0:00:01.415,0:00:03.338
Como muitas pessoas ao redor do mundo,

0:00:03.352,0:00:06.143
há alguns meses, minhas amigas[br]e eu estávamos obcecadas

0:00:06.167,0:00:08.643
com a Copa do Mundo Feminina[br]realizada na França.

0:00:08.667,0:00:11.518
Aqui estamos, assistindo[br]a essas atletas incríveis,

0:00:11.542,0:00:15.101
os gols eram maravilhosos,[br]as jogadas eram limpas e envolventes,

0:00:15.125,0:00:17.893
e, ao mesmo tempo, fora do campo,

0:00:17.917,0:00:19.893
elas falam de igualdade salarial

0:00:19.917,0:00:23.518
e, no caso de alguns países,[br]qualquer salário pelo esporte.

0:00:23.542,0:00:27.059
Como estávamos um pouco obcecadas,[br]queríamos ver os jogos ao vivo,

0:00:27.083,0:00:30.851
e decidimos que uma das redes[br]de língua espanhola nos EUA

0:00:30.875,0:00:32.893
era o melhor lugar para começarmos.

0:00:32.917,0:00:35.851
E só depois de alguns jogos no torneio

0:00:35.875,0:00:38.393
que uma amiga minha me disse:

0:00:38.417,0:00:40.559
"Por que parece que tudo o que estou vendo

0:00:40.583,0:00:44.293
são anúncios de maquiagem,[br]produtos de limpeza e dietas? "

0:00:44.917,0:00:46.768
Parecia um pouco óbvio demais,

0:00:46.792,0:00:49.018
e não sei se estávamos mais atentas a isso

0:00:49.052,0:00:52.194
ou o fato de estarmos assistindo[br]com os homens de nossas vidas,

0:00:52.208,0:00:54.184
mas parecia um pouco óbvio demais

0:00:54.208,0:00:57.226
que era direcionado a nós[br]por sermos mulheres.

0:00:57.250,0:01:00.809
E honestamente, não há nada[br]necessariamente errado nisso.

0:01:00.833,0:01:04.018
Alguém sentou e olhou[br]para o torneio e disse:

0:01:04.042,0:01:07.194
"Bem, é provável que seja[br]visto por mais mulheres,

0:01:07.194,0:01:10.187
essas mulheres são hispânicas[br]já que assistem em espanhol,

0:01:10.195,0:01:11.893
e este é o conteúdo feminino.

0:01:11.917,0:01:15.268
Portanto, é um ótimo lugar para[br]colocar todos esses anúncios

0:01:15.292,0:01:18.393
que são direcionados a mulheres[br]e talvez não outras coisas".

0:01:18.417,0:01:20.481
Pensando como profissional de marketing,

0:01:20.495,0:01:22.768
sei que não deveria me incomodar com isso,

0:01:22.792,0:01:26.059
porque é isso que os profissionais[br]de marketing têm que fazer.

0:01:26.083,0:01:30.206
Profissionais de marketing têm que criar[br]marcas com orçamento muito limitado,

0:01:30.210,0:01:32.084
então há um certo incentivo

0:01:32.088,0:01:34.144
para categorizar as pessoas em caixinhas

0:01:34.148,0:01:36.159
para chegar ao alvo mais rápido.

0:01:36.163,0:01:37.434
E se pensarmos bem,

0:01:37.458,0:01:38.934
é uma espécie de atalho.

0:01:38.958,0:01:42.487
Estão usando o gênero como um atalho[br]para chegar ao público-alvo.

0:01:43.292,0:01:47.226
A questão é que, por mais lógico[br]que esse argumento pareça,

0:01:47.250,0:01:50.559
gênero como atalho não é muito bom.

0:01:50.583,0:01:53.809
Hoje em dia, usar cegamente[br]uma visão de gênero

0:01:53.833,0:01:55.573
para suas atividades de marketing,

0:01:55.587,0:01:57.712
é simplesmente um mau negócio.

0:01:58.333,0:02:01.893
Não estou nem falando da reação[br]a estereótipos na publicidade,

0:02:01.917,0:02:04.951
que é algo muito real[br]que precisa ser discutido.

0:02:04.955,0:02:08.434
Estou dizendo que é mau negócio[br]porque você está deixando de lucrar

0:02:08.458,0:02:10.226
com suas marcas e seus produtos.

0:02:10.250,0:02:13.351
Como é tão fácil encontrar[br]o gênero no mercado

0:02:13.375,0:02:15.268
e focá-lo e falar dele,

0:02:15.292,0:02:17.601
na real, ele te distrai[br]das coisas divertidas

0:02:17.625,0:02:20.261
que poderiam impulsionar[br]o crescimento de suas marcas

0:02:20.265,0:02:21.414
e, ao mesmo tempo,

0:02:21.428,0:02:23.851
continua a criar separação[br]em torno dos gêneros

0:02:23.875,0:02:25.643
e perpetuar estereótipos.

0:02:25.667,0:02:28.851
E essa atividade também[br]é ruim para os seus negócios

0:02:28.875,0:02:31.505
e ruim para a sociedade,[br]então é o dobro do prejuízo.

0:02:32.435,0:02:35.393
O gênero é uma dessas[br]informações demográficas

0:02:35.417,0:02:37.991
que historicamente são[br]bons atalhos de marketing.

0:02:38.005,0:02:39.526
Em algum momento, no entanto,

0:02:39.530,0:02:42.486
esquecemos que, no fundo,[br]estávamos visando as necessidades

0:02:42.490,0:02:46.976
de cozinhar, limpar,[br]cuidados pessoais, dirigir e esportes

0:02:47.000,0:02:48.636
e colocamos tudo numa caixinha

0:02:48.636,0:02:51.057
e dissemos: "Homens[br]e mulheres são diferentes".

0:02:51.065,0:02:53.476
Nós nos acostumamos[br]e nunca mais contestamos,

0:02:53.500,0:02:55.101
e eu fico fascinada,

0:02:55.125,0:02:57.851
e com fascinada[br]quero dizer um pouco louca,

0:02:57.875,0:03:00.393
que ainda falamos disso como um segmento

0:03:00.417,0:03:03.601
quando é mais provável[br]um viés de transição.

0:03:03.625,0:03:06.434
De fato, não chego[br]a essa conclusão levianamente.

0:03:06.458,0:03:09.500
Temos dados suficientes[br]para sugerir que o gênero não é

0:03:09.500,0:03:13.684
o melhor parâmetro inicial[br]para projetar e direcionar suas marcas.

0:03:13.708,0:03:15.726
E eu iria ainda além:

0:03:15.750,0:03:17.274
a menos que você trabalhe

0:03:17.274,0:03:20.404
com uma categoria de produto[br]muito específica para gênero,

0:03:20.404,0:03:22.173
provavelmente qualquer outra coisa

0:03:22.173,0:03:24.433
que você presuma sobre seu consumidor

0:03:24.447,0:03:26.363
será mais útil que o gênero.

0:03:27.637,0:03:30.571
Não planejamos chegar[br]a essa conclusão especificamente.

0:03:30.575,0:03:31.843
Nós a encontramos.

0:03:31.843,0:03:34.873
Como consultores, nosso trabalho[br]é acompanhar nossos clientes

0:03:34.887,0:03:36.167
e entender seus negócios

0:03:36.167,0:03:39.684
e tentar ajudá-los a encontrar espaços[br]para que suas marcas cresçam.

0:03:39.708,0:03:44.059
E acreditamos que, para ter[br]um crescimento disruptivo no mercado,

0:03:44.083,0:03:45.851
é preciso ir ao consumidor

0:03:45.875,0:03:48.101
e assumir uma visão bem agnóstica dele.

0:03:48.125,0:03:50.393
É preciso ir e olhar para eles do zero,

0:03:50.417,0:03:54.809
livrar-se de preconceitos e segmentos[br]que se achavam importantes,

0:03:54.833,0:03:57.809
basta dar uma olhada para[br]ver onde está o crescimento.

0:03:57.833,0:04:00.768
E construímos um algoritmo[br]precisamente para isso.

0:04:00.802,0:04:03.231
Então imaginem que temos uma pessoa

0:04:03.235,0:04:05.643
e sabemos que ela está fazendo uma escolha

0:04:05.667,0:04:07.601
a respeito de um produto ou serviço,

0:04:07.625,0:04:10.684
e dessa pessoa eu sei o gênero, é claro,

0:04:10.708,0:04:13.934
e outros dados demográficos,[br]onde mora, sua renda, outras coisas.

0:04:13.958,0:04:17.143
Conheço o contexto em que essa[br]pessoa está tomando a decisão,

0:04:17.167,0:04:19.184
onde ela está, com quem está,

0:04:19.208,0:04:20.848
a energia, qualquer coisa,

0:04:20.872,0:04:23.101
e também posso jogar[br]outras coisas na mistura.

0:04:23.125,0:04:24.636
Eu posso saber suas atitudes,

0:04:24.650,0:04:26.293
como se sente sobre a categoria,

0:04:26.317,0:04:27.559
seus comportamentos.

0:04:27.583,0:04:32.184
Então, imaginando esse grande volume[br]de dados sobre uma pessoa...

0:04:32.208,0:04:34.268
Vou simplificar bastante a ciência aqui,

0:04:34.292,0:04:37.684
mas basicamente construímos[br]um algoritmo para torneios estatísticos.

0:04:37.708,0:04:42.143
Um torneio estatístico é como perguntar[br]a essa grande massa de dados,

0:04:42.167,0:04:46.768
"Dados, de tudo o que vocês sabem[br]sobre consumidores neste momento,

0:04:46.792,0:04:49.476
qual é a coisa mais útil que preciso saber

0:04:49.500,0:04:52.688
e que mais me revela sobre[br]as necessidades dos consumidores?"

0:04:52.692,0:04:55.101
O torneio terá vencedores e perdedores.

0:04:55.125,0:04:57.518
Os vencedores são aquelas[br]variáveis e dimensões,

0:04:57.542,0:04:59.733
que mostram muito sobre seu consumidor,

0:04:59.747,0:05:02.444
que, se você souber delas,[br]saberá do que eles precisam.

0:05:02.458,0:05:05.184
E há variáveis perdedoras[br]que não são tão práticas,

0:05:05.208,0:05:08.293
e isso importa porque[br]em um mundo de recursos limitados,

0:05:08.317,0:05:11.889
melhor não desperdiçá-los com pessoas[br]que têm as mesmas necessidades.

0:05:11.903,0:05:13.893
Por que tratá-las de maneira diferente?

0:05:13.917,0:05:16.688
Neste ponto, eu sei, o suspense[br]não está matando vocês,

0:05:16.692,0:05:18.434
porque eu disse qual é a saída,

0:05:18.458,0:05:20.893
mas o que descobrimos com o tempo

0:05:20.917,0:05:25.434
é que, depois de 200 projetos em todo[br]o mundo, abrangendo mais de 20 países,

0:05:25.458,0:05:29.309
basicamente realizamos cerca[br]de 100 mil desses torneios,

0:05:29.333,0:05:34.393
e, sem surpresa, o gênero[br]raramente era a coisa mais preditiva

0:05:34.417,0:05:36.797
para entender as necessidades[br]do consumidor.

0:05:37.292,0:05:39.184
De 100 mil torneios,

0:05:39.208,0:05:41.601
o gênero só saiu como a variável vencedora

0:05:41.625,0:05:43.125
em cerca de 5%.

0:05:43.668,0:05:45.798
Isso é válido no mudo todo, a propósito.

0:05:45.822,0:05:48.729
Testamos em lugares[br]onde os papéis tradicionais de gênero

0:05:48.743,0:05:50.934
são um pouco mais acentuados,

0:05:50.958,0:05:53.018
e as conclusões foram[br]exatamente as mesmas.

0:05:53.042,0:05:55.976
O gênero era um pouco[br]mais importante que 5%,

0:05:56.000,0:05:57.258
mas não significativo.

0:05:57.272,0:05:59.166
Vamos absorver isso por um momento.

0:05:59.180,0:06:01.851
Não importa como você olhe[br]para um consumidor,

0:06:01.875,0:06:06.036
provavelmente qualquer outra coisa[br]será mais interessante do que gênero.

0:06:06.036,0:06:09.889
Provavelmente há algo muito importante[br]que você precisa saber sobre eles,

0:06:09.897,0:06:13.351
e você está se distraindo porque[br]faz tudo com base no gênero.

0:06:13.375,0:06:15.976
E é por isso que digo[br]que está deixando de lucrar.

0:06:16.000,0:06:19.059
Gênero é fácil. É fácil criar[br]publicidade com base no gênero,

0:06:19.083,0:06:23.476
é fácil segmentar pessoas on-line[br]e na TV com base no gênero.

0:06:23.500,0:06:26.851
Mas, no final, não é daí[br]que virá o fantástico crescimento.

0:06:26.875,0:06:31.101
Para uma empresa alimentícia,[br]por exemplo, é muito mais interessante

0:06:31.125,0:06:34.726
saber onde as pessoas estão comendo,[br]com quem estão comendo,

0:06:34.750,0:06:37.184
será que se importam com a nutrição?

0:06:37.208,0:06:40.934
Todas essas coisas são significativamente[br]mais poderosas e úteis

0:06:40.958,0:06:43.393
do que saber se uma pessoa[br]é homem ou mulher.

0:06:43.417,0:06:44.809
E isso é importante, claro,

0:06:44.833,0:06:48.101
porque, se você coloca[br]seu orçamento limitado em ação,

0:06:48.125,0:06:51.184
então é melhor criar soluções[br]para diferentes ocasiões

0:06:51.208,0:06:54.055
do que tentar visar mulheres[br]diferente de homens jovens.

0:06:54.917,0:06:57.226
Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.

0:06:57.250,0:07:00.601
De 35% a 40% do consumo[br]de bebidas alcoólicas

0:07:00.625,0:07:02.768
em todo o mundo, é atribuído a mulheres,

0:07:02.792,0:07:05.148
mas, vocês sabem,[br]"mulheres não bebem cerveja".

0:07:05.172,0:07:07.963
Costumamos ouvir esse tipo de coisa.

0:07:08.583,0:07:12.281
Mas quando um homem[br]e uma mulher estão no mesmo local,

0:07:12.305,0:07:15.729
as necessidades emocionais e funcionais[br]que eles têm naquele momento

0:07:15.743,0:07:17.143
sao muito parecidas.

0:07:17.167,0:07:19.268
Só há uma exceção, aliás,

0:07:19.292,0:07:21.059
e as exceções existem,

0:07:21.083,0:07:22.809
quando há um homem e uma mulher

0:07:22.833,0:07:24.143
num encontro,

0:07:24.167,0:07:26.518
o homem está tentando[br]impressionar a mulher

0:07:26.542,0:07:28.851
e a mulher está tentando[br]se conectar com o homem,

0:07:28.875,0:07:31.101
então haverá um pouco de tensão,

0:07:31.125,0:07:32.601
mas é importante saber disso.

0:07:32.625,0:07:33.893
Vamos em alguns encontros.

0:07:33.917,0:07:36.816
Instituições financeiras:[br]é algo que ouvimos muito

0:07:36.820,0:07:39.059
sobre a diferença entre homens e mulheres,

0:07:39.083,0:07:41.601
mas falar sobre homens[br]e mulheres como diferentes

0:07:41.625,0:07:44.226
distrai do que é importante.

0:07:44.250,0:07:47.366
Simplificamos ao ponto de[br]"mulheres não gostam de investir",

0:07:47.370,0:07:49.342
"mulheres odeiam gerenciar seu dinheiro",

0:07:49.342,0:07:51.735
"homens são ótimos,[br]agressivos e assumem riscos"

0:07:51.735,0:07:54.078
mas no final não se trata[br]de homens e mulheres.

0:07:54.082,0:07:55.601
É uma narrativa diferente.

0:07:55.625,0:07:58.893
Existem pessoas que[br]são animadas e energéticas

0:07:58.917,0:08:01.476
e qualificadas[br]para gerenciar suas finanças

0:08:01.500,0:08:02.934
e pessoas que não são.

0:08:02.958,0:08:04.684
Se mudarmos a conversa

0:08:04.708,0:08:07.518
de homens e mulheres[br]para o que realmente importa,

0:08:07.542,0:08:10.851
assim deixaremos de ser[br]tão condescendente com as mulheres

0:08:10.875,0:08:12.963
e podemos começar a servir alguns homens

0:08:12.963,0:08:15.643
que são relutantes[br]em gerenciar suas finanças.

0:08:15.667,0:08:17.268
Vou dar mais um exemplo.

0:08:17.292,0:08:20.476
Se eu voltar para as mulheres[br]que praticavam esporte no começo,

0:08:20.500,0:08:24.101
uma coisa fascinante que percebemos[br]em diferentes países,

0:08:24.125,0:08:26.434
explorando artigos esportivos,

0:08:26.458,0:08:28.518
é que se uma pessoa é competitiva

0:08:28.542,0:08:30.768
e ela está no momento da ação,

0:08:30.792,0:08:33.393
as necessidades não diferem[br]entre homem e mulher.

0:08:33.417,0:08:34.626
Um atleta é um atleta.

0:08:34.626,0:08:37.674
Não importa para homens e mulheres,[br]nem para velhos e jovens,

0:08:37.674,0:08:38.682
é um atleta,

0:08:38.682,0:08:41.826
e no momento da ação e extrema competição,

0:08:41.850,0:08:43.726
é necessário que o equipamento ajude.

0:08:43.750,0:08:47.309
Essas jogadoras de futebol têm[br]muito em comum com seus colegas.

0:08:47.333,0:08:49.143
Fora do campo, não importa.

0:08:49.177,0:08:52.111
Fora do campo, elas podem[br]gostar de moda ou outras coisas,

0:08:52.125,0:08:54.684
mas em campo, as necessidades[br]não são diferentes.

0:08:54.708,0:08:58.434
Esses são apenas alguns exemplos[br]de categorias em que percebemos

0:08:58.458,0:09:01.226
que o gênero não era o melhor indicador,

0:09:01.250,0:09:05.829
e o argumento é que agora[br]não é nem pelo feminismo,

0:09:05.838,0:09:07.324
é que nos acostumamos.

0:09:07.324,0:09:09.145
Nós nos acostumamos a usar o gênero,

0:09:09.145,0:09:12.018
e é importante que comecemos[br]a encontrar maneiras

0:09:12.042,0:09:14.226
de medir outras coisas[br]sobre os consumidores

0:09:14.250,0:09:16.684
para que não voltemos ao gênero.

0:09:16.708,0:09:18.018
Eu não sou ingênua,

0:09:18.042,0:09:20.226
e sei que ainda haverá apelo

0:09:20.250,0:09:22.101
e certa facilidade em usar o gênero,

0:09:22.125,0:09:24.184
mas pelo menos merece uma conversa.

0:09:24.208,0:09:26.101
No seu negócio, você precisa perguntar:

0:09:26.125,0:09:29.101
será que essa é mesmo[br]a melhor maneira de crescer.

0:09:29.125,0:09:32.643
Então, se você for, assim como eu,[br]uma pessoa de negócios,

0:09:32.667,0:09:36.643
constantemente preocupada com o seu papel

0:09:36.667,0:09:39.726
nas discussões sociais mais amplas,

0:09:39.750,0:09:42.486
Se prestarem atenção[br]à sua empresa e a coisas como:

0:09:42.486,0:09:45.337
"Ah, meu público-alvo[br]são mulheres, ou são homens,

0:09:45.337,0:09:47.601
isso é para jovens meninas,[br]jovens meninos",

0:09:47.625,0:09:49.518
quando é aquela conversa de gênero,

0:09:49.542,0:09:51.439
a menos que trabalhe, como disse,

0:09:51.443,0:09:55.116
com uma categoria de produto[br]muito específica de gênero,

0:09:55.130,0:09:56.726
veja como um sinal de alerta,

0:09:56.750,0:09:59.601
porque se continuar tendo[br]essas conversas,

0:09:59.625,0:10:02.143
você continuará a perpetuar[br]estereótipos de pessoas

0:10:02.167,0:10:04.721
e reforçando que homens[br]e mulheres são diferentes.

0:10:04.721,0:10:07.530
Mas como isso é negócio,[br]e estamos gerenciando um negócio,

0:10:07.530,0:10:09.018
e queremos que cresça,

0:10:09.042,0:10:11.851
ao menos desafie seu próprio[br]instinto de usar o gênero,

0:10:11.875,0:10:15.223
porque os dados dizem[br]que essa não é a melhor variável

0:10:15.247,0:10:17.309
para segmentar seu produto ou serviço.

0:10:17.333,0:10:19.559
O crescimento não é nada fácil.

0:10:19.583,0:10:21.934
O que faz você pensar que vai crescer

0:10:21.958,0:10:25.241
entrando no mercado com uma visão[br]tão antiquada como o gênero?

0:10:25.241,0:10:28.165
Paremos de fazer o que é fácil[br]e escolhamos o que é certo.

0:10:28.183,0:10:31.601
Neste ponto, não é apenas para[br]o seu negócio, é para a sociedade.

0:10:31.625,0:10:33.018
Obrigada.

0:10:33.042,0:10:36.042
(Aplausos)