كالعديد من الناس حول العالم،
بداية هذا الصيف كنت وصديقتي مهووستين
بكأس العالم للسيدات الذي أُقيم في فرنسا،
نشاهد أولئك النساء الرياضيّات المذهلات،
كانت الأهداف رائعة واللعب نزيهاً وممتعاً.
وفي نفس الوقت خارج الملعب،
كان حديثهنّ عن تساوي الأجور
وعن انعدامها تماماً في بعض البلدان
ولأننا مهووستان بالقدر نفسه، أردنا مشاهدة البث المباشر للمباراة،
قررنا أن إحدى الشبكات الأمريكية الناطقة بالإسبانية،
هي الأفضل لنا للبدء.
بعد بضعة مباريات من المنافسة،
تساءلت إحدى صديقاتي:
لماذا يبدو أن كل ما أراه
هو إعلانات أدوات تجميل وتنظيف وبرامج غذائية؟
بدا ذلك واضحاً للغاية،
لا أدري إن كنّا حساستين
أو لأننا كنا نشاهد برفقة الرجال،
لكن بدا واضحاً تماماً
أننا مستهدفات لأننا نساء
وللأمانة، ليس بالضرورة من خطأ في ذلك.
جلس أحدهم يشاهد المباراة وقال:
"ربما سيكون أغلب الجمهور من النساء،
أولئك النساء تشاهدن المباراة بالإسبانية إذن أصولهن لاتينية،
وهذه أمور تَهمّ النساء.
فهذا مكان ممتاز لعرض الإعلانات التجارية
وبالذات التي تخص النساء."
إن فكرت بالأمر كمُسؤِّقة،
فليس هناك إطلاقاً ما يضايقني،
فهذه مهمة المسوقين،
عليهم تأسيس ماركات بميزانية محدودة،
لذا فهناك ما يدفعهم
لتصنيف الأشخاص في خانات
ليصلوا لأهدافهم سريعاً.
لذلك، إن فكرت بالأمر
فهو كطريق مختصر،
يعتمدون على الجنس كاختصار للوصول للمستهلك.
المشكلة هي أنه بقدر ما يبدو ذلك منطقياً،
فاستخدام الجنس كطريق مختصر ليس جيداً.
إن كنت الآن وفي وقتنا هذا تستخدم الجنس تلقائياً،
في التسويق لمنتجاتك
فما تقوم به واضح وسيىء.
أنا لا أتكلم حتى عن ثورة الإعلانات المبتذلة،
وهو أمر يجب الحديث عنه.
أراه عملاً مشيناً لأنك تدفع مقابل
ماركاتك ومنتجاتك.
لأن إيجاد الجنس في السوق سهل جداً
ومن السهل استهدافه والحديث عنه،
إنه يلهيك حقيقةً عما هو ممتع،
يلهيك عما قد يسهم في ازدهار ماركاتك
وفي الوقت نفسه،
يسهم في نشوء فجوة بين الجنسين
ويتسبب باستمرار الأفكار الشائعة،
فكما يضر هذا الفعل بعملك،
فهو يضر المجتمع، إنها ضربة مضاعفة.
الجنس أحد تلك القضايا، كالإحصاءات الأخرى
التي صارت اختصارات قيّمة تسويقياً مع الوقت.
ومع ذلك، وفي مرحلة ما
نسينا أننا في الصميم، نستهدف اهتماماتنا،
كالطبخ والتنظيف والعناية الشخصية والقيادة والرياضة،
وقد جمعناها مع بعضها
واستنتجنا أن "الرجال والنساء مختلفون".
اعتدنا الأمر ولم نفكر به ثانيةً.
وهذا يذهلني،
وأقصد أنه أمر غير معقول نوعاً ما،
لأننا لا نزال نفصله عن تلك المجموعة
مع أنه تحيز متناقَل على الأرجح.
في الحقيقة، لم أصل لهذه النتيجة بسهولة،
لدينا ما يكفي من البيانات لنقترح أنه لايمكن اعتبار الجنس
أفضل بداية لتصميم وتطوير علامتك التجارية،
ومع ذلك، سأخطو خطوة للأمام؛
إن لم تكن تعمل حصراً بمنتج خاص بجنس محدد،
فربما أي شيء آخر
تفترضه عن زبائنك حالياً،
سيفيد أكثر من الجنس.
لم نخطط للوصول لهذا الاستنتاج تحديداً،
لقد اكتشفناه.
كمستشارين، عملنا أن نتفهّم عملاءنا
وأن نفهم أعمالهم.
لنساعدهم في إيجاد مجالات لتطوير علاماتهم التجارية.
ومبدؤنا هو: إن أردت فهم سبب اضطراب السوق؛
عليك بمعرفة المستهلك،
أمعن النظر بالمستهلك،
عليك معرفته معرفةً شاملة،
تخلّص من كل ما ظننته ذا قيمة
وألق نظرة لتدرك أين يكمن هذا التطور.
لهذا السبب أنشأنا خوارزميتنا بدقّة.
تخيل وجود شخص ما
تعلم أنه يختار شيئاً ما
كسلعة أو خدمة،
يمكنني معرفة جنسه طبعاً
ومعلومات أخرى كمكان إقامته ودخله وغيرها.
أعرف الظروف التي تتحكم بقرار هذا الشخص،
أين ومع من يعيش،
نشاطه، وأي شيء عنه،
ويمكنني الحصول على معلومات أخرى.
يمكنني معرفة آرائه،
ما رأيه بالتصنيف،
وسلوكه أيضاً.
إن تخيلت هذا القدر من البيانات عن شخص ما،
سأوضّح لكم الفكرة تماماً
لقد أسسنا خوارزمية لمسابقات إحصائية.
المسابقة الإحصائية هي طلب كل هذه البيانات
"فالبيانات مما تعرفه عن المستهلك الآن هي
أهم ما يحب أن أعرفه،
هو أكثر ما يعرفني باحتياجات المستهلك."
وسيكون هناك رابح وخاسر في المسابقات،
الرابح هو تلك المتغيرات والمجالات
التي تعرّفك تماماً على المستهلك،
إن عرفتها ستعرف احتياجاته.
ومن لم يكن عمليّاً من المتغيرات، سيخسر
وهذا مهم لأنه في عالم محدود الموارد،
لا يجب هدرها على من لا يحتاجها.
فلماذا نعاملهم بطريقة مختلفة؟
أعلم أنكم لستم متشوقين الآن،
لأنني أخبرتكم بالنتيجة،
لكننا اكتشفنا مع الوقت،
بعد 200 مشروع عالميّ شملت 20 بلداً أو أكثر،
شاركنا أساساً في 100 ألف مسابقة منها،
لم نفاجأ بأن الجنس ليس أفضل ما يساعدنا
لفهم احتياجات المستهلك.
من بين 100 ألف مسابقة،
كان نجاح الجنس محصوراً
في حوالي 5% منها.
وهذا صحيح عالمياً بالمناسبة.
قمنا بهذا في مناطق حيث الأدوار التقليدية للجنس،
تبدو أوضح قليلاً،
وحصلنا على نفس النتائج.
حصل الجنس على نسبة أكثر بقليل من 5%،
لكنه لم يكن أساسياً.
فلنتجاهل ذلك قليلاً،
بغض النظر عن رأيك بالمستهلك،
فعلى الأرجح، أي شيء آخر سيفيدك أكثر من الجنس.
ربما يوجد أمر مهم جداً عليك معرفته عنه،
وأنت تفقده بتركيزك الدائم على جنسه.
لهذا أقول إنك تضيع فرصتك.
من السهل استخدام الجنس وابتكار إعلانات اعتماداً عليه،
واستهداف الناس عبر الإنترنت والتلفاز اعتماداً على الجنس.
لكن التطور المؤثر ليس نتيجة لذلك بالنهاية.
إن كنت تمثل شركة غذائية مثلاً، سيهمك جداً
أن تعرف أين يأكل الناس ومع من؟
هل لهم عادات غذائية؟
فعليّاً، كل هذه الأمور أكثر تأثيراً وفائدة بوضوح
من معرفة جنس المستهلك.
وهذا مهم طبعاً؛
لأنك عندما تستخدم ميزانيتك المحدودة،
فالأفضل لك ابتكار حلول لمختلف المواقف
بدلاً من استهداف النساء مقابل الرجال.
لدينا مثال آخر هو المشروبات الكحولية،
إن استهلاك 35 إلى 40% من الكحوليات عالمياً
يتم في الحقيقة بحضور نساء،
لكن "النساء لا تشربن البيرة" كما يُقال.
هذا عموماً ما اعتدنا سماعه.
لكن حين يجتمع رجل وامرأة غالباً،
تكون حاجاتهما العاطفية والوظيفية حينها،
متشابهة للغاية.
وبالمناسبة هنالك استثناء واحد،
هناك دائماً استثناء،
وهو حين يجتمع رجل وامرأة
في موعد غرامي،
حيث يحاول الرجل إثارة إعجابها
وتحاول المرأة أن تفهمه،
سيكون هناك بعض التوتر،
من المهم أن تعلموا ذلك.
يتطلب نجاحه بضعة مواعيد.
لطالما سمعنا عن المؤسسات المالية
والاختلاف بين الرجال والنساء،
لكن في الواقع، الفصل بين الرجال والنساء
يبعدك عما هو حقيقي.
ادّعينا ببساطة، أن "النساء لا تحب الاستثمار"،
"تكره النساء إدارة أموالهن"،
"الرجال بارعون ومندفعون ومجازفون"،
في النهاية، لسنا نتحدث عن الرجال والنساء.
في الحقيقة، إنها رواية مختلفة.
وهي أن هناك أشخاص متحمسون ونشيطون
تعلموا إدارة أمورهم المالية
كما أن هناك من ليسوا كذلك.
فإذا غيّرت توجهك
من مجرد رجال ونساء إلى ما هو حقيقي،
يحتمل أن تقلع عن استخفافك بالنساء
وتبدأ بمساعدة بعض الرجال،
ممن يخشون إدارة شؤونهم المالية.
سأذكر مثالاً آخراً فقط،
بالعودة للنساء الرياضيّات في بداية حديثي،
أحد الأمور المذهلة التي عرفناها عن مختلف البلدان،
أثناء استعراض اللباس الرياضي،
هو أن الشخص المتحمس للمنافسة
في أثناء المنافسة،
لديه احتياجات محددة بغض النظر عن جنسه.
شخص رياضيّ وحسب.
لا يختلف الأمر باختلاف الجنس أو العمر،
أنت فقط رياضيّ،
وفي ذروة المنافسة،
تحتاج التصميم لتحقيق هدفك.
فهناك عدة اهتمامات مشتركة بين لاعبات كرة القدم ومنافسيهنّ.
لا أهمية للأمر خارج الملعب.
قد تهتم اللاعبات بالموضة أوغيرها خارجه،
لكن في الملعب، الاهتمامات واحدة.
هذه بضعة أمثلة عن الفئات
التي أظهرت أن تحديد الجنس ليس أفضل بداية،
والجدل في الحقيقة
لا يتعلق حتى بالنساء في هذه المرحلة الأمر،
لكننا اعتدنا الأمر.
اعتدنا الاعتماد على الجنس،
ومن المهم أن نبدأ بإيجاد طرق
لتحديد أمور أخرى عن المستهلكين
كي لا نعود للاعتماد على الجنس ثانيةً.
لست ساذجة،
أعلم أنه ستستمر الرغبة
واستسهال استخدام الجنس،
لكن هذا يستحق أن نتحدث عنه.
عليك أن تتساءل بخصوص عملك،
هل هذا أفضل سبيل لتطوير عملي؟
فإن كنت مثلي، فيما يخصّ العمل،
شخصاً دائم القلق عن دوره
في النقاشات الاجتماعية الموسعة،
إن ركزت بما له علاقة بعملك وسمعت أمراً
مثل: "عليّ استهداف النساء، عليّ استهداف الرجال،
هذا موجه للفتيات وهذا للفتيان"،
عند الفصل بين الجنسين بهذه الطريقة،
إلا إذا فرض عملك الفصل بينهما،
تحديداً، المنتجات الخاصة بأحد الجنسين،
فاعتبر هذا تنبيهاً،
لأنه إن تابعت بهذا الأسلوب،
ستكرس الصورة النمطية بين الناس
وتدفعهم للفصل بين الجنسين.
وبما أنه عمل ونحن نديره،
ونرغب بتطويره،
عليك تحدي ميلك لاستخدام الجنس على الأقل،
لأن الإحصائيات تدل على أنك لا تختار الأفضل
للترويج لمنتجك أوخدمتك.
ليس من السهل تطوير عملك.
ماذا يدفعك للاعتقاد أن الازدهار آتٍ
اعتماداً على نظرة تسويقية قديمة الطراز كالجنس؟
لنبدأ بفعل الصحيح بدلاً من السهل.
هذا لنفع المجتمع كله لا لعملك فحسب.
شكراً لكم.
(تصفيق)