0:00:01.595,0:00:03.518
Come molte persone[br]nel mondo,

0:00:03.542,0:00:06.164
quest'estate i miei amici e io [br]abbiamo seguito

0:00:06.167,0:00:08.643
la Coppa del Mondo Femminile di calcio [br]in Francia.

0:00:08.667,0:00:11.518
Stavamo lì, a guardare [br]queste atlete incredibili,

0:00:11.542,0:00:15.101
goal fantastici, un gioco pulito [br]e coinvolgente,

0:00:15.125,0:00:17.893
mentre allo stesso tempo,[br]fuori dal campo da gioco,

0:00:17.917,0:00:19.893
queste atlete parlavano[br]di paghe eque,

0:00:19.917,0:00:23.518
e nel caso di alcuni paesi,[br]semplicemente di esser pagate.

0:00:23.542,0:00:27.059
Essendoci appassionati, volevamo[br]guardare le partite in diretta,

0:00:27.083,0:00:30.851
e pensammo che uno dei canali[br]americani in lingua spagnola

0:00:30.885,0:00:32.903
fosse la scelta giusta.

0:00:32.917,0:00:35.851
Dopo diverse partite

0:00:35.875,0:00:38.393
un'amica mi dice,

0:00:38.417,0:00:41.353
"Perché ho la sensazione[br]che tutto ciò che stanno trasmettendo

0:00:41.353,0:00:44.453
è pubblicità di trucchi, diete, [br]e prodotti casalinghi."

0:00:44.917,0:00:46.768
Sembrava evidente,

0:00:46.792,0:00:49.018
e non so se fossimo noi[br]troppo sensibili

0:00:49.042,0:00:52.184
o il fatto che stessimo guardando[br]con i nostri uomini,

0:00:52.208,0:00:54.184
ma sembrava un po' troppo evidente

0:00:54.208,0:00:57.226
che fossimo il target di quegli spot.

0:00:57.250,0:01:00.809
In tutta onestà, non c'è niente [br]di necessariamente sbagliato in questo.

0:01:00.833,0:01:04.018
Qualcuno si è seduto, ha guardato [br]il torneo e ha detto,

0:01:04.042,0:01:07.684
"È probabile che questo programma[br]sia guardato più da donne,

0:01:07.708,0:01:10.511
donne che sono ispaniche[br]perché guardano un canale spagnolo,

0:01:10.511,0:01:12.127
e questi sono contenuti femminili.

0:01:12.127,0:01:15.268
Quindi è un buon momento[br]per piazzare queste pubblicitá

0:01:15.292,0:01:18.103
che sono indirizzate alle donne.

0:01:18.417,0:01:20.235
Se mi metto nei panni del marketing,

0:01:20.235,0:01:22.768
so che non dovrebbe infastidirmi,

0:01:22.792,0:01:26.059
perché questo è ciò che fanno.

0:01:26.083,0:01:29.726
Gli viene richiesto di costruire brand[br]con budget molto bassi,

0:01:29.750,0:01:32.184
quindi è un incentivo

0:01:32.208,0:01:34.054
poter categorizzare le persone

0:01:34.054,0:01:36.059
per raggiungere il target [br]più velocemente.

0:01:36.083,0:01:37.434
E se ci pensate,

0:01:37.458,0:01:38.934
è una scorciatoia.

0:01:38.958,0:01:42.167
Usano il genere come scorciatoia[br]per arrivare al consumatore.

0:01:43.292,0:01:47.226
Il problema è che, per quanto[br]questo possa sembrare logico,

0:01:47.250,0:01:50.559
il genere come scorciatoia[br]non è una grande idea.

0:01:50.583,0:01:53.809
Oggigiorno pensare di usare [br]ancora il genere

0:01:53.833,0:01:55.393
per vendite e pubblicità,

0:01:55.417,0:01:57.542
è semplicemente business [br]fatto male.

0:01:58.333,0:02:01.893
E non mi riferisco alle reazioni[br]negative e agli stereotipi,

0:02:01.917,0:02:05.101
che sicuramente vanno affrontati[br]seriamente.

0:02:05.125,0:02:08.434
Sto dicendo che è business[br]fatto male perché

0:02:08.458,0:02:10.226
cosi facendo, si guadagna meno.

0:02:10.250,0:02:13.351
Il genere sessuale è[br]così facile da trovare sul mercato

0:02:13.375,0:02:15.832
è un target facile da raggiungere [br]e di cui parlare,

0:02:15.832,0:02:17.651
ma distrae dalle cose belle,

0:02:17.651,0:02:19.875
che potrebbe favorire[br]la crescita di un brand

0:02:19.875,0:02:21.184
e allo stesso tempo,

0:02:21.208,0:02:23.851
continua a creare separazione

0:02:23.875,0:02:25.643
e stereotipi di genere.

0:02:25.667,0:02:28.851
quindi, questo modo di fare[br]è sia dannoso per le attività

0:02:28.875,0:02:31.125
che per la società, [br]una doppia sfortuna!

0:02:31.875,0:02:35.393
Inoltre il genere è tra quegli [br]elementi demografici

0:02:35.417,0:02:38.101
storicamente considerati[br]facili scorciatoie.

0:02:38.125,0:02:39.726
A un certo punto,

0:02:39.750,0:02:42.226
abbiamo dimenticato [br]che il target sono i bisogni

0:02:42.250,0:02:46.566
come cucinare, la pulizia,[br]l'igiene personale, la guida e sport,

0:02:46.670,0:02:48.530
abbiamo fatto di tutta l'erba un fascio

0:02:48.530,0:02:50.861
e abbiamo detto che "Uomini e donne[br]sono diversi."

0:02:50.861,0:02:53.630
Ci siamo abituati: non lo[br]abbiamo mai messo in discussione.

0:02:53.630,0:02:55.355
E trovo affascinante,

0:02:55.355,0:02:57.851
e con affascinante intendo [br]un po' folle,

0:02:57.875,0:03:00.393
che ancora ne parliamo [br]come un segmento del mercato

0:03:00.417,0:03:03.601
quando, in realtà, sono pregiudizi [br]che ci trasciniamo dietro.

0:03:03.625,0:03:06.434
E non arrivo a questa conclusione[br]alla leggera.

0:03:06.458,0:03:09.786
Abbiamo dati a sufficienza[br]che dimostrano che il genere

0:03:09.786,0:03:13.684
non è il miglior punto di partenza [br]per un brand.

0:03:13.708,0:03:15.726
E vorrei anche aggiungere:

0:03:15.750,0:03:20.226
a meno che non stiate lavorando[br]su un prodotto specifico di genere,

0:03:20.250,0:03:21.559
probabilmente uno qualsiasi

0:03:21.583,0:03:24.143
dato che state facendo ipotesi [br]sul vostro consumatore

0:03:24.167,0:03:26.083
sarà più utile del genere.

0:03:27.917,0:03:30.851
Non avevamo pianificato[br]di arrivare a tale conclusione.

0:03:30.875,0:03:32.143
L'abbiamo trovata!

0:03:32.167,0:03:33.973
In quanto consulenti,[br]il nostro lavoro

0:03:33.973,0:03:36.177
è aiutare i clienti[br]a capire il loro business

0:03:36.177,0:03:39.684
e a trovare spazi[br]per farlo crescere.

0:03:39.708,0:03:44.059
E noi crediamo che se davvero[br]volete avere una crescita dirompente,

0:03:44.083,0:03:45.851
dovete rivolgervi ai consumatori

0:03:45.875,0:03:48.101
agnosticamente.

0:03:48.125,0:03:50.393
Dovete resettare tutto[br]e osservarli,

0:03:50.417,0:03:54.809
dovete eliminare pregiudizi e segmenti[br]che ritenevate importanti,

0:03:54.833,0:03:57.809
cercate di individuare [br]dove c'è possibilità di crescita.

0:03:57.833,0:04:00.768
Abbiamo costruito algoritmi[br]proprio con questo scopo.

0:04:00.768,0:04:03.275
Immaginate che ci sia una persona

0:04:03.275,0:04:05.643
che sta compiendo una scelta

0:04:05.667,0:04:07.601
su un prodotto o un servizio,

0:04:07.625,0:04:10.554
e di questa persona[br]io possa sapere il genere

0:04:10.638,0:04:13.934
e altre informazioni quali[br]domicilio e reddito.

0:04:13.958,0:04:17.143
Conosco il contesto[br]in cui la persona sta decidendo,

0:04:17.167,0:04:19.184
dove si trova, con chi si trova,

0:04:19.208,0:04:20.738
l'energia, qualsiasi cosa.

0:04:20.822,0:04:23.021
E posso aggiungerci dell'altro!

0:04:23.021,0:04:24.476
Conosco i suoi atteggiamenti,

0:04:24.500,0:04:26.143
cosa prova per la categoria,

0:04:26.167,0:04:27.559
il suo comportamento.

0:04:27.583,0:04:32.184
Immagina questo ammasso[br]di dati su una persona --

0:04:32.208,0:04:34.138
voglio semplificare molto le cose,

0:04:34.138,0:04:37.684
semplicemente abbiamo costruito [br]un algoritmo per tornei statistici.

0:04:37.708,0:04:42.143
Un torneo statistico consiste [br]nel trovare in un gran numero di dati,

0:04:42.167,0:04:46.768
"Quindi, tra tutti i dati[br]acquisiti su un consumatore,

0:04:46.792,0:04:49.476
qual è la cosa più utile[br]che ho bisogno di sapere

0:04:49.500,0:04:52.518
che possa darmi informazioni[br]sui bisogni di questo consumatore?"

0:04:52.542,0:04:55.101
Questo torneo[br]avrà vincitori e perdenti.

0:04:55.125,0:04:57.518
I vincitori sono quelle variabili,[br]o dimensioni

0:04:57.542,0:04:59.893
che insegnano tanto[br]sul consumatore,

0:04:59.917,0:05:02.184
che dicono tutto ciò che c'è da sapere.

0:05:02.208,0:05:05.184
E poi ci sono le variabili perdenti[br]che non sono pratiche,

0:05:05.208,0:05:08.393
e in un mondo di risorse limitate,

0:05:08.417,0:05:11.809
non vuoi sprecarle su persone[br]che hanno gli stessi bisogni.

0:05:11.833,0:05:13.893
Quindi perché trattarle[br]in modo diverso?

0:05:13.917,0:05:16.518
Quindi, ora, so che [br]la suspense non vi sta uccidendo,

0:05:16.542,0:05:18.434
perché vi ho già detto il risultato,

0:05:18.458,0:05:20.893
ma ciò che abbiamo scoperto

0:05:20.917,0:05:25.434
dopo 200 progetti in giro per il mondo --[br]in circa 20 paesi --

0:05:25.458,0:05:29.059
in cui abbiamo fatto [br]centomila di questi tornei,

0:05:29.059,0:05:34.393
e, nessuna sorpresa, il genere è molto [br]raramente il più utile

0:05:34.417,0:05:36.387
a prevedere i bisogni dei consumatori.

0:05:37.292,0:05:39.184
Tra centomila tornei

0:05:39.208,0:05:41.601
il genere è risultato [br]la variabile vincente

0:05:41.625,0:05:43.565
in circa il cinque per cento dei casi.

0:05:43.958,0:05:46.018
E questo in tutto il mondo.

0:05:46.042,0:05:48.559
Lo abbiamo fatto in posti[br]dove tradizionalmente

0:05:48.583,0:05:50.934
i ruoli di genere sono più forti

0:05:50.958,0:05:53.018
e le conclusioni erano sempre le stesse.

0:05:53.042,0:05:56.000
Il genere risultava un po'[br]più importante del cinque per cento,

0:05:56.000,0:05:57.292
ma niente di significativo.

0:05:57.292,0:05:59.476
Riflettiamoci per un attimo.

0:05:59.500,0:06:01.851
Non importa in che modo[br]osservate i consumatori;

0:06:01.875,0:06:06.226
il loro genere sarà la cosa [br]meno interessante.

0:06:06.250,0:06:09.643
Ci sono fattori molto importanti[br]da sapere di loro

0:06:09.667,0:06:13.351
ma ci si fa distrarre dal genere.

0:06:13.375,0:06:15.976
Ed è per questo [br]che si lasciano opportunità sul campo.

0:06:16.000,0:06:19.059
Il genere è facile. [br]È facile creare pubblicità,

0:06:19.083,0:06:23.476
online e in TV basandosi sul genere.

0:06:23.500,0:06:26.851
Ma non è da lì che deriva [br]la crescita maggiore

0:06:26.875,0:06:31.095
Nel settore alimentare, per esempio,[br]è molto più rilevante

0:06:31.125,0:06:34.726
sapere dove e con chi le persone mangiano,

0:06:34.750,0:06:37.184
o se sono interessate [br]a un'alimentazione sana.

0:06:37.208,0:06:40.934
Tutte queste cose sono [br]molto più forti e utili

0:06:40.958,0:06:43.393
rispetto a sapere se[br]una persona sia uomo o donna.

0:06:43.417,0:06:44.809
E chiaramente deve importare,

0:06:44.833,0:06:48.101
perché se avete un budget limitato [br]per un certo business

0:06:48.125,0:06:51.184
sarà bene creare soluzioni[br]per occasioni diverse,

0:06:51.208,0:06:53.375
piuttosto che cercare [br]di puntare al genere.

0:06:54.917,0:06:57.226
Un altro esempio sono gli alcolici.

0:06:57.250,0:07:00.601
Il consumo mondiale femminile[br]di bevande alcoliche

0:07:00.625,0:07:02.768
si aggira intorno al 35-40 per cento, [br]eppure,

0:07:02.792,0:07:04.768
si dice che, [br]"le donne non bevono birra."

0:07:04.792,0:07:07.583
Questo è ciò che solitamente[br]sentiamo.

0:07:08.583,0:07:12.601
In realtà, quando un uomo e una donna[br]si trovano nello stesso posto

0:07:12.625,0:07:15.559
i loro bisogni emotivi e pratici

0:07:15.583,0:07:17.143
sono molto simili.

0:07:17.167,0:07:19.268
C'è una sola eccezione, a proposito,

0:07:19.292,0:07:21.059
e l'eccezione esiste

0:07:21.083,0:07:22.809
se, in questo caso, i due

0:07:22.833,0:07:24.143
sono ad un appuntamento,

0:07:24.167,0:07:26.518
l'uomo sta cercando[br]di fare colpo sulla donna

0:07:26.542,0:07:28.851
e la donna sta cercando un contatto.

0:07:28.875,0:07:30.681
Ci sarà un po' di tensione,

0:07:30.681,0:07:32.241
è giusto saperlo.

0:07:32.241,0:07:33.693
Ci saranno più appuntamenti.

0:07:33.941,0:07:37.000
Gli istituti finanziari:[br]su questi sentiamo spesso

0:07:37.000,0:07:39.059
della differenza di genere

0:07:39.083,0:07:41.601
ma, in realtà, differenziare[br]tra uomini e donne

0:07:41.625,0:07:44.226
distrae da ciò che c'è sotto.

0:07:44.250,0:07:47.476
Il tutto è stato ridotto a [br]"alle donne non piace investire,"

0:07:47.500,0:07:49.184
"odiano gestire il proprio denaro,"

0:07:49.208,0:07:51.601
e "gli uomini prediligono il rischio."

0:07:51.625,0:07:53.768
Ma, alla fine, non si tratta di genere.

0:07:53.792,0:07:55.685
La narrativa dovrebbe essere un'altra.

0:07:55.685,0:07:58.754
Esistono persone entusiaste

0:07:58.754,0:08:01.476
e consapevoli di come gestire[br]le proprie finanze,

0:08:01.476,0:08:02.934
e persone che non lo sono.

0:08:02.958,0:08:04.684
Quindi, spostando la conversazione

0:08:04.708,0:08:07.518
da uomini e donne alla sostanza,

0:08:07.542,0:08:10.851
smetterete probabilmente[br]di essere cosi condiscendenti con le donne

0:08:10.875,0:08:12.559
e comincerete ad aiutare uomini

0:08:12.583,0:08:15.643
che magari sono timidi al riguardo.

0:08:15.667,0:08:17.268
Voglio fare un altro esempio.

0:08:17.292,0:08:20.476
Tornando alle atlete[br]di cui parlavo all'inizio,

0:08:20.500,0:08:24.101
una delle cose affascinanti [br]che abbiamo scoperto

0:08:24.125,0:08:26.434
osservando l'abbigliamento sportivo

0:08:26.458,0:08:28.518
è che se una persona è competitiva

0:08:28.542,0:08:30.768
e si trova a fare attività sportiva,

0:08:30.792,0:08:33.393
i bisogni non variano [br]tra uomo e donna.

0:08:33.417,0:08:34.726
Gli atleti sono atleti.

0:08:34.750,0:08:38.184
Non c'è differenza tra uomini e donne,[br]e non c'è tra giovane e anziano;

0:08:38.208,0:08:39.476
sei un atleta

0:08:39.500,0:08:41.976
e durante l'attività hai bisogno

0:08:42.000,0:08:43.726
che l'attrezzatura funzioni.

0:08:43.750,0:08:47.309
Quindi, queste calciatrici hanno [br]molto in comune con i colleghi maschi.

0:08:47.333,0:08:49.143
Fuori dal campo, non importa.

0:08:49.167,0:08:52.101
Fuori dal campo, magari amano [br]la moda o altro.

0:08:52.125,0:08:54.684
Ma sul campo i bisogni [br]sono gli stessi.

0:08:54.708,0:08:58.434
Questi sono soltanto alcuni[br]degli esempi

0:08:58.458,0:09:01.226
che provano che il genere non funziona.

0:09:01.250,0:09:03.559
E la tesi a questo punto

0:09:03.583,0:09:05.934
è che non è neanche [br]femminismo,

0:09:05.934,0:09:07.330
è che ci siamo abituati.

0:09:07.330,0:09:08.875
Siamo abituati a usare il genere

0:09:08.875,0:09:11.968
ed è importante che troviamo altri modi

0:09:11.968,0:09:14.226
di misurare i consumatori

0:09:14.250,0:09:16.684
in modo da non tornare al genere.

0:09:16.708,0:09:18.018
Non sono ingenua,

0:09:18.042,0:09:20.106
e quindi so che ci sarà[br]ancora desiderio

0:09:20.190,0:09:22.041
e naturalezza nell'usare il genere,

0:09:22.125,0:09:24.041
ma almeno ne discutiamo.

0:09:24.041,0:09:26.101
Nel vostro settore, dovete chiedervi,

0:09:26.125,0:09:29.101
è davvero questo l'approccio migliore [br]alla crescita?

0:09:29.125,0:09:32.643
Quindi, se anche voi, come me,[br]siete nel mondo degli affari

0:09:32.667,0:09:36.643
costantemente preoccupati[br]del vostro ruolo

0:09:36.667,0:09:39.726
nelle più ampie discussioni[br]di carattere sociale,

0:09:39.750,0:09:42.290
se ascoltate e sentite cose come,

0:09:42.290,0:09:45.197
"Il mio target sono le donne,[br]il mio target sono gli uomini,"

0:09:45.197,0:09:47.601
questo è per ragazzine,[br]questo è per ragazzini,"

0:09:47.625,0:09:49.518
quando la conversazione è di genere

0:09:49.518,0:09:51.083
a meno che non lavoriate

0:09:51.083,0:09:54.576
su prodotti di genere,

0:09:54.576,0:09:56.726
prendetelo come un segnale di pericolo.

0:09:56.750,0:09:59.601
Se continuate ad avere[br]questo tipo di conversazioni

0:09:59.625,0:10:02.143
continuerete a sostenere[br]certi stereotipi,

0:10:02.167,0:10:04.851
promuovendo l'idea che uomini [br]e donne sono diversi.

0:10:04.875,0:10:07.684
Ma dato che parliamo di business,[br]gestire un'attività,

0:10:07.708,0:10:09.018
che vogliamo cresca,

0:10:09.042,0:10:11.995
quantomeno mette in discussione [br]l'istinto nell'usare il genere

0:10:11.995,0:10:15.393
perché le statistiche dicono[br]che non state scegliendo

0:10:15.417,0:10:17.309
la migliore variabile.

0:10:17.333,0:10:19.559
La crescita non è per niente facile.

0:10:19.583,0:10:21.934
Cosa vi fa credere [br]che la crescita avverrà

0:10:21.958,0:10:25.351
utilizzando il genere come metro?

0:10:25.375,0:10:28.633
Smettiamo di fare ciò che è facile [br]e iniziamo a fare ciò che giusto.

0:10:28.633,0:10:31.601
Non solo per la vostra attività, [br]ma per la società.

0:10:31.625,0:10:33.018
Grazie.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Applausi)