WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.602
Comme beaucoup de gens dans le monde,

00:00:03.602 --> 00:00:06.143
plus tôt cet été, mes amies et moi
étions obnubilées

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
par la coupe du monde féminine
de football en France.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Nous voilà à regarder
ces athlètes incroyables,

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
les buts étaient incroyables,
les matchs irréprochables et intéressants

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
et en même temps, en dehors du terrain,

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
ces femmes parlaient de parité salariale

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
et, dans le cas de certains pays,
simplement d'un salaire pour leur sport.

00:00:23.542 --> 00:00:25.263
Puisque nous étions un peu obsédées,

00:00:25.263 --> 00:00:27.293
nous voulions regarder
les matchs en direct

00:00:27.293 --> 00:00:30.851
et avons décidé que l'un
des réseaux américains en espagnol

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
était le meilleur endroit pour commencer.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
Et ce n'est que quelques matchs
après le début du tournoi

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
qu'une de mes amies m'a dit :

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
« Pourquoi ai-je l'impression de ne voir

00:00:40.583 --> 00:00:42.183
que des pubs pour du maquillage,

00:00:42.183 --> 00:00:44.305
des produits d'entretien
et des régimes ? »

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Cela semblait un peu trop évident

00:00:46.792 --> 00:00:48.908
et j'ignorais si nous étions
sensibles à cela

00:00:48.908 --> 00:00:52.378
ou si le fait que nous regardions
avec les hommes et garçons de nos vies,

00:00:52.378 --> 00:00:54.184
mais cela semblait un peu trop évident

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
que nous étions ciblées
comme étant des femmes.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
Pour être honnête, il n'y a rien
de nécessairement mal à cela.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Quelqu'un a réfléchi,
a regardé le tournoi et a dit :

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
« Ce truc va probablement
être vu par plus de femmes,

00:01:07.708 --> 00:01:10.601
ces femmes sont hispaniques
car elles regardent en espagnol

00:01:10.625 --> 00:01:12.147
et c'est du contenu pour femmes.

00:01:12.147 --> 00:01:15.268
De ce fait, c'est un bon endroit
pour placer toutes ces publicités

00:01:15.292 --> 00:01:18.393
qui sont centrées sur les femmes
et peut-être rien d'autre. »

00:01:18.417 --> 00:01:20.101
Si je le vois en tant qu'annonceur,

00:01:20.125 --> 00:01:22.768
je sais que je ne devrais
absolument pas être irritée

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
car c'est le travail des annonceurs.

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
Les annonceurs doivent établir des marques
avec un budget très limité,

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
il y a donc une certaine incitation

00:01:32.208 --> 00:01:34.184
à catégoriser les gens dans des boîtes

00:01:34.208 --> 00:01:36.059
afin d'atteindre leur cible plus vite.

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
Si vous y réfléchissez,

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
c'est une sorte de raccourci.

00:01:38.958 --> 00:01:42.527
Ils utilisent le genre comme raccourci
pour atteindre leur client cible.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
Le problème est que, aussi logique
que cet argument puisse paraître,

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
le genre en tant que raccourci,
ce n'est pas super.

00:01:50.559 --> 00:01:53.983
Si vous croyez encore aveuglément
à l'utilisation d'un point de vue genré

00:01:53.983 --> 00:01:55.517
pour vos activités commerciales,

00:01:55.517 --> 00:01:57.542
c'est simplement
mauvais pour les affaires.

00:01:58.333 --> 00:02:02.057
Je ne parle même pas du retour de flamme
sur les stéréotypes dans la publicité,

00:02:02.057 --> 00:02:05.101
qui sont une chose
à laquelle il faut remédier.

00:02:05.125 --> 00:02:08.618
C'est mauvais pour les affaires -
c'est jeter de l'argent par les fenêtres

00:02:08.618 --> 00:02:10.226
pour vos marques et vos produits.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
Car le genre est une chose si facile
à trouver sur le marché,

00:02:13.375 --> 00:02:15.268
à cibler et à évoquer,

00:02:15.292 --> 00:02:17.601
cela vous distrait des choses plaisantes

00:02:17.625 --> 00:02:19.851
pouvant stimuler
la croissance de vos marques

00:02:19.875 --> 00:02:21.184
et, en même temps,

00:02:21.208 --> 00:02:23.851
cela continue de créer
une séparation autour des genres

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
et de perpétuer des stéréotypes.

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
En même temps, cette activité
est mauvaise pour vos affaires

00:02:28.875 --> 00:02:31.125
et mauvaise pour la société,
le coût est double.

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
Le genre est l'une de ces choses,
comme toute autre donnée démographique,

00:02:35.393 --> 00:02:38.205
qui a historiquement été
un bon raccourci pour la publicité.

00:02:38.205 --> 00:02:39.726
A un moment donné, cependant,

00:02:39.750 --> 00:02:42.320
nous avons oublié qu'au fond,
nous ciblions des besoins

00:02:42.320 --> 00:02:44.590
liés à la cuisine, le ménage,

00:02:44.590 --> 00:02:47.000
les soins personnels,
la conduite et le sport

00:02:47.000 --> 00:02:48.920
et nous en avons fait une boîte et dit :

00:02:48.920 --> 00:02:51.025
« Les hommes et les femmes
sont différents. »

00:02:51.025 --> 00:02:53.550
Nous nous y sommes habitués,
ne l'avons pas questionné

00:02:53.550 --> 00:02:55.101
et cela me fascine,

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
et je veux dire que c'est assez fou

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
que nous en parlions encore
comme d'un segment

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
alors que c'est majoritairement
un transfert de préjugés.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
Je n'en viens pas
à cette conclusion à la légère.

00:03:06.458 --> 00:03:08.190
Nous avons assez de données

00:03:08.190 --> 00:03:11.590
suggérant que le genre n'est pas
le meilleur point de départ

00:03:11.590 --> 00:03:13.684
pour concevoir et cibler vos marques.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
J'irais même plus loin :

00:03:15.750 --> 00:03:17.330
à moins que vous ne travailliez

00:03:17.330 --> 00:03:20.250
sur une catégorie de produits
spécifique à un genre,

00:03:20.250 --> 00:03:24.159
probablement que n'importe quelle autre
hypothèse sur votre consommateur

00:03:24.167 --> 00:03:26.083
vous sera plus utile que le genre.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
Nous n'avions pas pour objectif
de tirer cette conclusion.

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
Nous l'avons découverte.

00:03:32.143 --> 00:03:34.667
En tant que consultants,
nous allons avec nos clients,

00:03:34.667 --> 00:03:36.143
comprenons leurs affaires,

00:03:36.143 --> 00:03:39.778
et essayons de les aider à trouver
des espaces pour développer leurs marques.

00:03:39.778 --> 00:03:44.059
Nous croyons que si vous voulez trouver
une croissance disruptive sur le marché,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
vous devez aller voir le consommateur

00:03:45.875 --> 00:03:48.165
et adopter une vision
agnostique du consommateur.

00:03:48.165 --> 00:03:50.393
Vous devez partir de zéro,

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
vous extraire des préjugés et segments
que vous pensiez importants

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
pour regarder où est la croissance.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
Nous avons créé un algorithme
précisément pour cela.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
Imaginez que nous ayons une personne

00:04:03.375 --> 00:04:05.643
et nous sachions qu'elle fait un choix

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
au sujet d'un produit ou service.

00:04:07.625 --> 00:04:10.684
Je peux bien sûr connaître
le genre de cette personne,

00:04:10.708 --> 00:04:13.934
d'autres données démographiques,
où elle vit, ses revenus et autres.

00:04:13.958 --> 00:04:17.227
Je connais le contexte dans lequel
cette personne prend une décision,

00:04:17.227 --> 00:04:19.184
où elle est, avec qui elle est,

00:04:19.208 --> 00:04:21.018
l'énergie, n'importe quoi

00:04:21.042 --> 00:04:23.101
et je peux y ajouter d'autres aspects.

00:04:23.125 --> 00:04:24.660
Je peux connaître ses attitudes,

00:04:24.660 --> 00:04:26.143
son ressenti sur la catégorie,

00:04:26.167 --> 00:04:27.559
ses comportements.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Si vous imaginez ce tas
de mégadonnées sur quelqu'un --

00:04:32.208 --> 00:04:34.452
je vais simplifier,

00:04:34.452 --> 00:04:37.684
mais nous avons créé un algorithme
pour des tournois statistiques.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
Un tournoi statistique, c'est comme
demander aux données :

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
« Données, d'après tout ce que vous savez
des consommateurs à ce stade,

00:04:46.792 --> 00:04:49.560
quelle est la chose la plus utile
que j'ai besoin de savoir

00:04:49.560 --> 00:04:52.518
qui m'en dit plus sur les besoins
des consommateurs ? »

00:04:52.542 --> 00:04:55.101
Le tournoi va avoir
des gagnants et des perdants.

00:04:55.125 --> 00:04:57.458
Les gagnants sont
ces variables, ces dimensions,

00:04:57.458 --> 00:04:59.937
qui vous en apprennent beaucoup
sur le consommateur :

00:04:59.937 --> 00:05:02.338
si vous savez cela,
vous savez ce dont il a besoin.

00:05:02.338 --> 00:05:05.184
Il y a des variables perdantes
qui ne sont pas si pratiques

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
et cela compte car dans un monde
où les ressources sont limitées,

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
vous ne voulez pas les gaspiller
sur des gens qui ont les mêmes besoins.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
Pourquoi les traiter différemment ?

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.518
A ce stade, je sais
que le suspense est soutenable

00:05:16.542 --> 00:05:18.548
car je vous ai dit quel était le résultat,

00:05:18.548 --> 00:05:20.893
mais nous avons découvert au fil du temps

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
qu'après 200 projets à travers le monde --
cela englobe 20 pays ou plus --

00:05:25.458 --> 00:05:29.309
en substance, nous avons réalisé
100 000 de ces tournois

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
et, ce n'est pas surprenant, le genre
était rarement la chose la plus prédictive

00:05:34.417 --> 00:05:36.607
pour comprendre les besoins
du consommateur.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
Sur 100 000 tournois,

00:05:39.208 --> 00:05:41.735
le genre n'est apparu
comme la variable gagnante

00:05:41.735 --> 00:05:43.565
que dans environ 5% d'entre eux.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
Cela est vrai à travers le monde.

00:05:46.018 --> 00:05:48.633
Nous l'avons fait dans des lieux
avec des rôles de genre

00:05:48.633 --> 00:05:50.934
un peu plus prononcés

00:05:50.958 --> 00:05:53.212
et les conclusions étaient
exactement les mêmes.

00:05:53.212 --> 00:05:55.976
Le genre y était
un peu plus important que 5%,

00:05:56.000 --> 00:05:57.268
mais pas significatif.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
Prenons un moment pour bien comprendre.

00:05:59.500 --> 00:06:01.935
Peu importe comment
vous considérez un consommateur,

00:06:01.935 --> 00:06:03.980
probablement que n'importe quoi d'autre

00:06:03.980 --> 00:06:06.250
sera plus intéressant
pour vous que le genre.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Il y a probablement une chose importante
à savoir à son sujet

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
et vous êtes distrait
car vous faites tout d'après le genre.

00:06:13.375 --> 00:06:16.000
C'est ainsi que vous jetez
de l'argent par les fenêtres.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
C'est facile de concevoir
des publicités basées sur le genre,

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
c'est facile de cibler des gens en ligne
et à la télé par genre.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Mais ce n'est pas de là que vient
la croissance prometteuse.

00:06:26.875 --> 00:06:29.075
Si vous êtes une entreprise
dans l'alimentaire,

00:06:29.075 --> 00:06:31.125
il est bien plus intéressant pour vous

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
de savoir où les gens mangent,
avec qui ils mangent,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
s'ils sont axés sur la nutrition.

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Toutes ces choses sont significativement
plus efficaces et utiles

00:06:40.958 --> 00:06:43.587
que de savoir si une personne
est un homme ou une femme.

00:06:43.587 --> 00:06:44.809
Cela importe, bien sûr,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
car si vous mettez en œuvre
votre budget limité,

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
mieux vaut créer des solutions
pour différentes occasions

00:06:51.208 --> 00:06:54.215
plutôt que d'essayer de cibler
les femmes ou les jeunes hommes.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Un autre exemple :
les boissons alcoolisées.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
Entre 35% et 40% des boissons alcoolisées
dans le monde

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
sont consommés par des femmes

00:07:02.792 --> 00:07:04.892
mais « les femmes
ne boivent pas de bière ».

00:07:04.892 --> 00:07:07.583
Ce sont des choses qu'on entend souvent.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
Mais quand un homme et une femme
sont au même endroit,

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
leurs besoins émotionnels
et fonctionnels à ce moment précis

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
sont très similaires.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
Il n'y a qu'une exception,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
et les exceptions existent,

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
quand un homme et une femme

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
sont à un rencard,

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
l'homme essaye d'impressionner la femme

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
et la femme essaye
de nouer un lien avec l'homme,

00:07:28.875 --> 00:07:31.101
il y aura donc un peu de tension,

00:07:31.125 --> 00:07:32.561
mais c'est important à savoir.

00:07:32.561 --> 00:07:33.917
Il faudra quelques rencards.

00:07:33.917 --> 00:07:36.966
Les institutions financières :
nous avons beaucoup entendu parler

00:07:36.966 --> 00:07:39.203
de la différence entre
les hommes et les femmes,

00:07:39.203 --> 00:07:41.691
mais parler des hommes
et des femmes comme différents

00:07:41.691 --> 00:07:44.226
vous détourne de ce qu'il y a en dessous.

00:07:44.226 --> 00:07:47.476
Nous avons rendu ça si simple :
« les femmes n'aiment pas investir »,

00:07:47.476 --> 00:07:49.298
« elles détestent gérer leur argent »,

00:07:49.298 --> 00:07:51.685
« les hommes sont agressifs,
preneurs de risques »

00:07:51.685 --> 00:07:53.768
mais il ne s'agit pas
d'hommes et de femmes.

00:07:53.792 --> 00:07:55.601
C'est un récit différent.

00:07:55.625 --> 00:07:58.893
Il y a des gens qui sont
enthousiastes, dynamiques

00:07:58.917 --> 00:08:01.476
et éduqués pour gérer leurs finances

00:08:01.500 --> 00:08:02.988
et des gens qui ne le sont pas.

00:08:02.988 --> 00:08:04.684
Si vous changez la conversation

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
des hommes et femmes
à ce qu'il y a en dessous,

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
vous arrêteriez probablement
d'être si condescendant envers les femmes

00:08:10.875 --> 00:08:12.559
et vous serviriez plus d'hommes

00:08:12.583 --> 00:08:15.643
qui sont timides quand il s'agit
de gérer leurs finances.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Je vais donner un autre exemple.

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
Si j'en reviens aux femmes
qui faisaient du sport,

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
l'une des choses les plus fascinantes
découvertes dans plusieurs pays,

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
en explorant les articles de sport,

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
si quelqu'un est compétitif

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
et en train de faire du sport,

00:08:30.792 --> 00:08:33.457
les besoins ne diffèrent pas
entre un homme et une femme.

00:08:33.457 --> 00:08:34.726
Un athlète est un athlète.

00:08:34.750 --> 00:08:38.184
Peu importe que vous soyez
un homme ou une femme, vieux ou jeune,

00:08:38.208 --> 00:08:39.476
vous êtes un athlète

00:08:39.500 --> 00:08:41.976
et à l'instant de la compétition,

00:08:42.000 --> 00:08:43.726
cet équipement doit marcher.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Ces femmes footballeuses ont beaucoup
en commun avec leurs homologues.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
En dehors du terrain, peu importe.

00:08:49.143 --> 00:08:52.165
Hors du terrain, elles peuvent
aimer la mode ou d'autres choses,

00:08:52.165 --> 00:08:54.798
mais sur le terrain, les besoins
ne sont pas différents.

NOTE Paragraph

00:08:54.798 --> 00:08:58.434
Ce ne sont que quelques exemples
de catégories où nous avons découvert

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
que le genre n'était pas
le meilleur critère à retenir

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
et l'argument est

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
que ce n'est même plus
une pression féministe,

00:09:05.958 --> 00:09:07.434
nous nous sommes habitués

00:09:07.458 --> 00:09:08.851
à utiliser le genre,

00:09:08.875 --> 00:09:12.018
et c'est important pour nous
de trouver des moyens

00:09:12.042 --> 00:09:14.290
de mesure d'autres choses
chez les consommateurs

00:09:14.290 --> 00:09:16.684
afin de ne pas en revenir au genre.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
Je ne suis pas naïve

00:09:18.042 --> 00:09:20.226
et je sais qu'il y aura
encore de l'appétit

00:09:20.226 --> 00:09:22.095
et une aisance à utiliser le genre

00:09:22.095 --> 00:09:24.208
mais cela justifie au moins
une conversation.

00:09:24.208 --> 00:09:26.175
Dans vos affaires, vous devez questionner

00:09:26.175 --> 00:09:29.101
si c'est la meilleure vision
pour votre croissance.

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Si, comme moi, vous êtes
quelqu'un qui est dans les affaires,

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
qui s'inquiète constamment
au sujet de son rôle

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
dans les discussions
sociétales plus larges,

00:09:39.750 --> 00:09:42.726
si vous écoutez en entreprise
et entendez des choses comme :

00:09:42.750 --> 00:09:44.893
« Ma cible, ce sont
les femmes ou les hommes,

00:09:44.917 --> 00:09:47.601
c'est pour les jeunes filles,
les jeunes garçons »,

00:09:47.601 --> 00:09:49.652
qu'il y a cette conversation sur le genre,

00:09:49.652 --> 00:09:51.143
à moins que vous ne travailliez

00:09:51.143 --> 00:09:55.226
dans une catégorie de produits
très liés à un genre,

00:09:55.250 --> 00:09:56.870
prenez cela comme un avertissement

00:09:56.870 --> 00:09:59.601
car si vous continuez
à avoir ces conversations,

00:09:59.625 --> 00:10:02.207
vous continuerez à perpétuer
les stéréotypes des gens :

00:10:02.207 --> 00:10:04.851
que les hommes
et les femmes sont différents.

00:10:04.875 --> 00:10:07.684
Car ce sont les affaires,
que nous dirigeons une affaire

00:10:07.708 --> 00:10:09.018
et nous voulons croître,

00:10:09.042 --> 00:10:11.851
remettez en question
votre instinct à utiliser le genre

00:10:11.875 --> 00:10:13.207
car les statistiques disent

00:10:13.207 --> 00:10:15.447
que vous ne choisissez pas
la meilleure variable

00:10:15.447 --> 00:10:17.309
pour cibler votre produit ou service.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
La croissance,
ce n'est pas facile du tout.

00:10:19.583 --> 00:10:21.934
Pourquoi croyez-vous
que la croissance viendra

00:10:21.958 --> 00:10:25.351
d'un marché avec une vision
aussi désuète que le genre ?

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.283
Arrêtons de faire ce qui est facile,
faisons ce qui est bien.

00:10:28.283 --> 00:10:31.601
Ce n'est pas juste pour vos affaires,
c'est pour la société.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Merci.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(Applaudissements)