WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.518
Come molte persone
nel mondo,

00:00:03.542 --> 00:00:06.164
quest'estate i miei amici e io 
abbiamo seguito

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
la Coppa del Mondo Femminile di calcio 
in Francia.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Stavamo lì, a guardare 
queste atlete incredibili,

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
goal fantastici, un gioco pulito 
e coinvolgente,

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
mentre allo stesso tempo,
fuori dal campo da gioco,

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
queste atlete parlavano
di paghe eque,

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
e nel caso di alcuni paesi,
semplicemente di esser pagate.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Essendoci appassionati, volevamo
guardare le partite in diretta,

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
e pensammo che uno dei canali
americani in lingua spagnola

00:00:30.885 --> 00:00:32.903
fosse la scelta giusta.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
Dopo diverse partite

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
un'amica mi dice,

00:00:38.417 --> 00:00:41.353
"Perché ho la sensazione
che tutto ciò che stanno trasmettendo

00:00:41.353 --> 00:00:44.453
è pubblicità di trucchi, diete, 
e prodotti casalinghi."

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Sembrava evidente,

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
e non so se fossimo noi
troppo sensibili

00:00:49.042 --> 00:00:52.184
o il fatto che stessimo guardando
con i nostri uomini,

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
ma sembrava un po' troppo evidente

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
che fossimo il target di quegli spot.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
In tutta onestà, non c'è niente 
di necessariamente sbagliato in questo.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Qualcuno si è seduto, ha guardato 
il torneo e ha detto,

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
"È probabile che questo programma
sia guardato più da donne,

00:01:07.708 --> 00:01:10.511
donne che sono ispaniche
perché guardano un canale spagnolo,

00:01:10.511 --> 00:01:12.127
e questi sono contenuti femminili.

00:01:12.127 --> 00:01:15.268
Quindi è un buon momento
per piazzare queste pubblicitá

00:01:15.292 --> 00:01:18.103
che sono indirizzate alle donne.

00:01:18.417 --> 00:01:20.235
Se mi metto nei panni del marketing,

00:01:20.235 --> 00:01:22.768
so che non dovrebbe infastidirmi,

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
perché questo è ciò che fanno.

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
Gli viene richiesto di costruire brand
con budget molto bassi,

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
quindi è un incentivo

00:01:32.208 --> 00:01:34.054
poter categorizzare le persone

00:01:34.054 --> 00:01:36.059
per raggiungere il target 
più velocemente.

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
E se ci pensate,

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
è una scorciatoia.

00:01:38.958 --> 00:01:42.167
Usano il genere come scorciatoia
per arrivare al consumatore.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
Il problema è che, per quanto
questo possa sembrare logico,

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
il genere come scorciatoia
non è una grande idea.

00:01:50.583 --> 00:01:53.809
Oggigiorno pensare di usare 
ancora il genere

00:01:53.833 --> 00:01:55.393
per vendite e pubblicità,

00:01:55.417 --> 00:01:57.542
è semplicemente business 
fatto male.

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
E non mi riferisco alle reazioni
negative e agli stereotipi,

00:02:01.917 --> 00:02:05.101
che sicuramente vanno affrontati
seriamente.

00:02:05.125 --> 00:02:08.434
Sto dicendo che è business
fatto male perché

00:02:08.458 --> 00:02:10.226
cosi facendo, si guadagna meno.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
Il genere sessuale è
così facile da trovare sul mercato

00:02:13.375 --> 00:02:15.832
è un target facile da raggiungere 
e di cui parlare,

00:02:15.832 --> 00:02:17.651
ma distrae dalle cose belle,

00:02:17.651 --> 00:02:19.875
che potrebbe favorire
la crescita di un brand

00:02:19.875 --> 00:02:21.184
e allo stesso tempo,

00:02:21.208 --> 00:02:23.851
continua a creare separazione

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
e stereotipi di genere.

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
quindi, questo modo di fare
è sia dannoso per le attività

00:02:28.875 --> 00:02:31.125
che per la società, 
una doppia sfortuna!

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
Inoltre il genere è tra quegli 
elementi demografici

00:02:35.417 --> 00:02:38.101
storicamente considerati
facili scorciatoie.

00:02:38.125 --> 00:02:39.726
A un certo punto,

00:02:39.750 --> 00:02:42.226
abbiamo dimenticato 
che il target sono i bisogni

00:02:42.250 --> 00:02:46.566
come cucinare, la pulizia,
l'igiene personale, la guida e sport,

00:02:46.670 --> 00:02:48.530
abbiamo fatto di tutta l'erba un fascio

00:02:48.530 --> 00:02:50.861
e abbiamo detto che "Uomini e donne
sono diversi."

00:02:50.861 --> 00:02:53.630
Ci siamo abituati: non lo
abbiamo mai messo in discussione.

00:02:53.630 --> 00:02:55.355
E trovo affascinante,

00:02:55.355 --> 00:02:57.851
e con affascinante intendo 
un po' folle,

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
che ancora ne parliamo 
come un segmento del mercato

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
quando, in realtà, sono pregiudizi 
che ci trasciniamo dietro.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
E non arrivo a questa conclusione
alla leggera.

00:03:06.458 --> 00:03:09.786
Abbiamo dati a sufficienza
che dimostrano che il genere

00:03:09.786 --> 00:03:13.684
non è il miglior punto di partenza 
per un brand.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
E vorrei anche aggiungere:

00:03:15.750 --> 00:03:20.226
a meno che non stiate lavorando
su un prodotto specifico di genere,

00:03:20.250 --> 00:03:21.559
probabilmente uno qualsiasi

00:03:21.583 --> 00:03:24.143
dato che state facendo ipotesi 
sul vostro consumatore

00:03:24.167 --> 00:03:26.083
sarà più utile del genere.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
Non avevamo pianificato
di arrivare a tale conclusione.

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
L'abbiamo trovata!

00:03:32.167 --> 00:03:33.973
In quanto consulenti,
il nostro lavoro

00:03:33.973 --> 00:03:36.177
è aiutare i clienti
a capire il loro business

00:03:36.177 --> 00:03:39.684
e a trovare spazi
per farlo crescere.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
E noi crediamo che se davvero
volete avere una crescita dirompente,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
dovete rivolgervi ai consumatori

00:03:45.875 --> 00:03:48.101
agnosticamente.

00:03:48.125 --> 00:03:50.393
Dovete resettare tutto
e osservarli,

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
dovete eliminare pregiudizi e segmenti
che ritenevate importanti,

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
cercate di individuare 
dove c'è possibilità di crescita.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
Abbiamo costruito algoritmi
proprio con questo scopo.

00:04:00.768 --> 00:04:03.275
Immaginate che ci sia una persona

00:04:03.275 --> 00:04:05.643
che sta compiendo una scelta

00:04:05.667 --> 00:04:07.601
su un prodotto o un servizio,

00:04:07.625 --> 00:04:10.554
e di questa persona
io possa sapere il genere

00:04:10.638 --> 00:04:13.934
e altre informazioni quali
domicilio e reddito.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Conosco il contesto
in cui la persona sta decidendo,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
dove si trova, con chi si trova,

00:04:19.208 --> 00:04:20.738
l'energia, qualsiasi cosa.

00:04:20.822 --> 00:04:23.021
E posso aggiungerci dell'altro!

00:04:23.021 --> 00:04:24.476
Conosco i suoi atteggiamenti,

00:04:24.500 --> 00:04:26.143
cosa prova per la categoria,

00:04:26.167 --> 00:04:27.559
il suo comportamento.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Immagina questo ammasso
di dati su una persona --

00:04:32.208 --> 00:04:34.138
voglio semplificare molto le cose,

00:04:34.138 --> 00:04:37.684
semplicemente abbiamo costruito 
un algoritmo per tornei statistici.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
Un torneo statistico consiste 
nel trovare in un gran numero di dati,

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
"Quindi, tra tutti i dati
acquisiti su un consumatore,

00:04:46.792 --> 00:04:49.476
qual è la cosa più utile
che ho bisogno di sapere

00:04:49.500 --> 00:04:52.518
che possa darmi informazioni
sui bisogni di questo consumatore?"

00:04:52.542 --> 00:04:55.101
Questo torneo
avrà vincitori e perdenti.

00:04:55.125 --> 00:04:57.518
I vincitori sono quelle variabili,
o dimensioni

00:04:57.542 --> 00:04:59.893
che insegnano tanto
sul consumatore,

00:04:59.917 --> 00:05:02.184
che dicono tutto ciò che c'è da sapere.

00:05:02.208 --> 00:05:05.184
E poi ci sono le variabili perdenti
che non sono pratiche,

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
e in un mondo di risorse limitate,

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
non vuoi sprecarle su persone
che hanno gli stessi bisogni.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
Quindi perché trattarle
in modo diverso?

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.518
Quindi, ora, so che 
la suspense non vi sta uccidendo,

00:05:16.542 --> 00:05:18.434
perché vi ho già detto il risultato,

00:05:18.458 --> 00:05:20.893
ma ciò che abbiamo scoperto

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
dopo 200 progetti in giro per il mondo --
in circa 20 paesi --

00:05:25.458 --> 00:05:29.059
in cui abbiamo fatto 
centomila di questi tornei,

00:05:29.059 --> 00:05:34.393
e, nessuna sorpresa, il genere è molto 
raramente il più utile

00:05:34.417 --> 00:05:36.387
a prevedere i bisogni dei consumatori.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
Tra centomila tornei

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
il genere è risultato 
la variabile vincente

00:05:41.625 --> 00:05:43.565
in circa il cinque per cento dei casi.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
E questo in tutto il mondo.

00:05:46.042 --> 00:05:48.559
Lo abbiamo fatto in posti
dove tradizionalmente

00:05:48.583 --> 00:05:50.934
i ruoli di genere sono più forti

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
e le conclusioni erano sempre le stesse.

00:05:53.042 --> 00:05:56.000
Il genere risultava un po'
più importante del cinque per cento,

00:05:56.000 --> 00:05:57.292
ma niente di significativo.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
Riflettiamoci per un attimo.

00:05:59.500 --> 00:06:01.851
Non importa in che modo
osservate i consumatori;

00:06:01.875 --> 00:06:06.226
il loro genere sarà la cosa 
meno interessante.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Ci sono fattori molto importanti
da sapere di loro

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
ma ci si fa distrarre dal genere.

00:06:13.375 --> 00:06:15.976
Ed è per questo 
che si lasciano opportunità sul campo.

00:06:16.000 --> 00:06:19.059
Il genere è facile. 
È facile creare pubblicità,

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
online e in TV basandosi sul genere.

NOTE Paragraph

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Ma non è da lì che deriva 
la crescita maggiore

00:06:26.875 --> 00:06:31.095
Nel settore alimentare, per esempio,
è molto più rilevante

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
sapere dove e con chi le persone mangiano,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
o se sono interessate 
a un'alimentazione sana.

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Tutte queste cose sono 
molto più forti e utili

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
rispetto a sapere se
una persona sia uomo o donna.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
E chiaramente deve importare,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
perché se avete un budget limitato 
per un certo business

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
sarà bene creare soluzioni
per occasioni diverse,

00:06:51.208 --> 00:06:53.375
piuttosto che cercare 
di puntare al genere.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Un altro esempio sono gli alcolici.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
Il consumo mondiale femminile
di bevande alcoliche

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
si aggira intorno al 35-40 per cento, 
eppure,

00:07:02.792 --> 00:07:04.768
si dice che, 
"le donne non bevono birra."

00:07:04.792 --> 00:07:07.583
Questo è ciò che solitamente
sentiamo.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
In realtà, quando un uomo e una donna
si trovano nello stesso posto

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
i loro bisogni emotivi e pratici

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
sono molto simili.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
C'è una sola eccezione, a proposito,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
e l'eccezione esiste

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
se, in questo caso, i due

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
sono ad un appuntamento,

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
l'uomo sta cercando
di fare colpo sulla donna

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
e la donna sta cercando un contatto.

00:07:28.875 --> 00:07:30.681
Ci sarà un po' di tensione,

00:07:30.681 --> 00:07:32.241
è giusto saperlo.

00:07:32.241 --> 00:07:33.693
Ci saranno più appuntamenti.

00:07:33.941 --> 00:07:37.000
Gli istituti finanziari:
su questi sentiamo spesso

00:07:37.000 --> 00:07:39.059
della differenza di genere

00:07:39.083 --> 00:07:41.601
ma, in realtà, differenziare
tra uomini e donne

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
distrae da ciò che c'è sotto.

00:07:44.250 --> 00:07:47.476
Il tutto è stato ridotto a 
"alle donne non piace investire,"

00:07:47.500 --> 00:07:49.184
"odiano gestire il proprio denaro,"

00:07:49.208 --> 00:07:51.601
e "gli uomini prediligono il rischio."

00:07:51.625 --> 00:07:53.768
Ma, alla fine, non si tratta di genere.

00:07:53.792 --> 00:07:55.685
La narrativa dovrebbe essere un'altra.

00:07:55.685 --> 00:07:58.754
Esistono persone entusiaste

00:07:58.754 --> 00:08:01.476
e consapevoli di come gestire
le proprie finanze,

00:08:01.476 --> 00:08:02.934
e persone che non lo sono.

00:08:02.958 --> 00:08:04.684
Quindi, spostando la conversazione

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
da uomini e donne alla sostanza,

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
smetterete probabilmente
di essere cosi condiscendenti con le donne

00:08:10.875 --> 00:08:12.559
e comincerete ad aiutare uomini

00:08:12.583 --> 00:08:15.643
che magari sono timidi al riguardo.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Voglio fare un altro esempio.

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
Tornando alle atlete
di cui parlavo all'inizio,

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
una delle cose affascinanti 
che abbiamo scoperto

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
osservando l'abbigliamento sportivo

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
è che se una persona è competitiva

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
e si trova a fare attività sportiva,

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
i bisogni non variano 
tra uomo e donna.

00:08:33.417 --> 00:08:34.726
Gli atleti sono atleti.

00:08:34.750 --> 00:08:38.184
Non c'è differenza tra uomini e donne,
e non c'è tra giovane e anziano;

00:08:38.208 --> 00:08:39.476
sei un atleta

00:08:39.500 --> 00:08:41.976
e durante l'attività hai bisogno

00:08:42.000 --> 00:08:43.726
che l'attrezzatura funzioni.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Quindi, queste calciatrici hanno 
molto in comune con i colleghi maschi.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
Fuori dal campo, non importa.

00:08:49.167 --> 00:08:52.101
Fuori dal campo, magari amano 
la moda o altro.

00:08:52.125 --> 00:08:54.684
Ma sul campo i bisogni 
sono gli stessi.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:58.434
Questi sono soltanto alcuni
degli esempi

00:08:58.458 --> 00:09:01.226
che provano che il genere non funziona.

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
E la tesi a questo punto

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
è che non è neanche 
femminismo,

00:09:05.934 --> 00:09:07.330
è che ci siamo abituati.

00:09:07.330 --> 00:09:08.875
Siamo abituati a usare il genere

00:09:08.875 --> 00:09:11.968
ed è importante che troviamo altri modi

00:09:11.968 --> 00:09:14.226
di misurare i consumatori

00:09:14.250 --> 00:09:16.684
in modo da non tornare al genere.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
Non sono ingenua,

00:09:18.042 --> 00:09:20.106
e quindi so che ci sarà
ancora desiderio

00:09:20.190 --> 00:09:22.041
e naturalezza nell'usare il genere,

00:09:22.125 --> 00:09:24.041
ma almeno ne discutiamo.

00:09:24.041 --> 00:09:26.101
Nel vostro settore, dovete chiedervi,

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
è davvero questo l'approccio migliore 
alla crescita?

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Quindi, se anche voi, come me,
siete nel mondo degli affari

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
costantemente preoccupati
del vostro ruolo

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
nelle più ampie discussioni
di carattere sociale,

00:09:39.750 --> 00:09:42.290
se ascoltate e sentite cose come,

00:09:42.290 --> 00:09:45.197
"Il mio target sono le donne,
il mio target sono gli uomini,"

00:09:45.197 --> 00:09:47.601
questo è per ragazzine,
questo è per ragazzini,"

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
quando la conversazione è di genere

00:09:49.518 --> 00:09:51.083
a meno che non lavoriate

00:09:51.083 --> 00:09:54.576
su prodotti di genere,

00:09:54.576 --> 00:09:56.726
prendetelo come un segnale di pericolo.

00:09:56.750 --> 00:09:59.601
Se continuate ad avere
questo tipo di conversazioni

00:09:59.625 --> 00:10:02.143
continuerete a sostenere
certi stereotipi,

00:10:02.167 --> 00:10:04.851
promuovendo l'idea che uomini 
e donne sono diversi.

00:10:04.875 --> 00:10:07.684
Ma dato che parliamo di business,
gestire un'attività,

00:10:07.708 --> 00:10:09.018
che vogliamo cresca,

00:10:09.042 --> 00:10:11.995
quantomeno mette in discussione 
l'istinto nell'usare il genere

00:10:11.995 --> 00:10:15.393
perché le statistiche dicono
che non state scegliendo

00:10:15.417 --> 00:10:17.309
la migliore variabile.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
La crescita non è per niente facile.

00:10:19.583 --> 00:10:21.934
Cosa vi fa credere 
che la crescita avverrà

00:10:21.958 --> 00:10:25.351
utilizzando il genere come metro?

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.633
Smettiamo di fare ciò che è facile 
e iniziamo a fare ciò che giusto.

00:10:28.633 --> 00:10:31.601
Non solo per la vostra attività, 
ma per la società.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Grazie.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(Applausi)