WEBVTT

00:00:01.595 --> 00:00:03.518
Jak wielu ludzi tego lata,

00:00:03.542 --> 00:00:06.143
razem z przyjaciółmi pasjonowałam się

00:00:06.167 --> 00:00:08.643
mundialem w piłce nożnej kobiet.

00:00:08.667 --> 00:00:11.518
Oglądaliśmy te niesamowite atletki,

00:00:11.542 --> 00:00:15.101
gole były wspaniałe, 
rozgrywki uczciwe i wciągające,

00:00:15.125 --> 00:00:17.893
a w tym samym czasie, poza boiskiem,

00:00:17.917 --> 00:00:19.893
Kobiety dyskutowały o równości płac,

00:00:19.917 --> 00:00:23.518
a w przypadku niektórych krajów
o jakiejkolwiek zapłacie za grę.

00:00:23.542 --> 00:00:27.059
Ponieważ mieliśmy lekką obsesję,
chcieliśmy oglądać rozgrywki na żywo

00:00:27.083 --> 00:00:30.851
i wybraliśmy do tego

00:00:30.875 --> 00:00:32.893
jedną z hiszpańskojęzycznych stacji.

00:00:32.917 --> 00:00:35.851
Po kilku meczach

00:00:35.875 --> 00:00:38.393
przyjaciółka zapytała:

00:00:38.417 --> 00:00:40.559
"Czemu mam wrażenie, że widzę tylko

00:00:40.583 --> 00:00:43.833
reklamy kosmetyków, 
produktów do sprzątania i diet?".

NOTE Paragraph

00:00:44.917 --> 00:00:46.768
Fakt, wydawało się to zbyt nachalne,

00:00:46.792 --> 00:00:49.018
nie wiem, czy dlatego, 
że jesteśmy wyczulone,

00:00:49.042 --> 00:00:52.184
czy dlatego, że oglądałyśmy
w męskim towarzystwie,

00:00:52.208 --> 00:00:54.184
ale wyglądało na to,

00:00:54.208 --> 00:00:57.226
że jesteśmy adresatkami 
tych reklam tylko przez naszą płeć.

NOTE Paragraph

00:00:57.250 --> 00:01:00.809
Niekoniecznie jest w tym coś złego.

00:01:00.833 --> 00:01:04.018
Ktoś usiadł, 
spojrzał na mundial i stwierdził:

00:01:04.042 --> 00:01:07.684
"Obejrzy to wiele kobiet,

00:01:07.708 --> 00:01:10.601
najpewniej Latynosek,
bo program jest po hiszpańsku,

00:01:10.625 --> 00:01:11.893
a to są treści dla kobiet.

00:01:11.917 --> 00:01:15.268
To znaczy, że to świetne miejsce 
dla wszystkich reklam,

00:01:15.292 --> 00:01:18.393
które są do nich skierowane".

00:01:18.417 --> 00:01:20.101
Myśląc o tym jako marketingowiec

00:01:20.125 --> 00:01:22.768
wiem, że nie powinnam się irytować,

00:01:22.792 --> 00:01:26.059
bo takie jest właśnie 
zadanie marketingowców.

00:01:26.083 --> 00:01:29.726
Budowanie marki przy ograniczonym budżecie

00:01:29.750 --> 00:01:32.184
zachęca niejako

00:01:32.208 --> 00:01:34.184
do kategoryzowania ludzi,

00:01:34.208 --> 00:01:36.059
aby szybciej osiągnąć cel.

00:01:36.083 --> 00:01:37.434
Gdy się nad tym zastanowić,

00:01:37.458 --> 00:01:38.934
to droga na skróty.

00:01:38.958 --> 00:01:42.167
Używanie płci jako sposobu
na dotarcie do docelowych konsumentów.

NOTE Paragraph

00:01:43.292 --> 00:01:47.226
Problem w tym, 
że choć wydaje się to logiczne,

00:01:47.250 --> 00:01:50.559
płeć jako skrót to nie najlepszy wybór.

00:01:50.583 --> 00:01:53.809
W dzisiejszych czasach
jeśli na ślepo stosujesz perspektywę płci

00:01:53.833 --> 00:01:55.393
w działaniach marketingowych

00:01:55.417 --> 00:01:57.542
to zwyczajnie źle prowadzisz biznes.

00:01:58.333 --> 00:02:01.893
Nie mówię nawet o stereotypach 
utrwalanych w materiałach reklamowych,

00:02:01.917 --> 00:02:05.101
co stanowi poważny problem,

00:02:05.125 --> 00:02:08.434
tylko, że to kiepski interes,
bo marnujesz budżety

00:02:08.458 --> 00:02:10.226
swoich marek i produktów.

00:02:10.250 --> 00:02:13.351
Jako że płeć tak łatwo znaleźć na rynku,

00:02:13.375 --> 00:02:15.268
ukierunkować się na nią i mówić o niej,

00:02:15.292 --> 00:02:17.601
odciąga uwagę od innych fajnych rzeczy,

00:02:17.625 --> 00:02:19.851
które mogłyby napędzać wzrost brandów,

00:02:19.875 --> 00:02:21.184
a jednocześnie

00:02:21.208 --> 00:02:23.851
pogłębia przepaść między płciami

00:02:23.875 --> 00:02:25.643
i utrwala stereotypy.

00:02:25.667 --> 00:02:28.851
Takie działanie
jest więc złe i dla biznesu

00:02:28.875 --> 00:02:31.125
i dla społeczeństwa, 
więc to podwójna bzdura.

00:02:31.875 --> 00:02:35.393
Płeć to jedna z tych cech demograficznych,

00:02:35.417 --> 00:02:38.101
które w przeszłości 
były niezłymi skrótami w reklamie.

00:02:38.125 --> 00:02:39.726
Ale w pewnej chwili umknęło nam,

00:02:39.750 --> 00:02:42.226
że w gruncie rzeczy chodzi o potrzeby

00:02:42.250 --> 00:02:46.976
związane z gotowaniem, czyszczeniem,
pielęgnacją, sportem czy jazdą samochodem;

00:02:47.000 --> 00:02:48.726
wrzuciliśmy to do jednego kosza,

00:02:48.750 --> 00:02:50.851
uznając: "Mężczyźni różnią się od kobiet".

00:02:50.875 --> 00:02:53.476
Przywykliśmy do tego bez dalszego namysłu.

00:02:53.500 --> 00:02:55.101
To dla mnie fascynujące,

00:02:55.125 --> 00:02:57.851
a nawet nieco szalone,

00:02:57.875 --> 00:03:00.393
że nadal mówimy o tym, 
jako o segmencie rynku,

00:03:00.417 --> 00:03:03.601
podczas gdy najczęściej
to po prostu powielanie uprzedzeń.

NOTE Paragraph

00:03:03.625 --> 00:03:06.434
Ten wniosek nie przychodzi mi łatwo.

00:03:06.458 --> 00:03:08.600
Mamy dosyć danych, by twierdzić,

00:03:08.600 --> 00:03:10.821
że płeć to nie najlepszy punkt wyjścia

00:03:10.821 --> 00:03:13.684
do budowania i ukierunkowania marki.

00:03:13.708 --> 00:03:15.726
Poszłabym nawet o krok dalej:

00:03:15.750 --> 00:03:20.226
o ile nie pracujesz 
nad bardzo specyficzną kategorią,

00:03:20.250 --> 00:03:24.167
to dowolne założenie na temat klienta

00:03:24.167 --> 00:03:26.083
bardziej się pewnie przyda niż płeć.

NOTE Paragraph

00:03:27.917 --> 00:03:30.851
Nie zamierzaliśmy wyciągnąć
tego konkretnego wniosku.

00:03:30.875 --> 00:03:32.143
Tak wyszło.

00:03:32.167 --> 00:03:34.643
Nasze zadanie to podążać za klientami,

00:03:34.667 --> 00:03:36.143
zrozumieć ich biznes

00:03:36.167 --> 00:03:39.684
i spróbować pomóc im 
znaleźć przestrzeń do rozwoju marki.

00:03:39.708 --> 00:03:44.059
Wierzymy, że aby znaleźć
innowacyjny sposób na rozwój na rynku,

00:03:44.083 --> 00:03:45.851
trzeba podejść do konsumentów

00:03:45.875 --> 00:03:48.101
z agnostycznego punktu widzenia.

00:03:48.125 --> 00:03:50.393
Trzeba spojrzeć na konsumentów od nowa,

00:03:50.417 --> 00:03:54.809
pozbyć się uprzedzeń i kategorii,
które uważasz za istotne,

00:03:54.833 --> 00:03:57.809
po prostu zobaczyć, gdzie czeka wzrost.

00:03:57.833 --> 00:04:00.768
Stworzyliśmy do tego specjalny algorytm.

00:04:00.792 --> 00:04:03.351
Wyobraźcie sobie klienta,

00:04:03.375 --> 00:04:07.574
wiemy, że wybiera produkt lub usługę

00:04:07.625 --> 00:04:10.684
znamy, oczywiście, jego płeć,

00:04:10.708 --> 00:04:13.934
inne dane demograficzne:
gdzie mieszka, ile zarabia.

00:04:13.958 --> 00:04:17.143
Znamy kontekst podejmowania decyzji,

00:04:17.167 --> 00:04:19.184
gdzie ta osoba jest i z kim,

00:04:19.208 --> 00:04:21.018
jaki ma nastrój, wiemy wszystko,

00:04:21.042 --> 00:04:23.101
możemy też dokładać inne aspekty.

00:04:23.125 --> 00:04:24.476
Znamy jej podejście,

00:04:24.500 --> 00:04:26.143
zdanie o kategorii produktu,

00:04:26.167 --> 00:04:27.559
jej zachowanie.

NOTE Paragraph

00:04:27.583 --> 00:04:32.184
Jeśli wyobrazimy sobie
taki zbiór danych na czyjś temat,

00:04:32.208 --> 00:04:34.268
to, mówiąc w uproszczeniu,

00:04:34.292 --> 00:04:37.684
budujemy algorytm
do turnieju statystycznego.

00:04:37.708 --> 00:04:42.143
Turniej statystyczny
jest jak zadawanie pytań danym:

00:04:42.167 --> 00:04:46.768
"Hej, dane, zgodnie z tym,
co wiecie o konsumentach,

00:04:46.792 --> 00:04:49.476
co jest najważniejsze dla określenia

00:04:49.500 --> 00:04:52.518
potrzeb tego klienta?".

00:04:52.542 --> 00:04:55.101
Taki turniej będzie miał 
zwycięzców i przegranych.

00:04:55.125 --> 00:04:57.518
Zwycięzcy to te zmienne, te walory,

00:04:57.542 --> 00:04:59.893
które mówią dużo o konsumencie.

00:04:59.917 --> 00:05:02.184
Jeśli je znasz, wiesz, czego potrzebuje.

00:05:02.208 --> 00:05:05.184
Są też przegrani, czyli dane,
które nie są aż tak przydatne.

00:05:05.208 --> 00:05:08.393
To ważne w świecie ograniczonych zasobów,

00:05:08.417 --> 00:05:11.809
których nie chcemy marnować 
na badanie grup o tych samych potrzebach.

00:05:11.833 --> 00:05:13.893
Czemu więc traktować je odmiennie?

NOTE Paragraph

00:05:13.917 --> 00:05:16.518
Wiem, że nie rozsadza was napięcie,

00:05:16.542 --> 00:05:18.434
bo zdradziłam już rezultat,

00:05:18.458 --> 00:05:20.893
ale z biegiem czasu,

00:05:20.917 --> 00:05:25.434
dzięki 200 projektom w ponad 20 krajach,

00:05:25.458 --> 00:05:29.309
po około 100 000 turniejów statystycznych,

00:05:29.333 --> 00:05:34.393
bez większego zaskoczenia odkryliśmy, 
że płeć bardzo rzadko była decydująca

00:05:34.417 --> 00:05:36.167
dla zrozumienia potrzeb konsumentów.

00:05:37.292 --> 00:05:39.184
Na sto tysięcy turniejów

00:05:39.208 --> 00:05:41.601
płeć okazała się zwycięską zmienną

00:05:41.625 --> 00:05:43.125
w około 5% przypadków.

00:05:43.958 --> 00:05:46.018
I tak jest na całym świecie.

00:05:46.042 --> 00:05:48.559
Sprawdzaliśmy tam,
gdzie tradycyjne role płciowe

00:05:48.583 --> 00:05:50.934
są bardziej eksponowane

00:05:50.958 --> 00:05:53.018
i wnioski były niemal identyczne.

00:05:53.042 --> 00:05:55.976
Płeć była decydująca 
odrobinę częściej niż w 5%,

00:05:56.000 --> 00:05:57.268
ale nieznacznie.

00:05:57.292 --> 00:05:59.476
Przetrawmy to.

00:05:59.500 --> 00:06:01.851
Nieważne, jak patrzycie na konsumenta,

00:06:01.875 --> 00:06:06.226
najpewniej inny czynnik niż płeć 
będzie dla was bardziej interesujący.

00:06:06.250 --> 00:06:09.643
Pewnie jest coś bardzo ważnego, 
co należy odkryć na jego temat,

00:06:09.667 --> 00:06:13.351
a wy rozpraszacie się, 
stawiając płeć w centrum.

00:06:13.375 --> 00:06:16.130
Właśnie dlatego mówię, 
że to marnowanie pieniędzy.

00:06:16.130 --> 00:06:17.190
Płeć jest prosta.

00:06:17.190 --> 00:06:19.059
Łatwo tworzyć reklamy oparte na płci,

00:06:19.083 --> 00:06:23.476
łatwo targetować ludzi w internecie 
i telewizji na podstawie ich płci.

00:06:23.500 --> 00:06:26.851
Ale to się nie przełoży
na fascynujący wzrost.

00:06:26.875 --> 00:06:31.101
Na przykład przy sprzedaży jedzenia

00:06:31.125 --> 00:06:34.726
lepiej wiedzieć, 
gdzie ludzie jedzą, z kim,

00:06:34.750 --> 00:06:37.184
czy są skupieni na wartościach odżywczych.

00:06:37.208 --> 00:06:40.934
Te aspekty są znacznie bardziej
skuteczne i użyteczne niż wiedza,

00:06:40.958 --> 00:06:43.393
czy chodzi o kobietę czy mężczyznę.

00:06:43.417 --> 00:06:44.809
To istotne,

00:06:44.833 --> 00:06:48.101
bo przy ograniczonym budżecie

00:06:48.125 --> 00:06:51.184
lepiej tworzyć rozwiązania
na różne sytuacje,

00:06:51.208 --> 00:06:53.375
niż przeciwstawiać kobiety mężczyznom.

NOTE Paragraph

00:06:54.917 --> 00:06:57.226
Inny przykład to napoje alkoholowe.

00:06:57.250 --> 00:07:00.601
Za 35 do 40% konsumpcji alkoholu

00:07:00.625 --> 00:07:02.768
na świecie odpowiadają kobiety,

00:07:02.792 --> 00:07:04.768
ale przecież "kobiety nie piją piwa"...

00:07:04.792 --> 00:07:07.583
To jeden z typowych komentarzy.

00:07:08.583 --> 00:07:12.601
Ale najczęściej, gdy mężczyzna i kobieta 
są w tym samym miejscu,

00:07:12.625 --> 00:07:15.559
ich potrzeby emocjonalne i funkcjonalne

00:07:15.583 --> 00:07:17.143
są bardzo do siebie zbliżone.

00:07:17.167 --> 00:07:19.268
Jest od tego jeden wyjątek,

00:07:19.292 --> 00:07:21.059
bo istnieją wyjątki,

00:07:21.083 --> 00:07:22.809
gdy mężczyzna i kobieta

00:07:22.833 --> 00:07:24.143
są na randce.

00:07:24.167 --> 00:07:26.518
Mężczyzna stara się zaimponować kobiecie,

00:07:26.542 --> 00:07:28.851
a kobieta stara się nawiązać z nim więź,

00:07:28.875 --> 00:07:31.101
więc będzie między nimi odrobina napięcia,

00:07:31.125 --> 00:07:32.601
to ważna informacja.

00:07:32.625 --> 00:07:33.893
Potrzeba kilku randek...

00:07:33.917 --> 00:07:36.976
Instytucje finansowe też często mówią

00:07:37.000 --> 00:07:39.059
o różnicy między mężczyznami a kobietami,

00:07:39.083 --> 00:07:41.601
ale tak naprawdę ta narracja

00:07:41.625 --> 00:07:44.226
odciąga od głębszych analiz.

00:07:44.250 --> 00:07:47.476
Sprowadziliśmy to do frazesów:
"kobiety nie lubią inwestować",

00:07:47.500 --> 00:07:49.184
"nie znoszą zarządzać pieniędzmi",

00:07:49.208 --> 00:07:51.601
"mężczyźni są agresywni,
podejmują ryzyko",

00:07:51.625 --> 00:07:53.768
ale naprawdę 
nie chodzi o kobiety i mężczyzn.

00:07:53.792 --> 00:07:55.601
To zupełnie inna historia.

00:07:55.625 --> 00:07:57.577
Niektórzy są pełni energii,

00:07:57.577 --> 00:07:59.927
odpowiednio zaangażowani i wyedukowani,

00:07:59.927 --> 00:08:01.476
by zarządzać swoimi pieniędzmi,

00:08:01.500 --> 00:08:02.934
a inni nie.

00:08:02.958 --> 00:08:04.684
Jeśli zamiast zastanawiać się

00:08:04.708 --> 00:08:07.518
nad różnicą płci, zejdziemy głębiej,

00:08:07.542 --> 00:08:10.851
to najpewniej przestaniecie
protekcjonalnie traktować kobiety

00:08:10.875 --> 00:08:12.559
i zaoferujecie usługi mężczyznom,

00:08:12.583 --> 00:08:15.643
którzy są zachowawczy finansowo.

NOTE Paragraph

00:08:15.667 --> 00:08:17.268
Jeszcze jeden przykład.

00:08:17.292 --> 00:08:20.476
Wróćmy do zawodniczek,
o których mówiłam na początku.

00:08:20.500 --> 00:08:24.101
Jedną z fascynujących rzeczy,
które odkryliśmy w kilku państwach

00:08:24.125 --> 00:08:26.434
podczas analizowania strojów sportowych

00:08:26.458 --> 00:08:28.518
było to, że jeśli ktoś lubi rywalizację,

00:08:28.542 --> 00:08:30.768
to w momencie działania

00:08:30.792 --> 00:08:33.393
potrzeby obu płci są takie same.

00:08:33.417 --> 00:08:34.726
Atleta to atleta.

00:08:34.750 --> 00:08:38.184
Nieważne, kobieta czy mężczyzna,
nieważne, stary czy młody,

00:08:38.208 --> 00:08:40.190
dla atlety w momencie działania

00:08:40.190 --> 00:08:41.976
i ekstremalnej rywalizacji

00:08:42.000 --> 00:08:43.726
liczy się, żeby wszystko działało.

00:08:43.750 --> 00:08:47.309
Kobiety-piłkarze mają wiele wspólnego
z męskimi odpowiednikami.

00:08:47.333 --> 00:08:49.143
Poza boiskiem to nie ma znaczenia.

00:08:49.167 --> 00:08:52.101
Poza boiskiem mogą
interesować się modą, czy innymi rzeczami,

00:08:52.125 --> 00:08:54.684
ale na boisku ich potrzeby się nie różnią.

NOTE Paragraph

00:08:54.708 --> 00:08:57.184
To tylko kilka kategorii,

00:08:57.184 --> 00:09:01.226
w których płeć nie była
najlepszym punktem wyjścia

00:09:01.250 --> 00:09:03.559
i nie chodzi tu

00:09:03.583 --> 00:09:05.934
o nacisk ze strony feministek,

00:09:05.958 --> 00:09:07.434
lecz o przyzwyczajenie.

00:09:07.458 --> 00:09:08.851
Przywykliśmy do używania płci

00:09:08.875 --> 00:09:12.018
i czas zacząć szukać

00:09:12.042 --> 00:09:14.226
innych danych na temat konsumentów,

00:09:14.250 --> 00:09:16.684
żeby tego nie powielać.

00:09:16.708 --> 00:09:18.018
Nie jestem naiwna,

00:09:18.042 --> 00:09:20.226
wiem, że nadal chętnie i łatwo

00:09:20.250 --> 00:09:22.101
będzie się używało płci,

00:09:22.125 --> 00:09:24.184
ale przynajmniej podjęliśmy konwersację.

00:09:24.208 --> 00:09:26.101
W waszych branżach musicie dociekać,

00:09:26.125 --> 00:09:29.101
jakie podejście jest najlepsze
do osiągnięcia wzrostu.

NOTE Paragraph

00:09:29.125 --> 00:09:32.643
Jeśli tak jak ja pracujecie w branży,

00:09:32.667 --> 00:09:36.643
w której ciągle 
zastanawiam się nad swoją rolą

00:09:36.667 --> 00:09:39.726
w szerszej dyskusji społecznej,

00:09:39.750 --> 00:09:42.726
jeśli wsłuchując się 
w swoją branżę słyszycie:

00:09:42.750 --> 00:09:44.893
"Moim celem są kobiety,
moim są mężczyźni,

00:09:44.917 --> 00:09:47.601
to dla młodych dziewcząt,
to dla młodych chłopców",

00:09:47.625 --> 00:09:49.518
kiedy pojawia się ta rozmowa o płci,

00:09:49.518 --> 00:09:50.956
a nie pracujecie

00:09:50.956 --> 00:09:55.020
w bardzo specyficznej kategorii,

00:09:55.020 --> 00:09:56.750
potraktujcie to jak ostrzeżenie.

00:09:56.750 --> 00:09:59.601
Bo kontynuując takie konwersacje,

00:09:59.625 --> 00:10:02.143
przyczyniamy się do utrwalania stereotypów

00:10:02.167 --> 00:10:04.851
i myślenia, że kobiety 
i mężczyźni się różnią.

00:10:04.875 --> 00:10:06.784
Ale ponieważ chodzi o biznes,

00:10:06.784 --> 00:10:09.018
który prowadzimy i chcemy rozwijać,

00:10:09.042 --> 00:10:11.851
to spróbujmy chociaż
rzucić wyzwanie swojemu instynktowi,

00:10:11.875 --> 00:10:15.393
bo statystyki pokazują, 
że najpewniej nie używamy

00:10:15.417 --> 00:10:17.309
najlepszego kryterium targetowania.

00:10:17.333 --> 00:10:19.559
Rozwój wcale nie jest prosty.

00:10:19.583 --> 00:10:21.934
Dlaczego rozwój miałby przyjść

00:10:21.958 --> 00:10:25.351
z przestarzałego podejścia,
jak podział według płci?

NOTE Paragraph

00:10:25.375 --> 00:10:28.059
Porzućmy więc to, co proste
i celujmy w to, co właściwe.

00:10:28.083 --> 00:10:31.601
W tym momencie nie chodzi już
o biznes, ale o społeczeństwo.

NOTE Paragraph

00:10:31.625 --> 00:10:33.018
Dziękuję.

NOTE Paragraph

00:10:33.042 --> 00:10:36.042
(Brawa)