0:00:07.148,0:00:10.977
为什么我们会购买特定产品[br]或特定品牌？

0:00:10.977,0:00:14.588
这是广告商经常问的问题，

0:00:14.588,0:00:16.478
但想要得到答案并不容易。

0:00:16.478,0:00:19.238
然而有一种便捷的工具

0:00:19.238,0:00:22.589
可以帮助公司解答这类问题，

0:00:22.589,0:00:25.337
它叫焦点小组。

0:00:25.337,0:00:29.055
1940年代之前，[br]市场调研主要是定量研究，

0:00:29.055,0:00:34.318
通过使用诸如[br]销售数据、消费者调查来追踪销量。

0:00:34.318,0:00:36.941
但是这在二战时发生改变。

0:00:36.941,0:00:40.751
社会学家罗伯特·莫顿和[br]保罗·拉泽飞开始研究

0:00:40.751,0:00:45.118
前所未有的战时宣传

0:00:45.118,0:00:47.359
是如何影响大众的。

0:00:47.359,0:00:49.910
研究者没有对大量人[br]进行直接提问

0:00:49.910,0:00:52.890
并给出量化的答案选项，

0:00:52.890,0:00:56.127
研究者选择了个人访谈，

0:00:56.127,0:00:58.155
有时以小组形式进行，

0:00:58.155,0:01:00.834
使受访者参与到更开放的讨论中。

0:01:00.834,0:01:04.283
这种方法随后被广告业采用，

0:01:04.283,0:01:05.830
得益于咨询师的协助，

0:01:05.830,0:01:09.660
例如，出生于奥地利的[br]心理学家欧内斯特·迪希特，

0:01:09.660,0:01:12.241
最先提出“焦点小组”这个概念。

0:01:12.241,0:01:15.412
这种新的方法是一种定性研究，

0:01:15.412,0:01:19.620
专注于人们偏好及想法。

0:01:19.620,0:01:24.452
它不能够告诉市场营销人员[br]多少人会购买该产品或品牌，

0:01:24.452,0:01:27.300
但是能说明哪类人群会购买，

0:01:27.300,0:01:29.120
以及他们购买的理由，

0:01:29.120,0:01:33.290
甚至是购买理由背后的无意识动机。

0:01:33.290,0:01:36.791
相比于为商业销售提供绝对的结论，

0:01:36.791,0:01:40.692
焦点小组多被用于探索性研究。

0:01:40.692,0:01:42.831
为产品本身以及营销方式

0:01:42.831,0:01:47.241
提供更深刻地[br]基于消费者习惯的理解。

0:01:47.241,0:01:52.802
比如说，早期的焦点小组发现[br]与当时的主流观点相悖的是，[br]

0:01:52.802,0:01:57.702
对于买车决定， [br]妻子比丈夫的影响更大。

0:01:57.702,0:02:02.382
因此克莱斯勒公司改变策略[br]直接针对女性进行营销。

0:02:02.382,0:02:05.981
迪希特博士自己也[br]为马特尔公司组织了焦点小组访谈，

0:02:05.981,0:02:09.021
研究女孩们想要什么样的洋娃娃。

0:02:09.021,0:02:12.072
研究结果则是芭比娃娃的原形。

0:02:12.072,0:02:14.532
那么，焦点小组是如何运作的呢？

0:02:14.532,0:02:18.183
首先，公司会找到6-10个参与者，

0:02:18.183,0:02:22.763
他们符合一定条件来满足研究目标。

0:02:22.763,0:02:26.022
参与者可能是5-7岁儿童的母亲，

0:02:26.022,0:02:30.816
或是计划在三个月内[br]购买新手机的中学生。

0:02:30.816,0:02:34.774
这通常是由专业招聘人员完成，[br]他们联络愿意参加的人，

0:02:34.774,0:02:39.235
并给予参与者酬金或其他奖励。

0:02:39.235,0:02:42.433
讨论时，参与者被要求回应

0:02:42.433,0:02:45.564
小组主持人提出的各类指示，

0:02:45.564,0:02:47.974
例如分享关于某产品的想法，

0:02:47.974,0:02:51.634
或是对某个广告的情绪反应。

0:02:51.644,0:02:55.425
受访者或许还会被要求完成[br]看上去毫不相关的任务，

0:02:55.425,0:02:58.594
例如，[br]将品牌想象成动物园里的动物。

0:02:58.594,0:03:01.643
这样的讨论旨在揭示参与者感受，

0:03:01.643,0:03:03.475
这些有用信息

0:03:03.475,0:03:07.105
是无法通过传统的问题研究获得的。

0:03:07.105,0:03:10.674
除了基本的模式以外，[br]还有很多其他的变式。

0:03:10.674,0:03:13.595
一个小组可能有2个及以上主持人,

0:03:13.595,0:03:16.755
组内可能会形成对立双方，

0:03:16.755,0:03:20.304
研究员也有可能是参与者，

0:03:20.304,0:03:24.685
在其他参与者不知情的情况下，[br]观察他们的回应如何受到影响。

0:03:24.685,0:03:30.637
研究人员可能通过单向镜观察整个过程。

0:03:30.637,0:03:32.936
尽管焦点小组研究[br]可以提供有价值的信息，

0:03:32.936,0:03:35.607
它也有一定局限。

0:03:35.607,0:03:39.436
主要局限之一是观察某种行为[br]

0:03:39.436,0:03:40.895
可以改变该行为。

0:03:40.895,0:03:43.687
这叫做观察者干扰。

0:03:43.687,0:03:47.277
参与者给出的答案很可能

0:03:47.277,0:03:49.455
由于研究者在场，

0:03:49.455,0:03:51.496
或来自其他成员的社会压力，

0:03:51.496,0:03:55.135
以及知道自己正在参与焦点小组[br]而受影响。

0:03:55.135,0:03:59.696
由于研究者通常选取小样本[br]在特定场景下进行研究，

0:03:59.696,0:04:02.547
其结果的推广是很困难的。

0:04:02.547,0:04:05.107
通过焦点小组得出的研究结果，

0:04:05.107,0:04:09.107
经常需要通过实验[br]以及数据收集来检验一些数字，

0:04:09.107,0:04:13.558
比如，潜在消费者的数量，

0:04:13.558,0:04:16.217
以及他们愿意支付的价格。

0:04:16.217,0:04:20.187
随着科技的发展，[br]这一过程也发生变化。

0:04:20.187,0:04:23.637
但几十年来，[br]焦点小组的基本形式没变。

0:04:23.637,0:04:26.977
或许，[br]在当遇到重大问题时，

0:04:26.977,0:04:31.738
没有什么能够代替[br]人与人之间真实的交流互动。