WEBVTT

00:00:06.813 --> 00:00:10.755
為什麼我們會選擇
特定的產品或品牌呢？

00:00:10.755 --> 00:00:14.608
廣告商總是在問這類的問題，

00:00:14.608 --> 00:00:16.478
但這並沒有簡單的解答。

00:00:16.478 --> 00:00:18.408
然而，有個很棒的工具，

00:00:18.408 --> 00:00:22.288
能幫助公司探討並了解這類問題，

00:00:22.288 --> 00:00:24.767
稱之為「焦點團體訪談法」。

00:00:24.767 --> 00:00:28.767
直到 1940 年代為止，
市場調查幾乎都以量化方式為主，

00:00:28.767 --> 00:00:34.008
使用銷售圖表和顧客問卷
來追蹤消費行為。

00:00:34.008 --> 00:00:36.797
但這在二次世界大戰中
開始有所轉變。

NOTE Paragraph

00:00:36.797 --> 00:00:40.759
社會學家羅伯特·默頓
和保羅·拉扎斯菲爾德

00:00:40.759 --> 00:00:44.781
想了解過去未曾出現的
戰時宣傳內容

00:00:44.781 --> 00:00:47.121
如何對大眾產生影響。

NOTE Paragraph

00:00:47.121 --> 00:00:49.519
他們並沒有採用大量問卷，

00:00:49.519 --> 00:00:52.825
以簡單直接的問題
去得到可量化的答案；

00:00:52.825 --> 00:00:56.051
而是改由研究人員
採取面對面的訪談，

00:00:56.051 --> 00:00:57.811
有時也會用小組方式

00:00:57.811 --> 00:01:00.691
讓他們進行更開放的討論。

00:01:00.691 --> 00:01:05.655
後來，在顧問們的幫助下
這個方法被廣告業所採用，

00:01:05.655 --> 00:01:09.193
像是奧地利心理學家
內斯特·迪希特

00:01:09.193 --> 00:01:11.945
他是最早使用
「焦點團體訪談法」這個名稱的人。

00:01:11.945 --> 00:01:15.239
這個新的方法
屬於質化研究的一種，

00:01:15.239 --> 00:01:19.372
聚焦於人們
真正的喜好和想法上。

00:01:19.372 --> 00:01:24.256
它無法告訴廣告商，有多少比例的人
會買某樣商品或品牌，

00:01:24.256 --> 00:01:27.298
但它可以告訴他們
是哪些人會買，

00:01:27.298 --> 00:01:29.076
以及他們購買的背後原因，

00:01:29.076 --> 00:01:33.288
甚至是這些原因背後
更深層的動機。

NOTE Paragraph

00:01:33.288 --> 00:01:37.000
比起為營運和銷售提供確切的結論，

00:01:37.000 --> 00:01:40.685
焦點團體訪問法
更適合用在探索型研究上，

00:01:40.685 --> 00:01:42.831
來為產品提供新的點子，

00:01:42.831 --> 00:01:47.170
深入了解並且根據消費者行為，
進行行銷活動。

00:01:47.170 --> 00:01:49.672
例如，早期的焦點團體發現：

00:01:49.672 --> 00:01:52.442
與當時民眾普遍的觀點相反，

00:01:52.442 --> 00:01:57.703
太太對於先生選擇購買車輛
其實有更高程度的影響，

00:01:57.703 --> 00:02:02.233
所以克萊斯勒公司
轉而向女仕們行銷汽車。

00:02:02.233 --> 00:02:05.755
而迪希特博士也為美泰爾公司
舉行焦點團體訪談，

00:02:05.755 --> 00:02:09.007
來了解女孩們想要什麼樣的娃娃。

00:02:09.007 --> 00:02:12.008
研究結果成為當時
芭比娃娃的設計原型。

00:02:12.008 --> 00:02:14.472
那麼，焦點團體訪談法
是如何運作的呢？

00:02:14.472 --> 00:02:19.503
首先，公司根據特定條件
篩選適合研究主題的對象，

00:02:19.503 --> 00:02:23.013
並招募六到十位參與者。

00:02:23.013 --> 00:02:26.022
這些人可能是
擁有五到七歲小孩的媽媽，

00:02:26.022 --> 00:02:30.536
或是計畫在三個月內
要購買新手機的青少年。

00:02:30.536 --> 00:02:34.964
參與者是「專業研究招募員」找來的，
他們的手上掌握許多受試者名單，

00:02:34.964 --> 00:02:39.675
有些民眾會為了酬勞或其他獎勵
而同意加入受試者名單。

00:02:39.675 --> 00:02:42.048
在訪談過程中，參與者需要回應

00:02:42.048 --> 00:02:45.048
由團體主持人所提出的問題，

00:02:45.048 --> 00:02:48.004
例如分享他們對某項產品的意見，

00:02:48.004 --> 00:02:51.364
或是他們看到
某則廣告時的情緒反應。

00:02:51.364 --> 00:02:55.425
他們甚至可能被要求
進行一些看似無關的任務，

00:02:55.425 --> 00:02:58.434
例如將品牌想像成
動物園裡的動物。

00:02:58.434 --> 00:03:00.264
因為這麼做能獲得

00:03:00.264 --> 00:03:03.483
關於參與者感受的有用資訊，

00:03:03.483 --> 00:03:06.825
而這是傳統的問題無法得到的。

00:03:06.825 --> 00:03:10.116
除了這些基本方法外，
還有許多不同的變化。

00:03:10.116 --> 00:03:13.341
一場焦點團體訪談
可以有兩位以上的主持人，

00:03:13.341 --> 00:03:16.645
針對問題的不同面向進行詢問，

00:03:16.645 --> 00:03:20.055
或是可能會有研究人員
在其他參與者不知情下，

00:03:20.055 --> 00:03:24.365
藏身於焦點團體中，
看看他們的答案是否會受人影響。

00:03:24.365 --> 00:03:28.096
研究員也可能透過單向透視玻璃，

00:03:28.096 --> 00:03:30.296
觀察整個過程。

00:03:30.296 --> 00:03:33.766
雖然焦點團體法
能提供有價值的洞見，

00:03:33.766 --> 00:03:35.587
卻也有一些限制，

00:03:35.587 --> 00:03:39.027
主要之一就是，
即使只有簡單的觀察行為，

00:03:39.027 --> 00:03:40.657
也可能改變結果，

00:03:40.657 --> 00:03:43.436
這個原理稱之為「觀察者效應」。

00:03:43.436 --> 00:03:45.325
參與者所提供的答案

00:03:45.325 --> 00:03:48.497
很可能因為研究人員的存在，

00:03:48.497 --> 00:03:51.207
來自團體成員的社會壓力，

00:03:51.207 --> 00:03:54.965
或是受試者知道
自己正參加焦點團體而受到影響。

00:03:54.965 --> 00:03:59.686
加上研究者往往是在特定的情境下
使用小量的樣本，

00:03:59.696 --> 00:04:02.265
因此結果很難類推到其他情況。

00:04:02.265 --> 00:04:05.236
研究員從焦點團體中得到的結果，

00:04:05.236 --> 00:04:09.097
常會進行深入的實驗
或是蒐集進一步的資料。

00:04:09.097 --> 00:04:13.367
這是為了更精確掌握問題，
像是有多少潛在顧客、

00:04:13.367 --> 00:04:16.217
他們願意花多少錢消費。

00:04:16.217 --> 00:04:20.187
這個後續的研究階段，
隨著科技進步而有所改變。

00:04:20.187 --> 00:04:23.778
但幾十年來，焦點團體的
進行方式大致不變。

00:04:23.778 --> 00:04:26.926
也許當我們想要瞭解
真正重要的問題時，

00:04:26.926 --> 00:04:31.554
人與人之間真摯的互動
仍然是無可取代的。