WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.518
كالعديد من الناس حول العالم،

00:00:03.542 --> 00:00:06.143
بداية هذا الصيف كنت وصديقتي مهووستين

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
بكأس العالم للسيدات الذي أُقيم في فرنسا،

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
نشاهد أولئك النساء الرياضيّات المذهلات،

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
كانت الأهداف رائعة واللعب نزيهاً وممتعاً.

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
وفي نفس الوقت خارج الملعب،

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
كان حديثهنّ عن تساوي الأجور

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
وعن انعدامها تماماً في بعض البلدان

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
ولأننا مهووستان بالقدر نفسه،
أردنا مشاهدة البث المباشر للمباراة،

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
قررنا أن إحدى الشبكات
الأمريكية الناطقة بالإسبانية،

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
هي الأفضل لنا للبدء.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
بعد بضعة مباريات من المنافسة،

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
تساءلت إحدى صديقاتي:

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
لماذا يبدو أن كل ما أراه

00:00:40.583 --> 00:00:43.833
هو إعلانات أدوات تجميل وتنظيف
وبرامج غذائية؟

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
بدا ذلك واضحاً للغاية،

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
لا أدري إن كنّا حساستين

00:00:49.042 --> 00:00:52.184
أو لأننا كنا نشاهد برفقة الرجال،

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
لكن بدا واضحاً تماماً

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
أننا مستهدفات لأننا نساء

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
وللأمانة، ليس بالضرورة من خطأ في ذلك.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
جلس أحدهم يشاهد المباراة وقال:

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
"ربما سيكون أغلب الجمهور من النساء،

00:01:07.708 --> 00:01:10.601
أولئك النساء تشاهدن المباراة بالإسبانية
إذن أصولهن لاتينية،

00:01:10.625 --> 00:01:11.893
وهذه أمور تَهمّ النساء.

00:01:11.917 --> 00:01:15.268
فهذا مكان ممتاز لعرض الإعلانات التجارية

00:01:15.292 --> 00:01:18.393
وبالذات التي تخص النساء."

00:01:18.417 --> 00:01:20.101
إن فكرت بالأمر كمُسؤِّقة،

00:01:20.125 --> 00:01:22.768
فليس هناك إطلاقاً ما يضايقني،

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
فهذه مهمة المسوقين،

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
عليهم تأسيس ماركات بميزانية محدودة،

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
لذا فهناك ما يدفعهم

00:01:32.208 --> 00:01:34.184
لتصنيف الأشخاص في خانات

00:01:34.208 --> 00:01:36.059
ليصلوا لأهدافهم سريعاً.

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
لذلك، إن فكرت بالأمر

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
فهو كطريق مختصر،

00:01:38.958 --> 00:01:42.167
يعتمدون على الجنس كاختصار للوصول للمستهلك.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
المشكلة هي أنه بقدر ما يبدو ذلك منطقياً،

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
فاستخدام الجنس كطريق مختصر ليس جيداً.

00:01:50.583 --> 00:01:53.809
إن كنت الآن وفي وقتنا هذا
تستخدم الجنس تلقائياً،

00:01:53.833 --> 00:01:55.393
في التسويق لمنتجاتك

00:01:55.417 --> 00:01:57.542
فما تقوم به واضح وسيىء.

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
أنا لا أتكلم حتى عن ثورة
الإعلانات المبتذلة،

00:02:01.917 --> 00:02:05.101
وهو أمر يجب الحديث عنه.

00:02:05.125 --> 00:02:08.434
أراه عملاً مشيناً لأنك تدفع مقابل

00:02:08.458 --> 00:02:10.226
ماركاتك ومنتجاتك.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
لأن إيجاد الجنس في السوق سهل جداً

00:02:13.375 --> 00:02:15.268
ومن السهل استهدافه والحديث عنه،

00:02:15.292 --> 00:02:17.601
إنه يلهيك حقيقةً عما هو ممتع،

00:02:17.625 --> 00:02:19.851
يلهيك عما قد يسهم في ازدهار ماركاتك

00:02:19.875 --> 00:02:21.184
وفي الوقت نفسه،

00:02:21.208 --> 00:02:23.851
يسهم في نشوء فجوة بين الجنسين

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
ويتسبب باستمرار الأفكار الشائعة،

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
فكما يضر هذا الفعل بعملك،

00:02:28.875 --> 00:02:31.125
فهو يضر المجتمع، إنها ضربة مضاعفة.

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
الجنس أحد تلك القضايا، كالإحصاءات الأخرى

00:02:35.417 --> 00:02:38.101
التي صارت اختصارات
قيّمة تسويقياً مع الوقت.

00:02:38.125 --> 00:02:39.726
ومع ذلك، وفي مرحلة ما

00:02:39.750 --> 00:02:42.226
نسينا أننا في الصميم، نستهدف اهتماماتنا،

00:02:42.250 --> 00:02:46.976
كالطبخ والتنظيف والعناية الشخصية
والقيادة والرياضة،

00:02:47.000 --> 00:02:48.726
وقد جمعناها مع بعضها

00:02:48.750 --> 00:02:50.851
واستنتجنا أن "الرجال والنساء مختلفون".

00:02:50.875 --> 00:02:53.476
اعتدنا الأمر ولم نفكر به ثانيةً.

00:02:53.500 --> 00:02:55.101
وهذا يذهلني،

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
وأقصد أنه أمر غير معقول نوعاً ما،

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
لأننا لا نزال نفصله عن تلك المجموعة

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
مع أنه تحيز متناقَل على الأرجح.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
في الحقيقة، لم أصل لهذه النتيجة بسهولة،

00:03:06.458 --> 00:03:10.226
لدينا ما يكفي من البيانات
لنقترح أنه لايمكن اعتبار الجنس

00:03:10.250 --> 00:03:13.684
أفضل بداية لتصميم وتطوير علامتك التجارية،

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
ومع ذلك، سأخطو خطوة للأمام؛

00:03:15.750 --> 00:03:20.226
إن لم تكن تعمل حصراً بمنتج خاص بجنس محدد،

00:03:20.250 --> 00:03:21.559
فربما أي شيء آخر

00:03:21.583 --> 00:03:24.143
تفترضه عن زبائنك حالياً،

00:03:24.167 --> 00:03:26.083
سيفيد أكثر من الجنس.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
لم نخطط للوصول لهذا الاستنتاج تحديداً،

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
لقد اكتشفناه.

00:03:32.167 --> 00:03:34.643
كمستشارين، عملنا أن نتفهّم عملاءنا

00:03:34.667 --> 00:03:36.143
وأن نفهم أعمالهم.

00:03:36.167 --> 00:03:39.684
لنساعدهم في إيجاد مجالات
لتطوير علاماتهم التجارية.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
ومبدؤنا هو: إن أردت فهم سبب اضطراب السوق؛

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
عليك بمعرفة المستهلك،

00:03:45.875 --> 00:03:48.101
أمعن النظر بالمستهلك،

00:03:48.125 --> 00:03:50.393
عليك معرفته معرفةً شاملة،

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
تخلّص من كل ما ظننته ذا قيمة

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
وألق نظرة لتدرك أين يكمن هذا التطور.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
لهذا السبب أنشأنا خوارزميتنا بدقّة.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
تخيل وجود شخص ما

00:04:03.375 --> 00:04:05.643
تعلم أنه يختار شيئاً ما

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
كسلعة أو خدمة،

00:04:07.625 --> 00:04:10.684
يمكنني معرفة جنسه طبعاً

00:04:10.708 --> 00:04:13.934
ومعلومات أخرى كمكان إقامته ودخله وغيرها.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
أعرف الظروف التي تتحكم بقرار هذا الشخص،

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
أين ومع من يعيش،

00:04:19.208 --> 00:04:21.018
نشاطه، وأي شيء عنه،

00:04:21.042 --> 00:04:23.101
ويمكنني الحصول على معلومات أخرى.

00:04:23.125 --> 00:04:24.476
يمكنني معرفة آرائه،

00:04:24.500 --> 00:04:26.143
ما رأيه بالتصنيف،

00:04:26.167 --> 00:04:27.559
وسلوكه أيضاً.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
إن تخيلت هذا القدر من البيانات عن شخص ما،

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
سأوضّح لكم الفكرة تماماً

00:04:34.292 --> 00:04:37.684
لقد أسسنا خوارزمية لمسابقات إحصائية.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
المسابقة الإحصائية هي طلب كل هذه البيانات

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
"فالبيانات مما تعرفه عن المستهلك الآن هي

00:04:46.792 --> 00:04:49.476
أهم ما يحب أن أعرفه،

00:04:49.500 --> 00:04:52.518
هو أكثر ما يعرفني باحتياجات المستهلك."

00:04:52.542 --> 00:04:55.101
وسيكون هناك رابح وخاسر في المسابقات،

00:04:55.125 --> 00:04:57.518
الرابح هو تلك المتغيرات والمجالات

00:04:57.542 --> 00:04:59.893
التي تعرّفك تماماً على المستهلك،

00:04:59.917 --> 00:05:02.184
إن عرفتها ستعرف احتياجاته.

00:05:02.208 --> 00:05:05.184
ومن لم يكن عمليّاً من المتغيرات، سيخسر

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
وهذا مهم لأنه في عالم محدود الموارد،

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
لا يجب هدرها على من لا يحتاجها.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
فلماذا نعاملهم بطريقة مختلفة؟

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.518
أعلم أنكم لستم متشوقين الآن،

00:05:16.542 --> 00:05:18.434
لأنني أخبرتكم بالنتيجة،

00:05:18.458 --> 00:05:20.893
لكننا اكتشفنا مع الوقت،

00:05:20.917 --> 00:05:23.825
بعد 200 مشروع عالميّ 
شملت 20 بلداً أو أكثر،

00:05:23.825 --> 00:05:29.309
شاركنا أساساً في 100 ألف مسابقة منها،

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
لم نفاجأ بأن الجنس ليس أفضل ما يساعدنا

00:05:34.417 --> 00:05:36.167
لفهم احتياجات المستهلك.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
من بين 100 ألف مسابقة،

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
كان نجاح الجنس محصوراً

00:05:41.625 --> 00:05:43.125
في حوالي 5% منها.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
وهذا صحيح عالمياً بالمناسبة.

00:05:46.042 --> 00:05:48.559
قمنا بهذا في مناطق
حيث الأدوار التقليدية للجنس،

00:05:48.583 --> 00:05:50.934
تبدو أوضح قليلاً،

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
وحصلنا على نفس النتائج.

00:05:53.042 --> 00:05:55.976
حصل الجنس على نسبة أكثر بقليل من 5%،

00:05:56.000 --> 00:05:57.268
لكنه لم يكن أساسياً.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
فلنتجاهل ذلك قليلاً،

00:05:59.500 --> 00:06:01.851
بغض النظر عن رأيك بالمستهلك،

00:06:01.875 --> 00:06:06.226
فعلى الأرجح، أي شيء آخر
سيفيدك أكثر من الجنس.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
ربما يوجد أمر مهم جداً عليك معرفته عنه،

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
وأنت تفقده بتركيزك الدائم على جنسه.

00:06:13.375 --> 00:06:15.976
لهذا أقول إنك تضيع فرصتك.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
من السهل استخدام الجنس
وابتكار إعلانات اعتماداً عليه،

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
واستهداف الناس عبر الإنترنت والتلفاز
اعتماداً على الجنس.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
لكن التطور المؤثر ليس نتيجة لذلك بالنهاية.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
إن كنت تمثل شركة غذائية مثلاً، سيهمك جداً

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
أن تعرف أين يأكل الناس ومع من؟

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
هل لهم عادات غذائية؟

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
فعليّاً، كل هذه الأمور
أكثر تأثيراً وفائدة بوضوح

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
من معرفة جنس المستهلك.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
وهذا مهم طبعاً؛

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
لأنك عندما تستخدم ميزانيتك المحدودة،

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
فالأفضل لك ابتكار حلول لمختلف المواقف

00:06:51.208 --> 00:06:53.375
بدلاً من استهداف النساء مقابل الرجال.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
لدينا مثال آخر هو المشروبات الكحولية،

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
إن استهلاك 35 إلى 40% من الكحوليات عالمياً

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
يتم في الحقيقة بحضور نساء،

00:07:02.792 --> 00:07:04.768
لكن "النساء لا تشربن البيرة" كما يُقال.

00:07:04.792 --> 00:07:07.583
هذا عموماً ما اعتدنا سماعه.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
لكن حين يجتمع رجل وامرأة غالباً،

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
تكون حاجاتهما العاطفية والوظيفية حينها،

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
متشابهة للغاية.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
وبالمناسبة هنالك استثناء واحد،

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
هناك دائماً استثناء،

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
وهو حين يجتمع رجل وامرأة

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
في موعد غرامي،

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
حيث يحاول الرجل إثارة إعجابها

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
وتحاول المرأة أن تفهمه،

00:07:28.875 --> 00:07:31.101
سيكون هناك بعض التوتر،

00:07:31.125 --> 00:07:32.601
من المهم أن تعلموا ذلك.

00:07:32.625 --> 00:07:33.893
يتطلب نجاحه بضعة مواعيد.

00:07:33.917 --> 00:07:36.976
لطالما سمعنا عن المؤسسات المالية

00:07:37.000 --> 00:07:39.059
والاختلاف بين الرجال والنساء،

00:07:39.083 --> 00:07:41.601
لكن في الواقع، الفصل بين الرجال والنساء

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
يبعدك عما هو حقيقي.

00:07:44.250 --> 00:07:47.476
ادّعينا ببساطة،
أن "النساء لا تحب الاستثمار"،

00:07:47.500 --> 00:07:49.184
"تكره النساء إدارة أموالهن"،

00:07:49.208 --> 00:07:51.601
"الرجال بارعون ومندفعون ومجازفون"،

00:07:51.625 --> 00:07:53.768
في النهاية، لسنا نتحدث عن الرجال والنساء.

00:07:53.792 --> 00:07:55.601
في الحقيقة، إنها رواية مختلفة.

00:07:55.625 --> 00:07:58.893
وهي أن هناك أشخاص متحمسون ونشيطون

00:07:58.917 --> 00:08:01.476
تعلموا إدارة أمورهم المالية

00:08:01.500 --> 00:08:02.934
كما أن هناك من ليسوا كذلك.

00:08:02.958 --> 00:08:04.684
فإذا غيّرت توجهك

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
من مجرد رجال ونساء إلى ما هو حقيقي،

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
يحتمل أن تقلع عن استخفافك بالنساء

00:08:10.875 --> 00:08:12.559
وتبدأ بمساعدة بعض الرجال،

00:08:12.583 --> 00:08:15.643
ممن يخشون إدارة شؤونهم المالية.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
سأذكر مثالاً آخراً فقط،

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
بالعودة للنساء الرياضيّات في بداية حديثي،

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
أحد الأمور المذهلة
التي عرفناها عن مختلف البلدان،

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
أثناء استعراض اللباس الرياضي،

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
هو أن الشخص المتحمس للمنافسة

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
في أثناء المنافسة،

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
لديه احتياجات محددة بغض النظر عن جنسه.

00:08:33.417 --> 00:08:34.726
شخص رياضيّ وحسب.

00:08:34.750 --> 00:08:38.184
لا يختلف الأمر باختلاف الجنس أو العمر،

00:08:38.208 --> 00:08:39.476
أنت فقط رياضيّ،

00:08:39.500 --> 00:08:41.976
وفي ذروة المنافسة،

00:08:42.000 --> 00:08:43.726
تحتاج التصميم لتحقيق هدفك.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
فهناك عدة اهتمامات مشتركة
بين لاعبات كرة القدم ومنافسيهنّ.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
لا أهمية للأمر خارج الملعب.

00:08:49.167 --> 00:08:52.101
قد تهتم اللاعبات بالموضة أوغيرها خارجه،

00:08:52.125 --> 00:08:54.684
لكن في الملعب، الاهتمامات واحدة.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:58.434
هذه بضعة أمثلة عن الفئات

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
التي أظهرت أن تحديد الجنس ليس أفضل بداية،

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
والجدل في الحقيقة

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
لا يتعلق حتى بالنساء في هذه المرحلة الأمر،

00:09:05.958 --> 00:09:07.434
لكننا اعتدنا الأمر.

00:09:07.458 --> 00:09:08.851
اعتدنا الاعتماد على الجنس،

00:09:08.875 --> 00:09:12.018
ومن المهم أن نبدأ بإيجاد طرق

00:09:12.042 --> 00:09:14.226
لتحديد أمور أخرى عن المستهلكين

00:09:14.250 --> 00:09:16.684
كي لا نعود للاعتماد على الجنس ثانيةً.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
لست ساذجة،

00:09:18.042 --> 00:09:20.226
أعلم أنه ستستمر الرغبة

00:09:20.250 --> 00:09:22.101
واستسهال استخدام الجنس،

00:09:22.125 --> 00:09:24.184
لكن هذا يستحق أن نتحدث عنه.

00:09:24.208 --> 00:09:26.101
عليك أن تتساءل بخصوص عملك،

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
هل هذا أفضل سبيل لتطوير عملي؟

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
فإن كنت مثلي، فيما يخصّ العمل،

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
شخصاً دائم القلق عن دوره

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
في النقاشات الاجتماعية الموسعة،

00:09:39.750 --> 00:09:42.726
إن ركزت بما له علاقة بعملك وسمعت أمراً

00:09:42.726 --> 00:09:44.917
مثل: "عليّ استهداف النساء،
عليّ استهداف الرجال،

00:09:44.917 --> 00:09:47.601
هذا موجه للفتيات وهذا للفتيان"،

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
عند الفصل بين الجنسين بهذه الطريقة،

00:09:49.542 --> 00:09:51.059
إلا إذا فرض عملك الفصل بينهما،

00:09:51.083 --> 00:09:55.226
تحديداً، المنتجات الخاصة بأحد الجنسين،

00:09:55.250 --> 00:09:56.726
فاعتبر هذا تنبيهاً،

00:09:56.750 --> 00:09:59.601
لأنه إن تابعت بهذا الأسلوب،

00:09:59.625 --> 00:10:02.143
ستكرس الصورة النمطية بين الناس

00:10:02.167 --> 00:10:04.851
وتدفعهم للفصل بين الجنسين.

00:10:04.875 --> 00:10:07.684
وبما أنه عمل ونحن نديره،

00:10:07.708 --> 00:10:09.018
ونرغب بتطويره،

00:10:09.042 --> 00:10:11.851
عليك تحدي ميلك لاستخدام الجنس على الأقل،

00:10:11.875 --> 00:10:15.393
لأن الإحصائيات تدل على أنك لا تختار الأفضل

00:10:15.417 --> 00:10:17.309
للترويج لمنتجك أوخدمتك.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
ليس من السهل تطوير عملك.

00:10:19.583 --> 00:10:21.934
ماذا يدفعك للاعتقاد أن الازدهار آتٍ

00:10:21.958 --> 00:10:25.351
اعتماداً على نظرة تسويقية
قديمة الطراز كالجنس؟

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.059
لنبدأ بفعل الصحيح بدلاً من السهل.

00:10:28.083 --> 00:10:31.601
هذا لنفع المجتمع كله لا لعملك فحسب.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
شكراً لكم.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(تصفيق)