É irónico, não achas?
Têm reparado recentemente numa tendência estranha nos anúncios de televisão?
Tem andado a incomodar-me há algum tempo mas não tenho conseguido dar-lhe um nome.
É uma espécie de combinação retorcida de cinismo e humor
com umas caricaturas demasiado exageradas, que acaba sempre por ser racista e/ou sexista.
É, na verdade, uma vulgarização do sexismo através do uso de ironia.
É o 'eles sabem que eu sei que eles sabem que eles estão a ser sexistas'.
Alguns termos que as pessoas têm usado para descrever isto é 'seximo irónico' ou 'sexismo retro'.
Sexismo Retro consiste em atitudes e comportamentos modernos que imitam ou glorificam
aspectos sexistas do passado, muitas vezes de forma irónica.
Vamos ver um exemplo da empresa Carl's Jr.
Eu sei que é ridículo e exagerado ver mulheres a marchar vestidas com bandeiras americanas pela
Liberdade, Hamburgueres e o Sonho Americano, e eles sabem que é
ridículo e exagerado e que objectifica as mulheres mas só porque todos nós sabemos
não signifca que não é sexista.
Vejamos o exemplo da nova campanha publicitária da Mike's Hard Lemonade,
onde a marca tenta alterar a imagem do seu produto
de bebida 'feminina' para bebida 'masculina'.
"Acreditas que alguns tipos nunca provaram Mike's Hard Lemonade porque
já viram mulheres a bebê-la?"
"Nós não temos esse tipo de problemas"
"Obrigada"
"Não, não temos"
"A Mike's é uma mudança refrescante em relação à cerveja, mas mesmo assim deves bebê-la com responsabilidade"
"Por exemplo, tens boleia? Eu posso levar-te a casa"
"Ou eu"
"Ou eu podia levá-las às duas a casa... Há muitas opções"
Vêem como ele nem sequer está a fingir que nos engana? Como se todos nós tivéssemos dentro de uma grande piada,
olha como é engraçado que ele esteja, incompetente e obviamente, a tentar aproveitar-se
destas mulheres. Esperam de nós que saibamos que ele está a ser um idiota
e, ha ha, não é engraçado?
A sério, eles sabem que eu sei que eles estão a ser sexistas.
E então aquele velho exemplo do marido mentiroso e da mulher inocente?
"Tens a chupeta extra?" "Sim"
"Temos papa suficiente?" "Sim"
"OK, vamos lá, querido... querido... querido"
"Estás a olhar para onde?"
"Precisas de um momento? Prova o caramelo, chocolate e bolacha crocante do Twix."
"Estou a ver potenciais amas para podermos passar mais tempo juntos"
"Oh, que querido"
"Quando precisas de um momento, come um Twix"
Vejam como ele está obviamente a mentir à mulher. Todos nós reconhecemos que isto é
ridículo. Este tipo está claramente a ser um estúpido e nós temos a oportunidade de nos rirmos disso
e também temos o bónus de nos podermos rir da esposa inocente, que
não está, claramente, a ver o comportamento transparente do marido.
Ainda por cima, os publicitários aproveitaram para usar pseudo-estrelas pornográficas numa sequência
de uma fantasia masculina para que a audiência possa juntar-se ao homem e observar as mulheres.
E agora outro exemplo da namorada inocente.
"Quem será?"
"Oh, estou aí para ti, amigo. Era o Brad. Ele quer mesmo... desabafar."
"Devias ir."
"Pronto para desabafar? "Vamos desabafar" "Vamos desabafar!" "Vamos desabafar!"
"Apresentando a nova boquilha menos 'abafada' da Coor's Light.
Deixa o ar entrar para um gole refrescante."
"Está tudo bem com ele?" "Acho que vamos ficar a desabafar durante mais um bocado."
Portanto, podem ver que eles sabem que eu sei que eles sabem.
Espera-se das mulheres que se riam do quão estúpida está a ser a namorada enquanto têm a certeza
que nunca farão o mesmo erro. Este anúncio está feito de uma forma a que
as mulheres se riam de caricaturas sexistas de outras mulheres.
Ariel Levy descreve no seu fantástico livro "Female Chauvinist Pigs" como as mulheres
estão a ser treinadas para serem tão 'ordinárias' e objectificar mulheres como os homens.
Somos forçadas a fazer isto em vez de nos aliarmos umas às outras.
Uma das razões pode ser para impressionar os homens, e vou adivinhar
que denunciar o sexismo não é propriamente popular com eles.
O próximo consegue ser não só sexista mas também racista.
Existe algum prémio para isso?
"Quando um homem não consegue que a sua 'wanine' ponha alguma 'hallakahiki' no seu 'morabo',
então ele tem que ir a outro lado."
Isto não só sexualiza e desrespeita a cultura Havaiana, como a mulher aqui é literalmente uma coisa.
Traz todo um novo significado à palavra objectificar.
A Carl's Jr é controversa pelo sexismo irónico nos seus anúncios. Lembram-se deste?
"...no Inverno quando chove, adoro Paris no Verão quando está quente."
Mas, de alguma forma, as mulheres não estão a tomar acção, a organizar protestos
e boicotes e campanhas online.
Algumas pessoas podem tentar defender estes anúncios dizendo que 'eles estão a gozar com o sexismo'
ironicamente... de alguma maneira...
Os publicitários devem acreditar que o uso de ironia os distancia
do machismo mas isso não é verdade.
Enquanto que nós pensamos que estamos dentro da piada, a realidade é que eles não estão a gozar ou
a denunciar o seximo, estão a FAZÊ-LO.
Lembrem-se sempre que os publicitários tem um único objectivo: vender-vos um produto.
Tudo o resto, as piadas, o humor e as imagens,
servem para vos convencer a comprá-lo. Uma das formas mais fáceis de fazer isto é usar representações sexistas
que imitam o paradigma actual e que não mudam nada.
Os publicitários adoram usar o sexismo irónico na publicidade porque podem usar
todas as concepções racistas, sexistas e misóginas que que quiserem e ao mesmo tempo
distanciarem-se delas com um piscar de olhos.
Então, quantos exemplos de sexismo retro é que já viste hoje?
É irónico, não achas?