為什麼我們會選擇
特定的產品或品牌呢？
廣告商總是在問這類的問題，
但這並沒有簡單的解答。
然而，有個很棒的工具，
能幫助公司探討並了解這類問題，
稱之為「焦點團體訪談法」。
直到 1940 年代為止，
市場調查幾乎都以量化方式為主，
使用銷售圖表和顧客問卷
來追蹤消費行為。
但這在二次世界大戰中
開始有所轉變。
社會學家羅伯特·默頓
和保羅·拉扎斯菲爾德
想了解過去未曾出現的
戰時宣傳內容
如何對大眾產生影響。
他們並沒有採用大量問卷，
以簡單直接的問題
去得到可量化的答案；
而是改由研究人員
採取面對面的訪談，
有時也會用小組方式
讓他們進行更開放的討論。
後來，在顧問們的幫助下
這個方法被廣告業所採用，
像是奧地利心理學家
內斯特·迪希特
他是最早使用
「焦點團體訪談法」這個名稱的人。
這個新的方法
屬於質化研究的一種，
聚焦於人們
真正的喜好和想法上。
它無法告訴廣告商，有多少比例的人
會買某樣商品或品牌，
但它可以告訴他們
是哪些人會買，
以及他們購買的背後原因，
甚至是這些原因背後
更深層的動機。
比起為營運和銷售提供確切的結論，
焦點團體訪問法
更適合用在探索型研究上，
來為產品提供新的點子，
深入了解並且根據消費者行為，
進行行銷活動。
例如，早期的焦點團體發現：
與當時民眾普遍的觀點相反，
太太對於先生選擇購買車輛
其實有更高程度的影響，
所以克萊斯勒公司
轉而向女仕們行銷汽車。
而迪希特博士也為美泰爾公司
舉行焦點團體訪談，
來了解女孩們想要什麼樣的娃娃。
研究結果成為當時
芭比娃娃的設計原型。
那麼，焦點團體訪談法
是如何運作的呢？
首先，公司根據特定條件
篩選適合研究主題的對象，
並招募六到十位參與者。
這些人可能是
擁有五到七歲小孩的媽媽，
或是計畫在三個月內
要購買新手機的青少年。
參與者是「專業研究招募員」找來的，
他們的手上掌握許多受試者名單，
有些民眾會為了酬勞或其他獎勵
而同意加入受試者名單。
在訪談過程中，參與者需要回應
由團體主持人所提出的問題，
例如分享他們對某項產品的意見，
或是他們看到
某則廣告時的情緒反應。
他們甚至可能被要求
進行一些看似無關的任務，
例如將品牌想像成
動物園裡的動物。
因為這麼做能獲得
關於參與者感受的有用資訊，
而這是傳統的問題無法得到的。
除了這些基本方法外，
還有許多不同的變化。
一場焦點團體訪談
可以有兩位以上的主持人，
針對問題的不同面向進行詢問，
或是可能會有研究人員
在其他參與者不知情下，
藏身於焦點團體中，
看看他們的答案是否會受人影響。
研究員也可能透過單向透視玻璃，
觀察整個過程。
雖然焦點團體法
能提供有價值的洞見，
卻也有一些限制，
主要之一就是，
即使只有簡單的觀察行為，
也可能改變結果，
這個原理稱之為「觀察者效應」。
參與者所提供的答案
很可能因為研究人員的存在，
來自團體成員的社會壓力，
或是受試者知道
自己正參加焦點團體而受到影響。
加上研究者往往是在特定的情境下
使用小量的樣本，
因此結果很難類推到其他情況。
研究員從焦點團體中得到的結果，
常會進行深入的實驗
或是蒐集進一步的資料。
這是為了更精確掌握問題，
像是有多少潛在顧客、
他們願意花多少錢消費。
這個後續的研究階段，
隨著科技進步而有所改變。
但幾十年來，焦點團體的
進行方式大致不變。
也許當我們想要瞭解
真正重要的問題時，
人與人之間真摯的互動
仍然是無可取代的。