אני רוצה לפתוח באזהרה.
אני יודע שלהתחיל עם אזהרה אינה המעשה הכי חכם,
אבל אני אלך על זה.
האזהרה שלי היא שלמרות שבאתי להרצות לכם על תקשורת,
יש לי למעשה אפס הכשרה בתקשורת,
ומעולם לא עבדתי ביחסי ציבור.
במקצועי,
אני פסיכולוג אנתרופולוגי.
ואני חוקר את האופן בו התרבות משפיעה על דרכי חשיבתנו,
איך אנו מעבדים מידע, איך אנו מבינים מסרים
ואיך אנו מנסחים ומקבלים החלטות.
אז כפסיכולוג אנתרופולוגי, אחת המטרות שלי היום
היא לשכנע אתכם, להוכיח לכם, שזה...
[אנתרופולוגיה: מ-10 התארים הכי לא משתלמים]
לא נכון.
(צחוק)
שלא כדאי לנו להניא בכוח ידידים ועמיתים
מלימוד אנתרופולוגיה,
ושלחקר התרבות והאופן בו אנשים משתמשים בה כדי לחשוב
יש ערך עצום בעולם האמיתי,
ושלמטרה לשמה התכנסנו היום,
הם עשויים להיות חשובים ויעילים מאד
כדי לשפר כישורים של העברת מסרים.
אז כפסיכולוג אנתרופולוגי שעובד בתחום התקשורת,
אני חוקר שני דברים שונים.
ראשית, אני חוקר את חשיבת הציבור -
- לא את דעת הציבור,
לא איך אנשים עונים על סקרים,
או מתנהלים בקבוצות מיקוד מסוימות
בקליבלנד או בקנזס-סיטי -
אני מקליבלנד, אז אני יכול לצחוק עליה, זה בסדר -
אלא איך אנשים משתמשים בתרבות במובן עמוק וניתן היטב לחיזוי
כדי לחשוב על נושאים חברתיים מורכבים, כמו חינוך או בריאות הנפש,
הגירה או הזדקנות, שינויי האקלים או אי-שוויון בין הגזעים.
אז אני נרגש מאד להרצות בפניכם
איך התרבות עוזרת לנו להעביר מסרים ביעילות רבה יותר.
הדבר הנוסף עליו אדבר איתכם
הוא איך, בדרך בה אנו מציגים מידע,
אנו יכולים לגרום לאנשים להיפתח ולהגיע לדרכים שונות עד מאד
של חשיבה, הרגשה ופעולה ביחס לנושאים חברתיים,
ובקצרה, זהו מדע הניסוח:
איך שינויים באופן בו אנו מציגים מידע
יכולים להוביל אנשים לתוצאות תפישתיות והתנהגותיות שונות עד מאד.
אז אני באמת, באמת - למה לא? -
נרגש מאד להזדמנות להגג כאן על ניסוח,
ואומר לכם, כבר בהתחלה,
שהגיגים על ניסוח הם במידה רבה עיסוק
שחביב עלי מאד וממלא את כל זמני,
ואני מבין שזה פתטי, אולי קצת עצוב.
אבל זה אומר שלפחות אדם אחד, כאן, באולם,
ייהנה במשך ההרצאה הזאת.
(צחוק)
זה יהיה אני; אני עומד ליהנות.
אז מה שבדעתי לעשות היום הוא לשכנע אתכם בטיעון
שלמרות שאינכם רואים כך את עצמכם כל הזמן,
ואינכם ממש מודעים לכך, כולכם מעבירים מסרים.
וכמי שמעבירים מסרים, הניסוח חשוב לכם מאד.
אז ברצוני לתת לכם שתי סיבות לכך שאופן הניסוח חשוב לכם.
והסיבה הראשונה היא, שלמרבה הצער אני בעמדה
שמחייבת אותי לומר לכם שיש לכולכם בעיה.
וכדאי שתדעו שאין עוד 11 שלבים,
זהו לא מפגש מהסוג הזה, וזו לא בעיה מהסוג הזה.
(צחוק)
כוונתי היא, שיש לכם בעיה בהעברת מסרים,
בעיה שקשורה במושגים.
והבעיה נראית בערך כך:
כולכם הייתם מתישהו בעמדה
שבה חשבתם שיש לכם דרך מושלמת,
מעולה, קולעת -
כל דימוי שתרצו מתחום הספורט -
לדבר בה על תחום עיסוקכם ומדוע הוא חשוב.
לעזאזל, זה עבד הרי על שניים מעמיתיכם הקרובים:
מה כבר יכול להשתבש כשמדובר באנשים רגילים,
אנשים שאינם אוכלים, נושמים וישנים את הנושאים שלכם כל הזמן?
ומתברר לכם שכאשר הרעיון שהיה כה הגיוני בעיניכם
יוצא מהחוג המיידי שלכם הוא עושה אחד משניים:
ראשית, אין לו תהודה.
אין לו במה להיאחז. הוא נכנס באוזן אחת ויוצא מהשניה.
שנית, וזה אולי רע יותר כי זה קורה יותר בתכיפות,
הדבר המוצלח, שנראה בדמיונכם כה מבריק,
יוצא החוצה,
ומשיג השפעה הפוכה בדיוק על האנשים שאתם מנסים לשכנע,
האנשים שאיתם אתם מנסים לתקשר.
אני לא מבקש מכם להאמין למשהו מדברי, בסדר?
אראה לכם הוכחות לכך מהמחקר שאני מנהל עם הצוות שלי.
ויש לי המון דוגמאות,
הוכחות ל"אתה-אומר-והם חושבים" הזה, לבלבול הזה בהעברת המסר.
היום אראה לכם דוגמה אחת שלקוחה מעבודה שעשינו
כדי לתרגם את המדע של התפתחות הילד המוקדמת.
אנשים מהתחום הזה, מדענים התפתחותיים,
רוצים למעשה לדבר על קשיים ודחק,
ועל השפעות הקשיים והדחק על ילדים קטנים.
הם אומרים דברים כאלה:
"דחק מתמיד עלול לחבל בהתפתחות
"ולהיות בעל השפעות שליליות לאורך ימים על הבריאות ואיכות החיים."
ומדען התפתחותי היה מחליף את "שליליות" ב"מזיקות",
כי ככה הם מדברים.
אז מבחינת אנשים מהתחום הזה,
זה נכון.
הולך ומצטבר המון ידע מדעי מעמיק מכמה תחומים,
שתומך בכך.
למרבה הצער, כשמוציאים החוצה את הרעיון הזה,
לאנשים רגילים בציבור הכללי,
מקבלים דברים שנראים ונשמעים כך:
(סרטון) גבר: החיים קשים. הם אמורים להיות כאלה.
מה שלא הורג אותך, מחשל אותך.
כל הקלישאות הגרועות שאפשר לחשוב עליהן.
היו אנשים שהתחילו מכלום, והצליחו,
ובעיני החברה, זאת הצלחה.
נאט קנדל-טיילור: אז רק כדי להבהיר זאת היטב,
מה שזה עתה שמעתם לא היה ההשפעה המבוקשת
כשהמומחה או המומחית האלה פתחו את פיהם כדי להשמיע אותו מסר.
אני לא מנסה לומר שידידנו, ה"ניטשה" הזה,
עם "מה שלא הורג אותך מחשל אותך" -
בבקשה. קהל חכם -
הוא טועה או טיפש.
אבל ברור שקורה כאן משהו,
יש בבירור הבדל
בין הכוונה במסר, בין מסירתו,
לבין עצם תפישתו והשפעתו.
ולכולכם יש מושג לא רע מהו,
שהרי הצגתי את עצמי כאנתרופולוג.
אז מה שמפריד כאן בין "אתה-אומר" לבין "הם-חושבים" הוא...
התרבות.
לא תרבות הענתיקות השטחית בסגנון אינדיאנה ג'ונס,
אלא התרבות שבראש,
התרבות כמערכת דפוסי חשיבה משותפים,
כמערכת המשותפת לכולנו של הנחות וטענות,
שאנו נושאים אותה במוחנו,
ומשתמשים בה בכל פעם שמציגים בפנינו מידע,
בכל פעם שמערבים אותנו במשהו.
אז מה שזה עושה -
ההבנה שהתרבות מתווכת תמיד את המשמעות עבורנו
ומסבכת את תפקידנו כמתקשרים - הוא שהיא נותנת לנו -
מדובר בשני הדברים, זה אחד מאותם פרדוקסים
שהם גם ברורים מאד וגם משנים את כללי המשחק -
זה נותן לנו דרך שונה לגמרי
להתבונן במה שהיה עד כה
אופן החשיבה הדומיננטי בקשר להבנה ולתקשורת הציבוריות.
במשך זמן רב, ובמידה רבה עדיין,
אנשים חשבו על ההבנה הציבורית כך:
כלי-קיבול ריק, לוח חלק, קערה ריקה,
ושאנו, כמעבירי מסרים, יכולים להניח שהקהל שלנו זהה לנו,
ולקחת את הדברים שכל-כך הגיוניים בעינינו,
וממש להשליך אותם למרחב הפנוי הזה
ושם הם יפעלו את פעולתם.
אלא שידוע לנו, על סמך מה שסיפרתי לכם על התרבות,
שזה גם לא נכון
וגם לא תורם בשום צורה לחשיבה על העברת מסרים.
להיפך:
עלינו להבין שהתרבות תמיד מסבכת את תפקידנו כמעבירי מסרים,
ואם נמשיך שלב אחד הלאה,
ונבין איך אנשים חושבים בעזרת התרבות על הנושאים שלנו,
נוכל להיות יעילים הרבה יותר
בתפקידינו כשליחים וכמעבירי מסרים.
אז הסיבה השניה מדוע הניסוח חשוב לכולכם
היא משום שההבנה היא תלויית-ניסוח.
זו דרך קצת אקדמית לומר
שיש חשיבות לבחירות שלכם כמעבירי מסרים.
לפעמים אלה הדברים הקטנים:
כינויי הגוף או הפעלים בהם אתם בוחרים;
ולפעמים - הדברים הגדולים,
הערכים בהם אתם משתמשים כדי להסביר מדוע הנושא שלכם חשוב;
הדברים האלה חשובים.
לדברים האלה יש לעתים קרובות השפעות דרמטיות
על מה שאנשים יהיו מוכנים לעשות,
ואיך הם יהיו מוכנים לפעול ולהיות מעורבים בנושאים שלכם.
ושוב, אל תאמינו לי בעניין זה.
אתן לכם דוגמה מהירה
שמוכיחה שההבנה היא תלויית-ניסוח.
הדוגמה הזאת איננה מארה"ב,
אלא ממחוז אלברטה שבקנדה.
שיעור מזורז בגיאוגרפיה:
אלברטה היא אחד המחוזות הגבוהים והצרים שבאמצע הארץ.
לצורך הדוגמה, כל מה שעליכם לדעת הוא שקר שם מאד.
יש באלברטה קבוצת מומחים ויועצים
שפועלים כדי לשנות את המדיניות והעשייה בקשר להתמכרויות.
עבודתם היא להשתמש במה שידוע לנו מן המדע
כדי ליישם מדיניות ונהלים טובים יותר בנוגע להתמכרויות באותו מחוז
והם נתקלו בקשיים גדולים.
הרבה מהבעיה שלהם נבעה מכך
שיש אפס תמיכה בעשיית דבר-מה שונה
בכל הנוגע להתמכרויות באותו מחוז.
ולכן הם פנו אלינו וביקשו מאיתנו לעשות עבודה מסוימת
כדי למצוא איך להביא למעורבות ציבורית גדולה יותר,
כדי לקדם הבנה,
ובמיוחד כדי להגביר את התמיכה במדיניות מבוססת-ראיות.
אז בתור חנונים וטמבלים שטובים בניסוח,
עשינו מה שחנונים וטמבלים שטובים בניסוח עושים,
וערכנו ניסוי.
ובניסוי הזה בדקנו שלושה מסרים בעלי ערכים שונים.
הנה מסרי הערכים, לאורך הציר האופקי של הגרף.
חלק מהאנשים - זהו ניסוי נרחב,
6,000 איש, שתאמינו או לא הם לא כלל אוכלוסיית אלברטה -
זאת דגימה מייצגת ולא תמציתית -
כל אחד ואחת מ-6,000 האלה קיבלו אקראית אחד מהמסרים.
חלק מהם קיבלו את מסר התלות ההדדית,
שבמקרה זה, הוא הרעיון
שעלינו להשתפר מבחינת התמודדותנו עם ההתמכרויות במחוז
כי כולנו מחוברים:
מה שמשפיע על אחד מאיתנו משפיע על כולנו.
אחרים קיבלו ערך של כושר-המצאה,
ערך של חדשנות, שאנו מחוז של פותרי-בעיות -
מניעים את הזרוע כשאומרים את זה -
"מעולם לא היתה בעיה שלא הצלחנו לפתור
"במאמץ אלברטי ישן וטוב,
"בפתרון בעיות ע"י הפשלת שרוולים" -
זה היה המבטא האלברטי שלי, אם לא שמתם לב. חשוב מאד.
ואחרים, אחרונים-חביבים, קיבלו את ערך האמפטיה,
הרעיון שעלינו להשתפר
בהתמודדות עם ההתמכרויות במחוז הזה
כי אנשים שנאבקים בהתמכרות גם הם בני-אדם:
הם יכולים להיות אמא, אח, אבא, אחות, שכן, מי שלא יהיה,
ושכל אחד מאיתנו צריך להפגין כלפיהם חמלה.
אז מה שתראו בשקופית הבאה
הוא שלושה קווים כחולים ויפים, בעיני,
והקווים האלה יראו לכם
את המידה, את הדרגה שבה שמיעת הערכים השונים האלה
שינתה את תמיכת האנשים באותה מדיניות מבוססת-ראיות.
מישהו יכול לתת רעם תופים?
קדימה. שחק אותה. תודה, תודה.
(רעם תופים)
אז אתם רואים שלושה קווים, ושימו לב לשני דברים.
ראשית, שנים מערכים אלה, תלות הדדית וכושר-המצאה,
גרמו לאנשים, בשיעור סטטיסטי ניכר,
לתמוך יותר באותה מדיניות מבוססת-ראיות.
מבחינת הניסויים שלנו אלה בשורות טובות,
וכשיש לנו תוצאות כאלה,
אנו נעמדים, עושים "ריקוד ניסוחים" קטן -
לא אעשה זאת עכשיו, אל דאגה -
מתיישבים ומביטים בצד ימין של המסך.
ערך האמפטיה
מוריד את התמיכה באותה מדיניות.
ההפתעה היא שבניתוח-המשך,
שבו בדקנו את כל השדות של חומרי הביטוי החיצוני,
נחשו מהו הערך העליון יותר מ-90% מהזמן?
אמפטיה.
תודה. זאת לא היתה שאלה רטורית.
כך שהשדה הזה קידם במשך זמן רב מאד ערך
שבעצם הוריד את התמיכה
באותה מדיניות שהם קידמו.
הדוגמה הזאת עושה שני דברים:
היא מראה בבירור שההבנה היא תלויית-ניסוח ושהניסוח חשוב,
וגם שהשאלות האלה - באילו ערכים להשתמש,
איך להעביר מסרים - הן שאלות אמפיריות.
אין צורך לנחש או לפעול על פי תחושת בטן. אפשר להשתמש במדעי החברה.
לדעתי זה מגניב למדי,
שהניסוח מסוגל להניע אנשים להבין ולתמוך במדיניות,
אבל מה עם חשיבה פנימית, תת-הכרתית יותר?
מה עם הטיות משתמעות?
האם הניסוח יכול להפחית את ההטיות התת-הכרתיות
נגד קבוצות מסוימות?
נערכנו לענות על שאלה זו במיזם ניסוח-מחדש של ההזדקנות
שבו היה לנו במיוחד עניין בשאלה
"האם הגדרות יכולות להקטין הטיות משתמעות נגד קשישים?"
וגילינו שני דברים.
ראשית, האמריקנים לא אוהבים זקנים.
אמריקנים זקנים לא אוהבים אנשים זקנים מהם.
(צחוק)
מידה גבוהה של הטיה משתמעת
ורמת ההטייה המשתמעת
שמקבילות להטיות אחרות שנחקרות
על רקע מגדרי, דתי, מיני, גזעי;
אלה לא בשורות טובות ולא ממצאים טובים.
אבל זה משתפר כשבוחנים מה קורה
כשנתנו לאנשים מסר
שמשווה את ההזדקנות לתהליך של בניה וצבירת תנופה.
וכשעשינו זאת,
גילינו שאפשר להקטין את ההטייה המשתמעת בכמעט שליש.
באמצעות ניסוח
הצלחנו להפחית את הגילנות ברמה המשתמעת.
ואפשר לראות שאני חושב שזה מגניב למדי,
ושזו ראיה חותכת לכך שיש חשיבות לניסוח
וראיה חותכת לכך שההבנה היא תלויית-ניסוח.
אז אני רוצה לסיים בציטטה, אחת האהובות עלי,
של הפילוסוף האוסטרי איוון איליץ',
ואיליץ' אומר שלא מהפכה ולא רפורמציה
יכולות לשנות את החברה, ולשם כך דרוש סיפור חזק יותר,
סיפור כה משכנע, עד שישטוף את המיתוסים הישנים
ויהפוך לסיפור המועדף.
אז אם ברצוננו לחולל שינוי חברתי עלינו לפתח, לבחון
ולהתחייב לספר סיפורים חדשים.
ובזאת אני מודה לכם מאד ומעודד את כולכם להמשיך ולנסח.
(מחיאות כפיים)