I czyż nie jest to ironiczne?
Czy zauważyliście ostatnio ten trend w reklamach telewizyjnych?
Męczyło mnie to już jakiś czas, ale nie mogłam tego odpowiednio nazwać
To jest taka pokręcona kombinacja cynicyzmu i humoru
z tymi przesadzonymi karykaturami, które zawsze stają się rasistowski i/lub seksistowskie.
To naprawdę normalizacja seksizmu poprzez użycie ironii.
To jest takie 'oni wiedzą, że ja wiem, że oni wiedzą, że są seksistowscy'
Niektórzy ludzie nazywają zjawisko to ironicznym seksizmem, lub retro seksizmem.
Retro seksizm to współczesne postawy i zachowania, które naśladują, lub gloryfikują seksualne aspekty
przeszłości, często w ironiczny sposób.
Zobaczmy przykład z Carl's Jr.
Wiem, że to jest przesadzone i niedorzeczne, żeby oglądać kobiety maszerujące we flagach amerykańskich za
wolność, cheeseburgery i amerykański sen; oni wiedzą, że są
przesadzeni i niedorzeczni i że uprzedmiotawiają kobiety, ale ponieważ wszyscy to wiemy,
nie znaczy to, że to nie jest seksistowskie.
Weźmy na przykład tą nową kampanię reklamową Mike's Hard Lemonade,
gdzie ich firma próbuje przemianować swój produkt jako bardziej
"męski", a mniej "dziewczęcy" napój.
"Uwierzycie, że niektórzy faceci nigdy nie próbowali Mike's Hard Lemonade ponieważ
widzieli, jak piją go kobiety?"
"My nie mamy takich problemów"
"Dziękuję"
"Nie, nie mamy"
"Mike's to odświeżająca alternatywa do piwa, ale powinieneś być przy niej rozważny"
"Na przykład, masz już wyznaczonego kierowcę? Mogę zabrać Cię do domu."
"Albo ja."
"Albo mógłbym zabrać Was obie...wiele opcji."
Widzicie, jak on nawet nie próbuje nas omamić? Jakbyśmy wszyscy trwali w tym wielkim żarcie
zobaczcie jakie to śmieszne, że on tak nieudolnie i oczywiście próbuje wykorzystać
te kobiety. Wszyscy powinniśmy wiedzieć, że zachowuje się jak szumowina
i ha ha, czyż to nie zabawne.
Naprawdę, oni wiedzą, że ja wiem, że oni wiedzą, że są seksistowscy.
A co ze starymi, dobrymi toposami kłamiącego męża o rozbieganych oczach i naiwnej żony?
"Masz dodatkowy smoczek?" "Tak"
"Mamy wystarczająco mleka?" "Tak"
"Okej, masz kochanie....kochanie....kochanie"
"Na co patrzysz?"
"Potrzebujesz chwili, spróbuj chrupiącego Twixa z karmelem, ciastkiem i czekoladą."
"Patrzę na potencjalne opiekunki, żebyśmy mogli spędzić razem więcej czasu."
"Och, jakie to słodkie"
"Kiedy potrzebujesz chwili, przegryź ją z Twix'em"
Widzicie, jak bezczelnie i oczywiście okłamuje swoją żonę. Wszyscy rozpoznajemy, że to
niedorzeczne. Ten facet wyraźnie zachowuje się jak kretyn, a my mamy sięz tego śmiać,
ale mamy też dodatkową polewkę z naiwnej żony, która najwyraźniej
nie widzi jego oczywistego zachowania.
Dodatkowo, reklamodawcy mogą użyć pseudo-gwiazd-porno w sekwencji męskiej fantazji,
żeby widownia mogła dołączyć się do faceta w gapieniu się na te kobiety.
A dla następnego przykładu naiwnej dziewczyny.
"Kto to może być?"
"O rany, jestem tu dla ciebie, kolego. To był Brad. On naprawdę chce...ponarzekać."
"Powinieneś iść."
"Gotowy na narzekanie?" "Ponarzekajmy" "Ponarzekajmy!" "Ponarzekajmy!!!" [to vent = odpowietrzać/dać upust czemuś = ponarzekać]
"Przedstawiamy odpowietrzoną szeroką puszkę od Coor's Light,
która wpuszcza powietrze dla gładkiego, odświeżającego nalewania."
"Wszystko z nim okej?" "Myślę, że będziemy jeszcze trochę narzekać."
Więc widzicie - oni wiedzą, że ja wiem, że oni wiedzą.
Kobiety powinny śmiać się z głupoty tamtej dziewczyny, jednocześnie będąc pewnymi,
że nigdy nie popełnią tego samego błędu. Ta reklama sprawia,
że kobiety śmieją się z karykaturalnych, seksistowskich wyobrażeń innych kobiet.
Ariel Levy opisuje w swojej fantastycznej książce "Kobiece Szowinistyczne Świnie", jak kobiety
są wyćwiczone w byciu tak sprośnymi, by uprzedmiotawiać kobiety tak jak "jeden z facetów".
Jesteśmy zmuszone do robienia tego, zamiast zrównywania się ze sobą.
Jeden z powodów takiego zachowania może być próba zaimponowania mężczyznom i zgaduję, że
wytykanie seksizmu nie jest zbyt popularne wśród facetów.
Następny przykład nie jest tylko seksistowski, ale także rasistowski.
Czy dają za to nagrody CLIO? [nagrody CLIO = nagrody w dziedzinie kreatywnej reklamy]
"Kiedy facet nie może przekonać swojej wahine, by położyła trochę hallakahiki na jego morabo,
wtedy musi pójść gdzieś indziej."
To nie tylko ekzotyfikuje i seksualizuje kulturę hawajską - ona jest dosłownie przedmiotem."
To daje zupełnie nowe znaczenie słowu uprzedmiotowienie.
Carl's Jr. jest znany z super ironicznego seksizmu w swoich reklamach. Pamiętacie tą?
"...w zimie, kiedy pada mży, kocham Paris latem, gdy praży."
Mimo to kobiety jakoś się nie buntują, nie organizują protestów
i bojkotów i internetowych kampanii.
Niektórzy ludzie mogą próbować bronić tych reklam mówąc, że one "naśmiewają się z seksizmu"
ironicznie...jakoś...
Reklamodawcy muszą wierzyć, że użycie ironii dystansuje ich od
męskiego szowinizmu, ale tak nie jest.
Podczas gdy myślimy, że to żart, prawda jest taka, że oni wcale nie naśmiewają się z seksizmu,
ani nie zwracają na niego uwagę, oni go PRAKTYKUJĄ.
Pamiętajcie, że reklamodawcy mają jeden i tylko jeden cel - sprzedać wam produkt.
Wszystko inne, wszystkie żarty i humor, obrazki i wszystko inne
ma na celu przekonać Was do zakupu. Najprostszy sposób to użycie seksistowskich wyobrażeń
które powtarzają status quo i nie kwestionują niczego.
Marketerzy lubią ten super seksistowski styl reklamy, bo mogą w nim użyć wszystkich
rasistowskich, seksistowskich, misoginistycznych wyobrażeń, jakich chcą i jednocześnie odsunąć
się od nich z mrugnięciem oka i skinieniem głowy.
Więc jak wiele przykładów retro seksizmu już widzeliście dzisiaj?
I jakież to ironiczne, nieprawdaż?