WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.518
Mint világszerte sokan,

00:00:03.542 --> 00:00:06.143
ezen a nyáron a barátaimmal
megszállottan követtük

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
a franciaországi női
labdarúgó-világbajnokságot.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Néztük ezeket a hihetetlen sportolókat,

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
csodás gólokat, tiszta és lebilincselő
mérkőzéseket láttunk,

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
ugyanakkor a pályán kívül ezek a nők

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
a teljesítményükért járó egyenlő,

00:00:19.917 --> 00:00:23.097
sőt egyes országok esetében
egyáltalán bármilyen bérről beszélnek.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Mivel kissé megszállottak voltunk,
élőben akartuk nézni a meccseket,

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
és úgy döntöttünk, az egyik amerikai,
spanyol nyelvű csatorna lesz

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
a legmegfelelőbb választás számunkra.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
A torna néhány mérkőzése után

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
egy barátom egyszer csak így szólt:

00:00:38.417 --> 00:00:42.606
"Miért van az az érzésem,
hogy csak sminkes, tisztítószeres

00:00:42.606 --> 00:00:44.316
és fogyókúrás hirdetéseket látok?"

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Kissé túl egyértelműnek tűnt számomra,

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
és nem tudom, fogékonyabbak voltunk-e rá,

00:00:49.042 --> 00:00:52.184
vagy csak azért, mert férfiak és fiúk
társaságában néztük a tévét,

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
de kissé tényleg túl egyértelműnek tűnt,

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
hogy női mivoltunkat vették célba.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
Őszintén szólva nincs is ezzel baj.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Valaki, látva a bajnokságot, így szólt:

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
"Nos, valószínűleg több nő
nézi majd ezt a műsort,

00:01:07.708 --> 00:01:10.601
spanyol származásúak,
mert spanyol csatornát néznek,

00:01:10.625 --> 00:01:11.893
és a tartalom nőknek szól.

00:01:11.917 --> 00:01:15.268
Ezért nagyszerű lehetőség, hogy nem mást,

00:01:15.292 --> 00:01:18.393
mint nőkre kihegyezett
hirdetéseket adjak le."

00:01:18.417 --> 00:01:20.101
Marketingesként tudom,

00:01:20.125 --> 00:01:22.768
egyáltalán nem kellene mérgelődnöm ezen,

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
mert a marketingeseknek ez a feladata.

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
Az a dolguk, hogy kevés pénzből
növeljék a márka ismertségét,

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
vagyis van némi motiváció amögött,

00:01:32.208 --> 00:01:34.184
hogy beskatulyázzák az embereket,

00:01:34.208 --> 00:01:36.059
ezáltal gyorsabban érve el céljukat.

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
Vehetik ezt a fogást

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
egyfajta gyors megközelítésnek.

00:01:38.958 --> 00:01:42.607
A nemi besorolás egy leegyszerűsítés,
amely révén eljutnak célközönségükhöz.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
A probléma az, bármilyen logikus érv is
a nemi besorolás a megszólításra,

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
valójában nem jó megoldás.

00:01:50.583 --> 00:01:52.186
Manapság vaktában

00:01:52.186 --> 00:01:55.417
a nemi hovatartozásra alapozni
a marketingtevékenységet

00:01:55.417 --> 00:01:57.542
simán csak rossz üzlet.

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
Nem szólok a sztereotípiák
között tátongó hézagokról,

00:02:01.917 --> 00:02:05.101
amely olyan létező probléma,
amivel foglalkozni kell.

00:02:05.125 --> 00:02:08.434
Mondom, rossz üzlet,
mert a termékük és a márkájuk

00:02:08.458 --> 00:02:10.226
bevételtől eshet el emiatt.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
Mivel a piacon nagyon könnyű megtalálni,

00:02:13.375 --> 00:02:15.268
megcélozni a nemet, és beszélni róla,

00:02:15.292 --> 00:02:17.601
ez nemcsak eltérít
a humoros megoldásoktól,

00:02:17.625 --> 00:02:19.851
amelyek sikerre vihetnék a márkát,

00:02:19.875 --> 00:02:21.184
hanem ezzel együtt

00:02:21.208 --> 00:02:23.851
még inkább növeli
a nemek közti távolságot,

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
és rögzíti a sztereotípiákat.

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
Így ez a tevékenység egyszerre árt
az üzletnek és a társadalomnak,

00:02:28.875 --> 00:02:31.125
tehát kétszeres csapás.

00:02:31.875 --> 00:02:35.363
A nemi megközelítés egyike
azoknak a népességi jellemzőknek,

00:02:35.363 --> 00:02:38.265
melyek történelmileg bizonyítottan
jó marketingmegközelítések.

00:02:38.265 --> 00:02:39.726
Ám valamikor elfelejtettük,

00:02:39.750 --> 00:02:42.226
hogy eredetileg főzéssel, takarítással,

00:02:42.250 --> 00:02:46.976
testápolással, vezetéssel, sportokkal
kapcsolatos igényeket céloztunk meg,

00:02:46.976 --> 00:02:49.060
és átváltottunk skatulyázásra, kijelentve:

00:02:49.060 --> 00:02:50.851
"A férfiak és nők különböznek."

00:02:50.875 --> 00:02:53.476
Hozzászoktunk ehhez,
és többé nem kérdőjeleztük meg,

00:02:53.500 --> 00:02:55.101
és bámulatos,

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
mármint bámulatos abban az értelemben,

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
hogy még mindig egy szegmensről beszélünk,

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
holott ez az egész valószínűleg
csak egy régi előítélet.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
Tulajdonképp nem könnyű
erre a következtetésre jutni.

00:03:06.458 --> 00:03:10.226
Elegendő adat áll rendelkezésünkre,
amely azt mutatja, nem a legjobb ötlet

00:03:10.250 --> 00:03:13.684
kimondottan nemspecifikus
termékeket tervezni.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
Sőt továbbmennék:

00:03:15.750 --> 00:03:20.226
ha csak nem kimondottan
nemspecifikus a termék,

00:03:20.226 --> 00:03:21.699
nagyjából bármely más reklám,

00:03:21.713 --> 00:03:24.257
amivel a potenciális vevőket
győzködik a vásárlásról,

00:03:24.257 --> 00:03:26.083
hasznosabb, mint a nemekre alapozott.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
Nem különösebben készültünk
ezt a következtetést levonni.

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
Csak rábukkantunk.

00:03:32.167 --> 00:03:34.643
Tanácsadóként az ügyfeleinkkel tartunk,

00:03:34.667 --> 00:03:36.143
megértjük az üzletüket,

00:03:36.167 --> 00:03:39.684
és megpróbálunk teret találni
az üzletük növekedéséhez.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
Úgy tartjuk, a piaci áttörés eléréséhez

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
meg kell keresnünk a felhasználót,

00:03:45.875 --> 00:03:48.101
és kötöttségektől mentesen
szemügyre vennünk.

00:03:48.125 --> 00:03:50.393
A nulláról kezdve menni és megnézni őket,

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
szabadon előítéletektől és skatulyáktól,
amelyeket fontosnak hittünk,

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
csak menni és megérteni,
hol van növekedési lehetőség.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
Mi pontosan erre
alkottunk egy algoritmust.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
Képzeljenek el valakit,

00:04:03.375 --> 00:04:05.643
akiről tudjuk, hogy választani fog

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
egy terméket vagy szolgáltatást,

00:04:07.625 --> 00:04:11.388
és én az illetőről tudom a nemét,
természetesen, más népességi jellemzőit,

00:04:11.388 --> 00:04:13.934
hol él, mennyi a bevétele, ilyesmiket.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Tudom, milyen körülmények
közt hozza meg a döntését,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
hol van, kikkel,

00:04:19.208 --> 00:04:21.018
bármit,

00:04:21.042 --> 00:04:23.101
továbbá más tényezőket is hozzávehetek.

00:04:23.125 --> 00:04:24.476
Megtudhatom a véleményüket,

00:04:24.500 --> 00:04:26.143
érzéseiket az adott termékről,

00:04:26.167 --> 00:04:27.559
viselkedésüket.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Ha elképzelik ezt a nagy
adathalmazt valakiről –

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
nagyon leegyszerűsítve:

00:04:34.292 --> 00:04:37.684
alkottunk egy algoritmust,
amely statisztikai összecsapásra alkalmas.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
A statisztikai összecsapás olyasmi,
mintha megkérdeznénk ezt a halom adatot:

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
"Tehát, adatok, az alapján,
amit pillanatnyilag a vevőkről tudtok,

00:04:46.792 --> 00:04:49.476
mi a leghasznosabb a számomra,

00:04:49.500 --> 00:04:52.518
amely révén többet tudhatok arról,
mit szeretnének a vásárlók?"

00:04:52.542 --> 00:04:55.101
Az összecsapásnak lesznek
győztesei és vesztesei.

00:04:55.125 --> 00:04:57.518
A győztesek azok a változók, dimenziók,

00:04:57.542 --> 00:04:59.893
amelyek a legtöbbet árulják el vevőikről,

00:04:59.917 --> 00:05:02.184
amelyeket ismerve tudják,
mit akarnak a vevők.

00:05:02.208 --> 00:05:05.184
És lesznek vesztes tényezők,
amelyek kevésbé hasznosak,

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
ami a limitált erőforrások
korában azért fontos,

00:05:08.417 --> 00:05:11.983
mert nem akarnak erőforrást pazarolni
azokra, akiknek ugyanazok az igényeik.

00:05:11.983 --> 00:05:13.893
Miért is kezelnénk őket különbözőképp?

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.518
Tudom, nem vergődnek kétségek között,

00:05:16.542 --> 00:05:18.434
mivel már elárultam a végeredményt,

00:05:18.458 --> 00:05:20.893
ám egy idő után arra jutottunk,

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
úgy nagyjából 200 projekt után – amivel 20
vagy annál is több országot fedtünk le,

00:05:25.458 --> 00:05:29.309
ahol lényegében összecsapások
százezreit bonyolítottuk le –,

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
hogy a nem olyan tényező,
ami a legritkábban számítható ki

00:05:34.417 --> 00:05:36.167
a vevői igények megértésekor.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
Százezer ilyen összecsapásból

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
a nem nagyjából öt százalékban

00:05:41.625 --> 00:05:43.125
bizonyult győztes tényezőnek.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
Ez egyébként világszerte igaz.

00:05:46.042 --> 00:05:48.559
Ott is, ahol a hagyományos nemi szerepek

00:05:48.583 --> 00:05:50.934
kissé hangsúlyosabbak,

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
ám a végeredmény pont ugyanezt lett.

00:05:53.042 --> 00:05:55.976
Talán kissé magasabb eredményt
ért el a nem, mint öt százalék,

00:05:56.000 --> 00:05:57.268
de nem lényegbevágóan.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
Hagyjuk ezt ülepedni kicsit.

00:05:59.500 --> 00:06:01.851
Nem számít, hogyan néznek a vevőre,

00:06:01.875 --> 00:06:06.226
valószínűleg minden más
érdekesebb lesz, mint a nemek.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Valószínűleg lennének fontos dolgok,
amiket tudniuk kellene róluk,

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
ám nem figyelnek rájuk, mert mindent
a nemekre alapozva csinálnak.

00:06:13.375 --> 00:06:15.976
Ezért mondom, hogy
az üzletük pénzt veszít.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
A nemre alapozva könnyű
hirdetést kigondolni,

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
a nemre alapozva könnyű embereket
megszólítani online vagy a TV-ben.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Ám végül az izgalmas növekedés
nem ebből származik majd.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
Ha például élelmiszergyártással
foglalkoznak, érdekesebb lehet tudni,

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
hol, kikkel esznek az emberek,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
fontos-e számukra a tápérték.

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Azok a részletek valójában sokkal nagyobb
befolyással bírnak, hasznosabbak,

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
mint az, hogy az illető férfi vagy nő.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
Ez természetesen számít,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
mert ha korlátozott
pénzforrásaikat bevetik,

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
jobban teszik, ha több lehetőségre
készülnek megoldással,

00:06:51.208 --> 00:06:53.375
nem csak nőkre fiatal férfiak ellenében.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Egy másik példa az alkohol.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
Világszerte az alkoholfogyasztók

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
35-40 százalékát valójában nők teszik ki,

00:07:02.792 --> 00:07:04.768
de, mint tudják, "a nők nem söröznek".

00:07:04.792 --> 00:07:07.583
Tipikusan hallunk ilyesmiket.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
Ugyanakkor ha egy férfi és egy nő
jobbára ugyanott tartózkodnak,

00:07:12.625 --> 00:07:14.599
érzelmi és működési igényeik

00:07:14.599 --> 00:07:17.287
egy adott pillanatban igen hasonlatosak.

00:07:17.287 --> 00:07:19.268
Csak egy kivétel van egyébként,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
és kivételek vannak,

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
ez pedig az, amikor a férfi és a nő

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
randiznak,

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
a férfi megpróbálja lenyűgözni a nőt,

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
a nő próbál kapcsolatba
kerülni a férfivel,

00:07:28.851 --> 00:07:30.491
ezért kialakul egy kis feszültség,

00:07:30.491 --> 00:07:31.856
de erről jó tudni.

00:07:31.856 --> 00:07:33.893
Néhány randival elbírunk.

00:07:33.917 --> 00:07:36.976
Pénzügyi intézmények: itt sokat hallottunk

00:07:37.000 --> 00:07:39.059
a férfiak és nők közti különbségről,

00:07:39.083 --> 00:07:41.601
ám a férfiak és nők megkülönböztetése

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
elvonja a figyelmüket
a mélyben rejlő dolgokról.

00:07:44.250 --> 00:07:47.476
Leegyszerűsítettük olyanokra,
hogy a nők "nem szeretnek befektetni",

00:07:47.500 --> 00:07:49.184
"utálnak gazdálkodni a pénzükkel",

00:07:49.208 --> 00:07:51.601
a férfiak "nagyszerűek,
agresszívek, kockáztatnak",

00:07:51.625 --> 00:07:53.768
de végül ez nem is
férfiakról és nőkről szól.

00:07:53.792 --> 00:07:55.601
Csak egy másfajta történet.

00:07:55.625 --> 00:07:58.893
Olyan emberekről,
akik izgatottak, felvillanyozottak

00:07:58.917 --> 00:08:01.476
és elég tanultak,
hogy kezeljék pénzügyeiket

00:08:01.500 --> 00:08:02.934
azokkal szemben, akik nem.

00:08:02.934 --> 00:08:05.258
Ha tehát nem nőkről
és férfiakról beszélgetnek,

00:08:05.258 --> 00:08:07.518
hanem arról, ami a mélyben rejlik,

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
akkor talán felhagynak a nőkkel
szembeni leereszkedő stílussal,

00:08:10.875 --> 00:08:12.559
és olyan férfiakat is kiszolgálnak,

00:08:12.583 --> 00:08:15.643
akik kevésbé bevállalósan
kezelik pénzügyeiket.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Még egy példát mondanék.

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
Ha visszatérek a sportolónőkhöz,
akiket az elején említettem,

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
egy igen érdekes dologra
bukkantunk több országban is,

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
miközben sportruházatokat tanulmányoztunk,

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
hogy ha valaki versengő személyiségtípus,

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
és éppen mozgásban van,

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
nincs különbség igényekben
a férfiak és nők között.

00:08:33.417 --> 00:08:34.726
A sportoló csak sportoló.

00:08:34.750 --> 00:08:38.184
Nem számít, hogy férfi vagy nő,
nem számít, hogy fiatal vagy öreg,

00:08:38.208 --> 00:08:39.476
ha egy sportoló mozog,

00:08:39.500 --> 00:08:41.976
extrém versenykörülmények közt,

00:08:42.000 --> 00:08:43.726
a felszerelésének működnie kell.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Így ezek a futballista nők sokban
hasonlítanak ellenkező nemű társaikhoz.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
A pályán kívül nem számít.

00:08:49.167 --> 00:08:52.101
A pályán kívül érdeklődhetnek
a divat vagy bármi más iránt,

00:08:52.125 --> 00:08:54.684
de a pályán nincs különbség az igényekben.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:58.434
Ez csak néhány példa
olyan kategóriákból, ahol úgy találtuk,

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
a nemekre nem érdemes alapozni.

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
Ráadásul valójában az az érv,

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
hogy ez nem is egy feminista nyomás,

00:09:05.958 --> 00:09:07.434
egyszerűen csak hozzászoktunk.

00:09:07.458 --> 00:09:08.851
A megszokás helyett

00:09:08.875 --> 00:09:11.633
fontos megtalálnunk a módját,

00:09:11.633 --> 00:09:14.220
hogyan ismerjünk meg
más részleteket a fogyasztókról,

00:09:14.220 --> 00:09:16.684
hogy ezáltal ne kelljen többé
a nemekre alapoznunk.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
Nem vagyok naív:

00:09:18.042 --> 00:09:20.226
a nemi besorolásra alapozás nem tűnik el,

00:09:20.250 --> 00:09:22.101
és marad is a könnyebben járható út,

00:09:22.125 --> 00:09:24.184
de legalább garantált,
hogy beszélünk róla.

00:09:24.208 --> 00:09:26.101
A vállalkozásukban vizsgálják meg,

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
vajon tényleg ez a legjobb,
gyarapodásukat segítő szempont?

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Ha hozzám hasonlóan az üzleti életben

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
állandóan aggódnak a saját,

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
szélesebb körű társadalmi vitákban
betöltött szerepük miatt,

00:09:39.750 --> 00:09:42.726
ha figyelnek az üzletükre,
ha meghallják az olyasmiket, hogy:

00:09:42.750 --> 00:09:44.893
"Ó, én a nőkre fókuszálok, én a férfiakra,

00:09:44.917 --> 00:09:47.601
ez a lányoknak szól, ez a fiúké",

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
ha szóba kerülnek a nemek,

00:09:49.542 --> 00:09:51.059
hacsak nem, ismétlem,

00:09:51.083 --> 00:09:55.226
nem dolgoznak nagyon különleges,
nemspecifikus termékkategóriával,

00:09:55.250 --> 00:09:56.726
legyen ez egy figyelmeztetés,

00:09:56.750 --> 00:09:59.601
mert ha ragaszkodnak
az effajta megnyilvánulásokhoz,

00:09:59.625 --> 00:10:02.143
tovább táplálják az emberek
sztereotipizálását,

00:10:02.167 --> 00:10:04.851
és elhitetik másokkal,
hogy a férfiak és nők különböznek.

00:10:04.875 --> 00:10:07.684
Ám mivel ez üzlet, mivel céget vezetünk,

00:10:07.708 --> 00:10:09.018
és növekedni akarunk,

00:10:09.042 --> 00:10:11.851
legalább próbálják ne ösztönből
használni a nemi besorolást,

00:10:11.875 --> 00:10:15.393
mert a statisztikák szerint
valószínűleg nem ez a legjobb

00:10:15.417 --> 00:10:17.309
a termékük, szolgáltatásuk becélzására.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
A növekedés egyáltalán nem könnyű.

00:10:19.583 --> 00:10:22.968
Miből gondolják, hogy növekedhetnek,
ha olyan ósdi szempontot követve

00:10:22.968 --> 00:10:25.351
dobják piacra terméküket,
mint a nemi besorolás?

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.059
Ne azt tegyék, ami könnyű,
tegyék azt, ami a megfelelő!

00:10:28.083 --> 00:10:31.601
Ne csak az cégük, a társadalom miatt is.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Köszönöm.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:35.652
Taps.