1
00:00:01,595 --> 00:00:03,602
Comme beaucoup de gens dans le monde,

2
00:00:03,602 --> 00:00:06,143
plus tôt cet été, mes amies et moi
étions obnubilées

3
00:00:06,167 --> 00:00:08,643
par la coupe du monde féminine
de football en France.

4
00:00:08,667 --> 00:00:11,518
Nous voilà à regarder
ces athlètes incroyables,

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,101
les buts étaient incroyables,
les matchs irréprochables et intéressants

6
00:00:15,125 --> 00:00:17,893
et en même temps, en dehors du terrain,

7
00:00:17,917 --> 00:00:19,893
ces femmes parlaient de parité salariale

8
00:00:19,917 --> 00:00:23,518
et, dans le cas de certains pays,
simplement d'un salaire pour leur sport.

9
00:00:23,542 --> 00:00:25,263
Puisque nous étions un peu obsédées,

10
00:00:25,263 --> 00:00:27,293
nous voulions regarder
les matchs en direct

11
00:00:27,293 --> 00:00:30,851
et avons décidé que l'un
des réseaux américains en espagnol

12
00:00:30,875 --> 00:00:32,893
était le meilleur endroit pour commencer.

13
00:00:32,917 --> 00:00:35,851
Et ce n'est que quelques matchs
après le début du tournoi

14
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
qu'une de mes amies m'a dit :

15
00:00:38,417 --> 00:00:40,559
« Pourquoi ai-je l'impression de ne voir

16
00:00:40,583 --> 00:00:42,183
que des pubs pour du maquillage,

17
00:00:42,183 --> 00:00:44,305
des produits d'entretien
et des régimes ? »

18
00:00:44,917 --> 00:00:46,768
Cela semblait un peu trop évident

19
00:00:46,792 --> 00:00:48,908
et j'ignorais si nous étions
sensibles à cela

20
00:00:48,908 --> 00:00:52,378
ou si le fait que nous regardions
avec les hommes et garçons de nos vies,

21
00:00:52,378 --> 00:00:54,184
mais cela semblait un peu trop évident

22
00:00:54,208 --> 00:00:57,226
que nous étions ciblées
comme étant des femmes.

23
00:00:57,250 --> 00:01:00,809
Pour être honnête, il n'y a rien
de nécessairement mal à cela.

24
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Quelqu'un a réfléchi,
a regardé le tournoi et a dit :

25
00:01:04,042 --> 00:01:07,684
« Ce truc va probablement
être vu par plus de femmes,

26
00:01:07,708 --> 00:01:10,601
ces femmes sont hispaniques
car elles regardent en espagnol

27
00:01:10,625 --> 00:01:12,147
et c'est du contenu pour femmes.

28
00:01:12,147 --> 00:01:15,268
De ce fait, c'est un bon endroit
pour placer toutes ces publicités

29
00:01:15,292 --> 00:01:18,393
qui sont centrées sur les femmes
et peut-être rien d'autre. »

30
00:01:18,417 --> 00:01:20,101
Si je le vois en tant qu'annonceur,

31
00:01:20,125 --> 00:01:22,768
je sais que je ne devrais
absolument pas être irritée

32
00:01:22,792 --> 00:01:26,059
car c'est le travail des annonceurs.

33
00:01:26,083 --> 00:01:29,726
Les annonceurs doivent établir des marques
avec un budget très limité,

34
00:01:29,750 --> 00:01:32,184
il y a donc une certaine incitation

35
00:01:32,208 --> 00:01:34,184
à catégoriser les gens dans des boîtes

36
00:01:34,208 --> 00:01:36,059
afin d'atteindre leur cible plus vite.

37
00:01:36,083 --> 00:01:37,434
Si vous y réfléchissez,

38
00:01:37,458 --> 00:01:38,934
c'est une sorte de raccourci.

39
00:01:38,958 --> 00:01:42,527
Ils utilisent le genre comme raccourci
pour atteindre leur client cible.

40
00:01:43,292 --> 00:01:47,226
Le problème est que, aussi logique
que cet argument puisse paraître,

41
00:01:47,250 --> 00:01:50,559
le genre en tant que raccourci,
ce n'est pas super.

42
00:01:50,559 --> 00:01:53,983
Si vous croyez encore aveuglément
à l'utilisation d'un point de vue genré

43
00:01:53,983 --> 00:01:55,517
pour vos activités commerciales,

44
00:01:55,517 --> 00:01:57,542
c'est simplement
mauvais pour les affaires.

45
00:01:58,333 --> 00:02:02,057
Je ne parle même pas du retour de flamme
sur les stéréotypes dans la publicité,

46
00:02:02,057 --> 00:02:05,101
qui sont une chose
à laquelle il faut remédier.

47
00:02:05,125 --> 00:02:08,618
C'est mauvais pour les affaires -
c'est jeter de l'argent par les fenêtres

48
00:02:08,618 --> 00:02:10,226
pour vos marques et vos produits.

49
00:02:10,250 --> 00:02:13,351
Car le genre est une chose si facile
à trouver sur le marché,

50
00:02:13,375 --> 00:02:15,268
à cibler et à évoquer,

51
00:02:15,292 --> 00:02:17,601
cela vous distrait des choses plaisantes

52
00:02:17,625 --> 00:02:19,851
pouvant stimuler
la croissance de vos marques

53
00:02:19,875 --> 00:02:21,184
et, en même temps,

54
00:02:21,208 --> 00:02:23,851
cela continue de créer
une séparation autour des genres

55
00:02:23,875 --> 00:02:25,643
et de perpétuer des stéréotypes.

56
00:02:25,667 --> 00:02:28,851
En même temps, cette activité
est mauvaise pour vos affaires

57
00:02:28,875 --> 00:02:31,125
et mauvaise pour la société,
le coût est double.

58
00:02:31,875 --> 00:02:35,393
Le genre est l'une de ces choses,
comme toute autre donnée démographique,

59
00:02:35,393 --> 00:02:38,205
qui a historiquement été
un bon raccourci pour la publicité.

60
00:02:38,205 --> 00:02:39,726
A un moment donné, cependant,

61
00:02:39,750 --> 00:02:42,320
nous avons oublié qu'au fond,
nous ciblions des besoins

62
00:02:42,320 --> 00:02:44,590
liés à la cuisine, le ménage,

63
00:02:44,590 --> 00:02:47,000
les soins personnels,
la conduite et le sport

64
00:02:47,000 --> 00:02:48,920
et nous en avons fait une boîte et dit :

65
00:02:48,920 --> 00:02:51,025
« Les hommes et les femmes
sont différents. »

66
00:02:51,025 --> 00:02:53,550
Nous nous y sommes habitués,
ne l'avons pas questionné

67
00:02:53,550 --> 00:02:55,101
et cela me fascine,

68
00:02:55,125 --> 00:02:57,851
et je veux dire que c'est assez fou

69
00:02:57,875 --> 00:03:00,393
que nous en parlions encore
comme d'un segment

70
00:03:00,417 --> 00:03:03,601
alors que c'est majoritairement
un transfert de préjugés.

71
00:03:03,625 --> 00:03:06,434
Je n'en viens pas
à cette conclusion à la légère.

72
00:03:06,458 --> 00:03:08,190
Nous avons assez de données

73
00:03:08,190 --> 00:03:11,590
suggérant que le genre n'est pas
le meilleur point de départ

74
00:03:11,590 --> 00:03:13,684
pour concevoir et cibler vos marques.

75
00:03:13,708 --> 00:03:15,726
J'irais même plus loin :

76
00:03:15,750 --> 00:03:17,330
à moins que vous ne travailliez

77
00:03:17,330 --> 00:03:20,250
sur une catégorie de produits
spécifique à un genre,

78
00:03:20,250 --> 00:03:24,159
probablement que n'importe quelle autre
hypothèse sur votre consommateur

79
00:03:24,167 --> 00:03:26,083
vous sera plus utile que le genre.

80
00:03:27,917 --> 00:03:30,851
Nous n'avions pas pour objectif
de tirer cette conclusion.

81
00:03:30,875 --> 00:03:32,143
Nous l'avons découverte.

82
00:03:32,143 --> 00:03:34,667
En tant que consultants,
nous allons avec nos clients,

83
00:03:34,667 --> 00:03:36,143
comprenons leurs affaires,

84
00:03:36,143 --> 00:03:39,778
et essayons de les aider à trouver
des espaces pour développer leurs marques.

85
00:03:39,778 --> 00:03:44,059
Nous croyons que si vous voulez trouver
une croissance disruptive sur le marché,

86
00:03:44,083 --> 00:03:45,851
vous devez aller voir le consommateur

87
00:03:45,875 --> 00:03:48,165
et adopter une vision
agnostique du consommateur.

88
00:03:48,165 --> 00:03:50,393
Vous devez partir de zéro,

89
00:03:50,417 --> 00:03:54,809
vous extraire des préjugés et segments
que vous pensiez importants

90
00:03:54,833 --> 00:03:57,809
pour regarder où est la croissance.

91
00:03:57,833 --> 00:04:00,768
Nous avons créé un algorithme
précisément pour cela.

92
00:04:00,792 --> 00:04:03,351
Imaginez que nous ayons une personne

93
00:04:03,375 --> 00:04:05,643
et nous sachions qu'elle fait un choix

94
00:04:05,667 --> 00:04:07,601
au sujet d'un produit ou service.

95
00:04:07,625 --> 00:04:10,684
Je peux bien sûr connaître
le genre de cette personne,

96
00:04:10,708 --> 00:04:13,934
d'autres données démographiques,
où elle vit, ses revenus et autres.

97
00:04:13,958 --> 00:04:17,227
Je connais le contexte dans lequel
cette personne prend une décision,

98
00:04:17,227 --> 00:04:19,184
où elle est, avec qui elle est,

99
00:04:19,208 --> 00:04:21,018
l'énergie, n'importe quoi

100
00:04:21,042 --> 00:04:23,101
et je peux y ajouter d'autres aspects.

101
00:04:23,125 --> 00:04:24,660
Je peux connaître ses attitudes,

102
00:04:24,660 --> 00:04:26,143
son ressenti sur la catégorie,

103
00:04:26,167 --> 00:04:27,559
ses comportements.

104
00:04:27,583 --> 00:04:32,184
Si vous imaginez ce tas
de mégadonnées sur quelqu'un --

105
00:04:32,208 --> 00:04:34,452
je vais simplifier,

106
00:04:34,452 --> 00:04:37,684
mais nous avons créé un algorithme
pour des tournois statistiques.

107
00:04:37,708 --> 00:04:42,143
Un tournoi statistique, c'est comme
demander aux données :

108
00:04:42,167 --> 00:04:46,768
« Données, d'après tout ce que vous savez
des consommateurs à ce stade,

109
00:04:46,792 --> 00:04:49,560
quelle est la chose la plus utile
que j'ai besoin de savoir

110
00:04:49,560 --> 00:04:52,518
qui m'en dit plus sur les besoins
des consommateurs ? »

111
00:04:52,542 --> 00:04:55,101
Le tournoi va avoir
des gagnants et des perdants.

112
00:04:55,125 --> 00:04:57,458
Les gagnants sont
ces variables, ces dimensions,

113
00:04:57,458 --> 00:04:59,937
qui vous en apprennent beaucoup
sur le consommateur :

114
00:04:59,937 --> 00:05:02,338
si vous savez cela,
vous savez ce dont il a besoin.

115
00:05:02,338 --> 00:05:05,184
Il y a des variables perdantes
qui ne sont pas si pratiques

116
00:05:05,208 --> 00:05:08,393
et cela compte car dans un monde
où les ressources sont limitées,

117
00:05:08,417 --> 00:05:11,809
vous ne voulez pas les gaspiller
sur des gens qui ont les mêmes besoins.

118
00:05:11,833 --> 00:05:13,893
Pourquoi les traiter différemment ?

119
00:05:13,917 --> 00:05:16,518
A ce stade, je sais
que le suspense est soutenable

120
00:05:16,542 --> 00:05:18,548
car je vous ai dit quel était le résultat,

121
00:05:18,548 --> 00:05:20,893
mais nous avons découvert au fil du temps

122
00:05:20,917 --> 00:05:25,434
qu'après 200 projets à travers le monde --
cela englobe 20 pays ou plus --

123
00:05:25,458 --> 00:05:29,309
en substance, nous avons réalisé
100 000 de ces tournois

124
00:05:29,333 --> 00:05:34,393
et, ce n'est pas surprenant, le genre
était rarement la chose la plus prédictive

125
00:05:34,417 --> 00:05:36,607
pour comprendre les besoins
du consommateur.

126
00:05:37,292 --> 00:05:39,184
Sur 100 000 tournois,

127
00:05:39,208 --> 00:05:41,735
le genre n'est apparu
comme la variable gagnante

128
00:05:41,735 --> 00:05:43,565
que dans environ 5% d'entre eux.

129
00:05:43,958 --> 00:05:46,018
Cela est vrai à travers le monde.

130
00:05:46,018 --> 00:05:48,633
Nous l'avons fait dans des lieux
avec des rôles de genre

131
00:05:48,633 --> 00:05:50,934
un peu plus prononcés

132
00:05:50,958 --> 00:05:53,212
et les conclusions étaient
exactement les mêmes.

133
00:05:53,212 --> 00:05:55,976
Le genre y était
un peu plus important que 5%,

134
00:05:56,000 --> 00:05:57,268
mais pas significatif.

135
00:05:57,292 --> 00:05:59,476
Prenons un moment pour bien comprendre.

136
00:05:59,500 --> 00:06:01,935
Peu importe comment
vous considérez un consommateur,

137
00:06:01,935 --> 00:06:03,980
probablement que n'importe quoi d'autre

138
00:06:03,980 --> 00:06:06,250
sera plus intéressant
pour vous que le genre.

139
00:06:06,250 --> 00:06:09,643
Il y a probablement une chose importante
à savoir à son sujet

140
00:06:09,667 --> 00:06:13,351
et vous êtes distrait
car vous faites tout d'après le genre.

141
00:06:13,375 --> 00:06:16,000
C'est ainsi que vous jetez
de l'argent par les fenêtres.

142
00:06:16,000 --> 00:06:19,059
C'est facile de concevoir
des publicités basées sur le genre,

143
00:06:19,083 --> 00:06:23,476
c'est facile de cibler des gens en ligne
et à la télé par genre.

144
00:06:23,500 --> 00:06:26,851
Mais ce n'est pas de là que vient
la croissance prometteuse.

145
00:06:26,875 --> 00:06:29,075
Si vous êtes une entreprise
dans l'alimentaire,

146
00:06:29,075 --> 00:06:31,125
il est bien plus intéressant pour vous

147
00:06:31,125 --> 00:06:34,726
de savoir où les gens mangent,
avec qui ils mangent,

148
00:06:34,750 --> 00:06:37,184
s'ils sont axés sur la nutrition.

149
00:06:37,208 --> 00:06:40,934
Toutes ces choses sont significativement
plus efficaces et utiles

150
00:06:40,958 --> 00:06:43,587
que de savoir si une personne
est un homme ou une femme.

151
00:06:43,587 --> 00:06:44,809
Cela importe, bien sûr,

152
00:06:44,833 --> 00:06:48,101
car si vous mettez en œuvre
votre budget limité,

153
00:06:48,125 --> 00:06:51,184
mieux vaut créer des solutions
pour différentes occasions

154
00:06:51,208 --> 00:06:54,215
plutôt que d'essayer de cibler
les femmes ou les jeunes hommes.

155
00:06:54,917 --> 00:06:57,226
Un autre exemple :
les boissons alcoolisées.

156
00:06:57,250 --> 00:07:00,601
Entre 35% et 40% des boissons alcoolisées
dans le monde

157
00:07:00,625 --> 00:07:02,768
sont consommés par des femmes

158
00:07:02,792 --> 00:07:04,892
mais « les femmes
ne boivent pas de bière ».

159
00:07:04,892 --> 00:07:07,583
Ce sont des choses qu'on entend souvent.

160
00:07:08,583 --> 00:07:12,601
Mais quand un homme et une femme
sont au même endroit,

161
00:07:12,625 --> 00:07:15,559
leurs besoins émotionnels
et fonctionnels à ce moment précis

162
00:07:15,583 --> 00:07:17,143
sont très similaires.

163
00:07:17,167 --> 00:07:19,268
Il n'y a qu'une exception,

164
00:07:19,292 --> 00:07:21,059
et les exceptions existent,

165
00:07:21,083 --> 00:07:22,809
quand un homme et une femme

166
00:07:22,833 --> 00:07:24,143
sont à un rencard,

167
00:07:24,167 --> 00:07:26,518
l'homme essaye d'impressionner la femme

168
00:07:26,542 --> 00:07:28,851
et la femme essaye
de nouer un lien avec l'homme,

169
00:07:28,875 --> 00:07:31,101
il y aura donc un peu de tension,

170
00:07:31,125 --> 00:07:32,561
mais c'est important à savoir.

171
00:07:32,561 --> 00:07:33,917
Il faudra quelques rencards.

172
00:07:33,917 --> 00:07:36,966
Les institutions financières :
nous avons beaucoup entendu parler

173
00:07:36,966 --> 00:07:39,203
de la différence entre
les hommes et les femmes,

174
00:07:39,203 --> 00:07:41,691
mais parler des hommes
et des femmes comme différents

175
00:07:41,691 --> 00:07:44,226
vous détourne de ce qu'il y a en dessous.

176
00:07:44,226 --> 00:07:47,476
Nous avons rendu ça si simple :
« les femmes n'aiment pas investir »,

177
00:07:47,476 --> 00:07:49,298
« elles détestent gérer leur argent »,

178
00:07:49,298 --> 00:07:51,685
« les hommes sont agressifs,
preneurs de risques »

179
00:07:51,685 --> 00:07:53,768
mais il ne s'agit pas
d'hommes et de femmes.

180
00:07:53,792 --> 00:07:55,601
C'est un récit différent.

181
00:07:55,625 --> 00:07:58,893
Il y a des gens qui sont
enthousiastes, dynamiques

182
00:07:58,917 --> 00:08:01,476
et éduqués pour gérer leurs finances

183
00:08:01,500 --> 00:08:02,988
et des gens qui ne le sont pas.

184
00:08:02,988 --> 00:08:04,684
Si vous changez la conversation

185
00:08:04,708 --> 00:08:07,518
des hommes et femmes
à ce qu'il y a en dessous,

186
00:08:07,542 --> 00:08:10,851
vous arrêteriez probablement
d'être si condescendant envers les femmes

187
00:08:10,875 --> 00:08:12,559
et vous serviriez plus d'hommes

188
00:08:12,583 --> 00:08:15,643
qui sont timides quand il s'agit
de gérer leurs finances.

189
00:08:15,667 --> 00:08:17,268
Je vais donner un autre exemple.

190
00:08:17,292 --> 00:08:20,476
Si j'en reviens aux femmes
qui faisaient du sport,

191
00:08:20,500 --> 00:08:24,101
l'une des choses les plus fascinantes
découvertes dans plusieurs pays,

192
00:08:24,125 --> 00:08:26,434
en explorant les articles de sport,

193
00:08:26,458 --> 00:08:28,518
si quelqu'un est compétitif

194
00:08:28,542 --> 00:08:30,768
et en train de faire du sport,

195
00:08:30,792 --> 00:08:33,457
les besoins ne diffèrent pas
entre un homme et une femme.

196
00:08:33,457 --> 00:08:34,726
Un athlète est un athlète.

197
00:08:34,750 --> 00:08:38,184
Peu importe que vous soyez
un homme ou une femme, vieux ou jeune,

198
00:08:38,208 --> 00:08:39,476
vous êtes un athlète

199
00:08:39,500 --> 00:08:41,976
et à l'instant de la compétition,

200
00:08:42,000 --> 00:08:43,726
cet équipement doit marcher.

201
00:08:43,750 --> 00:08:47,309
Ces femmes footballeuses ont beaucoup
en commun avec leurs homologues.

202
00:08:47,333 --> 00:08:49,143
En dehors du terrain, peu importe.

203
00:08:49,143 --> 00:08:52,165
Hors du terrain, elles peuvent
aimer la mode ou d'autres choses,

204
00:08:52,165 --> 00:08:54,798
mais sur le terrain, les besoins
ne sont pas différents.

205
00:08:54,798 --> 00:08:58,434
Ce ne sont que quelques exemples
de catégories où nous avons découvert

206
00:08:58,458 --> 00:09:01,226
que le genre n'était pas
le meilleur critère à retenir

207
00:09:01,250 --> 00:09:03,559
et l'argument est

208
00:09:03,583 --> 00:09:05,934
que ce n'est même plus
une pression féministe,

209
00:09:05,958 --> 00:09:07,434
nous nous sommes habitués

210
00:09:07,458 --> 00:09:08,851
à utiliser le genre,

211
00:09:08,875 --> 00:09:12,018
et c'est important pour nous
de trouver des moyens

212
00:09:12,042 --> 00:09:14,290
de mesure d'autres choses
chez les consommateurs

213
00:09:14,290 --> 00:09:16,684
afin de ne pas en revenir au genre.

214
00:09:16,708 --> 00:09:18,018
Je ne suis pas naïve

215
00:09:18,042 --> 00:09:20,226
et je sais qu'il y aura
encore de l'appétit

216
00:09:20,226 --> 00:09:22,095
et une aisance à utiliser le genre

217
00:09:22,095 --> 00:09:24,208
mais cela justifie au moins
une conversation.

218
00:09:24,208 --> 00:09:26,175
Dans vos affaires, vous devez questionner

219
00:09:26,175 --> 00:09:29,101
si c'est la meilleure vision
pour votre croissance.

220
00:09:29,125 --> 00:09:32,643
Si, comme moi, vous êtes
quelqu'un qui est dans les affaires,

221
00:09:32,667 --> 00:09:36,643
qui s'inquiète constamment
au sujet de son rôle

222
00:09:36,667 --> 00:09:39,726
dans les discussions
sociétales plus larges,

223
00:09:39,750 --> 00:09:42,726
si vous écoutez en entreprise
et entendez des choses comme :

224
00:09:42,750 --> 00:09:44,893
« Ma cible, ce sont
les femmes ou les hommes,

225
00:09:44,917 --> 00:09:47,601
c'est pour les jeunes filles,
les jeunes garçons »,

226
00:09:47,601 --> 00:09:49,652
qu'il y a cette conversation sur le genre,

227
00:09:49,652 --> 00:09:51,143
à moins que vous ne travailliez

228
00:09:51,143 --> 00:09:55,226
dans une catégorie de produits
très liés à un genre,

229
00:09:55,250 --> 00:09:56,870
prenez cela comme un avertissement

230
00:09:56,870 --> 00:09:59,601
car si vous continuez
à avoir ces conversations,

231
00:09:59,625 --> 00:10:02,207
vous continuerez à perpétuer
les stéréotypes des gens :

232
00:10:02,207 --> 00:10:04,851
que les hommes
et les femmes sont différents.

233
00:10:04,875 --> 00:10:07,684
Car ce sont les affaires,
que nous dirigeons une affaire

234
00:10:07,708 --> 00:10:09,018
et nous voulons croître,

235
00:10:09,042 --> 00:10:11,851
remettez en question
votre instinct à utiliser le genre

236
00:10:11,875 --> 00:10:13,207
car les statistiques disent

237
00:10:13,207 --> 00:10:15,447
que vous ne choisissez pas
la meilleure variable

238
00:10:15,447 --> 00:10:17,309
pour cibler votre produit ou service.

239
00:10:17,333 --> 00:10:19,559
La croissance,
ce n'est pas facile du tout.

240
00:10:19,583 --> 00:10:21,934
Pourquoi croyez-vous
que la croissance viendra

241
00:10:21,958 --> 00:10:25,351
d'un marché avec une vision
aussi désuète que le genre ?

242
00:10:25,375 --> 00:10:28,283
Arrêtons de faire ce qui est facile,
faisons ce qui est bien.

243
00:10:28,283 --> 00:10:31,601
Ce n'est pas juste pour vos affaires,
c'est pour la société.

244
00:10:31,625 --> 00:10:33,018
Merci.

245
00:10:33,042 --> 00:10:36,042
(Applaudissements)