Tại sao chúng ta lại chọn mua một số sản phẩm hay thương hiệu nhất định?
Đó là câu hỏi luôn làm đau đầu các nhà quảng cáo,
mà đáp án thì không dễ tìm tí nào.
Tuy nhiên, có một công cụ hữu ích giúp các công ty giải quyết được việc này
cũng như những câu hỏi tương tự khác,
đó là khảo sát nhóm.
Đến thập niên 1940, nghiên cứu thị trường thường mang tính định lượng,
theo dõi việc tiêu thụ sản phẩm bằng doanh số bán hàng và thăm dò ý kiến.
Nhưng trong Thế chiến thứ hai, điều này đã thay đổi.
Nhà xã hội học Robert Merton và Paul Lazarsfeld
đã nghiên cứu xem cách tiếp cận mới trong tuyên truyền thời chiến
ảnh hưởng thế nào lên đám đông.
Thay cho những khảo sát số đông
với những câu hỏi trực diện và câu trả lời mang tính đong đếm,
các nhà nghiên cứu đã tiến hành những cuộc phỏng vấn riêng,
đôi khi là với các nhóm nhỏ,
với những cuộc trao đổi mang tính mở nhiều hơn.
Sau đó, phương pháp này đã được ngành công nghiệp quảng cáo lựa chọn
với sự giúp đỡ của các cố vấn,
như nhà tâm lí học gốc Úc Ernest Dichter,
người đầu tiên nghĩ ra thuật ngữ 'khảo sát nhóm'.
Phương pháp khảo sát mới mang tính định tính này
tập trung vào bản chất của sở thích và tư duy con người.
Nó không thể cho biết phần trăm số người mua một sản phẩm hay thương hiệu cụ thể,
nhưng có thể cho ta biết nhiều hơn về những người mua,
lí do vì sao họ làm thế,
và cả những động cơ vô thức nằm sau những nguyên do đó.
Hơn cả việc cung cấp các kết luận cho thương mại và kinh doanh,
khảo sát nhóm còn được sử dụng cho nghiên cứu thăm dò,
lên các ý tưởng mới cho sản phẩm
và tiếp thị dựa trên hiểu biết rõ hơn về thói quen của người tiêu dùng.
Ví dụ, các khảo sát nhóm đã tìm ra rằng trái với quan điểm phổ biến lúc đó,
khi chọn mua xe hơi, chính người vợ mới là người có ảnh hưởng nhiều hơn,
nên Chrysler đã chuyển hướng qua tiếp thị xe trực tiếp đến phụ nữ.
Tiến sĩ Ditcher đã tiến hành các cuộc khảo sát nhóm cho Mattel
để tìm hiểu mong muốn của các cô bé về búp bê.
Kết quả của khảo sát này chính là Barbie phiên bản đầu tiên.
Vậy một khảo sát nhóm được tiến hành thế nào?
Đầu tiên, các công ty chọn ra khoảng sáu đến mười người tham gia
dựa theo các tiêu chí nhất định phù hợp với mục đích nghiên cứu.
Đó có thể là các bà mẹ có con từ năm đến bảy tuổi,
hay các bạn thiếu niên muốn mua điện thoại trong vòng ba tháng tới.
Việc này thường do các chuyên gia về tuyển dụng, người nắm trong tay
danh sách những người đồng ý tham gia khảo sát vì một phần thưởng nào đó.
Trong suốt quá trình, người tham gia sẽ phải trả lời rất nhiều câu hỏi
từ người tiến hành khảo sát,
như chia sẻ ý kiến về một sản phẩm nhất định,
hay các phản ứng cảm xúc trước một quảng cáo.
Họ có thể được yêu cầu thực hiện những nhiệm vụ dường như chẳng liên quan,
như hình dung thương hiệu như những loài vật trong vườn thú.
Việc này được cho là có thể cung cấp các thông tin có ích
về cảm giác của người tham gia
mà dạng câu hỏi truyền thống không thể khai thác được.
Bên cạnh dạng cơ bản này, còn có những biến thể khác.
Khảo sát nhóm có thể có hai người điều tiết hoặc nhiều hơn
đưa ra những ý kiến trái chiều về một câu hỏi,
hoặc sử dụng một người nghiên cứu bí mật lẫn trong nhóm khảo sát
để xem các câu trả lời sẽ bị ảnh hưởng ra sao.
Và toàn bộ quá trình có thể được quan sát bởi các nhà nghiên cứu
thông qua gương một chiều.
Dù khảo sát nhóm có thể cung cấp
những thông tin giá trị, nó vẫn có những hạn chế,
một trong số đó là việc ta quan sát một thứ có thể dẫn tới
sự thay đổi kết quả của nó.
Nguyên lí này được gọi là ảnh hưởng của người quan sát.
Câu trả lời của người tham gia khảo sát
có khả năng bị ảnh hưởng bởi sự có mặt của người khảo sát,
áp lực xã hội từ phần còn lại của nhóm,
hay đơn giản vì họ nghĩ rằng mình là một phần của nhóm.
Và vì nhà nghiên cứu thường khảo sát với phạm vi nhỏ trong môi trường cụ thể,
nên rất khó để khái quát hóa các kết quả.
Những phát hiện của các nhà nghiên cứu từ khảo sát nhóm
thường được kiểm tra thông qua thử nghiệm và thu thập dữ liệu.
Chúng sẽ giúp ước tính những câu hỏi như sẽ có bao nhiêu khách hàng tiềm năng
và mức giá mà họ bằng lòng chi trả.
Giai đoạn này sẽ thay đổi khi ta ứng dụng công nghệ.
Nhưng về cơ bản, qua hàng thập kỉ, khảo sát nhóm vẫn giữ nguyên đặc điểm.
Có lẽ khi phải giải quyết những vấn đề quan trọng,
không gì tốt hơn là để mọi người được tương tác trực tiếp với nhau.