1
00:00:01,595 --> 00:00:03,518
Jak wielu ludzi tego lata,

2
00:00:03,542 --> 00:00:06,143
razem z przyjaciółmi pasjonowałam się

3
00:00:06,167 --> 00:00:08,643
mundialem w piłce nożnej kobiet.

4
00:00:08,667 --> 00:00:11,518
Oglądaliśmy te niesamowite atletki,

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,101
gole były wspaniałe, 
rozgrywki uczciwe i wciągające,

6
00:00:15,125 --> 00:00:17,893
a w tym samym czasie, poza boiskiem,

7
00:00:17,917 --> 00:00:19,893
Kobiety dyskutowały o równości płac,

8
00:00:19,917 --> 00:00:23,518
a w przypadku niektórych krajów
o jakiejkolwiek zapłacie za grę.

9
00:00:23,542 --> 00:00:27,059
Ponieważ mieliśmy lekką obsesję,
chcieliśmy oglądać rozgrywki na żywo

10
00:00:27,083 --> 00:00:30,851
i wybraliśmy do tego

11
00:00:30,875 --> 00:00:32,893
jedną z hiszpańskojęzycznych stacji.

12
00:00:32,917 --> 00:00:35,851
Po kilku meczach

13
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
przyjaciółka zapytała:

14
00:00:38,417 --> 00:00:40,559
"Czemu mam wrażenie, że widzę tylko

15
00:00:40,583 --> 00:00:43,833
reklamy kosmetyków, 
produktów do sprzątania i diet?".

16
00:00:44,917 --> 00:00:46,768
Fakt, wydawało się to zbyt nachalne,

17
00:00:46,792 --> 00:00:49,018
nie wiem, czy dlatego, 
że jesteśmy wyczulone,

18
00:00:49,042 --> 00:00:52,184
czy dlatego, że oglądałyśmy
w męskim towarzystwie,

19
00:00:52,208 --> 00:00:54,184
ale wyglądało na to,

20
00:00:54,208 --> 00:00:57,226
że jesteśmy adresatkami 
tych reklam tylko przez naszą płeć.

21
00:00:57,250 --> 00:01:00,809
Niekoniecznie jest w tym coś złego.

22
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Ktoś usiadł, 
spojrzał na mundial i stwierdził:

23
00:01:04,042 --> 00:01:07,684
"Obejrzy to wiele kobiet,

24
00:01:07,708 --> 00:01:10,601
najpewniej Latynosek,
bo program jest po hiszpańsku,

25
00:01:10,625 --> 00:01:11,893
a to są treści dla kobiet.

26
00:01:11,917 --> 00:01:15,268
To znaczy, że to świetne miejsce 
dla wszystkich reklam,

27
00:01:15,292 --> 00:01:18,393
które są do nich skierowane".

28
00:01:18,417 --> 00:01:20,101
Myśląc o tym jako marketingowiec

29
00:01:20,125 --> 00:01:22,768
wiem, że nie powinnam się irytować,

30
00:01:22,792 --> 00:01:26,059
bo takie jest właśnie 
zadanie marketingowców.

31
00:01:26,083 --> 00:01:29,726
Budowanie marki przy ograniczonym budżecie

32
00:01:29,750 --> 00:01:32,184
zachęca niejako

33
00:01:32,208 --> 00:01:34,184
do kategoryzowania ludzi,

34
00:01:34,208 --> 00:01:36,059
aby szybciej osiągnąć cel.

35
00:01:36,083 --> 00:01:37,434
Gdy się nad tym zastanowić,

36
00:01:37,458 --> 00:01:38,934
to droga na skróty.

37
00:01:38,958 --> 00:01:42,167
Używanie płci jako sposobu
na dotarcie do docelowych konsumentów.

38
00:01:43,292 --> 00:01:47,226
Problem w tym, 
że choć wydaje się to logiczne,

39
00:01:47,250 --> 00:01:50,559
płeć jako skrót to nie najlepszy wybór.

40
00:01:50,583 --> 00:01:53,809
W dzisiejszych czasach
jeśli na ślepo stosujesz perspektywę płci

41
00:01:53,833 --> 00:01:55,393
w działaniach marketingowych

42
00:01:55,417 --> 00:01:57,542
to zwyczajnie źle prowadzisz biznes.

43
00:01:58,333 --> 00:02:01,893
Nie mówię nawet o stereotypach 
utrwalanych w materiałach reklamowych,

44
00:02:01,917 --> 00:02:05,101
co stanowi poważny problem,

45
00:02:05,125 --> 00:02:08,434
tylko, że to kiepski interes,
bo marnujesz budżety

46
00:02:08,458 --> 00:02:10,226
swoich marek i produktów.

47
00:02:10,250 --> 00:02:13,351
Jako że płeć tak łatwo znaleźć na rynku,

48
00:02:13,375 --> 00:02:15,268
ukierunkować się na nią i mówić o niej,

49
00:02:15,292 --> 00:02:17,601
odciąga uwagę od innych fajnych rzeczy,

50
00:02:17,625 --> 00:02:19,851
które mogłyby napędzać wzrost brandów,

51
00:02:19,875 --> 00:02:21,184
a jednocześnie

52
00:02:21,208 --> 00:02:23,851
pogłębia przepaść między płciami

53
00:02:23,875 --> 00:02:25,643
i utrwala stereotypy.

54
00:02:25,667 --> 00:02:28,851
Takie działanie
jest więc złe i dla biznesu

55
00:02:28,875 --> 00:02:31,125
i dla społeczeństwa, 
więc to podwójna bzdura.

56
00:02:31,875 --> 00:02:35,393
Płeć to jedna z tych cech demograficznych,

57
00:02:35,417 --> 00:02:38,101
które w przeszłości 
były niezłymi skrótami w reklamie.

58
00:02:38,125 --> 00:02:39,726
Ale w pewnej chwili umknęło nam,

59
00:02:39,750 --> 00:02:42,226
że w gruncie rzeczy chodzi o potrzeby

60
00:02:42,250 --> 00:02:46,976
związane z gotowaniem, czyszczeniem,
pielęgnacją, sportem czy jazdą samochodem;

61
00:02:47,000 --> 00:02:48,726
wrzuciliśmy to do jednego kosza,

62
00:02:48,750 --> 00:02:50,851
uznając: "Mężczyźni różnią się od kobiet".

63
00:02:50,875 --> 00:02:53,476
Przywykliśmy do tego bez dalszego namysłu.

64
00:02:53,500 --> 00:02:55,101
To dla mnie fascynujące,

65
00:02:55,125 --> 00:02:57,851
a nawet nieco szalone,

66
00:02:57,875 --> 00:03:00,393
że nadal mówimy o tym, 
jako o segmencie rynku,

67
00:03:00,417 --> 00:03:03,601
podczas gdy najczęściej
to po prostu powielanie uprzedzeń.

68
00:03:03,625 --> 00:03:06,434
Ten wniosek nie przychodzi mi łatwo.

69
00:03:06,458 --> 00:03:08,600
Mamy dosyć danych, by twierdzić,

70
00:03:08,600 --> 00:03:10,821
że płeć to nie najlepszy punkt wyjścia

71
00:03:10,821 --> 00:03:13,684
do budowania i ukierunkowania marki.

72
00:03:13,708 --> 00:03:15,726
Poszłabym nawet o krok dalej:

73
00:03:15,750 --> 00:03:20,226
o ile nie pracujesz 
nad bardzo specyficzną kategorią,

74
00:03:20,250 --> 00:03:24,167
to dowolne założenie na temat klienta

75
00:03:24,167 --> 00:03:26,083
bardziej się pewnie przyda niż płeć.

76
00:03:27,917 --> 00:03:30,851
Nie zamierzaliśmy wyciągnąć
tego konkretnego wniosku.

77
00:03:30,875 --> 00:03:32,143
Tak wyszło.

78
00:03:32,167 --> 00:03:34,643
Nasze zadanie to podążać za klientami,

79
00:03:34,667 --> 00:03:36,143
zrozumieć ich biznes

80
00:03:36,167 --> 00:03:39,684
i spróbować pomóc im 
znaleźć przestrzeń do rozwoju marki.

81
00:03:39,708 --> 00:03:44,059
Wierzymy, że aby znaleźć
innowacyjny sposób na rozwój na rynku,

82
00:03:44,083 --> 00:03:45,851
trzeba podejść do konsumentów

83
00:03:45,875 --> 00:03:48,101
z agnostycznego punktu widzenia.

84
00:03:48,125 --> 00:03:50,393
Trzeba spojrzeć na konsumentów od nowa,

85
00:03:50,417 --> 00:03:54,809
pozbyć się uprzedzeń i kategorii,
które uważasz za istotne,

86
00:03:54,833 --> 00:03:57,809
po prostu zobaczyć, gdzie czeka wzrost.

87
00:03:57,833 --> 00:04:00,768
Stworzyliśmy do tego specjalny algorytm.

88
00:04:00,792 --> 00:04:03,351
Wyobraźcie sobie klienta,

89
00:04:03,375 --> 00:04:07,574
wiemy, że wybiera produkt lub usługę

90
00:04:07,625 --> 00:04:10,684
znamy, oczywiście, jego płeć,

91
00:04:10,708 --> 00:04:13,934
inne dane demograficzne:
gdzie mieszka, ile zarabia.

92
00:04:13,958 --> 00:04:17,143
Znamy kontekst podejmowania decyzji,

93
00:04:17,167 --> 00:04:19,184
gdzie ta osoba jest i z kim,

94
00:04:19,208 --> 00:04:21,018
jaki ma nastrój, wiemy wszystko,

95
00:04:21,042 --> 00:04:23,101
możemy też dokładać inne aspekty.

96
00:04:23,125 --> 00:04:24,476
Znamy jej podejście,

97
00:04:24,500 --> 00:04:26,143
zdanie o kategorii produktu,

98
00:04:26,167 --> 00:04:27,559
jej zachowanie.

99
00:04:27,583 --> 00:04:32,184
Jeśli wyobrazimy sobie
taki zbiór danych na czyjś temat,

100
00:04:32,208 --> 00:04:34,268
to, mówiąc w uproszczeniu,

101
00:04:34,292 --> 00:04:37,684
budujemy algorytm
do turnieju statystycznego.

102
00:04:37,708 --> 00:04:42,143
Turniej statystyczny
jest jak zadawanie pytań danym:

103
00:04:42,167 --> 00:04:46,768
"Hej, dane, zgodnie z tym,
co wiecie o konsumentach,

104
00:04:46,792 --> 00:04:49,476
co jest najważniejsze dla określenia

105
00:04:49,500 --> 00:04:52,518
potrzeb tego klienta?".

106
00:04:52,542 --> 00:04:55,101
Taki turniej będzie miał 
zwycięzców i przegranych.

107
00:04:55,125 --> 00:04:57,518
Zwycięzcy to te zmienne, te walory,

108
00:04:57,542 --> 00:04:59,893
które mówią dużo o konsumencie.

109
00:04:59,917 --> 00:05:02,184
Jeśli je znasz, wiesz, czego potrzebuje.

110
00:05:02,208 --> 00:05:05,184
Są też przegrani, czyli dane,
które nie są aż tak przydatne.

111
00:05:05,208 --> 00:05:08,393
To ważne w świecie ograniczonych zasobów,

112
00:05:08,417 --> 00:05:11,809
których nie chcemy marnować 
na badanie grup o tych samych potrzebach.

113
00:05:11,833 --> 00:05:13,893
Czemu więc traktować je odmiennie?

114
00:05:13,917 --> 00:05:16,518
Wiem, że nie rozsadza was napięcie,

115
00:05:16,542 --> 00:05:18,434
bo zdradziłam już rezultat,

116
00:05:18,458 --> 00:05:20,893
ale z biegiem czasu,

117
00:05:20,917 --> 00:05:25,434
dzięki 200 projektom w ponad 20 krajach,

118
00:05:25,458 --> 00:05:29,309
po około 100 000 turniejów statystycznych,

119
00:05:29,333 --> 00:05:34,393
bez większego zaskoczenia odkryliśmy, 
że płeć bardzo rzadko była decydująca

120
00:05:34,417 --> 00:05:36,167
dla zrozumienia potrzeb konsumentów.

121
00:05:37,292 --> 00:05:39,184
Na sto tysięcy turniejów

122
00:05:39,208 --> 00:05:41,601
płeć okazała się zwycięską zmienną

123
00:05:41,625 --> 00:05:43,125
w około 5% przypadków.

124
00:05:43,958 --> 00:05:46,018
I tak jest na całym świecie.

125
00:05:46,042 --> 00:05:48,559
Sprawdzaliśmy tam,
gdzie tradycyjne role płciowe

126
00:05:48,583 --> 00:05:50,934
są bardziej eksponowane

127
00:05:50,958 --> 00:05:53,018
i wnioski były niemal identyczne.

128
00:05:53,042 --> 00:05:55,976
Płeć była decydująca 
odrobinę częściej niż w 5%,

129
00:05:56,000 --> 00:05:57,268
ale nieznacznie.

130
00:05:57,292 --> 00:05:59,476
Przetrawmy to.

131
00:05:59,500 --> 00:06:01,851
Nieważne, jak patrzycie na konsumenta,

132
00:06:01,875 --> 00:06:06,226
najpewniej inny czynnik niż płeć 
będzie dla was bardziej interesujący.

133
00:06:06,250 --> 00:06:09,643
Pewnie jest coś bardzo ważnego, 
co należy odkryć na jego temat,

134
00:06:09,667 --> 00:06:13,351
a wy rozpraszacie się, 
stawiając płeć w centrum.

135
00:06:13,375 --> 00:06:16,130
Właśnie dlatego mówię, 
że to marnowanie pieniędzy.

136
00:06:16,130 --> 00:06:17,190
Płeć jest prosta.

137
00:06:17,190 --> 00:06:19,059
Łatwo tworzyć reklamy oparte na płci,

138
00:06:19,083 --> 00:06:23,476
łatwo targetować ludzi w internecie 
i telewizji na podstawie ich płci.

139
00:06:23,500 --> 00:06:26,851
Ale to się nie przełoży
na fascynujący wzrost.

140
00:06:26,875 --> 00:06:31,101
Na przykład przy sprzedaży jedzenia

141
00:06:31,125 --> 00:06:34,726
lepiej wiedzieć, 
gdzie ludzie jedzą, z kim,

142
00:06:34,750 --> 00:06:37,184
czy są skupieni na wartościach odżywczych.

143
00:06:37,208 --> 00:06:40,934
Te aspekty są znacznie bardziej
skuteczne i użyteczne niż wiedza,

144
00:06:40,958 --> 00:06:43,393
czy chodzi o kobietę czy mężczyznę.

145
00:06:43,417 --> 00:06:44,809
To istotne,

146
00:06:44,833 --> 00:06:48,101
bo przy ograniczonym budżecie

147
00:06:48,125 --> 00:06:51,184
lepiej tworzyć rozwiązania
na różne sytuacje,

148
00:06:51,208 --> 00:06:53,375
niż przeciwstawiać kobiety mężczyznom.

149
00:06:54,917 --> 00:06:57,226
Inny przykład to napoje alkoholowe.

150
00:06:57,250 --> 00:07:00,601
Za 35 do 40% konsumpcji alkoholu

151
00:07:00,625 --> 00:07:02,768
na świecie odpowiadają kobiety,

152
00:07:02,792 --> 00:07:04,768
ale przecież "kobiety nie piją piwa"...

153
00:07:04,792 --> 00:07:07,583
To jeden z typowych komentarzy.

154
00:07:08,583 --> 00:07:12,601
Ale najczęściej, gdy mężczyzna i kobieta 
są w tym samym miejscu,

155
00:07:12,625 --> 00:07:15,559
ich potrzeby emocjonalne i funkcjonalne

156
00:07:15,583 --> 00:07:17,143
są bardzo do siebie zbliżone.

157
00:07:17,167 --> 00:07:19,268
Jest od tego jeden wyjątek,

158
00:07:19,292 --> 00:07:21,059
bo istnieją wyjątki,

159
00:07:21,083 --> 00:07:22,809
gdy mężczyzna i kobieta

160
00:07:22,833 --> 00:07:24,143
są na randce.

161
00:07:24,167 --> 00:07:26,518
Mężczyzna stara się zaimponować kobiecie,

162
00:07:26,542 --> 00:07:28,851
a kobieta stara się nawiązać z nim więź,

163
00:07:28,875 --> 00:07:31,101
więc będzie między nimi odrobina napięcia,

164
00:07:31,125 --> 00:07:32,601
to ważna informacja.

165
00:07:32,625 --> 00:07:33,893
Potrzeba kilku randek...

166
00:07:33,917 --> 00:07:36,976
Instytucje finansowe też często mówią

167
00:07:37,000 --> 00:07:39,059
o różnicy między mężczyznami a kobietami,

168
00:07:39,083 --> 00:07:41,601
ale tak naprawdę ta narracja

169
00:07:41,625 --> 00:07:44,226
odciąga od głębszych analiz.

170
00:07:44,250 --> 00:07:47,476
Sprowadziliśmy to do frazesów:
"kobiety nie lubią inwestować",

171
00:07:47,500 --> 00:07:49,184
"nie znoszą zarządzać pieniędzmi",

172
00:07:49,208 --> 00:07:51,601
"mężczyźni są agresywni,
podejmują ryzyko",

173
00:07:51,625 --> 00:07:53,768
ale naprawdę 
nie chodzi o kobiety i mężczyzn.

174
00:07:53,792 --> 00:07:55,601
To zupełnie inna historia.

175
00:07:55,625 --> 00:07:57,577
Niektórzy są pełni energii,

176
00:07:57,577 --> 00:07:59,927
odpowiednio zaangażowani i wyedukowani,

177
00:07:59,927 --> 00:08:01,476
by zarządzać swoimi pieniędzmi,

178
00:08:01,500 --> 00:08:02,934
a inni nie.

179
00:08:02,958 --> 00:08:04,684
Jeśli zamiast zastanawiać się

180
00:08:04,708 --> 00:08:07,518
nad różnicą płci, zejdziemy głębiej,

181
00:08:07,542 --> 00:08:10,851
to najpewniej przestaniecie
protekcjonalnie traktować kobiety

182
00:08:10,875 --> 00:08:12,559
i zaoferujecie usługi mężczyznom,

183
00:08:12,583 --> 00:08:15,643
którzy są zachowawczy finansowo.

184
00:08:15,667 --> 00:08:17,268
Jeszcze jeden przykład.

185
00:08:17,292 --> 00:08:20,476
Wróćmy do zawodniczek,
o których mówiłam na początku.

186
00:08:20,500 --> 00:08:24,101
Jedną z fascynujących rzeczy,
które odkryliśmy w kilku państwach

187
00:08:24,125 --> 00:08:26,434
podczas analizowania strojów sportowych

188
00:08:26,458 --> 00:08:28,518
było to, że jeśli ktoś lubi rywalizację,

189
00:08:28,542 --> 00:08:30,768
to w momencie działania

190
00:08:30,792 --> 00:08:33,393
potrzeby obu płci są takie same.

191
00:08:33,417 --> 00:08:34,726
Atleta to atleta.

192
00:08:34,750 --> 00:08:38,184
Nieważne, kobieta czy mężczyzna,
nieważne, stary czy młody,

193
00:08:38,208 --> 00:08:40,190
dla atlety w momencie działania

194
00:08:40,190 --> 00:08:41,976
i ekstremalnej rywalizacji

195
00:08:42,000 --> 00:08:43,726
liczy się, żeby wszystko działało.

196
00:08:43,750 --> 00:08:47,309
Kobiety-piłkarze mają wiele wspólnego
z męskimi odpowiednikami.

197
00:08:47,333 --> 00:08:49,143
Poza boiskiem to nie ma znaczenia.

198
00:08:49,167 --> 00:08:52,101
Poza boiskiem mogą
interesować się modą, czy innymi rzeczami,

199
00:08:52,125 --> 00:08:54,684
ale na boisku ich potrzeby się nie różnią.

200
00:08:54,708 --> 00:08:57,184
To tylko kilka kategorii,

201
00:08:57,184 --> 00:09:01,226
w których płeć nie była
najlepszym punktem wyjścia

202
00:09:01,250 --> 00:09:03,559
i nie chodzi tu

203
00:09:03,583 --> 00:09:05,934
o nacisk ze strony feministek,

204
00:09:05,958 --> 00:09:07,434
lecz o przyzwyczajenie.

205
00:09:07,458 --> 00:09:08,851
Przywykliśmy do używania płci

206
00:09:08,875 --> 00:09:12,018
i czas zacząć szukać

207
00:09:12,042 --> 00:09:14,226
innych danych na temat konsumentów,

208
00:09:14,250 --> 00:09:16,684
żeby tego nie powielać.

209
00:09:16,708 --> 00:09:18,018
Nie jestem naiwna,

210
00:09:18,042 --> 00:09:20,226
wiem, że nadal chętnie i łatwo

211
00:09:20,250 --> 00:09:22,101
będzie się używało płci,

212
00:09:22,125 --> 00:09:24,184
ale przynajmniej podjęliśmy konwersację.

213
00:09:24,208 --> 00:09:26,101
W waszych branżach musicie dociekać,

214
00:09:26,125 --> 00:09:29,101
jakie podejście jest najlepsze
do osiągnięcia wzrostu.

215
00:09:29,125 --> 00:09:32,643
Jeśli tak jak ja pracujecie w branży,

216
00:09:32,667 --> 00:09:36,643
w której ciągle 
zastanawiam się nad swoją rolą

217
00:09:36,667 --> 00:09:39,726
w szerszej dyskusji społecznej,

218
00:09:39,750 --> 00:09:42,726
jeśli wsłuchując się 
w swoją branżę słyszycie:

219
00:09:42,750 --> 00:09:44,893
"Moim celem są kobiety,
moim są mężczyźni,

220
00:09:44,917 --> 00:09:47,601
to dla młodych dziewcząt,
to dla młodych chłopców",

221
00:09:47,625 --> 00:09:49,518
kiedy pojawia się ta rozmowa o płci,

222
00:09:49,518 --> 00:09:50,956
a nie pracujecie

223
00:09:50,956 --> 00:09:55,020
w bardzo specyficznej kategorii,

224
00:09:55,020 --> 00:09:56,750
potraktujcie to jak ostrzeżenie.

225
00:09:56,750 --> 00:09:59,601
Bo kontynuując takie konwersacje,

226
00:09:59,625 --> 00:10:02,143
przyczyniamy się do utrwalania stereotypów

227
00:10:02,167 --> 00:10:04,851
i myślenia, że kobiety 
i mężczyźni się różnią.

228
00:10:04,875 --> 00:10:06,784
Ale ponieważ chodzi o biznes,

229
00:10:06,784 --> 00:10:09,018
który prowadzimy i chcemy rozwijać,

230
00:10:09,042 --> 00:10:11,851
to spróbujmy chociaż
rzucić wyzwanie swojemu instynktowi,

231
00:10:11,875 --> 00:10:15,393
bo statystyki pokazują, 
że najpewniej nie używamy

232
00:10:15,417 --> 00:10:17,309
najlepszego kryterium targetowania.

233
00:10:17,333 --> 00:10:19,559
Rozwój wcale nie jest prosty.

234
00:10:19,583 --> 00:10:21,934
Dlaczego rozwój miałby przyjść

235
00:10:21,958 --> 00:10:25,351
z przestarzałego podejścia,
jak podział według płci?

236
00:10:25,375 --> 00:10:28,059
Porzućmy więc to, co proste
i celujmy w to, co właściwe.

237
00:10:28,083 --> 00:10:31,601
W tym momencie nie chodzi już
o biznes, ale o społeczeństwo.

238
00:10:31,625 --> 00:10:33,018
Dziękuję.

239
00:10:33,042 --> 00:10:36,042
(Brawa)