1
00:00:01,595 --> 00:00:03,518
Como muchas personas en todo el mundo,

2
00:00:03,518 --> 00:00:06,167
en verano mis amigos
y yo estábamos obsesionados

3
00:00:06,167 --> 00:00:08,643
con la Copa Mundial Femenina
celebrada en Francia.

4
00:00:08,667 --> 00:00:11,518
Aquí estamos, viendo a
estas increíbles atletas,

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,101
los goles fueron asombrosos,
el juego era limpio y atractivo,

6
00:00:15,125 --> 00:00:17,893
y al mismo tiempo, fuera del campo,

7
00:00:17,917 --> 00:00:19,993
estas mujeres hablaban
de igualdad salarial,

8
00:00:19,993 --> 00:00:23,518
y en el caso de algunos países,
cualquier pago por sus deportes.

9
00:00:23,542 --> 00:00:27,059
Como estábamos un poco obsesionados
queríamos ver los juegos en vivo,

10
00:00:27,083 --> 00:00:30,851
y decidimos que una de las cadenas
de habla hispana en EE.UU.

11
00:00:30,851 --> 00:00:32,893
era el mejor lugar para comenzar.

12
00:00:32,917 --> 00:00:35,851
Y no fue hasta después de
unos pocos juegos en el torneo

13
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
que un amigo me habla y dice:

14
00:00:38,417 --> 00:00:40,559
"¿Por qué parece que todo lo que veo

15
00:00:40,583 --> 00:00:43,833
son comerciales de maquillaje, 
productos de limpieza y dietas?".

16
00:00:44,917 --> 00:00:46,768
Se sintió un poco demasiado obvio,

17
00:00:46,792 --> 00:00:48,918
y no sé si fuimos sensibles al respecto

18
00:00:48,918 --> 00:00:52,124
o el hecho de que lo viéramos
con hombres y niños en nuestras vidas

19
00:00:52,124 --> 00:00:54,184
pero se sintió demasiado obvio

20
00:00:54,208 --> 00:00:56,896
que estábamos siendo
el objetivo por ser mujeres.

21
00:00:57,250 --> 00:01:00,809
Y para ser sincera, no hay nada
necesariamente malo en eso.

22
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Alguien se sentó, miró el torneo y dijo:

23
00:01:04,018 --> 00:01:07,684
"Bueno, es probable que esto
sea visto más por mujeres,

24
00:01:07,708 --> 00:01:10,571
estas mujeres son hispanas,
porque lo están viendo en español

25
00:01:10,571 --> 00:01:11,913
y es un contenido femenino.

26
00:01:11,913 --> 00:01:15,138
Por lo tanto, es un buen lugar para
colocar todos estos comerciales

27
00:01:15,138 --> 00:01:18,033
que están centrados en mujeres
y quizás no otras cosas".

28
00:01:18,417 --> 00:01:19,961
Si lo pienso como un publicista,

29
00:01:19,961 --> 00:01:22,768
sé que eso no debería
molestarme en absoluto,

30
00:01:22,792 --> 00:01:26,059
porque esto es lo que los publicistas
tienen la tarea de hacer.

31
00:01:26,083 --> 00:01:29,726
Los publicistas tienen la tarea de
crear marcas con un presupuesto limitado,

32
00:01:29,750 --> 00:01:32,184
por lo que hay un pequeño incentivo

33
00:01:32,208 --> 00:01:34,184
en clasificar a la gente en categorías

34
00:01:34,208 --> 00:01:36,059
para alcanzar
su objetivo más rápido.

35
00:01:36,083 --> 00:01:37,434
Si piensan sobre esto,

36
00:01:37,458 --> 00:01:38,934
es un poco como un atajo.

37
00:01:38,958 --> 00:01:42,167
Utilizan el género como atajo
para llegar a su consumidor objetivo.

38
00:01:43,292 --> 00:01:47,226
El problema es que por lógico
que parezca ese argumento,

39
00:01:47,250 --> 00:01:50,559
el género como atajo
no es realmente bueno.

40
00:01:50,583 --> 00:01:53,809
En la actualidad, si todavía
usan ciegamente una visión de género

41
00:01:53,833 --> 00:01:55,393
en sus actividades de marketing

42
00:01:55,417 --> 00:01:57,542
es simplemente un mal negocio.

43
00:01:58,333 --> 00:02:01,893
Ni siquiera hablo de la reacción
negativa de estereotipos en anuncios,

44
00:02:01,917 --> 00:02:05,101
lo que es algo muy real
que debe ser abordado.

45
00:02:05,125 --> 00:02:08,434
Estoy diciendo que es un mal negocio
porque dejas dinero sobre la mesa

46
00:02:08,458 --> 00:02:10,226
para tus marcas y productos.

47
00:02:10,250 --> 00:02:13,351
Debido a que el género es tan fácil
de encontrar en el mercado,

48
00:02:13,375 --> 00:02:15,268
así como señalarlo y hablar sobre él,

49
00:02:15,292 --> 00:02:17,601
realmente los distrae 
de las cosas divertidas

50
00:02:17,625 --> 00:02:19,851
que sus marcas podrían estar impulsando

51
00:02:19,875 --> 00:02:21,184
y, al mismo tiempo,

52
00:02:21,208 --> 00:02:23,851
continúan creando separación
alrededor de los géneros

53
00:02:23,875 --> 00:02:25,643
y perpetuando estereotipos.

54
00:02:25,667 --> 00:02:28,851
Al mismo tiempo, esta actividad
es mala para su negocio

55
00:02:28,875 --> 00:02:31,125
y mala para la sociedad,
o sea, doble agravante.

56
00:02:31,875 --> 00:02:35,393
Y el género es una de esas cosas
como otras características demográficas

57
00:02:35,417 --> 00:02:38,201
que históricamente han sido
buenos atajos de mercadotecnia.

58
00:02:38,201 --> 00:02:39,726
En algún momento, sin embargo,

59
00:02:39,750 --> 00:02:42,226
olvidamos que en el fondo
enfocamos necesidades

60
00:02:42,250 --> 00:02:46,976
de cocina, limpieza, cuidado
personal, conducción y deportes

61
00:02:47,000 --> 00:02:48,726
y lo pusimos todo en un cubo

62
00:02:48,726 --> 00:02:51,275
y dijimos: "Los hombres
y las mujeres son diferentes".

63
00:02:51,275 --> 00:02:53,476
Nos acostumbramos y
nunca más lo desafiamos,

64
00:02:53,500 --> 00:02:55,101
y es fascinante para mí,

65
00:02:55,125 --> 00:02:57,851
y por fascinante quiero decir
un poco insensato,

66
00:02:57,875 --> 00:03:00,393
que aún hablamos de esto
como un segmento

67
00:03:00,417 --> 00:03:03,601
cuando es más como un remanente.

68
00:03:03,625 --> 00:03:06,434
De hecho, no llego a 
esta conclusión a la ligera.

69
00:03:06,458 --> 00:03:10,226
Tenemos suficientes datos para sugerir
que el género no es el mejor lugar

70
00:03:10,250 --> 00:03:13,684
para que comiencen a diseñar
y orientar sus marcas.

71
00:03:13,708 --> 00:03:15,726
E incluso iría un paso más allá:

72
00:03:15,750 --> 00:03:20,226
a menos que estén trabajando en
una categoría de producto muy específica

73
00:03:20,250 --> 00:03:21,559
cualquier otra cosa que

74
00:03:21,583 --> 00:03:24,143
estén hipotetizando sobre
su consumidor ahora mismo

75
00:03:24,167 --> 00:03:26,083
va a ser más útil que el género.

76
00:03:27,917 --> 00:03:30,851
No nos preparamos para sacar
esta conclusión específicamente.

77
00:03:30,875 --> 00:03:32,143
La encontramos.

78
00:03:32,167 --> 00:03:35,043
Como consultores, nuestro trabajo
es ir con nuestros clientes

79
00:03:35,043 --> 00:03:36,143
y entender sus negocios

80
00:03:36,167 --> 00:03:39,684
y tratar de ayudarlos a encontrar
espacios donde sus marcas crezcan.

81
00:03:39,708 --> 00:03:44,059
Creemos que si desean encontrar
un crecimiento disruptivo en el mercado,

82
00:03:44,083 --> 00:03:45,851
debe dirigirse al consumidor

83
00:03:45,875 --> 00:03:48,201
y tener una visión
muy agnóstica del consumidor.

84
00:03:48,201 --> 00:03:50,393
Tienen que ir y mirarlos desde cero,

85
00:03:50,417 --> 00:03:54,809
quitarse todos los prejuicios y
segmentos que creían importantes,

86
00:03:54,833 --> 00:03:57,809
solo echen un ojo para ver
dónde está el crecimiento.

87
00:03:57,833 --> 00:04:00,768
Y nos construimos un algoritmo
precisamente para eso.

88
00:04:00,792 --> 00:04:03,351
Imaginen que tenemos a una persona

89
00:04:03,375 --> 00:04:05,643
y sabemos que una persona
hace una elección

90
00:04:05,667 --> 00:04:07,601
sobre un producto o servicio,

91
00:04:07,625 --> 00:04:10,684
y de esa persona, puedo
conocer su género, por supuesto,

92
00:04:10,708 --> 00:04:13,934
otros datos demográficos, 
dónde viven, sus ingresos, y otras cosas.

93
00:04:13,958 --> 00:04:17,143
Sé el contexto donde esta persona
está tomando una decisión,

94
00:04:17,167 --> 00:04:19,184
dónde están, con quién están.

95
00:04:19,208 --> 00:04:21,018
la energía, cualquier cosa,

96
00:04:21,042 --> 00:04:23,301
y también puedo poner
otras cosas en la mezcla.

97
00:04:23,301 --> 00:04:24,676
Puedo conocer sus opiniones,

98
00:04:24,676 --> 00:04:26,343
cómo se sienten sobre la categoría

99
00:04:26,343 --> 00:04:27,559
y sus comportamientos.

100
00:04:27,583 --> 00:04:32,184
Si imaginan que una persona
es esta gran bases de datos...

101
00:04:32,208 --> 00:04:34,268
Voy a simplificar la ciencia aquí

102
00:04:34,292 --> 00:04:37,684
pero básicamente construimos
un algoritmo para torneos estadísticos.

103
00:04:37,708 --> 00:04:42,143
Un torneo estadístico es como
preguntar a estos grandes datos:

104
00:04:42,167 --> 00:04:46,768
"A ver, datos, con todo lo que conoces
de los consumidores en este momento,

105
00:04:46,792 --> 00:04:49,200
¿qué es lo más útil que necesito saber

106
00:04:49,200 --> 00:04:52,618
que me daría más información sobre
lo que necesitan los consumidores?".

107
00:04:52,618 --> 00:04:55,111
Así que el torneo va a tener
ganadores y perdedores.

108
00:04:55,111 --> 00:04:57,518
Los ganadores son esas variables,
esas dimensiones,

109
00:04:57,518 --> 00:04:59,893
que de hecho le enseñan
mucho sobre su consumidor,

110
00:04:59,893 --> 00:05:02,184
que si saben eso, saben lo que necesitan.

111
00:05:02,208 --> 00:05:05,124
Y hay variables perdedoras
que no son tan prácticas,

112
00:05:05,124 --> 00:05:08,393
y esto importa, porque en
un mundo de recursos limitados,

113
00:05:08,417 --> 00:05:11,809
no querrá desperdiciarlos en personas
que tienen las mismas necesidades.

114
00:05:11,833 --> 00:05:13,893
Entonces, ¿por qué tratarlos diferente?

115
00:05:13,893 --> 00:05:16,518
Ya sé que el suspenso no los está matando

116
00:05:16,542 --> 00:05:18,534
porque ya les dije cuál es el resultado,

117
00:05:18,534 --> 00:05:20,893
pero lo que descubrimos con el tiempo

118
00:05:20,917 --> 00:05:25,434
después de 200 proyectos
por el mundo cubriendo 20 países o más

119
00:05:25,458 --> 00:05:29,309
-en esencia, organizamos alrededor
de 100 000 de estos torneos-

120
00:05:29,333 --> 00:05:34,393
no nos sorprende notar que 
el género rara vez es lo más predictivo

121
00:05:34,417 --> 00:05:36,557
para entender las necesidades
del consumidor.

122
00:05:37,292 --> 00:05:39,184
De 100 000 torneos,

123
00:05:39,208 --> 00:05:41,601
el género solo apareció
como variable ganadora

124
00:05:41,625 --> 00:05:43,125
en aproximadamente el 5 %.

125
00:05:43,958 --> 00:05:46,018
Y esto es cierto en todo el mundo.

126
00:05:46,018 --> 00:05:49,283
Cuando lo hicimos en lugares donde
los roles de género tradicionales

127
00:05:49,283 --> 00:05:50,934
están un poco más pronunciados,

128
00:05:50,934 --> 00:05:53,242
las conclusiones fueron
exactamente las mismas.

129
00:05:53,242 --> 00:05:55,916
El género era importante en
un poco más que el 5 %

130
00:05:55,916 --> 00:05:57,268
pero no en lo material.

131
00:05:57,292 --> 00:05:59,476
Dejemos que esa idea cale.

132
00:05:59,500 --> 00:06:01,851
No importa cómo vean a un consumidor,

133
00:06:01,875 --> 00:06:06,226
lo más probable es que cualquier otra
cosa sea más interesante que el género.

134
00:06:06,250 --> 00:06:09,643
Probablemente hay algo más importante
que necesitan saber sobre ellos,

135
00:06:09,667 --> 00:06:13,351
y lo están distrayendo porque están
haciendo todo basado en el género.

136
00:06:13,375 --> 00:06:15,876
Y es por eso que están dejando
dinero sobre la mesa.

137
00:06:15,876 --> 00:06:17,015
El género es fácil.

138
00:06:17,015 --> 00:06:19,059
Es fácil diseñar anuncios
basados en género,

139
00:06:19,083 --> 00:06:23,476
es fácil dirigirse a personas en línea
o en televisión en función del género.

140
00:06:23,500 --> 00:06:26,851
Pero al final, no es de donde
vendrá el crecimiento más importante.

141
00:06:26,875 --> 00:06:31,101
En una empresa de alimentos, por ejemplo,
es mucho más interesante para Uds.

142
00:06:31,125 --> 00:06:34,726
saber dónde come la gente,
con quién comen,

143
00:06:34,750 --> 00:06:37,184
si están muy orientados nutricionalmente.

144
00:06:37,208 --> 00:06:40,934
Todas esas cosas son 
significativamente más poderosas e útiles

145
00:06:40,958 --> 00:06:43,393
que saber si la persona 
es un hombre o una mujer.

146
00:06:43,417 --> 00:06:44,809
Y eso importa, por supuesto,

147
00:06:44,833 --> 00:06:48,101
porque si estás poniendo en
práctica un presupuesto limitado,

148
00:06:48,125 --> 00:06:51,034
entonces es mejor crear soluciones
para ocasiones diferentes

149
00:06:51,034 --> 00:06:53,675
que dirigirse a las mujeres 
o a los hombres.

150
00:06:54,917 --> 00:06:57,226
Otro ejemplo son las bebidas alcohólicas.

151
00:06:57,250 --> 00:07:00,601
El 35 % a 40 % del consumo
de bebidas alcohólicas

152
00:07:00,625 --> 00:07:02,592
en todo el mundo proviene de las mujeres

153
00:07:02,592 --> 00:07:04,968
pero "las mujeres no beben cerveza"

154
00:07:04,968 --> 00:07:07,583
son las cosas que típicamente oímos.

155
00:07:08,583 --> 00:07:12,601
Cuando un hombre y una mujer están,
en su mayor parte, en un mismo lugar

156
00:07:12,625 --> 00:07:15,559
las necesidades emocionales y
funcionales en ese momento

157
00:07:15,583 --> 00:07:17,143
son muy similares.

158
00:07:17,167 --> 00:07:19,268
Solo hay una excepción, por cierto,

159
00:07:19,292 --> 00:07:21,059
y la excepción existe,

160
00:07:21,083 --> 00:07:22,809
si tienen a un hombre y una mujer

161
00:07:22,833 --> 00:07:24,143
en una cita,

162
00:07:24,167 --> 00:07:26,518
el hombre trata de impresionar a la mujer

163
00:07:26,542 --> 00:07:28,851
y la mujer trata de conectar
con el hombre,

164
00:07:28,875 --> 00:07:30,671
entonces habrá un poco de tensión,

165
00:07:30,671 --> 00:07:32,151
pero es importante saberlo.

166
00:07:32,151 --> 00:07:33,893
Les tomará unas cuantas citas.

167
00:07:33,917 --> 00:07:37,076
Las instituciones financieras:
son algo donde hemos escuchado mucho

168
00:07:37,076 --> 00:07:39,169
sobre la diferencia entre
hombres y mujeres,

169
00:07:39,169 --> 00:07:41,925
pero en realidad hablar sobre
estas diferencias

170
00:07:41,925 --> 00:07:44,226
los distrae de lo que está
bajo la superficie.

171
00:07:44,250 --> 00:07:47,476
Lo simplificamos como:
"las mujeres no quieren invertir",

172
00:07:47,500 --> 00:07:49,284
"ellas odian administrar su dinero",

173
00:07:49,284 --> 00:07:51,901
"los hombres son geniales y
agresivos y toman riesgos",

174
00:07:51,901 --> 00:07:53,968
pero al final no es sobre
hombres y mujeres.

175
00:07:53,968 --> 00:07:55,601
Es una narrativa diferente.

176
00:07:55,625 --> 00:07:58,893
Es sobre una gente que se siente
emocionada y motivada

177
00:07:58,917 --> 00:08:01,476
y está educada para manejar sus finanzas

178
00:08:01,500 --> 00:08:03,134
frente a aquellos que no lo están.

179
00:08:03,134 --> 00:08:05,894
Si cambian la conversación
sobre los hombres y las mujeres

180
00:08:05,894 --> 00:08:07,918
a lo que realmente hay bajo la superficie

181
00:08:07,918 --> 00:08:10,951
probablemente dejarán de ser
tan condescendiente con las mujeres

182
00:08:10,951 --> 00:08:12,859
y podrán empezar a atender a los hombres

183
00:08:12,859 --> 00:08:15,643
que en realidad son tímidos
al administrar sus finanzas.

184
00:08:15,667 --> 00:08:17,268
Les dejaré con un ejemplo más.

185
00:08:17,292 --> 00:08:20,476
Si retrocedo a las mujeres
que hacían deporte al principio,

186
00:08:20,500 --> 00:08:24,101
una de las cosas fascinantes que
encontramos en diferentes países,

187
00:08:24,125 --> 00:08:26,434
estudiando ropa deportiva,

188
00:08:26,458 --> 00:08:28,518
es que si la persona es competitiva

189
00:08:28,542 --> 00:08:30,768
y está en plena acción,

190
00:08:30,792 --> 00:08:33,593
las necesidades no son diferentes
entre hombres y mujeres.

191
00:08:33,593 --> 00:08:34,726
Un atleta es un atleta.

192
00:08:34,750 --> 00:08:37,316
No importa si eres
hombre o mujer, viejo o joven,

193
00:08:37,316 --> 00:08:38,653
eres un atleta,

194
00:08:38,653 --> 00:08:41,362
y en plena acción, y competición extrema,

195
00:08:41,362 --> 00:08:43,726
necesitas llevar lo que funciona para tí.

196
00:08:43,750 --> 00:08:47,309
Las mujeres que juegan fútbol
tienen mucho en común con sus homólogos.

197
00:08:47,333 --> 00:08:49,143
Fuera del campo, esto no importa.

198
00:08:49,167 --> 00:08:51,941
Fuera del campo, pueden ir
a la moda, estar en otras cosas,

199
00:08:51,941 --> 00:08:54,684
pero en el campo,
las necesidades no son diferentes.

200
00:08:54,708 --> 00:08:58,434
Estos son solo algunos ejemplos 
de las categorías donde descubrimos

201
00:08:58,458 --> 00:09:01,226
que el género no es
el mejor lugar adonde acudir,

202
00:09:01,250 --> 00:09:03,483
y en realidad el argumento es

203
00:09:03,483 --> 00:09:06,134
que en este punto, ni siquiera
es una presión feminista,

204
00:09:06,134 --> 00:09:07,634
es solo que nos acostumbramos.

205
00:09:07,634 --> 00:09:09,351
Nos acostumbramos a usar el género,

206
00:09:09,351 --> 00:09:12,018
y es importante para nosotros
empezar a encontrar maneras

207
00:09:12,042 --> 00:09:14,226
de medir otras cosas
sobre los consumidores

208
00:09:14,250 --> 00:09:16,684
para que no volvamos al género.

209
00:09:16,708 --> 00:09:18,018
No soy ingenua,

210
00:09:18,042 --> 00:09:19,976
y sé que todavía va a ser apetecible

211
00:09:19,976 --> 00:09:22,101
y habrá cierta facilidad
para usar el género,

212
00:09:22,101 --> 00:09:24,308
pero al menos esto garantiza
una conversación.

213
00:09:24,308 --> 00:09:26,101
En su negocio, deben preguntarse,

214
00:09:26,125 --> 00:09:29,101
¿es esta realmente 
la mejor forma para que crecer?

215
00:09:29,125 --> 00:09:32,643
Si Uds. son como yo,
una persona de negocios,

216
00:09:32,667 --> 00:09:36,643
que están constantemente
preocupados sobre su papel

217
00:09:36,667 --> 00:09:39,726
en las discusiones sociales más amplias,

218
00:09:39,750 --> 00:09:42,771
si están prestando atención 
a su negocio y escuchan cosas como:

219
00:09:42,771 --> 00:09:45,193
"Oh, mi objetivo son 
las mujeres, son los hombres,

220
00:09:45,193 --> 00:09:47,601
esto va para chicas jóvenes,
para chicos jóvenes",

221
00:09:47,625 --> 00:09:49,518
cuando es esa conversación de género,

222
00:09:49,542 --> 00:09:51,059
a no ser que trabajen

223
00:09:51,083 --> 00:09:55,226
en una categoría de producto 
de género muy, muy específica,

224
00:09:55,250 --> 00:09:56,826
tómenlo como una señal de alarma

225
00:09:56,826 --> 00:09:59,601
porque si continúan teniendo
esas conversaciones,

226
00:09:59,625 --> 00:10:01,667
continuarán perpetuando los estereotipos

227
00:10:01,667 --> 00:10:05,151
y harán que la gente piense que
los hombres y las mujeres son diferentes.

228
00:10:05,151 --> 00:10:07,464
Como esto es un negocio,
y manejamos un negocio,

229
00:10:07,464 --> 00:10:08,948
y queremos hacerlo crecer,

230
00:10:08,948 --> 00:10:11,851
al menos desafíen su propio
instinto de usar el género,

231
00:10:11,875 --> 00:10:15,393
porque las estadísticas dicen que
no están escogiendo la mejor variable

232
00:10:15,417 --> 00:10:17,309
para dirigir su producto o servicio.

233
00:10:17,333 --> 00:10:19,559
El crecimiento no es nada fácil.

234
00:10:19,583 --> 00:10:21,735
¿Qué les hace pensar que lograrán crecer

235
00:10:21,735 --> 00:10:25,351
al entrar en el mercado usando una
perspectvia tan obsoleta como el género?

236
00:10:25,375 --> 00:10:28,059
Dejemos de hacer lo que es fácil
y hagamos lo correcto.

237
00:10:28,083 --> 00:10:31,601
A estas alturas, no es solo por
nuestros negocios, es por la sociedad.

238
00:10:31,625 --> 00:10:33,018
Gracias.

239
00:10:33,042 --> 00:10:36,042
(Aplausos)