0:00:01.595,0:00:03.518
كالعديد من الناس حول العالم،

0:00:03.542,0:00:06.143
بداية هذا الصيف كنت وصديقتي مهووستين

0:00:06.167,0:00:08.643
بكأس العالم للسيدات الذي أُقيم في فرنسا،

0:00:08.667,0:00:11.518
نشاهد أولئك النساء الرياضيّات المذهلات،

0:00:11.542,0:00:15.101
كانت الأهداف رائعة واللعب نزيهاً وممتعاً.

0:00:15.125,0:00:17.893
وفي نفس الوقت خارج الملعب،

0:00:17.917,0:00:19.893
كان حديثهنّ عن تساوي الأجور

0:00:19.917,0:00:23.518
وعن انعدامها تماماً في بعض البلدان

0:00:23.542,0:00:27.059
ولأننا مهووستان بالقدر نفسه،[br]أردنا مشاهدة البث المباشر للمباراة،

0:00:27.083,0:00:30.851
قررنا أن إحدى الشبكات[br]الأمريكية الناطقة بالإسبانية،

0:00:30.875,0:00:32.893
هي الأفضل لنا للبدء.

0:00:32.917,0:00:35.851
بعد بضعة مباريات من المنافسة،

0:00:35.875,0:00:38.393
تساءلت إحدى صديقاتي:

0:00:38.417,0:00:40.559
لماذا يبدو أن كل ما أراه

0:00:40.583,0:00:43.833
هو إعلانات أدوات تجميل وتنظيف[br]وبرامج غذائية؟

0:00:44.917,0:00:46.768
بدا ذلك واضحاً للغاية،

0:00:46.792,0:00:49.018
لا أدري إن كنّا حساستين

0:00:49.042,0:00:52.184
أو لأننا كنا نشاهد برفقة الرجال،

0:00:52.208,0:00:54.184
لكن بدا واضحاً تماماً

0:00:54.208,0:00:57.226
أننا مستهدفات لأننا نساء

0:00:57.250,0:01:00.809
وللأمانة، ليس بالضرورة من خطأ في ذلك.

0:01:00.833,0:01:04.018
جلس أحدهم يشاهد المباراة وقال:

0:01:04.042,0:01:07.684
"ربما سيكون أغلب الجمهور من النساء،

0:01:07.708,0:01:10.601
أولئك النساء تشاهدن المباراة بالإسبانية[br]إذن أصولهن لاتينية،

0:01:10.625,0:01:11.893
وهذه أمور تَهمّ النساء.

0:01:11.917,0:01:15.268
فهذا مكان ممتاز لعرض الإعلانات التجارية

0:01:15.292,0:01:18.393
وبالذات التي تخص النساء."

0:01:18.417,0:01:20.101
إن فكرت بالأمر كمُسؤِّقة،

0:01:20.125,0:01:22.768
فليس هناك إطلاقاً ما يضايقني،

0:01:22.792,0:01:26.059
فهذه مهمة المسوقين،

0:01:26.083,0:01:29.726
عليهم تأسيس ماركات بميزانية محدودة،

0:01:29.750,0:01:32.184
لذا فهناك ما يدفعهم

0:01:32.208,0:01:34.184
لتصنيف الأشخاص في خانات

0:01:34.208,0:01:36.059
ليصلوا لأهدافهم سريعاً.

0:01:36.083,0:01:37.434
لذلك، إن فكرت بالأمر

0:01:37.458,0:01:38.934
فهو كطريق مختصر،

0:01:38.958,0:01:42.167
يعتمدون على الجنس كاختصار للوصول للمستهلك.

0:01:43.292,0:01:47.226
المشكلة هي أنه بقدر ما يبدو ذلك منطقياً،

0:01:47.250,0:01:50.559
فاستخدام الجنس كطريق مختصر ليس جيداً.

0:01:50.583,0:01:53.809
إن كنت الآن وفي وقتنا هذا[br]تستخدم الجنس تلقائياً،

0:01:53.833,0:01:55.393
في التسويق لمنتجاتك

0:01:55.417,0:01:57.542
فما تقوم به واضح وسيىء.

0:01:58.333,0:02:01.893
أنا لا أتكلم حتى عن ثورة[br]الإعلانات المبتذلة،

0:02:01.917,0:02:05.101
وهو أمر يجب الحديث عنه.

0:02:05.125,0:02:08.434
أراه عملاً مشيناً لأنك تدفع مقابل

0:02:08.458,0:02:10.226
ماركاتك ومنتجاتك.

0:02:10.250,0:02:13.351
لأن إيجاد الجنس في السوق سهل جداً

0:02:13.375,0:02:15.268
ومن السهل استهدافه والحديث عنه،

0:02:15.292,0:02:17.601
إنه يلهيك حقيقةً عما هو ممتع،

0:02:17.625,0:02:19.851
يلهيك عما قد يسهم في ازدهار ماركاتك

0:02:19.875,0:02:21.184
وفي الوقت نفسه،

0:02:21.208,0:02:23.851
يسهم في نشوء فجوة بين الجنسين

0:02:23.875,0:02:25.643
ويتسبب باستمرار الأفكار الشائعة،

0:02:25.667,0:02:28.851
فكما يضر هذا الفعل بعملك،

0:02:28.875,0:02:31.125
فهو يضر المجتمع، إنها ضربة مضاعفة.

0:02:31.875,0:02:35.393
الجنس أحد تلك القضايا، كالإحصاءات الأخرى

0:02:35.417,0:02:38.101
التي صارت اختصارات[br]قيّمة تسويقياً مع الوقت.

0:02:38.125,0:02:39.726
ومع ذلك، وفي مرحلة ما

0:02:39.750,0:02:42.226
نسينا أننا في الصميم، نستهدف اهتماماتنا،

0:02:42.250,0:02:46.976
كالطبخ والتنظيف والعناية الشخصية[br]والقيادة والرياضة،

0:02:47.000,0:02:48.726
وقد جمعناها مع بعضها

0:02:48.750,0:02:50.851
واستنتجنا أن "الرجال والنساء مختلفون".

0:02:50.875,0:02:53.476
اعتدنا الأمر ولم نفكر به ثانيةً.

0:02:53.500,0:02:55.101
وهذا يذهلني،

0:02:55.125,0:02:57.851
وأقصد أنه أمر غير معقول نوعاً ما،

0:02:57.875,0:03:00.393
لأننا لا نزال نفصله عن تلك المجموعة

0:03:00.417,0:03:03.601
مع أنه تحيز متناقَل على الأرجح.

0:03:03.625,0:03:06.434
في الحقيقة، لم أصل لهذه النتيجة بسهولة،

0:03:06.458,0:03:10.226
لدينا ما يكفي من البيانات[br]لنقترح أنه لايمكن اعتبار الجنس

0:03:10.250,0:03:13.684
أفضل بداية لتصميم وتطوير علامتك التجارية،

0:03:13.708,0:03:15.726
ومع ذلك، سأخطو خطوة للأمام؛

0:03:15.750,0:03:20.226
إن لم تكن تعمل حصراً بمنتج خاص بجنس محدد،

0:03:20.250,0:03:21.559
فربما أي شيء آخر

0:03:21.583,0:03:24.143
تفترضه عن زبائنك حالياً،

0:03:24.167,0:03:26.083
سيفيد أكثر من الجنس.

0:03:27.917,0:03:30.851
لم نخطط للوصول لهذا الاستنتاج تحديداً،

0:03:30.875,0:03:32.143
لقد اكتشفناه.

0:03:32.167,0:03:34.643
كمستشارين، عملنا أن نتفهّم عملاءنا

0:03:34.667,0:03:36.143
وأن نفهم أعمالهم.

0:03:36.167,0:03:39.684
لنساعدهم في إيجاد مجالات[br]لتطوير علاماتهم التجارية.

0:03:39.708,0:03:44.059
ومبدؤنا هو: إن أردت فهم سبب اضطراب السوق؛

0:03:44.083,0:03:45.851
عليك بمعرفة المستهلك،

0:03:45.875,0:03:48.101
أمعن النظر بالمستهلك،

0:03:48.125,0:03:50.393
عليك معرفته معرفةً شاملة،

0:03:50.417,0:03:54.809
تخلّص من كل ما ظننته ذا قيمة

0:03:54.833,0:03:57.809
وألق نظرة لتدرك أين يكمن هذا التطور.

0:03:57.833,0:04:00.768
لهذا السبب أنشأنا خوارزميتنا بدقّة.

0:04:00.792,0:04:03.351
تخيل وجود شخص ما

0:04:03.375,0:04:05.643
تعلم أنه يختار شيئاً ما

0:04:05.667,0:04:07.601
كسلعة أو خدمة،

0:04:07.625,0:04:10.684
يمكنني معرفة جنسه طبعاً

0:04:10.708,0:04:13.934
ومعلومات أخرى كمكان إقامته ودخله وغيرها.

0:04:13.958,0:04:17.143
أعرف الظروف التي تتحكم بقرار هذا الشخص،

0:04:17.167,0:04:19.184
أين ومع من يعيش،

0:04:19.208,0:04:21.018
نشاطه، وأي شيء عنه،

0:04:21.042,0:04:23.101
ويمكنني الحصول على معلومات أخرى.

0:04:23.125,0:04:24.476
يمكنني معرفة آرائه،

0:04:24.500,0:04:26.143
ما رأيه بالتصنيف،

0:04:26.167,0:04:27.559
وسلوكه أيضاً.

0:04:27.583,0:04:32.184
إن تخيلت هذا القدر من البيانات عن شخص ما،

0:04:32.208,0:04:34.268
سأوضّح لكم الفكرة تماماً

0:04:34.292,0:04:37.684
لقد أسسنا خوارزمية لمسابقات إحصائية.

0:04:37.708,0:04:42.143
المسابقة الإحصائية هي طلب كل هذه البيانات

0:04:42.167,0:04:46.768
"فالبيانات مما تعرفه عن المستهلك الآن هي

0:04:46.792,0:04:49.476
أهم ما يحب أن أعرفه،

0:04:49.500,0:04:52.518
هو أكثر ما يعرفني باحتياجات المستهلك."

0:04:52.542,0:04:55.101
وسيكون هناك رابح وخاسر في المسابقات،

0:04:55.125,0:04:57.518
الرابح هو تلك المتغيرات والمجالات

0:04:57.542,0:04:59.893
التي تعرّفك تماماً على المستهلك،

0:04:59.917,0:05:02.184
إن عرفتها ستعرف احتياجاته.

0:05:02.208,0:05:05.184
ومن لم يكن عمليّاً من المتغيرات، سيخسر

0:05:05.208,0:05:08.393
وهذا مهم لأنه في عالم محدود الموارد،

0:05:08.417,0:05:11.809
لا يجب هدرها على من لا يحتاجها.

0:05:11.833,0:05:13.893
فلماذا نعاملهم بطريقة مختلفة؟

0:05:13.917,0:05:16.518
أعلم أنكم لستم متشوقين الآن،

0:05:16.542,0:05:18.434
لأنني أخبرتكم بالنتيجة،

0:05:18.458,0:05:20.893
لكننا اكتشفنا مع الوقت،

0:05:20.917,0:05:23.825
بعد 200 مشروع عالميّ [br]شملت 20 بلداً أو أكثر،

0:05:23.825,0:05:29.309
شاركنا أساساً في 100 ألف مسابقة منها،

0:05:29.333,0:05:34.393
لم نفاجأ بأن الجنس ليس أفضل ما يساعدنا

0:05:34.417,0:05:36.167
لفهم احتياجات المستهلك.

0:05:37.292,0:05:39.184
من بين 100 ألف مسابقة،

0:05:39.208,0:05:41.601
كان نجاح الجنس محصوراً

0:05:41.625,0:05:43.125
في حوالي 5% منها.

0:05:43.958,0:05:46.018
وهذا صحيح عالمياً بالمناسبة.

0:05:46.042,0:05:48.559
قمنا بهذا في مناطق[br]حيث الأدوار التقليدية للجنس،

0:05:48.583,0:05:50.934
تبدو أوضح قليلاً،

0:05:50.958,0:05:53.018
وحصلنا على نفس النتائج.

0:05:53.042,0:05:55.976
حصل الجنس على نسبة أكثر بقليل من 5%،

0:05:56.000,0:05:57.268
لكنه لم يكن أساسياً.

0:05:57.292,0:05:59.476
فلنتجاهل ذلك قليلاً،

0:05:59.500,0:06:01.851
بغض النظر عن رأيك بالمستهلك،

0:06:01.875,0:06:06.226
فعلى الأرجح، أي شيء آخر[br]سيفيدك أكثر من الجنس.

0:06:06.250,0:06:09.643
ربما يوجد أمر مهم جداً عليك معرفته عنه،

0:06:09.667,0:06:13.351
وأنت تفقده بتركيزك الدائم على جنسه.

0:06:13.375,0:06:15.976
لهذا أقول إنك تضيع فرصتك.

0:06:16.000,0:06:19.059
من السهل استخدام الجنس[br]وابتكار إعلانات اعتماداً عليه،

0:06:19.083,0:06:23.476
واستهداف الناس عبر الإنترنت والتلفاز[br]اعتماداً على الجنس.

0:06:23.500,0:06:26.851
لكن التطور المؤثر ليس نتيجة لذلك بالنهاية.

0:06:26.875,0:06:31.101
إن كنت تمثل شركة غذائية مثلاً، سيهمك جداً

0:06:31.125,0:06:34.726
أن تعرف أين يأكل الناس ومع من؟

0:06:34.750,0:06:37.184
هل لهم عادات غذائية؟

0:06:37.208,0:06:40.934
فعليّاً، كل هذه الأمور[br]أكثر تأثيراً وفائدة بوضوح

0:06:40.958,0:06:43.393
من معرفة جنس المستهلك.

0:06:43.417,0:06:44.809
وهذا مهم طبعاً؛

0:06:44.833,0:06:48.101
لأنك عندما تستخدم ميزانيتك المحدودة،

0:06:48.125,0:06:51.184
فالأفضل لك ابتكار حلول لمختلف المواقف

0:06:51.208,0:06:53.375
بدلاً من استهداف النساء مقابل الرجال.

0:06:54.917,0:06:57.226
لدينا مثال آخر هو المشروبات الكحولية،

0:06:57.250,0:07:00.601
إن استهلاك 35 إلى 40% من الكحوليات عالمياً

0:07:00.625,0:07:02.768
يتم في الحقيقة بحضور نساء،

0:07:02.792,0:07:04.768
لكن "النساء لا تشربن البيرة" كما يُقال.

0:07:04.792,0:07:07.583
هذا عموماً ما اعتدنا سماعه.

0:07:08.583,0:07:12.601
لكن حين يجتمع رجل وامرأة غالباً،

0:07:12.625,0:07:15.559
تكون حاجاتهما العاطفية والوظيفية حينها،

0:07:15.583,0:07:17.143
متشابهة للغاية.

0:07:17.167,0:07:19.268
وبالمناسبة هنالك استثناء واحد،

0:07:19.292,0:07:21.059
هناك دائماً استثناء،

0:07:21.083,0:07:22.809
وهو حين يجتمع رجل وامرأة

0:07:22.833,0:07:24.143
في موعد غرامي،

0:07:24.167,0:07:26.518
حيث يحاول الرجل إثارة إعجابها

0:07:26.542,0:07:28.851
وتحاول المرأة أن تفهمه،

0:07:28.875,0:07:31.101
سيكون هناك بعض التوتر،

0:07:31.125,0:07:32.601
من المهم أن تعلموا ذلك.

0:07:32.625,0:07:33.893
يتطلب نجاحه بضعة مواعيد.

0:07:33.917,0:07:36.976
لطالما سمعنا عن المؤسسات المالية

0:07:37.000,0:07:39.059
والاختلاف بين الرجال والنساء،

0:07:39.083,0:07:41.601
لكن في الواقع، الفصل بين الرجال والنساء

0:07:41.625,0:07:44.226
يبعدك عما هو حقيقي.

0:07:44.250,0:07:47.476
ادّعينا ببساطة،[br]أن "النساء لا تحب الاستثمار"،

0:07:47.500,0:07:49.184
"تكره النساء إدارة أموالهن"،

0:07:49.208,0:07:51.601
"الرجال بارعون ومندفعون ومجازفون"،

0:07:51.625,0:07:53.768
في النهاية، لسنا نتحدث عن الرجال والنساء.

0:07:53.792,0:07:55.601
في الحقيقة، إنها رواية مختلفة.

0:07:55.625,0:07:58.893
وهي أن هناك أشخاص متحمسون ونشيطون

0:07:58.917,0:08:01.476
تعلموا إدارة أمورهم المالية

0:08:01.500,0:08:02.934
كما أن هناك من ليسوا كذلك.

0:08:02.958,0:08:04.684
فإذا غيّرت توجهك

0:08:04.708,0:08:07.518
من مجرد رجال ونساء إلى ما هو حقيقي،

0:08:07.542,0:08:10.851
يحتمل أن تقلع عن استخفافك بالنساء

0:08:10.875,0:08:12.559
وتبدأ بمساعدة بعض الرجال،

0:08:12.583,0:08:15.643
ممن يخشون إدارة شؤونهم المالية.

0:08:15.667,0:08:17.268
سأذكر مثالاً آخراً فقط،

0:08:17.292,0:08:20.476
بالعودة للنساء الرياضيّات في بداية حديثي،

0:08:20.500,0:08:24.101
أحد الأمور المذهلة[br]التي عرفناها عن مختلف البلدان،

0:08:24.125,0:08:26.434
أثناء استعراض اللباس الرياضي،

0:08:26.458,0:08:28.518
هو أن الشخص المتحمس للمنافسة

0:08:28.542,0:08:30.768
في أثناء المنافسة،

0:08:30.792,0:08:33.393
لديه احتياجات محددة بغض النظر عن جنسه.

0:08:33.417,0:08:34.726
شخص رياضيّ وحسب.

0:08:34.750,0:08:38.184
لا يختلف الأمر باختلاف الجنس أو العمر،

0:08:38.208,0:08:39.476
أنت فقط رياضيّ،

0:08:39.500,0:08:41.976
وفي ذروة المنافسة،

0:08:42.000,0:08:43.726
تحتاج التصميم لتحقيق هدفك.

0:08:43.750,0:08:47.309
فهناك عدة اهتمامات مشتركة[br]بين لاعبات كرة القدم ومنافسيهنّ.

0:08:47.333,0:08:49.143
لا أهمية للأمر خارج الملعب.

0:08:49.167,0:08:52.101
قد تهتم اللاعبات بالموضة أوغيرها خارجه،

0:08:52.125,0:08:54.684
لكن في الملعب، الاهتمامات واحدة.

0:08:54.708,0:08:58.434
هذه بضعة أمثلة عن الفئات

0:08:58.458,0:09:01.226
التي أظهرت أن تحديد الجنس ليس أفضل بداية،

0:09:01.250,0:09:03.559
والجدل في الحقيقة

0:09:03.583,0:09:05.934
لا يتعلق حتى بالنساء في هذه المرحلة الأمر،

0:09:05.958,0:09:07.434
لكننا اعتدنا الأمر.

0:09:07.458,0:09:08.851
اعتدنا الاعتماد على الجنس،

0:09:08.875,0:09:12.018
ومن المهم أن نبدأ بإيجاد طرق

0:09:12.042,0:09:14.226
لتحديد أمور أخرى عن المستهلكين

0:09:14.250,0:09:16.684
كي لا نعود للاعتماد على الجنس ثانيةً.

0:09:16.708,0:09:18.018
لست ساذجة،

0:09:18.042,0:09:20.226
أعلم أنه ستستمر الرغبة

0:09:20.250,0:09:22.101
واستسهال استخدام الجنس،

0:09:22.125,0:09:24.184
لكن هذا يستحق أن نتحدث عنه.

0:09:24.208,0:09:26.101
عليك أن تتساءل بخصوص عملك،

0:09:26.125,0:09:29.101
هل هذا أفضل سبيل لتطوير عملي؟

0:09:29.125,0:09:32.643
فإن كنت مثلي، فيما يخصّ العمل،

0:09:32.667,0:09:36.643
شخصاً دائم القلق عن دوره

0:09:36.667,0:09:39.726
في النقاشات الاجتماعية الموسعة،

0:09:39.750,0:09:42.726
إن ركزت بما له علاقة بعملك وسمعت أمراً

0:09:42.726,0:09:44.917
مثل: "عليّ استهداف النساء،[br]عليّ استهداف الرجال،

0:09:44.917,0:09:47.601
هذا موجه للفتيات وهذا للفتيان"،

0:09:47.625,0:09:49.518
عند الفصل بين الجنسين بهذه الطريقة،

0:09:49.542,0:09:51.059
إلا إذا فرض عملك الفصل بينهما،

0:09:51.083,0:09:55.226
تحديداً، المنتجات الخاصة بأحد الجنسين،

0:09:55.250,0:09:56.726
فاعتبر هذا تنبيهاً،

0:09:56.750,0:09:59.601
لأنه إن تابعت بهذا الأسلوب،

0:09:59.625,0:10:02.143
ستكرس الصورة النمطية بين الناس

0:10:02.167,0:10:04.851
وتدفعهم للفصل بين الجنسين.

0:10:04.875,0:10:07.684
وبما أنه عمل ونحن نديره،

0:10:07.708,0:10:09.018
ونرغب بتطويره،

0:10:09.042,0:10:11.851
عليك تحدي ميلك لاستخدام الجنس على الأقل،

0:10:11.875,0:10:15.393
لأن الإحصائيات تدل على أنك لا تختار الأفضل

0:10:15.417,0:10:17.309
للترويج لمنتجك أوخدمتك.

0:10:17.333,0:10:19.559
ليس من السهل تطوير عملك.

0:10:19.583,0:10:21.934
ماذا يدفعك للاعتقاد أن الازدهار آتٍ

0:10:21.958,0:10:25.351
اعتماداً على نظرة تسويقية[br]قديمة الطراز كالجنس؟

0:10:25.375,0:10:28.059
لنبدأ بفعل الصحيح بدلاً من السهل.

0:10:28.083,0:10:31.601
هذا لنفع المجتمع كله لا لعملك فحسب.

0:10:31.625,0:10:33.018
شكراً لكم.

0:10:33.042,0:10:36.042
(تصفيق)