người đồng ý tham gia
khảo sát vì một phần thưởng nào đó.

45
00:02:39,235 --> 00:02:43,763
Trong suốt quá trình, người tham gia
sẽ phải trả lời rất nhiều câu hỏi

46
00:02:43,763 --> 00:02:45,554
từ người tiến hành khảo sát,

47
00:02:45,554 --> 00:02:47,974
như chia sẻ ý kiến
về một sản phẩm nhất định,

48
00:02:47,974 --> 00:02:51,644
hay các phản ứng cảm xúc
trước một quảng cáo.

49
00:02:51,644 --> 00:02:55,425
Họ có thể được yêu cầu thực hiện
những nhiệm vụ dường như chẳng liên quan,

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,594
như hình dung thương hiệu như
những loài vật trong vườn thú.

51
00:02:58,594 --> 00:03:01,643
Việc này được cho là có thể
cung cấp các thông tin có ích

52
00:03:01,643 --> 00:03:03,475
về cảm giác của người tham gia

53
00:03:03,475 --> 00:03:07,085
mà dạng câu hỏi truyền thống
không thể khai thác được.

54
00:03:07,085 --> 00:03:10,674
Bên cạnh dạng cơ bản này,
còn có những biến thể khác.

55
00:03:10,674 --> 00:03:13,595
Khảo sát nhóm có thể có
hai người điều tiết hoặc nhiều hơn

56
00:03:13,595 --> 00:03:16,645
đưa ra những ý kiến trái chiều
về một câu hỏi,

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,304
hoặc sử dụng một người nghiên cứu
bí mật lẫn trong nhóm khảo sát

58
00:03:20,304 --> 00:03:24,685
để xem các câu trả lời
sẽ bị ảnh hưởng ra sao.

59
00:03:24,685 --> 00:03:28,087
Và toàn bộ quá trình có thể
được quan sát bởi các nhà nghiên cứu

60
00:03:28,087 --> 00:03:30,625
thông qua gương một chiều.

61
00:03:30,625 --> 00:03:32,936
Dù khảo sát nhóm có thể cung cấp

62
00:03:32,936 --> 00:03:35,587
những thông tin giá trị,
nó vẫn có những hạn chế,

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,436
một trong số đó là
việc ta quan sát một thứ có thể dẫn tới

64
00:03:39,436 --> 00:03:40,895
sự thay đổi kết quả của nó.

65
00:03:40,895 --> 00:03:43,687
Nguyên lí này được gọi là
ảnh hưởng của người quan sát.

66
00:03:43,687 --> 00:03:45,617
Câu trả lời của người tham gia khảo sát

67
00:03:45,617 --> 00:03:49,395
có khả năng bị ảnh hưởng bởi
sự có mặt của người khảo sát,

68
00:03:49,395 --> 00:03:51,496
áp lực xã hội từ
phần còn lại của nhóm,

69
00:03:51,496 --> 00:03:55,135
hay đơn giản vì họ nghĩ rằng
mình là một phần của nhóm.

70
00:03:55,135 --> 00:03:59,696
Và vì nhà nghiên cứu thường khảo sát
với phạm vi nhỏ trong môi trường cụ thể,

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,547
nên rất khó để khái quát hóa các kết quả.

72
00:04:02,547 --> 00:04:05,447
Những phát hiện của các nhà nghiên cứu
từ khảo sát nhóm

73
00:04:05,447 --> 00:04:09,097
thường được kiểm tra thông qua
thử nghiệm và thu thập dữ liệu.

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,558
Chúng sẽ giúp ước tính những câu hỏi như
sẽ có bao nhiêu khách hàng tiềm năng

75
00:04:13,558 --> 00:04:16,217
và mức giá mà họ bằng lòng chi trả.

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
Giai đoạn này sẽ thay đổi
khi ta ứng dụng công nghệ.

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,637
Nhưng về cơ bản, qua hàng thập kỉ,
khảo sát nhóm vẫn giữ nguyên đặc điểm.

78
00:04:23,637 --> 00:04:26,977
Có lẽ khi phải giải quyết
những vấn đề quan trọng,

79
00:04:26,977 --> 00:04:31,458
không gì tốt hơn là để mọi người
được tương tác trực tiếp với nhau.