0:00:01.595,0:00:03.518
Seperti kebanyakan orang di dunia

0:00:03.542,0:00:06.143
di awal musim panas ini[br]saya dan teman-teman terobsesi

0:00:06.167,0:00:08.643
Piala Dunia Wanita[br]yang diadakan di Prancis.

0:00:08.667,0:00:11.518
Kami menyaksikan para atlet hebat

0:00:11.542,0:00:15.101
gol yang diciptakan luar biasa,[br]pertandingannya bersih dan memikat,

0:00:15.125,0:00:17.893
dan di waktu yang sama,[br]di luar lapangan,

0:00:17.917,0:00:19.893
wanita-wanita ini membahas[br]kesetaraan upah

0:00:19.917,0:00:23.518
dan di beberapa negara, semua upah[br]untuk olahraga yang mereka bidangi.

0:00:23.542,0:00:27.059
Karena sedikit terobsesi,[br]kami ingin menonton pertandingan langsung

0:00:27.083,0:00:30.851
dan memutuskan salah satu[br]jaringan TV berbahasa Spanyol di AS

0:00:30.875,0:00:32.893
adalah tempat terbaik untuk memulainya.

0:00:32.917,0:00:35.851
Belum ada beberapa babak[br]dalam pertandingan ini

0:00:35.875,0:00:38.393
teman saya berkata pada saya,

0:00:38.417,0:00:40.559
"Mengapa rasanya semua iklan[br]yang saya lihat

0:00:40.583,0:00:43.833
pasti iklan make-up, produk kebersihan[br]rumah tangga dan diet?"

0:00:44.917,0:00:46.768
Dan kelihatannya begitu,

0:00:46.792,0:00:49.018
entah kami yang terlalu sensitif soal itu

0:00:49.042,0:00:52.184
atau karena sedang menonton[br]bersama pria-pria dalam hidup kami,

0:00:52.208,0:00:54.184
tapi memang rasanya jelas seperti itu

0:00:54.208,0:00:57.226
kami menjadi target karena kami wanita

0:00:57.250,0:01:00.809
Jujur saja, tak ada yang salah[br]soal itu.

0:01:00.833,0:01:04.018
Ada yang duduk dan melihat[br]turnamen itu lalu berkata,

0:01:04.042,0:01:07.684
"Pertandingan ini 'kan pastinya[br]akan dilihat banyak wanita,

0:01:07.708,0:01:10.601
mereka wanita Hispanik, karena[br]menonton dalam bahasa Spanyol,

0:01:10.625,0:01:11.893
dan ini konten perempuan.

0:01:11.917,0:01:15.268
Karena itu, ini tempat yang pas[br]untuk menampilkan iklan semacam ini

0:01:15.292,0:01:18.393
Iklan yang terpusat pada wanita[br]dan mungkin bukan pada hal lain."

0:01:18.417,0:01:20.101
Sebagai pemasar, saya berpikir,

0:01:20.125,0:01:22.768
saya tahu, tentu saya tak harus[br]merasa kesal soal itu,

0:01:22.792,0:01:26.059
karena inilah tugas para pemasar.

0:01:26.083,0:01:29.726
Pemasar bertugas membangun merek[br]dengan anggaran sangat terbatas,

0:01:29.750,0:01:31.992
jadi ada sedikit insentif

0:01:31.992,0:01:34.418
untuk mengategorikan orang[br]dalam kelompok tertentu

0:01:34.418,0:01:36.273
agar bisa mencapai target lebih cepat.

0:01:36.273,0:01:37.434
Jadi, bila dipikir,

0:01:37.458,0:01:38.934
ini semacam jalan pintas.

0:01:38.958,0:01:42.167
Gender menjadi jalan pintas mereka[br]untuk menjangkau konsumen.

0:01:43.292,0:01:47.226
Masalahnya, meskipun ini[br]argumen yang logis,

0:01:47.250,0:01:50.559
menjadikan gender sebagai jalan pintas[br]sebenarnya bukan solusi hebat.

0:01:50.583,0:01:53.809
Di masa kini, jika sudut pandang[br]gender masih sembarangan digunakan

0:01:53.833,0:01:55.393
untuk kegiatan pemasaran,

0:01:55.417,0:01:57.542
sebenarnya bisnis yang dihasilkan[br]pasti jelek

0:01:58.333,0:02:01.893
Ini bukan reaksi terhadap[br]stereotip periklanan,

0:02:01.917,0:02:04.119
meski sangat nyata[br]dan perlu diperhatikan.

0:02:05.125,0:02:08.434
Saya bilang bisnis ini pasti jelek[br]karena Anda melewatkan keuntungan

0:02:08.458,0:02:10.226
untuk merek dan produk Anda.

0:02:10.250,0:02:13.351
Karena gender mudah ditemukan[br]di pasaran

0:02:13.375,0:02:15.268
untuk dijadikan target dan dibahas,

0:02:15.292,0:02:17.601
ini sebenarnya mengecoh Anda[br]dari poin

0:02:17.625,0:02:19.851
yang sebenarnya bisa menumbuhkan[br]merek Anda

0:02:19.875,0:02:21.184
dan, di waktu yang sama,

0:02:21.208,0:02:23.851
ini terus menimbulkan[br]pemisahan gender

0:02:23.875,0:02:25.643
dan melanggengkan metode stereotip.

0:02:25.667,0:02:28.851
Jadi, di saat yang sama,[br]aktivitas ini buruk untuk bisnis Anda

0:02:28.875,0:02:31.125
juga buruk untuk masyarakat.[br]Buruknya berlapis.

0:02:31.875,0:02:35.393
Dan gender adalah salah satu faktor[br]seperti demografis lainnya

0:02:35.417,0:02:38.101
yang selalu dijadikan[br]jalan pintas pemasaran.

0:02:38.125,0:02:39.726
Namun, pada tahap tertentu,

0:02:39.750,0:02:42.226
kita lupa bahwa seharusnya[br]kita menargetkan kebutuhan

0:02:42.250,0:02:46.976
seputar memasak, bersih-bersih,[br]perawatan diri, mengemudi, dan olahraga

0:02:47.000,0:02:48.726
dan menaruh semuanya[br]dalam satu wadah

0:02:48.750,0:02:50.641
lalu berkata,[br]"Pria dan wanita berbeda."

0:02:50.641,0:02:53.590
Kita terbiasa dengan itu dan[br]tidak berusaha membantahnya lagi.

0:02:53.590,0:02:55.101
Bagi saya ini menarik,

0:02:55.125,0:02:57.851
maksud saya,[br]agak gila,

0:02:57.875,0:03:00.393
karena kita masih membahas ini[br]sebagai suatu segmen

0:03:00.417,0:03:03.601
padahal ini adalah[br]prasangka yang berkepanjangan.

0:03:03.625,0:03:06.434
Bahkan, saya tidak menyimpulkan[br]hal ini dengan mudah.

0:03:06.458,0:03:10.226
Kami punya cukup data bahwa[br]gender bukanlah awal terbaik

0:03:10.250,0:03:13.684
untuk mulai merancang[br]dan menargetkan merek Anda.

0:03:13.708,0:03:15.726
Saya bahkan akan melangkah lebih jauh:

0:03:15.750,0:03:20.226
kecuali kategori produk Anda[br]sangat spesifik gender,

0:03:20.250,0:03:21.559
mungkin hal lainnya

0:03:21.583,0:03:24.143
yang menjadi hipotesis Anda[br]terkait konsumen saat ini

0:03:24.167,0:03:26.083
akan lebih bermanfaat dibanding gender.

0:03:27.917,0:03:30.851
Kami tidak berupaya menyimpulkan[br]hal ini secara spesifik.

0:03:30.875,0:03:32.143
Kami menemukannya.

0:03:32.167,0:03:34.643
Sebagai konsultan,[br]kami bekerja sama dengan klien

0:03:34.667,0:03:36.143
dan memahami bisnis mereka

0:03:36.167,0:03:39.684
dan membantu mereka menemukan[br]ruang untuk mengembangkan mereknya.

0:03:39.708,0:03:44.059
Kami yakin bahwa bila Anda menginginkan[br]perkembangan yang tak biasa di pasar,

0:03:44.083,0:03:45.851
Anda harus pergi ke konsumen

0:03:45.875,0:03:48.101
dan mengamati konsumen[br]secara luas.

0:03:48.125,0:03:50.393
Anda harus pergi dan[br]mengamati mereka dari nol,

0:03:50.417,0:03:54.809
menghindari prasangka dan segmen[br]yang Anda kira penting,

0:03:54.833,0:03:57.809
cukup amati untuk tahu[br]ke mana arah perkembangan itu.

0:03:57.833,0:04:00.768
Kami membuat algoritme khusus[br]yang persis untuk tujuan itu.

0:04:00.792,0:04:03.351
Jadi bayangkan ada seseorang

0:04:03.375,0:04:05.643
dan kita tahu dia membuat pilihan

0:04:05.667,0:04:07.601
terkait suatu produk atau jasa,

0:04:07.625,0:04:10.616
dan dari orang ini,[br]saya bisa tahu gendernya, tentu saja,

0:04:10.616,0:04:13.934
demografis lainnya, tempat tinggalnya,[br]penghasilannya, dan lain-lain.

0:04:13.958,0:04:17.143
Saya tahu konteks ke mana[br]orang ini akan mengambil keputusan,

0:04:17.167,0:04:19.184
di mana mereka, bersama siapa,

0:04:19.208,0:04:20.948
energinya, apa saja,

0:04:20.948,0:04:23.101
dan saya juga bisa menambahkan[br]unsur lainnya.

0:04:23.125,0:04:24.486
Saya bisa tahu sikap mereka,

0:04:24.486,0:04:26.197
perasaan mereka tentang[br]kategori itu,

0:04:26.197,0:04:27.559
perilaku mereka.

0:04:27.583,0:04:32.184
Jadi bila dibayangkan sejumlah besar data[br]mengenai seseorang --

0:04:32.208,0:04:34.268
saya akan mempermudah[br]perhitungannya di sini

0:04:34.292,0:04:37.684
tetapi pada dasarnya kita merancang[br]algoritme untuk turnamen statistik.

0:04:37.708,0:04:42.143
Jadi, turnamen statistik itu seperti[br]meminta data berjumlah besar ini,

0:04:42.167,0:04:46.768
"Jadi, data, dari semua yang Anda tahu[br]mengenai konsumen di tahap ini,

0:04:46.792,0:04:49.476
apa hal paling bermanfaat[br]yang perlu saya tahu

0:04:49.500,0:04:52.518
yang akan memberi saya informasi[br]mengenai kebutuhan konsumen"

0:04:52.542,0:04:55.101
Jadi turnamen akan berakhir dengan[br]menang dan kalah

0:04:55.125,0:04:57.518
Pemenangnya adalah variabel,[br]dimensi yang

0:04:57.542,0:04:59.823
banyak mengajari Anda tentang[br]konsumen Anda.

0:04:59.837,0:05:02.208
Jika Anda tahu ini,[br]Anda tahu kebutuhan mereka

0:05:02.208,0:05:05.184
Dan ada variabel yang kalah[br]yang tidak praktis,

0:05:05.208,0:05:08.393
dan ini penting karena[br]di dunia bersumber daya terbatas

0:05:08.417,0:05:11.809
Anda tidak ingin menghabiskannya pada[br]orang dengan kebutuhan yang sama.

0:05:11.833,0:05:13.893
Jadi mengapa dianggap berbeda?

0:05:13.917,0:05:16.518
Jadi, pada tahap ini, saya tahu,[br]Anda tidak akan cemas,

0:05:16.542,0:05:18.434
karena Anda sudah tahu hasilnya

0:05:18.458,0:05:20.893
tapi seiring waktu kita mendapati

0:05:20.917,0:05:25.434
setelah 200 proyek di seluruh dunia --[br]ini mencakup 20 negara atau lebih --

0:05:25.458,0:05:29.309
pada dasarnya kita melaksanakan sekitar[br]seratus ribu turnamen semacam ini,

0:05:29.333,0:05:34.393
dan, bukan kejutan lagi, gender jarang[br]menjadi hal yang bisa diprediksikan

0:05:34.417,0:05:36.167
untuk memahami kebutuhan konsumen.

0:05:37.292,0:05:39.184
Dari seratus ribu turnamen,

0:05:39.208,0:05:41.601
gender hanya dijadikan[br]sebagai variabel pemenang

0:05:41.625,0:05:43.125
sekitar lima persen.

0:05:43.958,0:05:46.018
Ini sungguh terjadi di seluruh dunia.

0:05:46.042,0:05:48.559
Kita melakukan ini di tempat yang[br]cukup jelas

0:05:48.583,0:05:50.934
mengedepankan peran gender tradisional,

0:05:50.958,0:05:53.018
dan kesimpulannya sama saja.

0:05:53.042,0:05:55.976
Sedikit lebih penting,[br]gender, dari lima persen,

0:05:56.000,0:05:57.268
namun bukan material.

0:05:57.292,0:05:59.476
Coba kita renungkan sejenak.

0:05:59.500,0:06:01.851
Bagaimanapun kalian[br]memandang konsumen,

0:06:01.875,0:06:06.226
hampir pasti hal lainnya akan[br]lebih menarik dibandingkan gender.

0:06:06.250,0:06:09.643
Mungkin ada hal yang sangat penting[br]yang perlu diketahui tentang mereka,

0:06:09.667,0:06:13.351
dan Anda tidak memperhatikannya karena[br]lebih memperhatikan gender.

0:06:13.375,0:06:15.976
Karena itu saya katakan[br]Anda melewatkan keuntungan.

0:06:16.000,0:06:19.059
Gender itu mudah. Mudah merancang[br]iklan berdasarkan gender,

0:06:19.083,0:06:23.476
mudah menargetkan orang secara online[br]dan di TV berdasarkan gender.

0:06:23.500,0:06:26.851
Namun akhirnya, pertumbuhan yang menarik[br]tidak berasal dari sana.

0:06:26.875,0:06:31.101
Misalnya, Anda perusahaan makanan,[br]sebenarnya akan lebih menarik bagi Anda

0:06:31.125,0:06:34.726
mengetahui di mana orang-orang makan,[br]dengan siapa mereka makan,

0:06:34.750,0:06:37.184
apakah mereka mengutamakan gizi.

0:06:37.208,0:06:40.764
Semua itu sebenarnya jauh lebih[br]penting dan bermanfaat

0:06:40.778,0:06:43.393
dari pada sekadar mengetahui[br]orang itu pria atau wanita.

0:06:43.417,0:06:44.809
Dan tentu saja, itu penting,

0:06:44.833,0:06:48.101
karena bila Anda bertindak menggunakan[br]anggaran yang terbatas,

0:06:48.125,0:06:51.184
Anda harus mencari solusi[br]untuk hal lainnya

0:06:51.208,0:06:53.705
dari pada menargetkan kepada[br]wanita versus pria muda.

0:06:54.917,0:06:57.226
Contoh lainnya adalah minuman berakohol.

0:06:57.250,0:07:00.601
Tiga puluh lima hingga empat puluh persen[br]konsumen minuman beralkohol

0:07:00.625,0:07:02.646
di seluruh dunia[br]sebenarnya adalah wanita,

0:07:02.792,0:07:04.768
tapi, "wanita tidak minum bir".

0:07:04.792,0:07:07.583
Itulah yang biasa kita dengar.

0:07:08.583,0:07:12.601
Padahal sebenarnya, bila pria dan wanita[br]umumnya ada di lokasi yang sama,

0:07:12.625,0:07:15.559
kebutuhan emosional dan fungsional[br]keduanya saat itu

0:07:15.583,0:07:17.143
sangat serupa.

0:07:17.167,0:07:19.268
Hanya ada satu pengecualian,

0:07:19.292,0:07:21.059
ya, ada pengecualian,

0:07:21.083,0:07:22.809
bila si pria dan wanita

0:07:22.833,0:07:24.143
sedang berkencan,

0:07:24.167,0:07:26.518
sang pria ingin membuat[br]si wanita terkesan

0:07:26.542,0:07:28.851
dan sang wanita ingin[br]lebih dekat dengan si pria,

0:07:28.875,0:07:31.101
jadi akan ada sedikit perbedaan,

0:07:31.125,0:07:32.601
tapi ini penting diketahui.

0:07:32.625,0:07:33.889
Harus berkencan biar tahu.

0:07:33.917,0:07:36.976
Institusi keuangan:[br]di sini kita sering kali mendengar

0:07:37.000,0:07:38.958
tentang perbedaan antara[br]pria dan wanita,

0:07:38.958,0:07:41.601
tetapi sebenarnya berbicara tentang[br]perbedaan itu

0:07:41.625,0:07:44.226
akan mengalihkan perhatian Anda[br]dari hal di balik itu.

0:07:44.250,0:07:47.083
Kita langsung menyimpulkan[br]"wanita tidak suka berinvestasi,"

0:07:47.210,0:07:48.954
"wanita tidak suka mengelola uang,"

0:07:48.954,0:07:51.431
"pria itu hebat dan agresif,[br]suka mengambil risiko,"

0:07:51.431,0:07:54.022
tapi pada akhirnya ini bukan[br]tentang pria atau wanita.

0:07:54.022,0:07:55.601
Narasinya saja yang berbeda.

0:07:55.625,0:07:58.893
Ini tentang, orang-orang[br]yang penuh gairah dan semangat

0:07:58.917,0:08:01.166
dan dididik untuk mengelola keuangannya

0:08:01.166,0:08:03.128
versus orang-orang yang[br]tidak seperti itu.

0:08:03.128,0:08:04.684
Jadi, bila pembahasan ini diubah

0:08:04.708,0:08:07.518
dari pria dan wanita[br]menjadi hal di balik itu

0:08:07.542,0:08:10.851
mungkin Anda akan berhenti[br]meremehkan wanita

0:08:10.875,0:08:12.763
dan mungkin mulai mendekati[br]para pria

0:08:12.763,0:08:15.643
yang sebenarnya enggan[br]mengelola keuangannya

0:08:15.667,0:08:17.268
Satu contoh lagi.

0:08:17.292,0:08:20.476
Kembali pada wanita[br]dalam pertandingan olahraga di awal tadi,

0:08:20.500,0:08:24.101
satu hal luar biasa yang kami dapati[br]di berbagai negara adalah

0:08:24.125,0:08:26.434
mengeksplorasi pakaian olahraga.

0:08:26.458,0:08:28.518
Bila seseorang cukup kompetitif

0:08:28.542,0:08:30.768
dan sedang beraksi,

0:08:30.792,0:08:33.393
kebutuhan mereka tidak berbeda[br]antara pria dan wanita.

0:08:33.417,0:08:34.726
Atlet adalah atlet.

0:08:34.750,0:08:38.184
Tak masalah pria atau wanita,[br]tak masalah tua atau muda,

0:08:38.208,0:08:39.476
mereka atlet,

0:08:39.500,0:08:41.836
dan saat sedang beraksi[br]dan dalam kompetisi berat,

0:08:41.836,0:08:43.750
pakaian harus mendukung[br]kebutuhan mereka.

0:08:43.750,0:08:47.309
Jadi para pesepak bola wanita[br]memiliki banyak kesamaan dengan yang pria.

0:08:47.333,0:08:49.043
Di luar lapangan, tak masalah.

0:08:49.077,0:08:52.101
Di luar lapangan, mereka mungkin suka[br]fashion atau hal lainnya,

0:08:52.125,0:08:54.684
tapi di lapangan,[br]kebutuhan mereka tak ada bedanya.

0:08:54.708,0:08:58.434
Jadi ini hanya sedikit contoh[br]bahwa kategori gender

0:08:58.458,0:09:01.226
tak selalu harus menjadi perhatian utama,

0:09:01.250,0:09:03.559
dan argumen yang sebenarnya adalah

0:09:03.583,0:09:05.934
hal ini tak ada kaitannya dengan[br]dorongan feminis,

0:09:05.958,0:09:07.434
kita saja yang terbiasa,

0:09:07.458,0:09:08.851
terbiasa menggunakan gender,

0:09:08.875,0:09:12.018
dan kita sebaiknya mulai[br]mencari cara

0:09:12.042,0:09:14.226
untuk mengukur konsumen dengan[br]hal lain

0:09:14.250,0:09:16.684
sehingga kita tak melulu kembali[br]ke kategori gender.

0:09:16.708,0:09:18.018
Saya tidak naif,

0:09:18.042,0:09:19.916
saya tahu pasti masih ada saja[br]keinginan

0:09:19.916,0:09:22.121
dan kemudahan tertentu yang[br]menggunakan gender,

0:09:22.125,0:09:24.184
tapi setidaknya ini menjamin pembahasan.

0:09:24.208,0:09:26.101
Dalam bisnis, Anda perlu bertanya,

0:09:26.125,0:09:29.101
apakah ini memang kacamata terbaik[br]untuk pertumbuhan saya.

0:09:29.125,0:09:32.643
Jadi, jika Anda seperti saya,[br]bergerak dalam bisnis,

0:09:32.667,0:09:36.643
yang selalu khawatir tentang[br]peran saya

0:09:36.667,0:09:39.726
dalam diskusi sosial yang lebih luas,

0:09:39.750,0:09:42.726
jika Anda memperhatikan bisnis Anda[br]dan mendengar,

0:09:42.750,0:09:44.893
"Oh, target saya wanita,[br]target saya pria,

0:09:44.917,0:09:47.601
ini untuk para gadis muda, pria muda,"

0:09:47.625,0:09:49.518
bila lagi-lagi membahas gender,

0:09:49.542,0:09:51.059
kecuali kategori produk Anda,

0:09:51.083,0:09:55.226
sekali lagi,[br]sangat spesifik gender,

0:09:55.250,0:09:56.726
anggap ini sebagai peringatan,

0:09:56.750,0:09:59.601
karena bila Anda terus[br]membahas hal ini,

0:09:59.625,0:10:02.103
Anda akan selamanya[br]mengkotak-kotakkan orang

0:10:02.103,0:10:04.771
dan membuat orang berpikir[br]bahwa pria dan wanita berbeda.

0:10:04.771,0:10:07.414
Tetapi karena ini bisnis,[br]dan kita menjalankan bisnis,

0:10:07.414,0:10:09.018
dan kita ingin mengembangkannya,

0:10:09.042,0:10:11.851
cobalah tantang insting Anda[br]yang ingin memanfaatkan gender,

0:10:11.875,0:10:15.133
karena menurut statistik, Anda mungkin[br]tidak memilih variabel terbaik

0:10:15.133,0:10:17.413
untuk dijadikan target produk atau[br]layanan Anda.

0:10:17.413,0:10:19.559
Pertumbuhan sama sekali tidak mudah.

0:10:19.583,0:10:22.148
Apa yang membuat Anda berpikir[br]pertumbuhan akan datang

0:10:22.148,0:10:25.351
dengan menggunakan[br]sudut pandang usang seperti gender?

0:10:25.375,0:10:28.059
Berhentilah mencari jalan mudah[br]dan carilah kebenaran.

0:10:28.083,0:10:31.601
Ini bukan untuk bisnis Anda saja,[br]tetapi juga untuk masyarakat.

0:10:31.625,0:10:33.018
Terima kasih.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Aplaus)