WEBVTT

00:00:00.988 --> 00:00:05.611
Et c'est ironique, tu trouves pas?

00:00:06.707 --> 00:00:09.877
Avez-vous remarqué cette tendance bizarre dans les publicités de nos jours?

00:00:09.877 --> 00:00:12.946
Cela m’agaçait pendant quelques semaines, mais je n’arrivais point à trouver un nom pour ce phénomène.

00:00:12.946 --> 00:00:16.550
C’est une espèce d’humeur et cynisme mêlée, une combinaison bizarre

00:00:16.550 --> 00:00:21.255
avec des caractérisations exagérées, qui réussit toujours à être machiste et/ou raciste.

00:00:21.255 --> 00:00:24.298
En réalité, c’est la normalisation de machisme par l’utilisation d’ironie.

00:00:24.298 --> 00:00:28.061
C'est le "Ils savent que je sais qu'ils savent que ils sont machistes."

00:00:28.061 --> 00:00:32.633
Quelques gens ont appelé ce phénomène « le machisme ironique » ou « le retro-machisme. »

00:00:32.633 --> 00:00:36.537
Le retro-machisme s’agit des opinions et comportements modernes qui imitent ou exaltent certains aspects du machisme

00:00:36.537 --> 00:00:39.840
passé souvent dans une façon inronique.

00:00:39.840 --> 00:00:41.706
Voici un exemple de Carl’s Jr.

00:00:48.587 --> 00:00:53.086
Je sais que c'est ridicule de voir des femmes habillées en drapeaux américains, en marchant

00:00:53.086 --> 00:00:57.491
vers la Liberté, les cheeseburgers, et le Rêve Américain, et ils savent bien

00:00:57.491 --> 00:01:01.828
que cette pub ridicule réduit la femme à l'état d'objet, mais qu'on soit au courant

00:01:01.828 --> 00:01:03.706
ne veut pas dire que ceci n'est pas machiste.

00:01:03.706 --> 00:01:06.663
Prenons l'exemple de cette nouvelle promotion de Mike's Hard Lemonade,

00:01:06.663 --> 00:01:09.403
qui essaie de "remarquer" le produit

00:01:09.403 --> 00:01:11.864
comme un boisson plus "viril" et moins "féminin."

00:01:11.880 --> 00:01:14.260
Pouvez-vous croire qu'il y a des types qui n'ont jamais goûté Mike's Hard Lemonade parce que

00:01:14.290 --> 00:01:15.943
ils ont vu les femmes en buvant?

00:01:15.943 --> 00:01:18.716
Nous n'avons pas ce genre de problème.

00:01:19.240 --> 00:01:20.250
Merci.

00:01:20.250 --> 00:01:21.281
Non, nous ne l'avons pas.

00:01:21.281 --> 00:01:24.751
Mike's, c'est un substitut tonique pour la bière, mais il faut le consommer dans une façon responsable.

00:01:24.751 --> 00:01:28.055
Par exemple, avez-vous besoin d'une conductrice? Je peux vous amener chez vous."

00:01:28.055 --> 00:01:29.489
Ou je pourrais...

00:01:29.489 --> 00:01:32.459
Ou je pourrais vous amener à la maison tous les deux...beaucoup de choix.

00:01:32.459 --> 00:01:35.963
Voyons qu'il fasse meme pas d'effort de sembler nous tromper. Comme si nous partageons cette blague enorme,

00:01:35.963 --> 00:01:40.267
c'est si drôle qu’il tente à exploiter les femmes d’une façon si maladroite et flagrante

00:01:40.267 --> 00:01:43.604
Nous sommes censés de savoir qu’il se comporte comme un con

00:01:43.604 --> 00:01:45.672
Et haha, qu'il est marrant.

00:01:45.672 --> 00:01:49.776
Vraiment, ils savent qu'ils sont machistes.

00:01:51.038 --> 00:01:55.048
Quant au stéréotype du mari trompeur et super menteur, et celui de la femme naive?

00:01:55.048 --> 00:01:56.917
"Tu as la tototte supplémentaire?"
"Oui."

00:01:56.917 --> 00:01:58.285
"On a assez du lait bébé?"
"Oui."

00:01:58.285 --> 00:02:02.967
"Okay tiens cheri...cheri...cheri"

00:02:04.782 --> 00:02:07.427
"Qu'est-ce que tu regardes?"

00:02:07.427 --> 00:02:13.567
"Prenez un moment, avec le chocolat, caramel et biscuit croustillant de Twix.

00:02:13.567 --> 00:02:18.130
Je cherche un nounou pour qu'on puisse passer davantage de temps ensemble."

00:02:18.130 --> 00:02:19.884
Ahh, c'est gentil.

00:02:19.884 --> 00:02:21.731
Invente ta pause, ouvre un Twix.

00:02:21.747 --> 00:02:25.579
Voyons comment il mente visiblement à sa femme, sans honte. Nous comprenons que c'est

00:02:25.579 --> 00:02:29.316
incroyable. Ce type est un con, c'est clair, et nous pouvons rire pour cela,

00:02:29.316 --> 00:02:33.287
mais le bonus c'est de rigoler à la femme, qui est évidemment

00:02:33.287 --> 00:02:35.622
ignorante de le comportement honteux de son mari.

00:02:35.622 --> 00:02:39.193
En plus, les vendeurs prennent l'occasion de nous montrer des "stars" de porno dans le cadre de fantaisie masculine,

00:02:39.193 --> 00:02:42.429
alors que l'audience puisse participer avec l'homme reluquant la femme.

00:02:42.429 --> 00:02:45.090
Et pour une autre exemple de "la petite copine naive."

00:02:46.567 --> 00:02:48.836
Qui pourrait être là?

00:02:48.836 --> 00:02:55.309
Oh wow...je suis la pour toi, mon vieux. C'etait Brad. Il a envie de...s'exprimer librement.

00:02:55.309 --> 00:02:57.244
"Tu devrais y aller."

00:02:58.736 --> 00:03:02.673
"Prêt à s’exprimer ?"
"Exprimons-nous!"
"Exprimons-nous!"
"Exprimons-nous!!!"

00:03:02.673 --> 00:03:05.455
Introduction de la nouvelle boîte "bouche bée" de Coor's Light.

00:03:05.455 --> 00:03:08.589
Ça aère pour un goût rafraîchissant et pur.

00:03:08.589 --> 00:03:11.558
"Ça va avec lui?"
"Je crois qu'on s'exprimisse un peu plus."

00:03:12.373 --> 00:03:15.329
Vous voyez donc qu'ils savent que je sais qu'ils savent.

00:03:15.329 --> 00:03:19.299
Les femmes sont censées de se moquer de petite amie bête, pendant qu'elles soient en securité

00:03:19.299 --> 00:03:22.469
qu'elles ne feront jamais une bêtise pareille. Cette pub est orchestrée

00:03:22.469 --> 00:03:26.673
tel que les femmes se moquent de cariactures machistes des autres femmes.

00:03:26.673 --> 00:03:30.544
Dans son livre magnifique « Female Chauvinist Pigs», Ariel Levy décrit comme les femmes sont

00:03:30.544 --> 00:03:34.982
formées d'etre vulgaire et de reduire la femme à l’ètat d’objet, tout de même comme "un de mes potes."

00:03:34.982 --> 00:03:38.118
Nous sont forcées de le faire, au lieu de s'allier, l'une avec l'autre.

00:03:38.118 --> 00:03:42.155
Une de ces raisons pourrait d'impressionner les homme, et je devine que

00:03:42.155 --> 00:03:45.058
mettre en valeur le machisme, ce n'est pas très populaire chez les mecs.

00:03:45.058 --> 00:03:48.862
La suite est non seulement machiste, mais raciste au même temps.

00:03:48.862 --> 00:03:50.957
Existe-il un prix CLIO pour cela?

00:04:01.008 --> 00:04:06.847
"Quand un homme n'arrive pas à trouver sa wanine pour enrober son morabo avec l'hallakahiki

00:04:11.278 --> 00:04:13.253
il doit partir vers un autre endroit.

00:04:13.253 --> 00:04:18.525
Non pas que cette pub fetichise et sexualise la culture hawaiienne, mais elle est littéralement une chose.

00:04:18.525 --> 00:04:20.977
Ça donne une nouvelle définition du mot "femme-objet."

00:04:20.977 --> 00:04:26.200
Carl's Jr. est infâme pour le machisme super ironique dans ses publicités. Souvenez-vous de cela?

00:04:26.200 --> 00:04:33.207
"...en l'hiver quand il pleut, j'adore l'été à Paris où il y a de feu.

00:04:33.207 --> 00:04:37.377
Inexplicablement, les femmes ne sont pas militées, elles n'ont guère organisé des manifestations

00:04:37.377 --> 00:04:39.913
ou des boycotts et initiaves en ligne.

00:04:39.913 --> 00:04:43.862
Quelques gens défendront ces pubs en disant qu'elles "se moquent du machisme"

00:04:43.862 --> 00:04:46.053
ironiquement...d'une manière ou d'une autre...

00:04:46.053 --> 00:04:49.323
Les vendeurs doivent croire que l'utilasition de l'ironie les éloigne du

00:04:49.323 --> 00:04:51.024
machisme, mais ceci n'est pas le cas.

00:04:51.024 --> 00:04:55.283
Pendant qu'on croit on fait partie de la blague, en realite ils ne se moquent pas du machisme...

00:04:55.283 --> 00:04:57.931
ils le FONT.

00:04:57.931 --> 00:05:01.313
Rappelez-vous que le seul but de vendeurs et de vous vendre le produit.

00:05:01.313 --> 00:05:06.273
Tous les autres choses, tous les plaisanteries, l'humeur et les images, et cetera,

00:05:06.273 --> 00:05:10.744
sont là afin de vous persuader de l'acheter. La façon la plus simple d'aboutir à cela c'est se servir des représentations machistes

00:05:10.744 --> 00:05:13.647
qui reproduire le statu quo et ne défier rien.

00:05:13.647 --> 00:05:17.778
Les vendeurs adorent le style super-ironique-machisme de marketing parce que ils peuvent utiliser tous

00:05:17.778 --> 00:05:21.188
les images racistes, machistes, misogynes, et simultanément mettre de la distance entre

00:05:21.188 --> 00:05:24.224
eux et tout ça, en nous donnant un clin d'œil.

00:05:24.224 --> 00:05:27.127
Combien d'exemples du "retro-machisme" avez vous déjà vu aujourd'hui?

00:05:28.296 --> 00:05:31.877
Et c'est ironique, tu trouve pas?