Seperti kebanyakan orang di dunia
di awal musim panas ini saya dan teman-teman terobsesi
Piala Dunia Wanita yang diadakan di Prancis.
Kami menyaksikan para atlet hebat
gol yang diciptakan luar biasa, pertandingannya bersih dan memikat,
dan di waktu yang sama, di luar lapangan,
wanita-wanita ini membahas kesetaraan upah
dan di beberapa negara, semua upah untuk olahraga yang mereka bidangi.
Karena sedikit terobsesi, kami ingin menonton pertandingan langsung
dan memutuskan salah satu jaringan TV berbahasa Spanyol di AS
adalah tempat terbaik untuk memulainya.
Belum ada beberapa babak dalam pertandingan ini
teman saya berkata pada saya,
"Mengapa rasanya semua iklan yang saya lihat
pasti iklan make-up, produk kebersihan rumah tangga dan diet?"
Dan kelihatannya begitu,
entah kami yang terlalu sensitif soal itu
atau karena sedang menonton bersama pria-pria dalam hidup kami,
tapi memang rasanya jelas seperti itu
kami menjadi target karena kami wanita
Jujur saja, tak ada yang salah soal itu.
Ada yang duduk dan melihat turnamen itu lalu berkata,
"Pertandingan ini 'kan pastinya akan dilihat banyak wanita,
mereka wanita Hispanik, karena menonton dalam bahasa Spanyol,
dan ini konten perempuan.
Karena itu, ini tempat yang pas untuk menampilkan iklan semacam ini
Iklan yang terpusat pada wanita dan mungkin bukan pada hal lain."
Sebagai pemasar, saya berpikir,
saya tahu, tentu saya tak harus merasa kesal soal itu,
karena inilah tugas para pemasar.
Pemasar bertugas membangun merek dengan anggaran sangat terbatas,
jadi ada sedikit insentif
untuk mengategorikan orang dalam kelompok tertentu
agar bisa mencapai target lebih cepat.
Jadi, bila dipikir,
ini semacam jalan pintas.
Gender menjadi jalan pintas mereka untuk menjangkau konsumen.
Masalahnya, meskipun ini argumen yang logis,
menjadikan gender sebagai jalan pintas sebenarnya bukan solusi hebat.
Di masa kini, jika sudut pandang gender masih sembarangan digunakan
untuk kegiatan pemasaran,
sebenarnya bisnis yang dihasilkan pasti jelek
Ini bukan reaksi terhadap stereotip periklanan,
meski sangat nyata dan perlu diperhatikan.
Saya bilang bisnis ini pasti jelek karena Anda melewatkan keuntungan
untuk merek dan produk Anda.
Karena gender mudah ditemukan di pasaran
untuk dijadikan target dan dibahas,
ini sebenarnya mengecoh Anda dari poin
yang sebenarnya bisa menumbuhkan merek Anda
dan, di waktu yang sama,
ini terus menimbulkan pemisahan gender
dan melanggengkan metode stereotip.
Jadi, di saat yang sama, aktivitas ini buruk untuk bisnis Anda
juga buruk untuk masyarakat. Buruknya berlapis.
Dan gender adalah salah satu faktor seperti demografis lainnya
yang selalu dijadikan jalan pintas pemasaran.
Namun, pada tahap tertentu,
kita lupa bahwa seharusnya kita menargetkan kebutuhan
seputar memasak, bersih-bersih, perawatan diri, mengemudi, dan olahraga
dan menaruh semuanya dalam satu wadah
lalu berkata, "Pria dan wanita berbeda."
Kita terbiasa dengan itu dan tidak berusaha membantahnya lagi.
Bagi saya ini menarik,
maksud saya, agak gila,
karena kita masih membahas ini sebagai suatu segmen
padahal ini adalah prasangka yang berkepanjangan.
Bahkan, saya tidak menyimpulkan hal ini dengan mudah.
Kami punya cukup data bahwa gender bukanlah awal terbaik
untuk mulai merancang dan menargetkan merek Anda.
Saya bahkan akan melangkah lebih jauh:
kecuali kategori produk Anda sangat spesifik gender,
mungkin hal lainnya
yang menjadi hipotesis Anda terkait konsumen saat ini
akan lebih bermanfaat dibanding gender.
Kami tidak berupaya menyimpulkan hal ini secara spesifik.
Kami menemukannya.
Sebagai konsultan, kami bekerja sama dengan klien
dan memahami bisnis mereka
dan membantu mereka menemukan ruang untuk mengembangkan mereknya.
Kami yakin bahwa bila Anda menginginkan perkembangan yang tak biasa di pasar,
Anda harus pergi ke konsumen
dan mengamati konsumen secara luas.
Anda harus pergi dan mengamati mereka dari nol,
menghindari prasangka dan segmen yang Anda kira penting,
cukup amati untuk tahu ke mana arah perkembangan itu.
Kami membuat algoritme khusus yang persis untuk tujuan itu.
Jadi bayangkan ada seseorang
dan kita tahu dia membuat pilihan
terkait suatu produk atau jasa,
dan dari orang ini, saya bisa tahu gendernya, tentu saja,
demografis lainnya, tempat tinggalnya, penghasilannya, dan lain-lain.
Saya tahu konteks ke mana orang ini akan mengambil keputusan,
di mana mereka, bersama siapa,
energinya, apa saja,
dan saya juga bisa menambahkan unsur lainnya.
Saya bisa tahu sikap mereka,
perasaan mereka tentang kategori itu,
perilaku mereka.
Jadi bila dibayangkan sejumlah besar data mengenai seseorang --
saya akan mempermudah perhitungannya di sini
tetapi pada dasarnya kita merancang algoritme untuk turnamen statistik.
Jadi, turnamen statistik itu seperti meminta data berjumlah besar ini,
"Jadi, data, dari semua yang Anda tahu mengenai konsumen di tahap ini,
apa hal paling bermanfaat yang perlu saya tahu
yang akan memberi saya informasi mengenai kebutuhan konsumen"
Jadi turnamen akan berakhir dengan menang dan kalah
Pemenangnya adalah variabel, dimensi yang
banyak mengajari Anda tentang konsumen Anda.
Jika Anda tahu ini, Anda tahu kebutuhan mereka
Dan ada variabel yang kalah yang tidak praktis,
dan ini penting karena di dunia bersumber daya terbatas
Anda tidak ingin menghabiskannya pada orang dengan kebutuhan yang sama.
Jadi mengapa dianggap berbeda?
Jadi, pada tahap ini, saya tahu, Anda tidak akan cemas,
karena Anda sudah tahu hasilnya
tapi seiring waktu kita mendapati
setelah 200 proyek di seluruh dunia -- ini mencakup 20 negara atau lebih --
pada dasarnya kita melaksanakan sekitar seratus ribu turnamen semacam ini,
dan, bukan kejutan lagi, gender jarang menjadi hal yang bisa diprediksikan
untuk memahami kebutuhan konsumen.
Dari seratus ribu turnamen,
gender hanya dijadikan sebagai variabel pemenang
sekitar lima persen.
Ini sungguh terjadi di seluruh dunia.
Kita melakukan ini di tempat yang cukup jelas
mengedepankan peran gender tradisional,
dan kesimpulannya sama saja.
Sedikit lebih penting, gender, dari lima persen,
namun bukan material.
Coba kita renungkan sejenak.
Bagaimanapun kalian memandang konsumen,
hampir pasti hal lainnya akan lebih menarik dibandingkan gender.
Mungkin ada hal yang sangat penting yang perlu diketahui tentang mereka,
dan Anda tidak memperhatikannya karena lebih memperhatikan gender.
Karena itu saya katakan Anda melewatkan keuntungan.
Gender itu mudah. Mudah merancang iklan berdasarkan gender,
mudah menargetkan orang secara online dan di TV berdasarkan gender.
Namun akhirnya, pertumbuhan yang menarik tidak berasal dari sana.
Misalnya, Anda perusahaan makanan, sebenarnya akan lebih menarik bagi Anda
mengetahui di mana orang-orang makan, dengan siapa mereka makan,
apakah mereka mengutamakan gizi.
Semua itu sebenarnya jauh lebih penting dan bermanfaat
dari pada sekadar mengetahui orang itu pria atau wanita.
Dan tentu saja, itu penting,
karena bila Anda bertindak menggunakan anggaran yang terbatas,
Anda harus mencari solusi untuk hal lainnya
dari pada menargetkan kepada wanita versus pria muda.
Contoh lainnya adalah minuman berakohol.
Tiga puluh lima hingga empat puluh persen konsumen minuman beralkohol
di seluruh dunia sebenarnya adalah wanita,
tapi, "wanita tidak minum bir".
Itulah yang biasa kita dengar.
Padahal sebenarnya, bila pria dan wanita umumnya ada di lokasi yang sama,
kebutuhan emosional dan fungsional keduanya saat itu
sangat serupa.
Hanya ada satu pengecualian,
ya, ada pengecualian,
bila si pria dan wanita
sedang berkencan,
sang pria ingin membuat si wanita terkesan
dan sang wanita ingin lebih dekat dengan si pria,
jadi akan ada sedikit perbedaan,
tapi ini penting diketahui.
Harus berkencan biar tahu.
Institusi keuangan: di sini kita sering kali mendengar
tentang perbedaan antara pria dan wanita,
tetapi sebenarnya berbicara tentang perbedaan itu
akan mengalihkan perhatian Anda dari hal di balik itu.
Kita langsung menyimpulkan "wanita tidak suka berinvestasi,"
"wanita tidak suka mengelola uang,"
"pria itu hebat dan agresif, suka mengambil risiko,"
tapi pada akhirnya ini bukan tentang pria atau wanita.
Narasinya saja yang berbeda.
Ini tentang, orang-orang yang penuh gairah dan semangat
dan dididik untuk mengelola keuangannya
versus orang-orang yang tidak seperti itu.
Jadi, bila pembahasan ini diubah
dari pria dan wanita menjadi hal di balik itu
mungkin Anda akan berhenti meremehkan wanita
dan mungkin mulai mendekati para pria
yang sebenarnya enggan mengelola keuangannya
Satu contoh lagi.
Kembali pada wanita dalam pertandingan olahraga di awal tadi,
satu hal luar biasa yang kami dapati di berbagai negara adalah
mengeksplorasi pakaian olahraga.
Bila seseorang cukup kompetitif
dan sedang beraksi,
kebutuhan mereka tidak berbeda antara pria dan wanita.
Atlet adalah atlet.
Tak masalah pria atau wanita, tak masalah tua atau muda,
mereka atlet,
dan saat sedang beraksi dan dalam kompetisi berat,
pakaian harus mendukung kebutuhan mereka.
Jadi para pesepak bola wanita memiliki banyak kesamaan dengan yang pria.
Di luar lapangan, tak masalah.
Di luar lapangan, mereka mungkin suka fashion atau hal lainnya,
tapi di lapangan, kebutuhan mereka tak ada bedanya.
Jadi ini hanya sedikit contoh bahwa kategori gender
tak selalu harus menjadi perhatian utama,
dan argumen yang sebenarnya adalah
hal ini tak ada kaitannya dengan dorongan feminis,
kita saja yang terbiasa,
terbiasa menggunakan gender,
dan kita sebaiknya mulai mencari cara
untuk mengukur konsumen dengan hal lain
sehingga kita tak melulu kembali ke kategori gender.
Saya tidak naif,
saya tahu pasti masih ada saja keinginan
dan kemudahan tertentu yang menggunakan gender,
tapi setidaknya ini menjamin pembahasan.
Dalam bisnis, Anda perlu bertanya,
apakah ini memang kacamata terbaik untuk pertumbuhan saya.
Jadi, jika Anda seperti saya, bergerak dalam bisnis,
yang selalu khawatir tentang peran saya
dalam diskusi sosial yang lebih luas,
jika Anda memperhatikan bisnis Anda dan mendengar,
"Oh, target saya wanita, target saya pria,
ini untuk para gadis muda, pria muda,"
bila lagi-lagi membahas gender,
kecuali kategori produk Anda,
sekali lagi, sangat spesifik gender,
anggap ini sebagai peringatan,
karena bila Anda terus membahas hal ini,
Anda akan selamanya mengkotak-kotakkan orang
dan membuat orang berpikir bahwa pria dan wanita berbeda.
Tetapi karena ini bisnis, dan kita menjalankan bisnis,
dan kita ingin mengembangkannya,
cobalah tantang insting Anda yang ingin memanfaatkan gender,
karena menurut statistik, Anda mungkin tidak memilih variabel terbaik
untuk dijadikan target produk atau layanan Anda.
Pertumbuhan sama sekali tidak mudah.
Apa yang membuat Anda berpikir pertumbuhan akan datang
dengan menggunakan sudut pandang usang seperti gender?
Berhentilah mencari jalan mudah dan carilah kebenaran.
Ini bukan untuk bisnis Anda saja, tetapi juga untuk masyarakat.
Terima kasih.
(Aplaus)