1
00:00:01,595 --> 00:00:03,518
Come molte persone
nel mondo,

2
00:00:03,542 --> 00:00:06,164
quest'estate i miei amici e io 
abbiamo seguito

3
00:00:06,167 --> 00:00:08,643
la Coppa del Mondo Femminile di calcio 
in Francia.

4
00:00:08,667 --> 00:00:11,518
Stavamo lì, a guardare 
queste atlete incredibili,

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,101
goal fantastici, un gioco pulito 
e coinvolgente,

6
00:00:15,125 --> 00:00:17,893
mentre allo stesso tempo,
fuori dal campo da gioco,

7
00:00:17,917 --> 00:00:19,893
queste atlete parlavano
di paghe eque,

8
00:00:19,917 --> 00:00:23,518
e nel caso di alcuni paesi,
semplicemente di esser pagate.

9
00:00:23,542 --> 00:00:27,059
Essendoci appassionati, volevamo
guardare le partite in diretta,

10
00:00:27,083 --> 00:00:30,851
e pensammo che uno dei canali
americani in lingua spagnola

11
00:00:30,885 --> 00:00:32,903
fosse la scelta giusta.

12
00:00:32,917 --> 00:00:35,851
Dopo diverse partite

13
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
un'amica mi dice,

14
00:00:38,417 --> 00:00:41,353
"Perché ho la sensazione
che tutto ciò che stanno trasmettendo

15
00:00:41,353 --> 00:00:44,453
è pubblicità di trucchi, diete, 
e prodotti casalinghi."

16
00:00:44,917 --> 00:00:46,768
Sembrava evidente,

17
00:00:46,792 --> 00:00:49,018
e non so se fossimo noi
troppo sensibili

18
00:00:49,042 --> 00:00:52,184
o il fatto che stessimo guardando
con i nostri uomini,

19
00:00:52,208 --> 00:00:54,184
ma sembrava un po' troppo evidente

20
00:00:54,208 --> 00:00:57,226
che fossimo il target di quegli spot.

21
00:00:57,250 --> 00:01:00,809
In tutta onestà, non c'è niente 
di necessariamente sbagliato in questo.

22
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Qualcuno si è seduto, ha guardato 
il torneo e ha detto,

23
00:01:04,042 --> 00:01:07,684
"È probabile che questo programma
sia guardato più da donne,

24
00:01:07,708 --> 00:01:10,511
donne che sono ispaniche
perché guardano un canale spagnolo,

25
00:01:10,511 --> 00:01:12,127
e questi sono contenuti femminili.

26
00:01:12,127 --> 00:01:15,268
Quindi è un buon momento
per piazzare queste pubblicitá

27
00:01:15,292 --> 00:01:18,103
che sono indirizzate alle donne.

28
00:01:18,417 --> 00:01:20,235
Se mi metto nei panni del marketing,

29
00:01:20,235 --> 00:01:22,768
so che non dovrebbe infastidirmi,

30
00:01:22,792 --> 00:01:26,059
perché questo è ciò che fanno.

31
00:01:26,083 --> 00:01:29,726
Gli viene richiesto di costruire brand
con budget molto bassi,

32
00:01:29,750 --> 00:01:32,184
quindi è un incentivo

33
00:01:32,208 --> 00:01:34,054
poter categorizzare le persone

34
00:01:34,054 --> 00:01:36,059
per raggiungere il target 
più velocemente.

35
00:01:36,083 --> 00:01:37,434
E se ci pensate,

36
00:01:37,458 --> 00:01:38,934
è una scorciatoia.

37
00:01:38,958 --> 00:01:42,167
Usano il genere come scorciatoia
per arrivare al consumatore.

38
00:01:43,292 --> 00:01:47,226
Il problema è che, per quanto
questo possa sembrare logico,

39
00:01:47,250 --> 00:01:50,559
il genere come scorciatoia
non è una grande idea.

40
00:01:50,583 --> 00:01:53,809
Oggigiorno pensare di usare 
ancora il genere

41
00:01:53,833 --> 00:01:55,393
per vendite e pubblicità,

42
00:01:55,417 --> 00:01:57,542
è semplicemente business 
fatto male.

43
00:01:58,333 --> 00:02:01,893
E non mi riferisco alle reazioni
negative e agli stereotipi,

44
00:02:01,917 --> 00:02:05,101
che sicuramente vanno affrontati
seriamente.

45
00:02:05,125 --> 00:02:08,434
Sto dicendo che è business
fatto male perché

46
00:02:08,458 --> 00:02:10,226
cosi facendo, si guadagna meno.

47
00:02:10,250 --> 00:02:13,351
Il genere sessuale è
così facile da trovare sul mercato

48
00:02:13,375 --> 00:02:15,832
è un target facile da raggiungere 
e di cui parlare,

49
00:02:15,832 --> 00:02:17,651
ma distrae dalle cose belle,

50
00:02:17,651 --> 00:02:19,875
che potrebbe favorire
la crescita di un brand

51
00:02:19,875 --> 00:02:21,184
e allo stesso tempo,

52
00:02:21,208 --> 00:02:23,851
continua a creare separazione

53
00:02:23,875 --> 00:02:25,643
e stereotipi di genere.

54
00:02:25,667 --> 00:02:28,851
quindi, questo modo di fare
è sia dannoso per le attività

55
00:02:28,875 --> 00:02:31,125
che per la società, 
una doppia sfortuna!

56
00:02:31,875 --> 00:02:35,393
Inoltre il genere è tra quegli 
elementi demografici

57
00:02:35,417 --> 00:02:38,101
storicamente considerati
facili scorciatoie.

58
00:02:38,125 --> 00:02:39,726
A un certo punto,

59
00:02:39,750 --> 00:02:42,226
abbiamo dimenticato 
che il target sono i bisogni

60
00:02:42,250 --> 00:02:46,566
come cucinare, la pulizia,
l'igiene personale, la guida e sport,

61
00:02:46,670 --> 00:02:48,530
abbiamo fatto di tutta l'erba un fascio

62
00:02:48,530 --> 00:02:50,861
e abbiamo detto che "Uomini e donne
sono diversi."

63
00:02:50,861 --> 00:02:53,630
Ci siamo abituati: non lo
abbiamo mai messo in discussione.

64
00:02:53,630 --> 00:02:55,355
E trovo affascinante,

65
00:02:55,355 --> 00:02:57,851
e con affascinante intendo 
un po' folle,

66
00:02:57,875 --> 00:03:00,393
che ancora ne parliamo 
come un segmento del mercato

67
00:03:00,417 --> 00:03:03,601
quando, in realtà, sono pregiudizi 
che ci trasciniamo dietro.

68
00:03:03,625 --> 00:03:06,434
E non arrivo a questa conclusione
alla leggera.

69
00:03:06,458 --> 00:03:09,786
Abbiamo dati a sufficienza
che dimostrano che il genere

70
00:03:09,786 --> 00:03:13,684
non è il miglior punto di partenza 
per un brand.

71
00:03:13,708 --> 00:03:15,726
E vorrei anche aggiungere:

72
00:03:15,750 --> 00:03:20,226
a meno che non stiate lavorando
su un prodotto specifico di genere,

73
00:03:20,250 --> 00:03:21,559
probabilmente uno qualsiasi

74
00:03:21,583 --> 00:03:24,143
dato che state facendo ipotesi 
sul vostro consumatore

75
00:03:24,167 --> 00:03:26,083
sarà più utile del genere.

76
00:03:27,917 --> 00:03:30,851
Non avevamo pianificato
di arrivare a tale conclusione.

77
00:03:30,875 --> 00:03:32,143
L'abbiamo trovata!

78
00:03:32,167 --> 00:03:33,973
In quanto consulenti,
il nostro lavoro

79
00:03:33,973 --> 00:03:36,177
è aiutare i clienti
a capire il loro business

80
00:03:36,177 --> 00:03:39,684
e a trovare spazi
per farlo crescere.

81
00:03:39,708 --> 00:03:44,059
E noi crediamo che se davvero
volete avere una crescita dirompente,

82
00:03:44,083 --> 00:03:45,851
dovete rivolgervi ai consumatori

83
00:03:45,875 --> 00:03:48,101
agnosticamente.

84
00:03:48,125 --> 00:03:50,393
Dovete resettare tutto
e osservarli,

85
00:03:50,417 --> 00:03:54,809
dovete eliminare pregiudizi e segmenti
che ritenevate importanti,

86
00:03:54,833 --> 00:03:57,809
cercate di individuare 
dove c'è possibilità di crescita.

87
00:03:57,833 --> 00:04:00,768
Abbiamo costruito algoritmi
proprio con questo scopo.

88
00:04:00,768 --> 00:04:03,275
Immaginate che ci sia una persona

89
00:04:03,275 --> 00:04:05,643
che sta compiendo una scelta

90
00:04:05,667 --> 00:04:07,601
su un prodotto o un servizio,

91
00:04:07,625 --> 00:04:10,554
e di questa persona
io possa sapere il genere

92
00:04:10,638 --> 00:04:13,934
e altre informazioni quali
domicilio e reddito.

93
00:04:13,958 --> 00:04:17,143
Conosco il contesto
in cui la persona sta decidendo,

94
00:04:17,167 --> 00:04:19,184
dove si trova, con chi si trova,

95
00:04:19,208 --> 00:04:20,738
l'energia, qualsiasi cosa.

96
00:04:20,822 --> 00:04:23,021
E posso aggiungerci dell'altro!

97
00:04:23,021 --> 00:04:24,476
Conosco i suoi atteggiamenti,

98
00:04:24,500 --> 00:04:26,143
cosa prova per la categoria,

99
00:04:26,167 --> 00:04:27,559
il suo comportamento.

100
00:04:27,583 --> 00:04:32,184
Immagina questo ammasso
di dati su una persona --

101
00:04:32,208 --> 00:04:34,138
voglio semplificare molto le cose,

102
00:04:34,138 --> 00:04:37,684
semplicemente abbiamo costruito 
un algoritmo per tornei statistici.

103
00:04:37,708 --> 00:04:42,143
Un torneo statistico consiste 
nel trovare in un gran numero di dati,

104
00:04:42,167 --> 00:04:46,768
"Quindi, tra tutti i dati
acquisiti su un consumatore,

105
00:04:46,792 --> 00:04:49,476
qual è la cosa più utile
che ho bisogno di sapere

106
00:04:49,500 --> 00:04:52,518
che possa darmi informazioni
sui bisogni di questo consumatore?"

107
00:04:52,542 --> 00:04:55,101
Questo torneo
avrà vincitori e perdenti.

108
00:04:55,125 --> 00:04:57,518
I vincitori sono quelle variabili,
o dimensioni

109
00:04:57,542 --> 00:04:59,893
che insegnano tanto
sul consumatore,

110
00:04:59,917 --> 00:05:02,184
che dicono tutto ciò che c'è da sapere.

111
00:05:02,208 --> 00:05:05,184
E poi ci sono le variabili perdenti
che non sono pratiche,

112
00:05:05,208 --> 00:05:08,393
e in un mondo di risorse limitate,

113
00:05:08,417 --> 00:05:11,809
non vuoi sprecarle su persone
che hanno gli stessi bisogni.

114
00:05:11,833 --> 00:05:13,893
Quindi perché trattarle
in modo diverso?

115
00:05:13,917 --> 00:05:16,518
Quindi, ora, so che 
la suspense non vi sta uccidendo,

116
00:05:16,542 --> 00:05:18,434
perché vi ho già detto il risultato,

117
00:05:18,458 --> 00:05:20,893
ma ciò che abbiamo scoperto

118
00:05:20,917 --> 00:05:25,434
dopo 200 progetti in giro per il mondo --
in circa 20 paesi --

119
00:05:25,458 --> 00:05:29,059
in cui abbiamo fatto 
centomila di questi tornei,

120
00:05:29,059 --> 00:05:34,393
e, nessuna sorpresa, il genere è molto 
raramente il più utile

121
00:05:34,417 --> 00:05:36,387
a prevedere i bisogni dei consumatori.

122
00:05:37,292 --> 00:05:39,184
Tra centomila tornei

123
00:05:39,208 --> 00:05:41,601
il genere è risultato 
la variabile vincente

124
00:05:41,625 --> 00:05:43,565
in circa il cinque per cento dei casi.

125
00:05:43,958 --> 00:05:46,018
E questo in tutto il mondo.

126
00:05:46,042 --> 00:05:48,559
Lo abbiamo fatto in posti
dove tradizionalmente

127
00:05:48,583 --> 00:05:50,934
i ruoli di genere sono più forti

128
00:05:50,958 --> 00:05:53,018
e le conclusioni erano sempre le stesse.

129
00:05:53,042 --> 00:05:56,000
Il genere risultava un po'
più importante del cinque per cento,

130
00:05:56,000 --> 00:05:57,292
ma niente di significativo.

131
00:05:57,292 --> 00:05:59,476
Riflettiamoci per un attimo.

132
00:05:59,500 --> 00:06:01,851
Non importa in che modo
osservate i consumatori;

133
00:06:01,875 --> 00:06:06,226
il loro genere sarà la cosa 
meno interessante.

134
00:06:06,250 --> 00:06:09,643
Ci sono fattori molto importanti
da sapere di loro

135
00:06:09,667 --> 00:06:13,351
ma ci si fa distrarre dal genere.

136
00:06:13,375 --> 00:06:15,976
Ed è per questo 
che si lasciano opportunità sul campo.

137
00:06:16,000 --> 00:06:19,059
Il genere è facile. 
È facile creare pubblicità,

138
00:06:19,083 --> 00:06:23,476
online e in TV basandosi sul genere.

139
00:06:23,500 --> 00:06:26,851
Ma non è da lì che deriva 
la crescita maggiore

140
00:06:26,875 --> 00:06:31,095
Nel settore alimentare, per esempio,
è molto più rilevante

141
00:06:31,125 --> 00:06:34,726
sapere dove e con chi le persone mangiano,

142
00:06:34,750 --> 00:06:37,184
o se sono interessate 
a un'alimentazione sana.

143
00:06:37,208 --> 00:06:40,934
Tutte queste cose sono 
molto più forti e utili

144
00:06:40,958 --> 00:06:43,393
rispetto a sapere se
una persona sia uomo o donna.

145
00:06:43,417 --> 00:06:44,809
E chiaramente deve importare,

146
00:06:44,833 --> 00:06:48,101
perché se avete un budget limitato 
per un certo business

147
00:06:48,125 --> 00:06:51,184
sarà bene creare soluzioni
per occasioni diverse,

148
00:06:51,208 --> 00:06:53,375
piuttosto che cercare 
di puntare al genere.

149
00:06:54,917 --> 00:06:57,226
Un altro esempio sono gli alcolici.

150
00:06:57,250 --> 00:07:00,601
Il consumo mondiale femminile
di bevande alcoliche

151
00:07:00,625 --> 00:07:02,768
si aggira intorno al 35-40 per cento, 
eppure,

152
00:07:02,792 --> 00:07:04,768
si dice che, 
"le donne non bevono birra."

153
00:07:04,792 --> 00:07:07,583
Questo è ciò che solitamente
sentiamo.

154
00:07:08,583 --> 00:07:12,601
In realtà, quando un uomo e una donna
si trovano nello stesso posto

155
00:07:12,625 --> 00:07:15,559
i loro bisogni emotivi e pratici

156
00:07:15,583 --> 00:07:17,143
sono molto simili.

157
00:07:17,167 --> 00:07:19,268
C'è una sola eccezione, a proposito,

158
00:07:19,292 --> 00:07:21,059
e l'eccezione esiste

159
00:07:21,083 --> 00:07:22,809
se, in questo caso, i due

160
00:07:22,833 --> 00:07:24,143
sono ad un appuntamento,

161
00:07:24,167 --> 00:07:26,518
l'uomo sta cercando
di fare colpo sulla donna

162
00:07:26,542 --> 00:07:28,851
e la donna sta cercando un contatto.

163
00:07:28,875 --> 00:07:30,681
Ci sarà un po' di tensione,

164
00:07:30,681 --> 00:07:32,241
è giusto saperlo.

165
00:07:32,241 --> 00:07:33,693
Ci saranno più appuntamenti.

166
00:07:33,941 --> 00:07:37,000
Gli istituti finanziari:
su questi sentiamo spesso

167
00:07:37,000 --> 00:07:39,059
della differenza di genere

168
00:07:39,083 --> 00:07:41,601
ma, in realtà, differenziare
tra uomini e donne

169
00:07:41,625 --> 00:07:44,226
distrae da ciò che c'è sotto.

170
00:07:44,250 --> 00:07:47,476
Il tutto è stato ridotto a 
"alle donne non piace investire,"

171
00:07:47,500 --> 00:07:49,184
"odiano gestire il proprio denaro,"

172
00:07:49,208 --> 00:07:51,601
e "gli uomini prediligono il rischio."

173
00:07:51,625 --> 00:07:53,768
Ma, alla fine, non si tratta di genere.

174
00:07:53,792 --> 00:07:55,685
La narrativa dovrebbe essere un'altra.

175
00:07:55,685 --> 00:07:58,754
Esistono persone entusiaste

176
00:07:58,754 --> 00:08:01,476
e consapevoli di come gestire
le proprie finanze,

177
00:08:01,476 --> 00:08:02,934
e persone che non lo sono.

178
00:08:02,958 --> 00:08:04,684
Quindi, spostando la conversazione

179
00:08:04,708 --> 00:08:07,518
da uomini e donne alla sostanza,

180
00:08:07,542 --> 00:08:10,851
smetterete probabilmente
di essere cosi condiscendenti con le donne

181
00:08:10,875 --> 00:08:12,559
e comincerete ad aiutare uomini

182
00:08:12,583 --> 00:08:15,643
che magari sono timidi al riguardo.

183
00:08:15,667 --> 00:08:17,268
Voglio fare un altro esempio.

184
00:08:17,292 --> 00:08:20,476
Tornando alle atlete
di cui parlavo all'inizio,

185
00:08:20,500 --> 00:08:24,101
una delle cose affascinanti 
che abbiamo scoperto

186
00:08:24,125 --> 00:08:26,434
osservando l'abbigliamento sportivo

187
00:08:26,458 --> 00:08:28,518
è che se una persona è competitiva

188
00:08:28,542 --> 00:08:30,768
e si trova a fare attività sportiva,

189
00:08:30,792 --> 00:08:33,393
i bisogni non variano 
tra uomo e donna.

190
00:08:33,417 --> 00:08:34,726
Gli atleti sono atleti.

191
00:08:34,750 --> 00:08:38,184
Non c'è differenza tra uomini e donne,
e non c'è tra giovane e anziano;

192
00:08:38,208 --> 00:08:39,476
sei un atleta

193
00:08:39,500 --> 00:08:41,976
e durante l'attività hai bisogno

194
00:08:42,000 --> 00:08:43,726
che l'attrezzatura funzioni.

195
00:08:43,750 --> 00:08:47,309
Quindi, queste calciatrici hanno 
molto in comune con i colleghi maschi.

196
00:08:47,333 --> 00:08:49,143
Fuori dal campo, non importa.

197
00:08:49,167 --> 00:08:52,101
Fuori dal campo, magari amano 
la moda o altro.

198
00:08:52,125 --> 00:08:54,684
Ma sul campo i bisogni 
sono gli stessi.

199
00:08:54,708 --> 00:08:58,434
Questi sono soltanto alcuni
degli esempi

200
00:08:58,458 --> 00:09:01,226
che provano che il genere non funziona.

201
00:09:01,250 --> 00:09:03,559
E la tesi a questo punto

202
00:09:03,583 --> 00:09:05,934
è che non è neanche 
femminismo,

203
00:09:05,934 --> 00:09:07,330
è che ci siamo abituati.

204
00:09:07,330 --> 00:09:08,875
Siamo abituati a usare il genere

205
00:09:08,875 --> 00:09:11,968
ed è importante che troviamo altri modi

206
00:09:11,968 --> 00:09:14,226
di misurare i consumatori

207
00:09:14,250 --> 00:09:16,684
in modo da non tornare al genere.

208
00:09:16,708 --> 00:09:18,018
Non sono ingenua,

209
00:09:18,042 --> 00:09:20,106
e quindi so che ci sarà
ancora desiderio

210
00:09:20,190 --> 00:09:22,041
e naturalezza nell'usare il genere,

211
00:09:22,125 --> 00:09:24,041
ma almeno ne discutiamo.

212
00:09:24,041 --> 00:09:26,101
Nel vostro settore, dovete chiedervi,

213
00:09:26,125 --> 00:09:29,101
è davvero questo l'approccio migliore 
alla crescita?

214
00:09:29,125 --> 00:09:32,643
Quindi, se anche voi, come me,
siete nel mondo degli affari

215
00:09:32,667 --> 00:09:36,643
costantemente preoccupati
del vostro ruolo

216
00:09:36,667 --> 00:09:39,726
nelle più ampie discussioni
di carattere sociale,

217
00:09:39,750 --> 00:09:42,290
se ascoltate e sentite cose come,

218
00:09:42,290 --> 00:09:45,197
"Il mio target sono le donne,
il mio target sono gli uomini,"

219
00:09:45,197 --> 00:09:47,601
questo è per ragazzine,
questo è per ragazzini,"

220
00:09:47,625 --> 00:09:49,518
quando la conversazione è di genere

221
00:09:49,518 --> 00:09:51,083
a meno che non lavoriate

222
00:09:51,083 --> 00:09:54,576
su prodotti di genere,

223
00:09:54,576 --> 00:09:56,726
prendetelo come un segnale di pericolo.

224
00:09:56,750 --> 00:09:59,601
Se continuate ad avere
questo tipo di conversazioni

225
00:09:59,625 --> 00:10:02,143
continuerete a sostenere
certi stereotipi,

226
00:10:02,167 --> 00:10:04,851
promuovendo l'idea che uomini 
e donne sono diversi.

227
00:10:04,875 --> 00:10:07,684
Ma dato che parliamo di business,
gestire un'attività,

228
00:10:07,708 --> 00:10:09,018
che vogliamo cresca,

229
00:10:09,042 --> 00:10:11,995
quantomeno mette in discussione 
l'istinto nell'usare il genere

230
00:10:11,995 --> 00:10:15,393
perché le statistiche dicono
che non state scegliendo

231
00:10:15,417 --> 00:10:17,309
la migliore variabile.

232
00:10:17,333 --> 00:10:19,559
La crescita non è per niente facile.

233
00:10:19,583 --> 00:10:21,934
Cosa vi fa credere 
che la crescita avverrà

234
00:10:21,958 --> 00:10:25,351
utilizzando il genere come metro?

235
00:10:25,375 --> 00:10:28,633
Smettiamo di fare ciò che è facile 
e iniziamo a fare ciò che giusto.

236
00:10:28,633 --> 00:10:31,601
Non solo per la vostra attività, 
ma per la società.

237
00:10:31,625 --> 00:10:33,018
Grazie.

238
00:10:33,042 --> 00:10:36,042
(Applausi)