0:00:01.595,0:00:03.602
Comme beaucoup de gens dans le monde,

0:00:03.602,0:00:06.143
plus tôt cet été, mes amies et moi[br]étions obnubilées

0:00:06.167,0:00:08.643
par la coupe du monde féminine[br]de football en France.

0:00:08.667,0:00:11.518
Nous voilà à regarder[br]ces athlètes incroyables,

0:00:11.542,0:00:15.101
les buts étaient incroyables,[br]les matchs irréprochables et intéressants

0:00:15.125,0:00:17.893
et en même temps, en dehors du terrain,

0:00:17.917,0:00:19.893
ces femmes parlaient de parité salariale

0:00:19.917,0:00:23.518
et, dans le cas de certains pays,[br]simplement d'un salaire pour leur sport.

0:00:23.542,0:00:25.263
Puisque nous étions un peu obsédées,

0:00:25.263,0:00:27.293
nous voulions regarder[br]les matchs en direct

0:00:27.293,0:00:30.851
et avons décidé que l'un[br]des réseaux américains en espagnol

0:00:30.875,0:00:32.893
était le meilleur endroit pour commencer.

0:00:32.917,0:00:35.851
Et ce n'est que quelques matchs[br]après le début du tournoi

0:00:35.875,0:00:38.393
qu'une de mes amies m'a dit :

0:00:38.417,0:00:40.559
« Pourquoi ai-je l'impression de ne voir

0:00:40.583,0:00:42.183
que des pubs pour du maquillage,

0:00:42.183,0:00:44.305
des produits d'entretien[br]et des régimes ? »

0:00:44.917,0:00:46.768
Cela semblait un peu trop évident

0:00:46.792,0:00:48.908
et j'ignorais si nous étions[br]sensibles à cela

0:00:48.908,0:00:52.378
ou si le fait que nous regardions[br]avec les hommes et garçons de nos vies,

0:00:52.378,0:00:54.184
mais cela semblait un peu trop évident

0:00:54.208,0:00:57.226
que nous étions ciblées[br]comme étant des femmes.

0:00:57.250,0:01:00.809
Pour être honnête, il n'y a rien[br]de nécessairement mal à cela.

0:01:00.833,0:01:04.018
Quelqu'un a réfléchi,[br]a regardé le tournoi et a dit :

0:01:04.042,0:01:07.684
« Ce truc va probablement[br]être vu par plus de femmes,

0:01:07.708,0:01:10.601
ces femmes sont hispaniques[br]car elles regardent en espagnol

0:01:10.625,0:01:12.147
et c'est du contenu pour femmes.

0:01:12.147,0:01:15.268
De ce fait, c'est un bon endroit[br]pour placer toutes ces publicités

0:01:15.292,0:01:18.393
qui sont centrées sur les femmes[br]et peut-être rien d'autre. »

0:01:18.417,0:01:20.101
Si je le vois en tant qu'annonceur,

0:01:20.125,0:01:22.768
je sais que je ne devrais[br]absolument pas être irritée

0:01:22.792,0:01:26.059
car c'est le travail des annonceurs.

0:01:26.083,0:01:29.726
Les annonceurs doivent établir des marques[br]avec un budget très limité,

0:01:29.750,0:01:32.184
il y a donc une certaine incitation

0:01:32.208,0:01:34.184
à catégoriser les gens dans des boîtes

0:01:34.208,0:01:36.059
afin d'atteindre leur cible plus vite.

0:01:36.083,0:01:37.434
Si vous y réfléchissez,

0:01:37.458,0:01:38.934
c'est une sorte de raccourci.

0:01:38.958,0:01:42.527
Ils utilisent le genre comme raccourci[br]pour atteindre leur client cible.

0:01:43.292,0:01:47.226
Le problème est que, aussi logique[br]que cet argument puisse paraître,

0:01:47.250,0:01:50.559
le genre en tant que raccourci,[br]ce n'est pas super.

0:01:50.559,0:01:53.983
Si vous croyez encore aveuglément[br]à l'utilisation d'un point de vue genré

0:01:53.983,0:01:55.517
pour vos activités commerciales,

0:01:55.517,0:01:57.542
c'est simplement[br]mauvais pour les affaires.

0:01:58.333,0:02:02.057
Je ne parle même pas du retour de flamme[br]sur les stéréotypes dans la publicité,

0:02:02.057,0:02:05.101
qui sont une chose[br]à laquelle il faut remédier.

0:02:05.125,0:02:08.618
C'est mauvais pour les affaires -[br]c'est jeter de l'argent par les fenêtres

0:02:08.618,0:02:10.226
pour vos marques et vos produits.

0:02:10.250,0:02:13.351
Car le genre est une chose si facile[br]à trouver sur le marché,

0:02:13.375,0:02:15.268
à cibler et à évoquer,

0:02:15.292,0:02:17.601
cela vous distrait des choses plaisantes

0:02:17.625,0:02:19.851
pouvant stimuler[br]la croissance de vos marques

0:02:19.875,0:02:21.184
et, en même temps,

0:02:21.208,0:02:23.851
cela continue de créer[br]une séparation autour des genres

0:02:23.875,0:02:25.643
et de perpétuer des stéréotypes.

0:02:25.667,0:02:28.851
En même temps, cette activité[br]est mauvaise pour vos affaires

0:02:28.875,0:02:31.125
et mauvaise pour la société,[br]le coût est double.

0:02:31.875,0:02:35.393
Le genre est l'une de ces choses,[br]comme toute autre donnée démographique,

0:02:35.393,0:02:38.205
qui a historiquement été[br]un bon raccourci pour la publicité.

0:02:38.205,0:02:39.726
A un moment donné, cependant,

0:02:39.750,0:02:42.320
nous avons oublié qu'au fond,[br]nous ciblions des besoins

0:02:42.320,0:02:44.590
liés à la cuisine, le ménage,

0:02:44.590,0:02:47.000
les soins personnels,[br]la conduite et le sport

0:02:47.000,0:02:48.920
et nous en avons fait une boîte et dit :

0:02:48.920,0:02:51.025
« Les hommes et les femmes[br]sont différents. »

0:02:51.025,0:02:53.550
Nous nous y sommes habitués,[br]ne l'avons pas questionné

0:02:53.550,0:02:55.101
et cela me fascine,

0:02:55.125,0:02:57.851
et je veux dire que c'est assez fou

0:02:57.875,0:03:00.393
que nous en parlions encore[br]comme d'un segment

0:03:00.417,0:03:03.601
alors que c'est majoritairement[br]un transfert de préjugés.

0:03:03.625,0:03:06.434
Je n'en viens pas[br]à cette conclusion à la légère.

0:03:06.458,0:03:08.190
Nous avons assez de données

0:03:08.190,0:03:11.590
suggérant que le genre n'est pas[br]le meilleur point de départ

0:03:11.590,0:03:13.684
pour concevoir et cibler vos marques.

0:03:13.708,0:03:15.726
J'irais même plus loin :

0:03:15.750,0:03:17.330
à moins que vous ne travailliez

0:03:17.330,0:03:20.250
sur une catégorie de produits[br]spécifique à un genre,

0:03:20.250,0:03:24.159
probablement que n'importe quelle autre[br]hypothèse sur votre consommateur

0:03:24.167,0:03:26.083
vous sera plus utile que le genre.

0:03:27.917,0:03:30.851
Nous n'avions pas pour objectif[br]de tirer cette conclusion.

0:03:30.875,0:03:32.143
Nous l'avons découverte.

0:03:32.143,0:03:34.667
En tant que consultants,[br]nous allons avec nos clients,

0:03:34.667,0:03:36.143
comprenons leurs affaires,

0:03:36.143,0:03:39.778
et essayons de les aider à trouver[br]des espaces pour développer leurs marques.

0:03:39.778,0:03:44.059
Nous croyons que si vous voulez trouver[br]une croissance disruptive sur le marché,

0:03:44.083,0:03:45.851
vous devez aller voir le consommateur

0:03:45.875,0:03:48.165
et adopter une vision[br]agnostique du consommateur.

0:03:48.165,0:03:50.393
Vous devez partir de zéro,

0:03:50.417,0:03:54.809
vous extraire des préjugés et segments[br]que vous pensiez importants

0:03:54.833,0:03:57.809
pour regarder où est la croissance.

0:03:57.833,0:04:00.768
Nous avons créé un algorithme[br]précisément pour cela.

0:04:00.792,0:04:03.351
Imaginez que nous ayons une personne

0:04:03.375,0:04:05.643
et nous sachions qu'elle fait un choix

0:04:05.667,0:04:07.601
au sujet d'un produit ou service.

0:04:07.625,0:04:10.684
Je peux bien sûr connaître[br]le genre de cette personne,

0:04:10.708,0:04:13.934
d'autres données démographiques,[br]où elle vit, ses revenus et autres.

0:04:13.958,0:04:17.227
Je connais le contexte dans lequel[br]cette personne prend une décision,

0:04:17.227,0:04:19.184
où elle est, avec qui elle est,

0:04:19.208,0:04:21.018
l'énergie, n'importe quoi

0:04:21.042,0:04:23.101
et je peux y ajouter d'autres aspects.

0:04:23.125,0:04:24.660
Je peux connaître ses attitudes,

0:04:24.660,0:04:26.143
son ressenti sur la catégorie,

0:04:26.167,0:04:27.559
ses comportements.

0:04:27.583,0:04:32.184
Si vous imaginez ce tas[br]de mégadonnées sur quelqu'un --

0:04:32.208,0:04:34.452
je vais simplifier,

0:04:34.452,0:04:37.684
mais nous avons créé un algorithme[br]pour des tournois statistiques.

0:04:37.708,0:04:42.143
Un tournoi statistique, c'est comme[br]demander aux données :

0:04:42.167,0:04:46.768
« Données, d'après tout ce que vous savez[br]des consommateurs à ce stade,

0:04:46.792,0:04:49.560
quelle est la chose la plus utile[br]que j'ai besoin de savoir

0:04:49.560,0:04:52.518
qui m'en dit plus sur les besoins[br]des consommateurs ? »

0:04:52.542,0:04:55.101
Le tournoi va avoir[br]des gagnants et des perdants.

0:04:55.125,0:04:57.458
Les gagnants sont[br]ces variables, ces dimensions,

0:04:57.458,0:04:59.937
qui vous en apprennent beaucoup[br]sur le consommateur :

0:04:59.937,0:05:02.338
si vous savez cela,[br]vous savez ce dont il a besoin.

0:05:02.338,0:05:05.184
Il y a des variables perdantes[br]qui ne sont pas si pratiques

0:05:05.208,0:05:08.393
et cela compte car dans un monde[br]où les ressources sont limitées,

0:05:08.417,0:05:11.809
vous ne voulez pas les gaspiller[br]sur des gens qui ont les mêmes besoins.

0:05:11.833,0:05:13.893
Pourquoi les traiter différemment ?

0:05:13.917,0:05:16.518
A ce stade, je sais[br]que le suspense est soutenable

0:05:16.542,0:05:18.548
car je vous ai dit quel était le résultat,

0:05:18.548,0:05:20.893
mais nous avons découvert au fil du temps

0:05:20.917,0:05:25.434
qu'après 200 projets à travers le monde --[br]cela englobe 20 pays ou plus --

0:05:25.458,0:05:29.309
en substance, nous avons réalisé[br]100 000 de ces tournois

0:05:29.333,0:05:34.393
et, ce n'est pas surprenant, le genre[br]était rarement la chose la plus prédictive

0:05:34.417,0:05:36.607
pour comprendre les besoins[br]du consommateur.

0:05:37.292,0:05:39.184
Sur 100 000 tournois,

0:05:39.208,0:05:41.735
le genre n'est apparu[br]comme la variable gagnante

0:05:41.735,0:05:43.565
que dans environ 5% d'entre eux.

0:05:43.958,0:05:46.018
Cela est vrai à travers le monde.

0:05:46.018,0:05:48.633
Nous l'avons fait dans des lieux[br]avec des rôles de genre

0:05:48.633,0:05:50.934
un peu plus prononcés

0:05:50.958,0:05:53.212
et les conclusions étaient[br]exactement les mêmes.

0:05:53.212,0:05:55.976
Le genre y était[br]un peu plus important que 5%,

0:05:56.000,0:05:57.268
mais pas significatif.

0:05:57.292,0:05:59.476
Prenons un moment pour bien comprendre.

0:05:59.500,0:06:01.935
Peu importe comment[br]vous considérez un consommateur,

0:06:01.935,0:06:03.980
probablement que n'importe quoi d'autre

0:06:03.980,0:06:06.250
sera plus intéressant[br]pour vous que le genre.

0:06:06.250,0:06:09.643
Il y a probablement une chose importante[br]à savoir à son sujet

0:06:09.667,0:06:13.351
et vous êtes distrait[br]car vous faites tout d'après le genre.

0:06:13.375,0:06:16.000
C'est ainsi que vous jetez[br]de l'argent par les fenêtres.

0:06:16.000,0:06:19.059
C'est facile de concevoir[br]des publicités basées sur le genre,

0:06:19.083,0:06:23.476
c'est facile de cibler des gens en ligne[br]et à la télé par genre.

0:06:23.500,0:06:26.851
Mais ce n'est pas de là que vient[br]la croissance prometteuse.

0:06:26.875,0:06:29.075
Si vous êtes une entreprise[br]dans l'alimentaire,

0:06:29.075,0:06:31.125
il est bien plus intéressant pour vous

0:06:31.125,0:06:34.726
de savoir où les gens mangent,[br]avec qui ils mangent,

0:06:34.750,0:06:37.184
s'ils sont axés sur la nutrition.

0:06:37.208,0:06:40.934
Toutes ces choses sont significativement[br]plus efficaces et utiles

0:06:40.958,0:06:43.587
que de savoir si une personne[br]est un homme ou une femme.

0:06:43.587,0:06:44.809
Cela importe, bien sûr,

0:06:44.833,0:06:48.101
car si vous mettez en œuvre[br]votre budget limité,

0:06:48.125,0:06:51.184
mieux vaut créer des solutions[br]pour différentes occasions

0:06:51.208,0:06:54.215
plutôt que d'essayer de cibler[br]les femmes ou les jeunes hommes.

0:06:54.917,0:06:57.226
Un autre exemple :[br]les boissons alcoolisées.

0:06:57.250,0:07:00.601
Entre 35% et 40% des boissons alcoolisées[br]dans le monde

0:07:00.625,0:07:02.768
sont consommés par des femmes

0:07:02.792,0:07:04.892
mais « les femmes[br]ne boivent pas de bière ».

0:07:04.892,0:07:07.583
Ce sont des choses qu'on entend souvent.

0:07:08.583,0:07:12.601
Mais quand un homme et une femme[br]sont au même endroit,

0:07:12.625,0:07:15.559
leurs besoins émotionnels[br]et fonctionnels à ce moment précis

0:07:15.583,0:07:17.143
sont très similaires.

0:07:17.167,0:07:19.268
Il n'y a qu'une exception,

0:07:19.292,0:07:21.059
et les exceptions existent,

0:07:21.083,0:07:22.809
quand un homme et une femme

0:07:22.833,0:07:24.143
sont à un rencard,

0:07:24.167,0:07:26.518
l'homme essaye d'impressionner la femme

0:07:26.542,0:07:28.851
et la femme essaye[br]de nouer un lien avec l'homme,

0:07:28.875,0:07:31.101
il y aura donc un peu de tension,

0:07:31.125,0:07:32.561
mais c'est important à savoir.

0:07:32.561,0:07:33.917
Il faudra quelques rencards.

0:07:33.917,0:07:36.966
Les institutions financières :[br]nous avons beaucoup entendu parler

0:07:36.966,0:07:39.203
de la différence entre[br]les hommes et les femmes,

0:07:39.203,0:07:41.691
mais parler des hommes[br]et des femmes comme différents

0:07:41.691,0:07:44.226
vous détourne de ce qu'il y a en dessous.

0:07:44.226,0:07:47.476
Nous avons rendu ça si simple :[br]« les femmes n'aiment pas investir »,

0:07:47.476,0:07:49.298
« elles détestent gérer leur argent »,

0:07:49.298,0:07:51.685
« les hommes sont agressifs,[br]preneurs de risques »

0:07:51.685,0:07:53.768
mais il ne s'agit pas[br]d'hommes et de femmes.

0:07:53.792,0:07:55.601
C'est un récit différent.

0:07:55.625,0:07:58.893
Il y a des gens qui sont[br]enthousiastes, dynamiques

0:07:58.917,0:08:01.476
et éduqués pour gérer leurs finances

0:08:01.500,0:08:02.988
et des gens qui ne le sont pas.

0:08:02.988,0:08:04.684
Si vous changez la conversation

0:08:04.708,0:08:07.518
des hommes et femmes[br]à ce qu'il y a en dessous,

0:08:07.542,0:08:10.851
vous arrêteriez probablement[br]d'être si condescendant envers les femmes

0:08:10.875,0:08:12.559
et vous serviriez plus d'hommes

0:08:12.583,0:08:15.643
qui sont timides quand il s'agit[br]de gérer leurs finances.

0:08:15.667,0:08:17.268
Je vais donner un autre exemple.

0:08:17.292,0:08:20.476
Si j'en reviens aux femmes[br]qui faisaient du sport,

0:08:20.500,0:08:24.101
l'une des choses les plus fascinantes[br]découvertes dans plusieurs pays,

0:08:24.125,0:08:26.434
en explorant les articles de sport,

0:08:26.458,0:08:28.518
si quelqu'un est compétitif

0:08:28.542,0:08:30.768
et en train de faire du sport,

0:08:30.792,0:08:33.457
les besoins ne diffèrent pas[br]entre un homme et une femme.

0:08:33.457,0:08:34.726
Un athlète est un athlète.

0:08:34.750,0:08:38.184
Peu importe que vous soyez[br]un homme ou une femme, vieux ou jeune,

0:08:38.208,0:08:39.476
vous êtes un athlète

0:08:39.500,0:08:41.976
et à l'instant de la compétition,

0:08:42.000,0:08:43.726
cet équipement doit marcher.

0:08:43.750,0:08:47.309
Ces femmes footballeuses ont beaucoup[br]en commun avec leurs homologues.

0:08:47.333,0:08:49.143
En dehors du terrain, peu importe.

0:08:49.143,0:08:52.165
Hors du terrain, elles peuvent[br]aimer la mode ou d'autres choses,

0:08:52.165,0:08:54.798
mais sur le terrain, les besoins[br]ne sont pas différents.

0:08:54.798,0:08:58.434
Ce ne sont que quelques exemples[br]de catégories où nous avons découvert

0:08:58.458,0:09:01.226
que le genre n'était pas[br]le meilleur critère à retenir

0:09:01.250,0:09:03.559
et l'argument est

0:09:03.583,0:09:05.934
que ce n'est même plus[br]une pression féministe,

0:09:05.958,0:09:07.434
nous nous sommes habitués

0:09:07.458,0:09:08.851
à utiliser le genre,

0:09:08.875,0:09:12.018
et c'est important pour nous[br]de trouver des moyens

0:09:12.042,0:09:14.290
de mesure d'autres choses[br]chez les consommateurs

0:09:14.290,0:09:16.684
afin de ne pas en revenir au genre.

0:09:16.708,0:09:18.018
Je ne suis pas naïve

0:09:18.042,0:09:20.226
et je sais qu'il y aura[br]encore de l'appétit

0:09:20.226,0:09:22.095
et une aisance à utiliser le genre

0:09:22.095,0:09:24.208
mais cela justifie au moins[br]une conversation.

0:09:24.208,0:09:26.175
Dans vos affaires, vous devez questionner

0:09:26.175,0:09:29.101
si c'est la meilleure vision[br]pour votre croissance.

0:09:29.125,0:09:32.643
Si, comme moi, vous êtes[br]quelqu'un qui est dans les affaires,

0:09:32.667,0:09:36.643
qui s'inquiète constamment[br]au sujet de son rôle

0:09:36.667,0:09:39.726
dans les discussions[br]sociétales plus larges,

0:09:39.750,0:09:42.726
si vous écoutez en entreprise[br]et entendez des choses comme :

0:09:42.750,0:09:44.893
« Ma cible, ce sont[br]les femmes ou les hommes,

0:09:44.917,0:09:47.601
c'est pour les jeunes filles,[br]les jeunes garçons »,

0:09:47.601,0:09:49.652
qu'il y a cette conversation sur le genre,

0:09:49.652,0:09:51.143
à moins que vous ne travailliez

0:09:51.143,0:09:55.226
dans une catégorie de produits[br]très liés à un genre,

0:09:55.250,0:09:56.870
prenez cela comme un avertissement

0:09:56.870,0:09:59.601
car si vous continuez[br]à avoir ces conversations,

0:09:59.625,0:10:02.207
vous continuerez à perpétuer[br]les stéréotypes des gens :

0:10:02.207,0:10:04.851
que les hommes[br]et les femmes sont différents.

0:10:04.875,0:10:07.684
Car ce sont les affaires,[br]que nous dirigeons une affaire

0:10:07.708,0:10:09.018
et nous voulons croître,

0:10:09.042,0:10:11.851
remettez en question[br]votre instinct à utiliser le genre

0:10:11.875,0:10:13.207
car les statistiques disent

0:10:13.207,0:10:15.447
que vous ne choisissez pas[br]la meilleure variable

0:10:15.447,0:10:17.309
pour cibler votre produit ou service.

0:10:17.333,0:10:19.559
La croissance,[br]ce n'est pas facile du tout.

0:10:19.583,0:10:21.934
Pourquoi croyez-vous[br]que la croissance viendra

0:10:21.958,0:10:25.351
d'un marché avec une vision[br]aussi désuète que le genre ?

0:10:25.375,0:10:28.283
Arrêtons de faire ce qui est facile,[br]faisons ce qui est bien.

0:10:28.283,0:10:31.601
Ce n'est pas bien pour votre entreprise,[br]c'est pour la société.

0:10:31.625,0:10:33.018
Merci.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Applaudissements)