WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.518
Seperti kebanyakan orang di dunia

00:00:03.542 --> 00:00:06.143
di awal musim panas ini
saya dan teman-teman terobsesi

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
Piala Dunia Wanita
yang diadakan di Prancis.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Kami menyaksikan para atlet hebat

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
gol yang diciptakan luar biasa,
pertandingannya bersih dan memikat,

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
dan di waktu yang sama,
di luar lapangan,

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
wanita-wanita ini membahas
kesetaraan upah

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
dan di beberapa negara, semua upah
untuk olahraga yang mereka bidangi.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Karena sedikit terobsesi,
kami ingin menonton pertandingan langsung

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
dan memutuskan salah satu
jaringan TV berbahasa Spanyol di AS

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
adalah tempat terbaik untuk memulainya.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
Belum ada beberapa babak
dalam pertandingan ini

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
teman saya berkata pada saya,

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
"Mengapa rasanya semua iklan
yang saya lihat

00:00:40.583 --> 00:00:43.833
pasti iklan make-up, produk kebersihan
rumah tangga dan diet?"

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Dan kelihatannya begitu,

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
entah kami yang terlalu sensitif soal itu

00:00:49.042 --> 00:00:52.184
atau karena sedang menonton
bersama pria-pria dalam hidup kami,

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
tapi memang rasanya jelas seperti itu

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
kami menjadi target karena kami wanita

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
Jujur saja, tak ada yang salah
soal itu.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Ada yang duduk dan melihat
turnamen itu lalu berkata,

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
"Pertandingan ini 'kan pastinya
akan dilihat banyak wanita,

00:01:07.708 --> 00:01:10.601
mereka wanita Hispanik, karena
menonton dalam bahasa Spanyol,

00:01:10.625 --> 00:01:11.893
dan ini konten perempuan.

00:01:11.917 --> 00:01:15.268
Karena itu, ini tempat yang pas
untuk menampilkan iklan semacam ini

00:01:15.292 --> 00:01:18.393
Iklan yang terpusat pada wanita
dan mungkin bukan pada hal lain."

00:01:18.417 --> 00:01:20.101
Sebagai pemasar, saya berpikir,

00:01:20.125 --> 00:01:22.768
saya tahu, tentu saya tak harus
merasa kesal soal itu,

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
karena inilah tugas para pemasar.

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
Pemasar bertugas membangun merek
dengan anggaran sangat terbatas,

00:01:29.750 --> 00:01:31.992
jadi ada sedikit insentif

00:01:31.992 --> 00:01:34.418
untuk mengategorikan orang
dalam kelompok tertentu

00:01:34.418 --> 00:01:36.273
agar bisa mencapai target lebih cepat.

00:01:36.273 --> 00:01:37.434
Jadi, bila dipikir,

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
ini semacam jalan pintas.

00:01:38.958 --> 00:01:42.167
Gender menjadi jalan pintas mereka
untuk menjangkau konsumen.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
Masalahnya, meskipun ini
argumen yang logis,

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
menjadikan gender sebagai jalan pintas
sebenarnya bukan solusi hebat.

00:01:50.583 --> 00:01:53.809
Di masa kini, jika sudut pandang
gender masih sembarangan digunakan

00:01:53.833 --> 00:01:55.393
untuk kegiatan pemasaran,

00:01:55.417 --> 00:01:57.542
sebenarnya bisnis yang dihasilkan
pasti jelek

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
Ini bukan reaksi terhadap
stereotip periklanan,

00:02:01.917 --> 00:02:04.119
meski sangat nyata
dan perlu diperhatikan.

00:02:05.125 --> 00:02:08.434
Saya bilang bisnis ini pasti jelek
karena Anda melewatkan keuntungan

00:02:08.458 --> 00:02:10.226
untuk merek dan produk Anda.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
Karena gender mudah ditemukan
di pasaran

00:02:13.375 --> 00:02:15.268
untuk dijadikan target dan dibahas,

00:02:15.292 --> 00:02:17.601
ini sebenarnya mengecoh Anda
dari poin

00:02:17.625 --> 00:02:19.851
yang sebenarnya bisa menumbuhkan
merek Anda

00:02:19.875 --> 00:02:21.184
dan, di waktu yang sama,

00:02:21.208 --> 00:02:23.851
ini terus menimbulkan
pemisahan gender

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
dan melanggengkan metode stereotip.

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
Jadi, di saat yang sama,
aktivitas ini buruk untuk bisnis Anda

00:02:28.875 --> 00:02:31.125
juga buruk untuk masyarakat.
Buruknya berlapis.

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
Dan gender adalah salah satu faktor
seperti demografis lainnya

00:02:35.417 --> 00:02:38.101
yang selalu dijadikan
jalan pintas pemasaran.

00:02:38.125 --> 00:02:39.726
Namun, pada tahap tertentu,

00:02:39.750 --> 00:02:42.226
kita lupa bahwa seharusnya
kita menargetkan kebutuhan

00:02:42.250 --> 00:02:46.976
seputar memasak, bersih-bersih,
perawatan diri, mengemudi, dan olahraga

00:02:47.000 --> 00:02:48.726
dan menaruh semuanya
dalam satu wadah

00:02:48.750 --> 00:02:50.641
lalu berkata,
"Pria dan wanita berbeda."

00:02:50.641 --> 00:02:53.590
Kita terbiasa dengan itu dan
tidak berusaha membantahnya lagi.

00:02:53.590 --> 00:02:55.101
Bagi saya ini menarik,

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
maksud saya,
agak gila,

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
karena kita masih membahas ini
sebagai suatu segmen

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
padahal ini adalah
prasangka yang berkepanjangan.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
Bahkan, saya tidak menyimpulkan
hal ini dengan mudah.

00:03:06.458 --> 00:03:10.226
Kami punya cukup data bahwa
gender bukanlah awal terbaik

00:03:10.250 --> 00:03:13.684
untuk mulai merancang
dan menargetkan merek Anda.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
Saya bahkan akan melangkah lebih jauh:

00:03:15.750 --> 00:03:20.226
kecuali kategori produk Anda
sangat spesifik gender,

00:03:20.250 --> 00:03:21.559
mungkin hal lainnya

00:03:21.583 --> 00:03:24.143
yang menjadi hipotesis Anda
terkait konsumen saat ini

00:03:24.167 --> 00:03:26.083
akan lebih bermanfaat dibanding gender.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
Kami tidak berupaya menyimpulkan
hal ini secara spesifik.

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
Kami menemukannya.

00:03:32.167 --> 00:03:34.643
Sebagai konsultan,
kami bekerja sama dengan klien

00:03:34.667 --> 00:03:36.143
dan memahami bisnis mereka

00:03:36.167 --> 00:03:39.684
dan membantu mereka menemukan
ruang untuk mengembangkan mereknya.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
Kami yakin bahwa bila Anda menginginkan
perkembangan yang tak biasa di pasar,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
Anda harus pergi ke konsumen

00:03:45.875 --> 00:03:48.101
dan mengamati konsumen
secara luas.

00:03:48.125 --> 00:03:50.393
Anda harus pergi dan
mengamati mereka dari nol,

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
menghindari prasangka dan segmen
yang Anda kira penting,

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
cukup amati untuk tahu
ke mana arah perkembangan itu.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
Kami membuat algoritme khusus
yang persis untuk tujuan itu.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
Jadi bayangkan ada seseorang

00:04:03.375 --> 00:04:05.643
dan kita tahu dia membuat pilihan

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
terkait suatu produk atau jasa,

00:04:07.625 --> 00:04:10.616
dan dari orang ini,
saya bisa tahu gendernya, tentu saja,

00:04:10.616 --> 00:04:13.934
demografis lainnya, tempat tinggalnya,
penghasilannya, dan lain-lain.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Saya tahu konteks ke mana
orang ini akan mengambil keputusan,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
di mana mereka, bersama siapa,

00:04:19.208 --> 00:04:20.948
energinya, apa saja,

00:04:20.948 --> 00:04:23.101
dan saya juga bisa menambahkan
unsur lainnya.

00:04:23.125 --> 00:04:24.486
Saya bisa tahu sikap mereka,

00:04:24.486 --> 00:04:26.197
perasaan mereka tentang
kategori itu,

00:04:26.197 --> 00:04:27.559
perilaku mereka.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Jadi bila dibayangkan sejumlah besar data
mengenai seseorang --

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
saya akan mempermudah
perhitungannya di sini

00:04:34.292 --> 00:04:37.684
tetapi pada dasarnya kita merancang
algoritme untuk turnamen statistik.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
Jadi, turnamen statistik itu seperti
meminta data berjumlah besar ini,

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
"Jadi, data, dari semua yang Anda tahu
mengenai konsumen di tahap ini,

00:04:46.792 --> 00:04:49.476
apa hal paling bermanfaat
yang perlu saya tahu

00:04:49.500 --> 00:04:52.518
yang akan memberi saya informasi
mengenai kebutuhan konsumen"

00:04:52.542 --> 00:04:55.101
Jadi turnamen akan berakhir dengan
menang dan kalah

00:04:55.125 --> 00:04:57.518
Pemenangnya adalah variabel,
dimensi yang

00:04:57.542 --> 00:04:59.823
banyak mengajari Anda tentang
konsumen Anda.

00:04:59.837 --> 00:05:02.208
Jika Anda tahu ini,
Anda tahu kebutuhan mereka

00:05:02.208 --> 00:05:05.184
Dan ada variabel yang kalah
yang tidak praktis,

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
dan ini penting karena
di dunia bersumber daya terbatas

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
Anda tidak ingin menghabiskannya pada
orang dengan kebutuhan yang sama.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
Jadi mengapa dianggap berbeda?

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.518
Jadi, pada tahap ini, saya tahu,
Anda tidak akan cemas,

00:05:16.542 --> 00:05:18.434
karena Anda sudah tahu hasilnya

00:05:18.458 --> 00:05:20.893
tapi seiring waktu kita mendapati

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
setelah 200 proyek di seluruh dunia --
ini mencakup 20 negara atau lebih --

00:05:25.458 --> 00:05:29.309
pada dasarnya kita melaksanakan sekitar
seratus ribu turnamen semacam ini,

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
dan, bukan kejutan lagi, gender jarang
menjadi hal yang bisa diprediksikan

00:05:34.417 --> 00:05:36.167
untuk memahami kebutuhan konsumen.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
Dari seratus ribu turnamen,

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
gender hanya dijadikan
sebagai variabel pemenang

00:05:41.625 --> 00:05:43.125
sekitar lima persen.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
Ini sungguh terjadi di seluruh dunia.

00:05:46.042 --> 00:05:48.559
Kita melakukan ini di tempat yang
cukup jelas

00:05:48.583 --> 00:05:50.934
mengedepankan peran gender tradisional,

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
dan kesimpulannya sama saja.

00:05:53.042 --> 00:05:55.976
Sedikit lebih penting,
gender, dari lima persen,

00:05:56.000 --> 00:05:57.268
namun bukan material.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
Coba kita renungkan sejenak.

00:05:59.500 --> 00:06:01.851
Bagaimanapun kalian
memandang konsumen,

00:06:01.875 --> 00:06:06.226
hampir pasti hal lainnya akan
lebih menarik dibandingkan gender.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Mungkin ada hal yang sangat penting
yang perlu diketahui tentang mereka,

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
dan Anda tidak memperhatikannya karena
lebih memperhatikan gender.

00:06:13.375 --> 00:06:15.976
Karena itu saya katakan
Anda melewatkan keuntungan.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
Gender itu mudah. Mudah merancang
iklan berdasarkan gender,

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
mudah menargetkan orang secara online
dan di TV berdasarkan gender.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Namun akhirnya, pertumbuhan yang menarik
tidak berasal dari sana.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
Misalnya, Anda perusahaan makanan,
sebenarnya akan lebih menarik bagi Anda

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
mengetahui di mana orang-orang makan,
dengan siapa mereka makan,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
apakah mereka mengutamakan gizi.

00:06:37.208 --> 00:06:40.764
Semua itu sebenarnya jauh lebih
penting dan bermanfaat

00:06:40.778 --> 00:06:43.393
dari pada sekadar mengetahui
orang itu pria atau wanita.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
Dan tentu saja, itu penting,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
karena bila Anda bertindak menggunakan
anggaran yang terbatas,

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
Anda harus mencari solusi
untuk hal lainnya

00:06:51.208 --> 00:06:53.705
dari pada menargetkan kepada
wanita versus pria muda.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Contoh lainnya adalah minuman berakohol.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
Tiga puluh lima hingga empat puluh persen
konsumen minuman beralkohol

00:07:00.625 --> 00:07:02.646
di seluruh dunia
sebenarnya adalah wanita,

00:07:02.792 --> 00:07:04.768
tapi, "wanita tidak minum bir".

00:07:04.792 --> 00:07:07.583
Itulah yang biasa kita dengar.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
Padahal sebenarnya, bila pria dan wanita
umumnya ada di lokasi yang sama,

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
kebutuhan emosional dan fungsional
keduanya saat itu

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
sangat serupa.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
Hanya ada satu pengecualian,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
ya, ada pengecualian,

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
bila si pria dan wanita

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
sedang berkencan,

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
sang pria ingin membuat
si wanita terkesan

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
dan sang wanita ingin
lebih dekat dengan si pria,

00:07:28.875 --> 00:07:31.101
jadi akan ada sedikit perbedaan,

00:07:31.125 --> 00:07:32.601
tapi ini penting diketahui.

00:07:32.625 --> 00:07:33.889
Harus berkencan biar tahu.

00:07:33.917 --> 00:07:36.976
Institusi keuangan:
di sini kita sering kali mendengar

00:07:37.000 --> 00:07:38.958
tentang perbedaan antara
pria dan wanita,

00:07:38.958 --> 00:07:41.601
tetapi sebenarnya berbicara tentang
perbedaan itu

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
akan mengalihkan perhatian Anda
dari hal di balik itu.

00:07:44.250 --> 00:07:47.083
Kita langsung menyimpulkan
"wanita tidak suka berinvestasi,"

00:07:47.210 --> 00:07:48.954
"wanita tidak suka mengelola uang,"

00:07:48.954 --> 00:07:51.431
"pria itu hebat dan agresif,
suka mengambil risiko,"

00:07:51.431 --> 00:07:54.022
tapi pada akhirnya ini bukan
tentang pria atau wanita.

00:07:54.022 --> 00:07:55.601
Narasinya saja yang berbeda.

00:07:55.625 --> 00:07:58.893
Ini tentang, orang-orang
yang penuh gairah dan semangat

00:07:58.917 --> 00:08:01.166
dan dididik untuk mengelola keuangannya

00:08:01.166 --> 00:08:03.128
versus orang-orang yang
tidak seperti itu.

00:08:03.128 --> 00:08:04.684
Jadi, bila pembahasan ini diubah

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
dari pria dan wanita
menjadi hal di balik itu

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
mungkin Anda akan berhenti
meremehkan wanita

00:08:10.875 --> 00:08:12.763
dan mungkin mulai mendekati
para pria

00:08:12.763 --> 00:08:15.643
yang sebenarnya enggan
mengelola keuangannya

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Satu contoh lagi.

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
Kembali pada wanita
dalam pertandingan olahraga di awal tadi,

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
satu hal luar biasa yang kami dapati
di berbagai negara adalah

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
mengeksplorasi pakaian olahraga.

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
Bila seseorang cukup kompetitif

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
dan sedang beraksi,

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
kebutuhan mereka tidak berbeda
antara pria dan wanita.

00:08:33.417 --> 00:08:34.726
Atlet adalah atlet.

00:08:34.750 --> 00:08:38.184
Tak masalah pria atau wanita,
tak masalah tua atau muda,

00:08:38.208 --> 00:08:39.476
mereka atlet,

00:08:39.500 --> 00:08:41.836
dan saat sedang beraksi
dan dalam kompetisi berat,

00:08:41.836 --> 00:08:43.750
pakaian harus mendukung
kebutuhan mereka.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Jadi para pesepak bola wanita
memiliki banyak kesamaan dengan yang pria.

00:08:47.333 --> 00:08:49.043
Di luar lapangan, tak masalah.

00:08:49.077 --> 00:08:52.101
Di luar lapangan, mereka mungkin suka
fashion atau hal lainnya,

00:08:52.125 --> 00:08:54.684
tapi di lapangan,
kebutuhan mereka tak ada bedanya.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:58.434
Jadi ini hanya sedikit contoh
bahwa kategori gender

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
tak selalu harus menjadi perhatian utama,

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
dan argumen yang sebenarnya adalah

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
hal ini tak ada kaitannya dengan
dorongan feminis,

00:09:05.958 --> 00:09:07.434
kita saja yang terbiasa,

00:09:07.458 --> 00:09:08.851
terbiasa menggunakan gender,

00:09:08.875 --> 00:09:12.018
dan kita sebaiknya mulai
mencari cara

00:09:12.042 --> 00:09:14.226
untuk mengukur konsumen dengan
hal lain

00:09:14.250 --> 00:09:16.684
sehingga kita tak melulu kembali
ke kategori gender.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
Saya tidak naif,

00:09:18.042 --> 00:09:19.916
saya tahu pasti masih ada saja
keinginan

00:09:19.916 --> 00:09:22.121
dan kemudahan tertentu yang
menggunakan gender,

00:09:22.125 --> 00:09:24.184
tapi setidaknya ini menjamin pembahasan.

00:09:24.208 --> 00:09:26.101
Dalam bisnis, Anda perlu bertanya,

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
apakah ini memang kacamata terbaik
untuk pertumbuhan saya.

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Jadi, jika Anda seperti saya,
bergerak dalam bisnis,

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
yang selalu khawatir tentang
peran saya

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
dalam diskusi sosial yang lebih luas,

00:09:39.750 --> 00:09:42.726
jika Anda memperhatikan bisnis Anda
dan mendengar,

00:09:42.750 --> 00:09:44.893
"Oh, target saya wanita,
target saya pria,

00:09:44.917 --> 00:09:47.601
ini untuk para gadis muda, pria muda,"

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
bila lagi-lagi membahas gender,

00:09:49.542 --> 00:09:51.059
kecuali kategori produk Anda,

00:09:51.083 --> 00:09:55.226
sekali lagi,
sangat spesifik gender,

00:09:55.250 --> 00:09:56.726
anggap ini sebagai peringatan,

00:09:56.750 --> 00:09:59.601
karena bila Anda terus
membahas hal ini,

00:09:59.625 --> 00:10:02.103
Anda akan selamanya
mengkotak-kotakkan orang

00:10:02.103 --> 00:10:04.771
dan membuat orang berpikir
bahwa pria dan wanita berbeda.

00:10:04.771 --> 00:10:07.414
Tetapi karena ini bisnis,
dan kita menjalankan bisnis,

00:10:07.414 --> 00:10:09.018
dan kita ingin mengembangkannya,

00:10:09.042 --> 00:10:11.851
cobalah tantang insting Anda
yang ingin memanfaatkan gender,

00:10:11.875 --> 00:10:15.133
karena menurut statistik, Anda mungkin
tidak memilih variabel terbaik

00:10:15.133 --> 00:10:17.413
untuk dijadikan target produk atau
layanan Anda.

00:10:17.413 --> 00:10:19.559
Pertumbuhan sama sekali tidak mudah.

00:10:19.583 --> 00:10:22.148
Apa yang membuat Anda berpikir
pertumbuhan akan datang

00:10:22.148 --> 00:10:25.351
dengan menggunakan
sudut pandang usang seperti gender?

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.059
Berhentilah mencari jalan mudah
dan carilah kebenaran.

00:10:28.083 --> 00:10:31.601
Ini bukan untuk bisnis Anda saja,
tetapi juga untuk masyarakat.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Terima kasih.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(Aplaus)