¶ مثل خیلی از مردم سراسر دنیا،
اوایل این تابستان من و دوستانم مشتاق دیدن
جام جهانی زنان بودیم که در فرانسه برگذارمی‌شد.
آن جا، این ورزشکاران شگفت انگیز را می‌دیدیم،
گل‌ها عالی بودند، بازیها منصفانه و جذاب بودند،
همزمان، در بیرون از زمین،
این زنان در مورد دستمزد برابر صحبت می‌کردند،
و در مورد پاره‌ای کشورها، بابت فعالیت ورزشی هیچ پرداختی صورت نمی‌گرفت.
چون کمی مشتاق بودیم، می‌خواستیم بازی‌ها را به صورت زنده تماشا کنیم،
و تصمیم گرفتیم که یکی از شبکه‌های اسپانیایی زبان در آمریکا
بهترین جا است برای دیدن بازی‌ها.
هنوز چند بازی به آغاز مسابقات مانده بود
که یکی از دوستانم روبه من کرد و گفت،
«چرا حس می‌کنم هر چیزی که می‌بینم
تبلیغات لوازم آرایش، مربوط به نظافت منزل و رژیم‌های غذائی است؟»
حس می‌شد که کاملا واضح بود،
ولی نمی‌دانم آیا ما درمورد آن زیادی حساس بودیم
یا این واقعیت که به همراه پسران و مردان زندگیمان آن را می‌دیدیم،
اما به هر صورت کاملا واضح بود
که ما بخاطر زن بودنمان هدف قرار گرفته‌ایم.
و صادقانه بگویم ایرادی در آن وجود ندارد.
شخصی نشسته و مسابقات را دیده و گفته،
« به احتمال زیاد این برنامه را زنان بیشتر می‌بینند،
این زنان اسپانیایی تبارند چون به زبان اسپانیایی می‌بینند،
این برنامه ویژه خانمهاست.
لذا برای من اینجا بهترین مکان برای گذاشتن تبلیغاتی است
که به زنان مربوط است و و احتمالا نه برای بقیه.»
اگر به عنوان یک بازاریاب فکر کنم،
می‌دانم که اصلا نباید درمورد آن رنجشی به خود راه دهم،
چون این چیزیست که بازاریاب‌‌ها موظفند که انجام دهند.
وظیفه بازاریاب‌هاست که یک برند را با بودجه خیلی کم بسازند،
پس اندکی انگیزه وجود دارد
برای طبقه‌بندی افراد به گروه‌های مشخص
پس آنها می‌توانند سریع تر به هدف برسند.
خب اگر در موردش فکر کنید،
این نوعی راه میانبر است.
از جنسیت به عنوان یک میانبر برای رسیدن به هدف استفاده می‌کنند.
موضوع این است که این بحث آنقدرها هم که به نظر می‌رسد منطقی نیست،
جنسیت به عنوان یک راه میانبر اصلا مناسب نیست.
در این سال و زمان، اگر هنوز هم کورکورانه از یک دیدگاه جنسیت‌گرا
برای بازاریابی استفاده می‌کنید،
بدون شک یک کسب معمولی و ناموفق است.
من حتی در مورد واکنش‌های شدید به کلیشه‌های تبلیغاتی حرف نمی‌زنم،
درحالی که واقعیت دارد و باید به آن اشاره شود.
من می‌گویم کسب و کاربد و ناموفق چون شما پولتان را
برای برند و محصولتان هدر می‌دهید.
چون جنسیت را به راحتی در بازار می‌توان پیدا کرد
و مورد هدف قرار داد و در موردش حرف زد،
اما فی الواقع این شما را از موارد جالبی دور می‌کند
که ممکن است باعث پیشرفت برندتان گردد
و همزمان،
تفاوت بین جنسیت‌ها را رواج می دهد
و کلیشه‌ها را همیشگی می‌نماید.
پس به صورت همزمان این اقدام هم برای کسب و کار شما بد است
و هم برای جامعه، یعنی ضررمضاعف.
و جنسیت چیزیست مانند سایر داده های دموگرافیک
که در تاریخ همیشه میانبر خوبی برای بازاریابی بوده است.
هرچند، بعضی مواقع،
ما فراموش کرده‌ایم که اصل کار ما هدف قرار دادن نیازها
درمورد آشپزی و نظافت و مراقبت های شخصی و رانندگی و ورزش‌ها بوده
و ما همه را در یک سبد گذاشته‌ایم
و گفتیم «مردان و زنان متفاوت‌اند.»
به آن عادت کردیم و هرگز آن را به چالش نکشیده‌ایم،
و برای من خیلی جالب است،
جالب منظورم از عقل سلیم بدوراست،
که ما هنوز در مورد آن به صورت تفکیک شده صحبت می‌کنیم
در حالی که بیشتر تبعیضی است که از گذشته منتقل شده.
در حقیقت ، من به راحتی به این نتیجه نرسیدم.
ما اطلاعات کافی داریم که نشان می‌دهد جنسیت بهترین نقطه برای
شروع طرح وبازارهدف برند شما نیست.
و حتی یک قدم جلوتر می‌روم،
به جز مواردی که محصولات شما ویژه جنسیت خاصی تولید شود،
احتمالا هر عامل دیگری
که شما درمورد مصرف کننده فرض کنید
بهترازجنسیت جواب می‌دهد.
ما به صورت خاص برای این نتیجه گیری برنامه ریزی نکرده بودیم.
بلکه به آن رسیدیم.
به عنوان مشاور، کار ما این است که با مشتریها باشیم
و کسب و کار آنها را بفهمیم
و سعی کنیم به آن‌ها کمک کنیم تا شرایطی برای پیشرفت برندهایشان پیدا کنند.
و این اعتقاد ماست که اگر شما می‌خواهید رشد تحول آفرینی در بازار پیدا کنید،
بایستی به سوی مصرف کننده بروید
و او را با نگاه غیر کلیشه ای ببینید.
باید آنها را از نو بررسی و شناسایی کنید،
خودتان را از قید تعصب ها و نگاه جنسیتی که قبلا فکر می‌کردید اهمیت دارد رها سازید،
و فقط ببینید پیشرفت در کجا میسر است.
وازخود یک الگوریتم دقیقا منطبق با این هدف بسازیم.
حالا تصور کنید فردی مورد نظر است
ومی‌دانیم وی در حال انتخاب و تصمیم گیری
در مورد یک محصول یا سرویس است،
و من در مورد این فرد، می‌توانم جنسیت او را بدانم، همچنین،
داده‌های دموگرافی دیگر، محل زندگی، میزان درآمدشان، چیزهای دیگر.
من زمینه تصمیم گیری این شخص را می‌دانم،
کجا هستند، با چه افرادی به سر می برند،
توانایی، و هر چیز دیگری،
ومی‌توانم اطلاعات دیگری را هم به آن بیفزایم.
انگیزه‌های آنان را بدانم،
چگونه نسبت به طبقه‌بندی فکرمی‌کند،
رفتارهای آنان.
لذا اگر چنین بسته اطلاعاتی را مورد یک فرد در نظر بگیرید --
من سعی میکنم علم را به زبان ساده بیان کنم
می‌توانیم به صورت اساسی الگوریتمی را برای رقابت‌های آماری درست کنیم.
رقابت آماری یعنی از این مجموعه بزرگ داده‌ها سئوال کنیم،
"داده‌ها، از مجموعه اطلاعاتی که درمورد مصرف کننده‌ها در این لحظه می‌دانید،
مفیدترین چیزی که لازم است من بدانم
تا در مورد نیاز مصرف کننده‌ها آگاه‌تر باشم چیست؟»
این مسابقه برندگان و بازنده‌هایی دارد.
داده‌های برنده متغیرها و ویژگی‌هایی هستند
که درمورد مصرف کننده به شما اطلاعات زیادی می‌دهد،
که با دانستن آن‌ها نیاز را تشخیص می‌دهید.
و اطلاعات بازنده آن‌هایی هستند که به کار نمی‌آیند،
و این دردنیای با منابع محدود اهمیت دارد.
شما نمی‌خواهید آن را روی کسانی هزینه کنید که نیاز مشابهی دارند،
پس چرا آن‌ها را از هم جدا می‌کنید؟
در این لحظه، می‌دانم، که بلاتکلیفی شما را نمی‌کشد،
چون درمورد نتایج آن اشاره کردم،
ولی چیزی را که ما با صرف زمان فهمیدیم
پس از اجرای بیش از ۲۰۰ پروژه در سر تا سر دنیا -- در بیش از ۲۰ کشور--
اساسا چیزی حدود صدها هزار برنامه مقابسه‌ای را برگزار کردیم
و جای تعجب ندارد، که جنسیت به ندرت بهترین عامل پیش‌بینی
برای فهمیدن نیاز مشتری بود.
در میان صد‌هزار رقابت
جنسیت به عنوان عامل موثر
حدود پنج درصد موارد خود را نشان داد.
و این در مورد همه جای دنیا مصداق دارد.
این برنامه را در نواحی که به صورت سنتی نقش جنسیت
در آن‌ها بارزتر است اجرا کردیم،
و نتیجه دقیقا یکی بود.
البته تاثیرجنسیت کمی بیش از پنج درصد بود،
اما اهمیتی نداشت.
حال بیایید لحظه‌ای تامل کنیم،
مهم نیست که شما چگونه به مصرف کننده نگاه می کنید،
به احتمال زیاد موارد دیگری به جز جنسیت برای شما جالب‌تراست.
احتمالا موارد بسیار مهمی در مورد آنان وجود دارد که لازم است بدانید،
و شما گیج می‌شوید چون مبنا را بر جنسیت گذاشته‌اید.
و به این دلیل است که می گویم منابع خود را هدر می‌دهید.
جنسیت ساده است. ساده می‌توانید تبلیغات بر اساس جنسیت بگذارید،
ساده است که مردم را در تلویزیون و آنلاین بر اساس جنسیت به عنوان هدف انتخاب کنید.
ولی نهایتا این جایی نیست که پیشرفت قابل توجهی از آن به وجود آید.
به عنوان مثال، اگر شما یک شرکت مواد غذائی هستید برای شما خیلی جالب‌تراست
که بدانید مردم کجا غذا می‌خورند، با کی می‌خورند،
آیا خیلی به نوع غذا اهمیت می‌دهند.
در واقع همه این موارد به نحو چشمگیری موثرتر و مفید‌ترند
تا اینکه فرد مورد نظر زن باشد یا مرد.
و البته، این مهم است،
چون وقتی شما بودجه محدود خود‌ را به کار می گیرید،
بهتر است برای موقعیت‌های مختلف راه حل‌های مناسب خلق کنید
تا اینکه زنان را جدا از مردان جوان هدف بگیرید.
مثال دیگر مشروبات الکلی است.
سی و پنج درصد تا ۴۰ درصد مصرف مشروبات الکلی
در دنیا به همراه خانم ها صورت می پذبرد،
ولی می‌دانید، «خانم‌ها آبجو دوست ندارند.»
این‌ها مواردیست که ما معمولا می‌شنویم.
ولی عملا وقتی یک زن و یک مرد، اوقات زیادی، در یک جا با هم باشند،
نیازهای احساسی و واقعی که در آن لحظه دارند
خیلی شبیه هم است.
اما، فقط یک استثنا وجود دارد،
و آن این است که،
اگرجائی زن و مردی با هم
قرار ملاقات داشته باشند،
مرد سعی کند زن را تحت تاثیر قرار دهد
و زن در تلاش باشد تا با مرد ارتباط برقرار نماید،
مقداری تنش و فشار روحی بوجود می‌آید،
و دانستن آن اهمیت دارد.
ما چند قراری می‌گذاریم.
نهادهای مالی: چیزی که درباره آن زیاد شنیده ایم،
در مورد تفاوت مردان و زنان،
اما واقعا صحبت کردن به شکل متفاوت در مورد مردان و زنان
شما را از اصل مطلب دور می‌کند.
ما به سادگی می‌گوییم «زنان علاقه‌ای به سرمایه‌گذاری ندارند،»
«زنان از مدیریت پولشان متنفرند،»
«مردان قوی و فعال و ریسک پذیرند،»
اما نهایتا این در مورد مردان و زنان نیست.
در واقع روایت متفاوتی است.
این در مورد انسان‌هاست که برخی پرهیجان و پرانرژی هستند
دو درزمینه مدیریت مسائل مالی تحصیل کرده‌اند
با آنان که این گونه نیستند.
لذا اگر شما صحبت را
از زنان و مردان به اصل مطلب تغییر دهید
احتمالا نگاه برتری طلبانه خود را نسبت به زنان عوض خواهید کرد
و ممکن است کمک کردن به مردانی که
در مدیریت مسائل مالی‌شان مشکل دارند را شروع نمایید.
مثال دیگری می‌زنم.
اگر برگردیم به زنانی که در آغاز در مسابقه حضور داشتند،
یکی از نکات جالب که ما در مورد کشو‌رهای مختلف متوجه شدیم،
لباس ورزشی بود،
که اگر دو نفر به عنوان رقیب در صحنه حضور داشتند
و آنها در حین رقابت بودند،
نیازهای زن و مرد تفاوتی نداشت.
ورزشکار، ورزشکار است.
تفاوتی ندارد که مرد یا زن باشد، تفاوتی هم بین پیروجوان وجود ندارد.
شما یک ورزشکار هستید،
ودر صحنه مسابقه و اوج رقابت،
نیاز به لباسی مناسب دارید.
لذا این فوتبالیست‌های زن در خیلی موارد با همتایان‌شان اشتراک نظر دارند.
در خارج از زمین اهمیتی ندارد.
در خارج از زمین آنها ممکن است اهل مد و یا چیزهای دیگری باشند،
اما در زمین مسابقه، نیا‌زهای آنان تفاوتی نمی‌کند.
این‌ها فقط چند مثال بودند که ما در مورد تفکیک گروهی متوجه شدیم
جنسیت بهترین انتخاب نیست،
و در واقع بحث این است،
که این یک فشار فمینیستی نیست،
ما به آن عادت کرده‌ایم.
عادت به جنسیت‌گرایی،
و مهم است که روش‌هایی پیدا کنیم
نوع دیگری مصرف کننده را ارزیابی کنیم
و لذا دیگر به مسئله جنسیت برنگردیم.
من بی‌تجربه نیستم،
و میدانم هنوز تمایل
و سهولت در استفاده از جنسیت وجود دارد،
اما حداقل ضامن یک گفت و شنود است.
در کسب و کار، شما بایستی جست وجو کنید،
که آیا واقعا این بهترین نگرش برای پیشرفت من است.
لذا اگر شما هم مثل من در کار تجارت هستید،
که دغدغه همیشگی من اینست که نقش من
در مباحث گسترده اجتماعی چیست،
اگر به کسب خود توجه کنید و مواردی در ذهن داشته باشید،
نظیر«هدف من زنان است، هدف من مردان هستند،
این برای پسران جوان است، این مناسب دختران جوان است»
وقتی گفت و شنود‌ها جنسیتی باشند،
مجددا تکرار می کنم، مگر این که
روی یک محصول مرتبط به یک جنسیت خاص کار می‌کنید،
آن علامت هشدار است،
چون اگر این مکالمه را ادامه دهید،
شما نگاه کلیشه‌ای به مردم را تداوم می‌بخشید
و باعث می‌شوید که مردم فکر کنند زنان با مردان فرق می‌کنند.
اما از آنجا که مسئله کسب و کارست و ما کار می کنیم،
و می‌خواهیم رشد کنیم،
حداقل نوعی چالش ذهنی در به کارگیری جنسیت بوجود می‌آید،
چون آمار می‌گوید که شما عوامل مناسبی برای طرح
محصول یا خدمتتان انتخاب نکرده‌اید.
موفقیت به هیچ وجه آسان نیست.
چه باعث می شود شما فکر کنید درحال رشد هستید
درحالی که با یک نگاه از رده خارج جنسیتی وارد بازار شده‌اید؟
پس بیاید کار آسان را انجام ندهیم و برویم سراغ کار درست.
در نهایت این فقط بخاطر کسب و کار شما نیست، برای جامعه است.
متشکرم.
(تشویق حضار)