WEBVTT 00:00:07.148 --> 00:00:10.927 Tại sao chúng ta lại chọn mua một số sản phẩm hay thương hiệu nhất định? 00:00:10.927 --> 00:00:14.528 Đó là câu hỏi luôn làm đau đầu các nhà quảng cáo, 00:00:14.528 --> 00:00:16.478 mà đáp án thì không dễ tìm tí nào. 00:00:16.478 --> 00:00:20.528 Tuy nhiên, có một công cụ hữu ích giúp các công ty giải quyết được việc này 00:00:20.528 --> 00:00:22.559 cũng như những câu hỏi tương tự khác, 00:00:22.559 --> 00:00:25.147 đó là khảo sát nhóm. 00:00:25.147 --> 00:00:29.055 Đến thập niên 1940, nghiên cứu thị trường thường mang tính định lượng, 00:00:29.055 --> 00:00:34.318 theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm bằng doanh số bán hàng và thăm dò ý kiến. 00:00:34.318 --> 00:00:36.921 Nhưng trong Thế chiến thứ hai, điều này đã thay đổi. 00:00:36.921 --> 00:00:40.751 Nhà xã hội học Robert Merton và Paul Lazarsfeld 00:00:40.751 --> 00:00:45.118 đã nghiên cứu xem cách tiếp cận mới trong tuyên truyền thời chiến 00:00:45.118 --> 00:00:47.269 ảnh hưởng thế nào lên đám đông. 00:00:47.269 --> 00:00:49.640 Thay cho những khảo sát số đông 00:00:49.640 --> 00:00:52.890 với những câu hỏi trực diện và câu trả lời mang tính đong đếm, 00:00:52.890 --> 00:00:56.127 các nhà nghiên cứu đã tiến hành những cuộc phỏng vấn riêng, 00:00:56.127 --> 00:00:58.155 đôi khi là với các nhóm nhỏ, 00:00:58.155 --> 00:01:00.834 với những cuộc trao đổi mang tính mở nhiều hơn. 00:01:00.834 --> 00:01:04.283 Sau đó, phương pháp này đã được ngành công nghiệp quảng cáo lựa chọn 00:01:04.283 --> 00:01:05.830 với sự giúp đỡ của các cố vấn, 00:01:05.830 --> 00:01:09.660 như nhà tâm lí học gốc Úc Ernest Dichter, 00:01:09.660 --> 00:01:12.171 người đầu tiên nghĩ ra thuật ngữ 'khảo sát nhóm'. 00:01:12.171 --> 00:01:15.402 Phương pháp khảo sát mới mang tính định tính này 00:01:15.402 --> 00:01:19.610 tập trung vào bản chất của sở thích và tư duy con người. 00:01:19.610 --> 00:01:24.452 Nó không thể cho biết phần trăm số người mua một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể, 00:01:24.452 --> 00:01:27.300 nhưng có thể cho ta biết nhiều hơn về những người mua, 00:01:27.300 --> 00:01:29.120 lí do vì sao họ làm thế, 00:01:29.120 --> 00:01:33.290 và cả những động cơ vô thức nằm sau những nguyên do đó. 00:01:33.290 --> 00:01:36.791 Hơn cả việc cung cấp các kết luận cho thương mại và kinh doanh, 00:01:36.791 --> 00:01:40.692 khảo sát nhóm còn được sử dụng cho nghiên cứu thăm dò, 00:01:40.692 --> 00:01:42.831 lên các ý tưởng mới cho sản phẩm 00:01:42.831 --> 00:01:47.241 và tiếp thị dựa trên hiểu biết rõ hơn về thói quen của người tiêu dùng. 00:01:47.241 --> 00:01:52.442 Ví dụ, các khảo sát nhóm đã tìm ra rằng trái với quan điểm phổ biến lúc đó, 00:01:52.442 --> 00:01:57.702 khi chọn mua xe hơi, chính người vợ mới là người có ảnh hưởng nhiều hơn, 00:01:57.702 --> 00:02:02.382 nên Chrysler đã chuyển hướng qua tiếp thị xe trực tiếp đến phụ nữ. 00:02:02.382 --> 00:02:05.981 Tiến sĩ Ditcher đã tiến hành các cuộc khảo sát nhóm cho Mattel 00:02:05.981 --> 00:02:09.021 để tìm hiểu mong muốn của các cô bé về búp bê. 00:02:09.021 --> 00:02:12.072 Kết quả của khảo sát này chính là Barbie phiên bản đầu tiên. 00:02:12.072 --> 00:02:14.472 Vậy một khảo sát nhóm được tiến hành thế nào? 00:02:14.472 --> 00:02:18.183 Đầu tiên, các công ty chọn ra khoảng sáu đến mười người tham gia 00:02:18.183 --> 00:02:23.013 dựa theo các tiêu chí nhất định phù hợp với mục đích nghiên cứu. 00:02:23.013 --> 00:02:26.022 Đó có thể là các bà mẹ có con từ năm đến bảy tuổi, 00:02:26.022 --> 00:02:30.756 hay các bạn thiếu niên muốn mua điện thoại trong vòng ba tháng tới. 00:02:30.756 --> 00:02:34.744 Việc này thường do các chuyên gia về tuyển dụng, người nắm trong tay 00:02:34.744 --> 00:02:39.235 danh sách những người đồng ý tham gia khảo sát vì một phần thưởng nào đó. 00:02:39.235 --> 00:02:43.763 Trong suốt quá trình, người tham gia sẽ phải trả lời rất nhiều câu hỏi 00:02:43.763 --> 00:02:45.554 từ người tiến hành khảo sát, 00:02:45.554 --> 00:02:47.974 như chia sẻ ý kiến về một sản phẩm nhất định, 00:02:47.974 --> 00:02:51.644 hay các phản ứng cảm xúc trước một quảng cáo. 00:02:51.644 --> 00:02:55.425 Họ có thể được yêu cầu thực hiện những nhiệm vụ dường như chẳng liên quan, 00:02:55.425 --> 00:02:58.594 như hình dung thương hiệu như những loài vật trong vườn thú. 00:02:58.594 --> 00:03:01.643 Việc này được cho là có thể cung cấp các thông tin có ích 00:03:01.643 --> 00:03:03.475 về cảm giác của người tham gia 00:03:03.475 --> 00:03:07.085 mà dạng câu hỏi truyền thống không thể khai thác được. 00:03:07.085 --> 00:03:10.674 Bên cạnh dạng cơ bản này, còn có những biến thể khác. 00:03:10.674 --> 00:03:13.595 Khảo sát nhóm có thể có hai người điều tiết hoặc nhiều hơn 00:03:13.595 --> 00:03:16.645 đưa ra những ý kiến trái chiều về một câu hỏi, 00:03:16.645 --> 00:03:20.304 hoặc sử dụng một người nghiên cứu bí mật lẫn trong nhóm khảo sát 00:03:20.304 --> 00:03:24.685 để xem các câu trả lời sẽ bị ảnh hưởng ra sao. 00:03:24.685 --> 00:03:28.087 Và toàn bộ quá trình có thể được quan sát bởi các nhà nghiên cứu 00:03:28.087 --> 00:03:30.625 thông qua gương một chiều. 00:03:30.625 --> 00:03:32.936 Dù khảo sát nhóm có thể cung cấp 00:03:32.936 --> 00:03:35.587 những thông tin giá trị, nó vẫn có những hạn chế, 00:03:35.587 --> 00:03:39.436 một trong số đó là việc ta quan sát một thứ có thể dẫn tới 00:03:39.436 --> 00:03:40.895 sự thay đổi kết quả của nó. 00:03:40.895 --> 00:03:43.687 Nguyên lí này được gọi là ảnh hưởng của người quan sát. 00:03:43.687 --> 00:03:45.617 Câu trả lời của người tham gia khảo sát 00:03:45.617 --> 00:03:49.395 có khả năng bị ảnh hưởng bởi sự có mặt của người khảo sát, 00:03:49.395 --> 00:03:51.496 áp lực xã hội từ phần còn lại của nhóm, 00:03:51.496 --> 00:03:55.135 hay đơn giản vì họ nghĩ rằng mình là một phần của nhóm. 00:03:55.135 --> 00:03:59.696 Và vì nhà nghiên cứu thường khảo sát với phạm vi nhỏ trong môi trường cụ thể, 00:03:59.696 --> 00:04:02.547 nên rất khó để khái quát hóa các kết quả. 00:04:02.547 --> 00:04:05.447 Những phát hiện của các nhà nghiên cứu từ khảo sát nhóm 00:04:05.447 --> 00:04:09.097 thường được kiểm tra thông qua thử nghiệm và thu thập dữ liệu. 00:04:09.097 --> 00:04:13.558 Chúng sẽ giúp ước tính những câu hỏi như sẽ có bao nhiêu khách hàng tiềm năng 00:04:13.558 --> 00:04:16.217 và mức giá mà họ bằng lòng chi trả. 00:04:16.217 --> 00:04:20.187 Giai đoạn này sẽ thay đổi khi ta ứng dụng công nghệ. 00:04:20.187 --> 00:04:23.637 Nhưng về cơ bản, qua hàng thập kỉ, khảo sát nhóm vẫn giữ nguyên đặc điểm. 00:04:23.637 --> 00:04:26.977 Có lẽ khi phải giải quyết những vấn đề quan trọng, 00:04:26.977 --> 00:04:31.458 không gì tốt hơn là để mọi người được tương tác trực tiếp với nhau.