1
00:00:06,813 --> 00:00:10,755
為什麼我們會選擇
特定的產品或品牌呢？

2
00:00:10,755 --> 00:00:14,608
廣告商總是在問這類的問題，

3
00:00:14,608 --> 00:00:16,478
但這並沒有簡單的解答。

4
00:00:16,478 --> 00:00:18,408
然而，有個很棒的工具，

5
00:00:18,408 --> 00:00:22,288
能幫助公司探討並了解這類問題，

6
00:00:22,288 --> 00:00:24,767
稱之為「焦點團體訪談法」。

7
00:00:24,767 --> 00:00:28,767
直到 1940 年代為止，
市場調查幾乎都以量化方式為主，

8
00:00:28,767 --> 00:00:34,008
使用銷售圖表和顧客問卷
來追蹤消費行為。

9
00:00:34,008 --> 00:00:36,797
但這在二次世界大戰中
開始有所轉變。

10
00:00:36,797 --> 00:00:40,759
社會學家羅伯特·默頓
和保羅·拉扎斯菲爾德

11
00:00:40,759 --> 00:00:44,781
想了解過去未曾出現的
戰時宣傳內容

12
00:00:44,781 --> 00:00:47,121
如何對大眾產生影響。

13
00:00:47,121 --> 00:00:49,519
他們並沒有採用大量問卷，

14
00:00:49,519 --> 00:00:52,825
以簡單直接的問題
去得到可量化的答案；

15
00:00:52,825 --> 00:00:56,051
而是改由研究人員
採取面對面的訪談，

16
00:00:56,051 --> 00:00:57,811
有時也會用小組方式

17
00:00:57,811 --> 00:01:00,691
讓他們進行更開放的討論。

18
00:01:00,691 --> 00:01:05,655
後來，在顧問們的幫助下
這個方法被廣告業所採用，

19
00:01:05,655 --> 00:01:09,193
像是奧地利心理學家
內斯特·迪希特

20
00:01:09,193 --> 00:01:11,945
他是最早使用
「焦點團體訪談法」這個名稱的人。

21
00:01:11,945 --> 00:01:15,239
這個新的方法
屬於質化研究的一種，

22
00:01:15,239 --> 00:01:19,372
聚焦於人們
真正的喜好和想法上。

23
00:01:19,372 --> 00:01:24,256
它無法告訴廣告商，有多少比例的人
會買某樣商品或品牌，

24
00:01:24,256 --> 00:01:27,298
但它可以告訴他們
是哪些人會買，

25
00:01:27,298 --> 00:01:29,076
以及他們購買的背後原因，

26
00:01:29,076 --> 00:01:33,288
甚至是這些原因背後
更深層的動機。

27
00:01:33,288 --> 00:01:37,000
比起為營運和銷售提供確切的結論，

28
00:01:37,000 --> 00:01:40,685
焦點團體訪問法
更適合用在探索型研究上，

29
00:01:40,685 --> 00:01:42,831
來為產品提供新的點子，

30
00:01:42,831 --> 00:01:47,170
深入了解並且根據消費者行為，
進行行銷活動。

31
00:01:47,170 --> 00:01:49,672
例如，早期的焦點團體發現：

32
00:01:49,672 --> 00:01:52,442
與當時民眾普遍的觀點相反，

33
00:01:52,442 --> 00:01:57,703
太太對於先生選擇購買車輛
其實有更高程度的影響，

34
00:01:57,703 --> 00:02:02,233
所以克萊斯勒公司
轉而向女仕們行銷汽車。

35
00:02:02,233 --> 00:02:05,755
而迪希特博士也為美泰爾公司
舉行焦點團體訪談，

36
00:02:05,755 --> 00:02:09,007
來了解女孩們想要什麼樣的娃娃。

37
00:02:09,007 --> 00:02:12,008
研究結果成為當時
芭比娃娃的設計原型。

38
00:02:12,008 --> 00:02:14,472
那麼，焦點團體訪談法
是如何運作的呢？

39
00:02:14,472 --> 00:02:19,503
首先，公司根據特定條件
篩選適合研究主題的對象，

40
00:02:19,503 --> 00:02:23,013
並招募六到十位參與者。

41
00:02:23,013 --> 00:02:26,022
這些人可能是
擁有五到七歲小孩的媽媽，

42
00:02:26,022 --> 00:02:30,536
或是計畫在三個月內
要購買新手機的青少年。

43
00:02:30,536 --> 00:02:34,964
參與者是「專業研究招募員」找來的，
他們的手上掌握許多受試者名單，

44
00:02:34,964 --> 00:02:39,675
有些民眾會為了酬勞或其他獎勵
而同意加入受試者名單。

45
00:02:39,675 --> 00:02:42,048
在訪談過程中，參與者需要回應

46
00:02:42,048 --> 00:02:45,048
由團體主持人所提出的問題，

47
00:02:45,048 --> 00:02:48,004
例如分享他們對某項產品的意見，

48
00:02:48,004 --> 00:02:51,364
或是他們看到
某則廣告時的情緒反應。

49
00:02:51,364 --> 00:02:55,425
他們甚至可能被要求
進行一些看似無關的任務，

50
00:02:55,425 --> 00:02:58,434
例如將品牌想像成
動物園裡的動物。

51
00:02:58,434 --> 00:03:00,264
因為這麼做能獲得

52
00:03:00,264 --> 00:03:03,483
關於參與者感受的有用資訊，

53
00:03:03,483 --> 00:03:06,825
而這是傳統的問題無法得到的。

54
00:03:06,825 --> 00:03:10,116
除了這些基本方法外，
還有許多不同的變化。

55
00:03:10,116 --> 00:03:13,341
一場焦點團體訪談
可以有兩位以上的主持人，

56
00:03:13,341 --> 00:03:16,645
針對問題的不同面向進行詢問，

57
00:03:16,645 --> 00:03:20,055
或是可能會有研究人員
在其他參與者不知情下，

58
00:03:20,055 --> 00:03:24,365
藏身於焦點團體中，
看看他們的答案是否會受人影響。

59
00:03:24,365 --> 00:03:28,096
研究員也可能透過單向透視玻璃，

60
00:03:28,096 --> 00:03:30,296
觀察整個過程。

61
00:03:30,296 --> 00:03:33,766
雖然焦點團體法
能提供有價值的洞見，

62
00:03:33,766 --> 00:03:35,587
卻也有一些限制，

63
00:03:35,587 --> 00:03:39,027
主要之一就是，
即使只有簡單的觀察行為，

64
00:03:39,027 --> 00:03:40,657
也可能改變結果，

65
00:03:40,657 --> 00:03:43,436
這個原理稱之為「觀察者效應」。

66
00:03:43,436 --> 00:03:45,325
參與者所提供的答案

67
00:03:45,325 --> 00:03:48,497
很可能因為研究人員的存在，

68
00:03:48,497 --> 00:03:51,207
來自團體成員的社會壓力，

69
00:03:51,207 --> 00:03:54,965
或是受試者知道
自己正參加焦點團體而受到影響。

70
00:03:54,965 --> 00:03:59,686
加上研究者往往是在特定的情境下
使用小量的樣本，

71
00:03:59,696 --> 00:04:02,265
因此結果很難類推到其他情況。

72
00:04:02,265 --> 00:04:05,236
研究員從焦點團體中得到的結果，

73
00:04:05,236 --> 00:04:09,097
常會進行深入的實驗
或是蒐集進一步的資料。

74
00:04:09,097 --> 00:04:13,367
這是為了更精確掌握問題，
像是有多少潛在顧客、

75
00:04:13,367 --> 00:04:16,217
他們願意花多少錢消費。

76
00:04:16,217 --> 00:04:20,187
這個後續的研究階段，
隨著科技進步而有所改變。

77
00:04:20,187 --> 00:04:23,778
但幾十年來，焦點團體的
進行方式大致不變。

78
00:04:23,778 --> 00:04:26,926
也許當我們想要瞭解
真正重要的問題時，

79
00:04:26,926 --> 00:04:31,554
人與人之間真摯的互動
仍然是無可取代的。