Mint világszerte sokan,
ezen a nyáron a barátaimmal megszállottan követtük
a franciaországi női labdarúgó-világbajnokságot.
Néztük ezeket a hihetetlen sportolókat,
csodás gólokat, tiszta és lebilincselő mérkőzéseket láttunk,
ugyanakkor a pályán kívül ezek a nők
a teljesítményükért járó egyenlő,
sőt egyes országok esetében egyáltalán bármilyen bérről beszélnek.
Mivel kissé megszállottak voltunk, élőben akartuk nézni a meccseket,
és úgy döntöttünk, az egyik amerikai, spanyol nyelvű csatorna lesz
a legmegfelelőbb választás számunkra.
A torna néhány mérkőzése után
egy barátom egyszer csak így szólt:
"Miért van az az érzésem, hogy csak sminkes, tisztítószeres
és fogyókúrás hirdetéseket látok?"
Kissé túl egyértelműnek tűnt számomra,
és nem tudom, fogékonyabbak voltunk-e rá,
vagy csak azért, mert férfiak és fiúk társaságában néztük a tévét,
de kissé tényleg túl egyértelműnek tűnt,
hogy női mivoltunkat vették célba.
Őszintén szólva nincs is ezzel baj.
Valaki, látva a bajnokságot, így szólt:
"Nos, valószínűleg több nő nézi majd ezt a műsort,
spanyol származásúak, mert spanyol csatornát néznek,
és a tartalom nőknek szól.
Ezért nagyszerű lehetőség, hogy nem mást,
mint nőkre kihegyezett hirdetéseket adjak le."
Marketingesként tudom,
egyáltalán nem kellene mérgelődnöm ezen,
mert a marketingeseknek ez a feladata.
Az a dolguk, hogy kevés pénzből növeljék a márka ismertségét,
vagyis van némi motiváció amögött,
hogy beskatulyázzák az embereket,
ezáltal gyorsabban érve el céljukat.
Vehetik ezt a fogást
egyfajta gyors megközelítésnek.
A nemi besorolás egy leegyszerűsítés, amely révén eljutnak célközönségükhöz.
A probléma az, bármilyen logikus érv is a nemi besorolás a megszólításra,
valójában nem jó megoldás.
Manapság vaktában
a nemi hovatartozásra alapozni a marketingtevékenységet
simán csak rossz üzlet.
Nem szólok a sztereotípiák között tátongó hézagokról,
amely olyan létező probléma, amivel foglalkozni kell.
Mondom, rossz üzlet, mert a termékük és a márkájuk
bevételtől eshet el emiatt.
Mivel a piacon nagyon könnyű megtalálni,
megcélozni a nemet, és beszélni róla,
ez nemcsak eltérít a humoros megoldásoktól,
amelyek sikerre vihetnék a márkát,
hanem ezzel együtt
még inkább növeli a nemek közti távolságot,
és rögzíti a sztereotípiákat.
Így ez a tevékenység egyszerre árt az üzletnek és a társadalomnak,
tehát kétszeres csapás.
A nemi megközelítés egyike azoknak a népességi jellemzőknek,
melyek történelmileg bizonyítottan jó marketingmegközelítések.
Ám valamikor elfelejtettük,
hogy eredetileg főzéssel, takarítással,
testápolással, vezetéssel, sportokkal kapcsolatos igényeket céloztunk meg,
és átváltottunk skatulyázásra, kijelentve:
"A férfiak és nők különböznek."
Hozzászoktunk ehhez, és többé nem kérdőjeleztük meg,
és bámulatos,
mármint bámulatos abban az értelemben,
hogy még mindig egy szegmensről beszélünk,
holott ez az egész valószínűleg csak egy régi előítélet.
Tulajdonképp nem könnyű erre a következtetésre jutni.
Elegendő adat áll rendelkezésünkre, amely azt mutatja, nem a legjobb ötlet
kimondottan nemspecifikus termékeket tervezni.
Sőt továbbmennék:
ha csak nem kimondottan nemspecifikus a termék,
nagyjából bármely más reklám,
amivel a potenciális vevőket győzködik a vásárlásról,
hasznosabb, mint a nemekre alapozott.
Nem különösebben készültünk ezt a következtetést levonni.
Csak rábukkantunk.
Tanácsadóként az ügyfeleinkkel tartunk,
megértjük az üzletüket,
és megpróbálunk teret találni az üzletük növekedéséhez.
Úgy tartjuk, a piaci áttörés eléréséhez
meg kell keresnünk a felhasználót,
és kötöttségektől mentesen szemügyre vennünk.
A nulláról kezdve menni és megnézni őket,
szabadon előítéletektől és skatulyáktól, amelyeket fontosnak hittünk,
csak menni és megérteni, hol van növekedési lehetőség.
Mi pontosan erre alkottunk egy algoritmust.
Képzeljenek el valakit,
akiről tudjuk, hogy választani fog
egy terméket vagy szolgáltatást,
és én az illetőről tudom a nemét, természetesen, más népességi jellemzőit,
hol él, mennyi a bevétele, ilyesmiket.
Tudom, milyen körülmények közt hozza meg a döntését,
hol van, kikkel,
bármit,
továbbá más tényezőket is hozzávehetek.
Megtudhatom a véleményüket,
érzéseiket az adott termékről,
viselkedésüket.
Ha elképzelik ezt a nagy adathalmazt valakiről –
nagyon leegyszerűsítve:
alkottunk egy algoritmust, amely statisztikai összecsapásra alkalmas.
A statisztikai összecsapás olyasmi, mintha megkérdeznénk ezt a halom adatot:
"Tehát, adatok, az alapján, amit pillanatnyilag a vevőkről tudtok,
mi a leghasznosabb a számomra,
amely révén többet tudhatok arról, mit szeretnének a vásárlók?"
Az összecsapásnak lesznek győztesei és vesztesei.
A győztesek azok a változók, dimenziók,
amelyek a legtöbbet árulják el vevőikről,
amelyeket ismerve tudják, mit akarnak a vevők.
És lesznek vesztes tényezők, amelyek kevésbé hasznosak,
ami a limitált erőforrások korában azért fontos,
mert nem akarnak erőforrást pazarolni azokra, akiknek ugyanazok az igényeik.
Miért is kezelnénk őket különbözőképp?
Tudom, nem vergődnek kétségek között,
mivel már elárultam a végeredményt,
ám egy idő után arra jutottunk,
úgy nagyjából 200 projekt után – amivel 20 vagy annál is több országot fedtünk le,
ahol lényegében összecsapások százezreit bonyolítottuk le –,
hogy a nem olyan tényező, ami a legritkábban számítható ki
a vevői igények megértésekor.
Százezer ilyen összecsapásból
a nem nagyjából öt százalékban
bizonyult győztes tényezőnek.
Ez egyébként világszerte igaz.
Ott is, ahol a hagyományos nemi szerepek
kissé hangsúlyosabbak,
ám a végeredmény pont ugyanezt lett.
Talán kissé magasabb eredményt ért el a nem, mint öt százalék,
de nem lényegbevágóan.
Hagyjuk ezt ülepedni kicsit.
Nem számít, hogyan néznek a vevőre,
valószínűleg minden más érdekesebb lesz, mint a nemek.
Valószínűleg lennének fontos dolgok, amiket tudniuk kellene róluk,
ám nem figyelnek rájuk, mert mindent a nemekre alapozva csinálnak.
Ezért mondom, hogy az üzletük pénzt veszít.
A nemre alapozva könnyű hirdetést kigondolni,
a nemre alapozva könnyű embereket megszólítani online vagy a TV-ben.
Ám végül az izgalmas növekedés nem ebből származik majd.
Ha például élelmiszergyártással foglalkoznak, érdekesebb lehet tudni,
hol, kikkel esznek az emberek,
fontos-e számukra a tápérték.
Azok a részletek valójában sokkal nagyobb befolyással bírnak, hasznosabbak,
mint az, hogy az illető férfi vagy nő.
Ez természetesen számít,
mert ha korlátozott pénzforrásaikat bevetik,
jobban teszik, ha több lehetőségre készülnek megoldással,
nem csak nőkre fiatal férfiak ellenében.
Egy másik példa az alkohol.
Világszerte az alkoholfogyasztók
35-40 százalékát valójában nők teszik ki,
de, mint tudják, "a nők nem söröznek".
Tipikusan hallunk ilyesmiket.
Ugyanakkor ha egy férfi és egy nő jobbára ugyanott tartózkodnak,
érzelmi és működési igényeik
egy adott pillanatban igen hasonlatosak.
Csak egy kivétel van egyébként,
és kivételek vannak,
ez pedig az, amikor a férfi és a nő
randiznak,
a férfi megpróbálja lenyűgözni a nőt,
a nő próbál kapcsolatba kerülni a férfivel,
ezért kialakul egy kis feszültség,
de erről jó tudni.
Néhány randival elbírunk.
Pénzügyi intézmények: itt sokat hallottunk
a férfiak és nők közti különbségről,
ám a férfiak és nők megkülönböztetése
elvonja a figyelmüket a mélyben rejlő dolgokról.
Leegyszerűsítettük olyanokra, hogy a nők "nem szeretnek befektetni",
"utálnak gazdálkodni a pénzükkel",
a férfiak "nagyszerűek, agresszívek, kockáztatnak",
de végül ez nem is férfiakról és nőkről szól.
Csak egy másfajta történet.
Olyan emberekről, akik izgatottak, felvillanyozottak
és elég tanultak, hogy kezeljék pénzügyeiket
azokkal szemben, akik nem.
Ha tehát nem nőkről és férfiakról beszélgetnek,
hanem arról, ami a mélyben rejlik,
akkor talán felhagynak a nőkkel szembeni leereszkedő stílussal,
és olyan férfiakat is kiszolgálnak,
akik kevésbé bevállalósan kezelik pénzügyeiket.
Még egy példát mondanék.
Ha visszatérek a sportolónőkhöz, akiket az elején említettem,
egy igen érdekes dologra bukkantunk több országban is,
miközben sportruházatokat tanulmányoztunk,
hogy ha valaki versengő személyiségtípus,
és éppen mozgásban van,
nincs különbség igényekben a férfiak és nők között.
A sportoló csak sportoló.
Nem számít, hogy férfi vagy nő, nem számít, hogy fiatal vagy öreg,
ha egy sportoló mozog,
extrém versenykörülmények közt,
a felszerelésének működnie kell.
Így ezek a futballista nők sokban hasonlítanak ellenkező nemű társaikhoz.
A pályán kívül nem számít.
A pályán kívül érdeklődhetnek a divat vagy bármi más iránt,
de a pályán nincs különbség az igényekben.
Ez csak néhány példa olyan kategóriákból, ahol úgy találtuk,
a nemekre nem érdemes alapozni.
Ráadásul valójában az az érv,
hogy ez nem is egy feminista nyomás,
egyszerűen csak hozzászoktunk.
A megszokás helyett
fontos megtalálnunk a módját,
hogyan ismerjünk meg más részleteket a fogyasztókról,
hogy ezáltal ne kelljen többé a nemekre alapoznunk.
Nem vagyok naív:
a nemi besorolásra alapozás nem tűnik el,
és marad is a könnyebben járható út,
de legalább garantált, hogy beszélünk róla.
A vállalkozásukban vizsgálják meg,
vajon tényleg ez a legjobb, gyarapodásukat segítő szempont?
Ha hozzám hasonlóan az üzleti életben
állandóan aggódnak a saját,
szélesebb körű társadalmi vitákban betöltött szerepük miatt,
ha figyelnek az üzletükre, ha meghallják az olyasmiket, hogy:
"Ó, én a nőkre fókuszálok, én a férfiakra,
ez a lányoknak szól, ez a fiúké",
ha szóba kerülnek a nemek,
hacsak nem, ismétlem,
nem dolgoznak nagyon különleges, nemspecifikus termékkategóriával,
legyen ez egy figyelmeztetés,
mert ha ragaszkodnak az effajta megnyilvánulásokhoz,
tovább táplálják az emberek sztereotipizálását,
és elhitetik másokkal, hogy a férfiak és nők különböznek.
Ám mivel ez üzlet, mivel céget vezetünk,
és növekedni akarunk,
legalább próbálják ne ösztönből használni a nemi besorolást,
mert a statisztikák szerint valószínűleg nem ez a legjobb
a termékük, szolgáltatásuk becélzására.
A növekedés egyáltalán nem könnyű.
Miből gondolják, hogy növekedhetnek, ha olyan ósdi szempontot követve
dobják piacra terméküket, mint a nemi besorolás?
Ne azt tegyék, ami könnyű, tegyék azt, ami a megfelelő!
Ne csak az cégük, a társadalom miatt is.
Köszönöm.
Taps.