WEBVTT

00:00:07.148 --> 00:00:10.977
为什么我们会购买特定产品
或特定品牌？

00:00:10.977 --> 00:00:14.588
这是广告商经常问的问题，

00:00:14.588 --> 00:00:16.478
但想要得到答案并不容易。

00:00:16.478 --> 00:00:19.238
然而有一种便捷的工具

00:00:19.238 --> 00:00:22.589
可以帮助公司解答这类问题，

00:00:22.589 --> 00:00:25.337
它叫焦点小组。

00:00:25.337 --> 00:00:29.055
1940年代之前，
市场调研主要是定量研究，

00:00:29.055 --> 00:00:34.318
通过使用诸如
销售数据、消费者调查来追踪销量。

00:00:34.318 --> 00:00:36.941
但是这在二战时发生改变。

00:00:36.941 --> 00:00:40.751
社会学家罗伯特·莫顿和
保罗·拉泽飞开始研究

00:00:40.751 --> 00:00:45.118
前所未有的战时宣传

00:00:45.118 --> 00:00:47.359
是如何影响大众的。

00:00:47.359 --> 00:00:49.910
研究者没有对大量人
进行直接提问

00:00:49.910 --> 00:00:52.890
并给出量化的答案选项，

00:00:52.890 --> 00:00:56.127
研究者选择了个人访谈，

00:00:56.127 --> 00:00:58.155
有时以小组形式进行，

00:00:58.155 --> 00:01:00.834
使受访者参与到更开放的讨论中。

00:01:00.834 --> 00:01:04.283
这种方法随后被广告业采用，

00:01:04.283 --> 00:01:05.830
得益于咨询师的协助，

00:01:05.830 --> 00:01:09.660
例如，出生于奥地利的
心理学家欧内斯特·迪希特，

00:01:09.660 --> 00:01:12.241
最先提出“焦点小组”这个概念。

00:01:12.241 --> 00:01:15.412
这种新的方法是一种定性研究，

00:01:15.412 --> 00:01:19.620
专注于人们偏好及想法。

00:01:19.620 --> 00:01:24.452
它不能够告诉市场营销人员
多少人会购买该产品或品牌，

00:01:24.452 --> 00:01:27.300
但是能说明哪类人群会购买，

00:01:27.300 --> 00:01:29.120
以及他们购买的理由，

00:01:29.120 --> 00:01:33.290
甚至是购买理由背后的无意识动机。

00:01:33.290 --> 00:01:36.791
相比于为商业销售提供绝对的结论，

00:01:36.791 --> 00:01:40.692
焦点小组多被用于探索性研究。

00:01:40.692 --> 00:01:42.831
为产品本身以及营销方式

00:01:42.831 --> 00:01:47.241
提供更深刻地
基于消费者习惯的理解。

00:01:47.241 --> 00:01:52.802
比如说，早期的焦点小组发现
与当时的主流观点相悖的是，


00:01:52.802 --> 00:01:57.702
对于买车决定， 
妻子比丈夫的影响更大。

00:01:57.702 --> 00:02:02.382
因此克莱斯勒公司改变策略
直接针对女性进行营销。

00:02:02.382 --> 00:02:05.981
迪希特博士自己也
为马特尔公司组织了焦点小组访谈，

00:02:05.981 --> 00:02:09.021
研究女孩们想要什么样的洋娃娃。

00:02:09.021 --> 00:02:12.072
研究结果则是芭比娃娃的原形。

00:02:12.072 --> 00:02:14.532
那么，焦点小组是如何运作的呢？

00:02:14.532 --> 00:02:18.183
首先，公司会找到6-10个参与者，

00:02:18.183 --> 00:02:22.763
他们符合一定条件来满足研究目标。

00:02:22.763 --> 00:02:26.022
参与者可能是5-7岁儿童的母亲，

00:02:26.022 --> 00:02:30.816
或是计划在三个月内
购买新手机的中学生。

00:02:30.816 --> 00:02:34.774
这通常是由专业招聘人员完成，
他们联络愿意参加的人，

00:02:34.774 --> 00:02:39.235
并给予参与者酬金或其他奖励。

00:02:39.235 --> 00:02:42.433
讨论时，参与者被要求回应

00:02:42.433 --> 00:02:45.564
小组主持人提出的各类指示，

00:02:45.564 --> 00:02:47.974
例如分享关于某产品的想法，

00:02:47.974 --> 00:02:51.634
或是对某个广告的情绪反应。

00:02:51.644 --> 00:02:55.425
受访者或许还会被要求完成
看上去毫不相关的任务，

00:02:55.425 --> 00:02:58.594
例如，
将品牌想象成动物园里的动物。

00:02:58.594 --> 00:03:01.643
这样的讨论旨在揭示参与者感受，

00:03:01.643 --> 00:03:03.475
这些有用信息

00:03:03.475 --> 00:03:07.105
是无法通过传统的问题研究获得的。

00:03:07.105 --> 00:03:10.674
除了基本的模式以外，
还有很多其他的变式。

00:03:10.674 --> 00:03:13.595
一个小组可能有2个及以上主持人,

00:03:13.595 --> 00:03:16.755
组内可能会形成对立双方，

00:03:16.755 --> 00:03:20.304
研究员也有可能是参与者，

00:03:20.304 --> 00:03:24.685
在其他参与者不知情的情况下，
观察他们的回应如何受到影响。

00:03:24.685 --> 00:03:30.637
研究人员可能通过单向镜观察整个过程。

00:03:30.637 --> 00:03:32.936
尽管焦点小组研究
可以提供有价值的信息，

00:03:32.936 --> 00:03:35.607
它也有一定局限。

00:03:35.607 --> 00:03:39.436
主要局限之一是观察某种行为


00:03:39.436 --> 00:03:40.895
可以改变该行为。

00:03:40.895 --> 00:03:43.687
这叫做观察者干扰。

00:03:43.687 --> 00:03:47.277
参与者给出的答案很可能

00:03:47.277 --> 00:03:49.455
由于研究者在场，

00:03:49.455 --> 00:03:51.496
或来自其他成员的社会压力，

00:03:51.496 --> 00:03:55.135
以及知道自己正在参与焦点小组
而受影响。

00:03:55.135 --> 00:03:59.696
由于研究者通常选取小样本
在特定场景下进行研究，

00:03:59.696 --> 00:04:02.547
其结果的推广是很困难的。

00:04:02.547 --> 00:04:05.107
通过焦点小组得出的研究结果，

00:04:05.107 --> 00:04:09.107
经常需要通过实验
以及数据收集来检验一些数字，

00:04:09.107 --> 00:04:13.558
比如，潜在消费者的数量，

00:04:13.558 --> 00:04:16.217
以及他们愿意支付的价格。

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
随着科技的发展，
这一过程也发生变化。

00:04:20.187 --> 00:04:23.637
但几十年来，
焦点小组的基本形式没变。

00:04:23.637 --> 00:04:26.977
或许，
在当遇到重大问题时，

00:04:26.977 --> 00:04:31.738
没有什么能够代替
人与人之间真实的交流互动。