1
00:00:01,415 --> 00:00:03,338
Como muitas pessoas ao redor do mundo,

2
00:00:03,352 --> 00:00:06,143
há alguns meses, minhas amigas
e eu estávamos obcecadas

3
00:00:06,167 --> 00:00:08,643
com a Copa do Mundo Feminina
realizada na França.

4
00:00:08,667 --> 00:00:11,518
Aqui estamos, assistindo
a essas atletas incríveis,

5
00:00:11,542 --> 00:00:15,101
os gols eram maravilhosos,
as jogadas eram limpas e envolventes,

6
00:00:15,125 --> 00:00:17,893
e, ao mesmo tempo, fora do campo,

7
00:00:17,917 --> 00:00:19,893
elas falam de igualdade salarial

8
00:00:19,917 --> 00:00:23,518
e, no caso de alguns países,
qualquer salário pelo esporte.

9
00:00:23,542 --> 00:00:27,059
Como estávamos um pouco obcecadas,
queríamos ver os jogos ao vivo,

10
00:00:27,083 --> 00:00:30,851
e decidimos que uma das redes
de língua espanhola nos EUA

11
00:00:30,875 --> 00:00:32,893
era o melhor lugar para começarmos.

12
00:00:32,917 --> 00:00:35,851
E só depois de alguns jogos no torneio

13
00:00:35,875 --> 00:00:38,393
que uma amiga minha me disse:

14
00:00:38,417 --> 00:00:40,559
"Por que parece que tudo o que estou vendo

15
00:00:40,583 --> 00:00:44,293
são anúncios de maquiagem,
produtos de limpeza e dietas? "

16
00:00:44,917 --> 00:00:46,768
Parecia um pouco óbvio demais,

17
00:00:46,792 --> 00:00:49,018
e não sei se estávamos mais atentas a isso

18
00:00:49,052 --> 00:00:52,194
ou o fato de estarmos assistindo
com os homens de nossas vidas,

19
00:00:52,208 --> 00:00:54,184
mas parecia um pouco óbvio demais

20
00:00:54,208 --> 00:00:57,226
que era direcionado a nós
por sermos mulheres.

21
00:00:57,250 --> 00:01:00,809
E honestamente, não há nada
necessariamente errado nisso.

22
00:01:00,833 --> 00:01:04,018
Alguém sentou e olhou
para o torneio e disse:

23
00:01:04,042 --> 00:01:07,194
"Bem, é provável que seja
visto por mais mulheres,

24
00:01:07,194 --> 00:01:10,187
essas mulheres são hispânicas
já que assistem em espanhol,

25
00:01:10,195 --> 00:01:11,893
e este é o conteúdo feminino.

26
00:01:11,917 --> 00:01:15,268
Portanto, é um ótimo lugar para
colocar todos esses anúncios

27
00:01:15,292 --> 00:01:18,393
que são direcionados a mulheres
e talvez não outras coisas".

28
00:01:18,417 --> 00:01:20,481
Pensando como profissional de marketing,

29
00:01:20,495 --> 00:01:22,768
sei que não deveria me incomodar com isso,

30
00:01:22,792 --> 00:01:26,059
porque é isso que os profissionais
de marketing têm que fazer.

31
00:01:26,083 --> 00:01:30,206
Profissionais de marketing têm que criar
marcas com orçamento muito limitado,

32
00:01:30,210 --> 00:01:32,084
então há um certo incentivo

33
00:01:32,088 --> 00:01:34,144
para categorizar as pessoas em caixinhas

34
00:01:34,148 --> 00:01:36,159
para chegar ao alvo mais rápido.

35
00:01:36,163 --> 00:01:37,434
E se pensarmos bem,

36
00:01:37,458 --> 00:01:38,934
é uma espécie de atalho.

37
00:01:38,958 --> 00:01:42,487
Estão usando o gênero como um atalho
para chegar ao público-alvo.

38
00:01:43,292 --> 00:01:47,226
A questão é que, por mais lógico
que esse argumento pareça,

39
00:01:47,250 --> 00:01:50,559
gênero como atalho não é muito bom.

40
00:01:50,583 --> 00:01:53,809
Hoje em dia, usar cegamente
uma visão de gênero

41
00:01:53,833 --> 00:01:55,573
para suas atividades de marketing,

42
00:01:55,587 --> 00:01:57,712
é simplesmente um mau negócio.

43
00:01:58,333 --> 00:02:01,893
Não estou nem falando da reação
a estereótipos na publicidade,

44
00:02:01,917 --> 00:02:04,951
que é algo muito real
que precisa ser discutido.

45
00:02:04,955 --> 00:02:08,434
Estou dizendo que é mau negócio
porque você está deixando de lucrar

46
00:02:08,458 --> 00:02:10,226
com suas marcas e seus produtos.

47
00:02:10,250 --> 00:02:13,351
Como é tão fácil encontrar
o gênero no mercado

48
00:02:13,375 --> 00:02:15,268
e focá-lo e falar dele,

49
00:02:15,292 --> 00:02:17,601
na real, ele te distrai
das coisas divertidas

50
00:02:17,625 --> 00:02:20,261
que poderiam impulsionar
o crescimento de suas marcas

51
00:02:20,265 --> 00:02:21,414
e, ao mesmo tempo,

52
00:02:21,428 --> 00:02:23,851
continua a criar separação
em torno dos gêneros

53
00:02:23,875 --> 00:02:25,643
e perpetuar estereótipos.

54
00:02:25,667 --> 00:02:28,851
E essa atividade também
é ruim para os seus negócios

55
00:02:28,875 --> 00:02:31,505
e ruim para a sociedade,
então é o dobro do prejuízo.

56
00:02:32,435 --> 00:02:35,393
O gênero é uma dessas
informações demográficas

57
00:02:35,417 --> 00:02:37,991
que historicamente são
bons atalhos de marketing.

58
00:02:38,005 --> 00:02:39,526
Em algum momento, no entanto,

59
00:02:39,530 --> 00:02:42,486
esquecemos que, no fundo,
estávamos visando as necessidades

60
00:02:42,490 --> 00:02:46,976
de cozinhar, limpar,
cuidados pessoais, dirigir e esportes

61
00:02:47,000 --> 00:02:48,636
e colocamos tudo numa caixinha

62
00:02:48,636 --> 00:02:51,057
e dissemos: "Homens
e mulheres são diferentes".

63
00:02:51,065 --> 00:02:53,476
Nós nos acostumamos
e nunca mais contestamos,

64
00:02:53,500 --> 00:02:55,101
e eu fico fascinada,

65
00:02:55,125 --> 00:02:57,851
e com fascinada
quero dizer um pouco louca,

66
00:02:57,875 --> 00:03:00,393
que ainda falamos disso como um segmento

67
00:03:00,417 --> 00:03:03,601
quando é mais provável
um viés de transição.

68
00:03:03,625 --> 00:03:06,434
De fato, não chego
a essa conclusão levianamente.

69
00:03:06,458 --> 00:03:09,500
Temos dados suficientes
para sugerir que o gênero não é

70
00:03:09,500 --> 00:03:13,684
o melhor parâmetro inicial
para projetar e direcionar suas marcas.

71
00:03:13,708 --> 00:03:15,726
E eu iria ainda além:

72
00:03:15,750 --> 00:03:17,274
a menos que você trabalhe

73
00:03:17,274 --> 00:03:20,404
com uma categoria de produto
muito específica para gênero,

74
00:03:20,404 --> 00:03:22,173
provavelmente qualquer outra coisa

75
00:03:22,173 --> 00:03:24,433
que você presuma sobre seu consumidor

76
00:03:24,447 --> 00:03:26,363
será mais útil que o gênero.

77
00:03:27,637 --> 00:03:30,571
Não planejamos chegar
a essa conclusão especificamente.

78
00:03:30,575 --> 00:03:31,843
Nós a encontramos.

79
00:03:31,843 --> 00:03:34,873
Como consultores, nosso trabalho
é acompanhar nossos clientes

80
00:03:34,887 --> 00:03:36,167
e entender seus negócios

81
00:03:36,167 --> 00:03:39,684
e tentar ajudá-los a encontrar espaços
para que suas marcas cresçam.

82
00:03:39,708 --> 00:03:44,059
E acreditamos que, para ter
um crescimento disruptivo no mercado,

83
00:03:44,083 --> 00:03:45,851
é preciso ir ao consumidor

84
00:03:45,875 --> 00:03:48,101
e assumir uma visão bem agnóstica dele.

85
00:03:48,125 --> 00:03:50,393
É preciso ir e olhar para eles do zero,

86
00:03:50,417 --> 00:03:54,809
livrar-se de preconceitos e segmentos
que se achavam importantes,

87
00:03:54,833 --> 00:03:57,809
basta dar uma olhada para
ver onde está o crescimento.

88
00:03:57,833 --> 00:04:00,768
E construímos um algoritmo
precisamente para isso.

89
00:04:00,802 --> 00:04:03,231
Então imaginem que temos uma pessoa

90
00:04:03,235 --> 00:04:05,643
e sabemos que ela está fazendo uma escolha

91
00:04:05,667 --> 00:04:07,601
a respeito de um produto ou serviço,

92
00:04:07,625 --> 00:04:10,684
e dessa pessoa eu sei o gênero, é claro,

93
00:04:10,708 --> 00:04:13,934
e outros dados demográficos,
onde mora, sua renda, outras coisas.

94
00:04:13,958 --> 00:04:17,143
Conheço o contexto em que essa
pessoa está tomando a decisão,

95
00:04:17,167 --> 00:04:19,184
onde ela está, com quem está,

96
00:04:19,208 --> 00:04:20,848
a energia, qualquer coisa,

97
00:04:20,872 --> 00:04:23,101
e também posso jogar
outras coisas na mistura.

98
00:04:23,125 --> 00:04:24,636
Eu posso saber suas atitudes,

99
00:04:24,650 --> 00:04:26,293
como se sente sobre a categoria,

100
00:04:26,317 --> 00:04:27,559
seus comportamentos.

101
00:04:27,583 --> 00:04:32,184
Então, imaginando esse grande volume
de dados sobre uma pessoa...

102
00:04:32,208 --> 00:04:34,268
Vou simplificar bastante a ciência aqui,

103
00:04:34,292 --> 00:04:37,684
mas basicamente construímos
um algoritmo para torneios estatísticos.

104
00:04:37,708 --> 00:04:42,143
Um torneio estatístico é como perguntar
a essa grande massa de dados,

105
00:04:42,167 --> 00:04:46,768
"Dados, de tudo o que vocês sabem
sobre consumidores neste momento,

106
00:04:46,792 --> 00:04:49,476
qual é a coisa mais útil que preciso saber

107
00:04:49,500 --> 00:04:52,688
e que mais me revela sobre
as necessidades dos consumidores?"

108
00:04:52,692 --> 00:04:55,101
O torneio terá vencedores e perdedores.

109
00:04:55,125 --> 00:04:57,518
Os vencedores são aquelas
variáveis e dimensões,

110
00:04:57,542 --> 00:04:59,733
que mostram muito sobre seu consumidor,

111
00:04:59,747 --> 00:05:02,444
que, se você souber delas,
saberá do que eles precisam.

112
00:05:02,458 --> 00:05:05,184
E há variáveis perdedoras
que não são tão práticas,

113
00:05:05,208 --> 00:05:08,293
e isso importa porque
em um mundo de recursos limitados,

114
00:05:08,317 --> 00:05:11,889
melhor não desperdiçá-los com pessoas
que têm as mesmas necessidades.

115
00:05:11,903 --> 00:05:13,893
Por que tratá-las de maneira diferente?

116
00:05:13,917 --> 00:05:16,688
Neste ponto, eu sei, o suspense
não está matando vocês,

117
00:05:16,692 --> 00:05:18,434
porque eu disse qual é a saída,

118
00:05:18,458 --> 00:05:20,893
mas o que descobrimos com o tempo

119
00:05:20,917 --> 00:05:25,434
é que, depois de 200 projetos em todo
o mundo, abrangendo mais de 20 países,

120
00:05:25,458 --> 00:05:29,309
basicamente realizamos cerca
de 100 mil desses torneios,

121
00:05:29,333 --> 00:05:34,393
e, sem surpresa, o gênero
raramente era a coisa mais preditiva

122
00:05:34,417 --> 00:05:36,797
para entender as necessidades
do consumidor.

123
00:05:37,292 --> 00:05:39,184
De 100 mil torneios,

124
00:05:39,208 --> 00:05:41,601
o gênero só saiu como a variável vencedora

125
00:05:41,625 --> 00:05:43,125
em cerca de 5%.

126
00:05:43,668 --> 00:05:45,798
Isso é válido no mudo todo, a propósito.

127
00:05:45,822 --> 00:05:48,729
Testamos em lugares
onde os papéis tradicionais de gênero

128
00:05:48,743 --> 00:05:50,934
são um pouco mais acentuados,

129
00:05:50,958 --> 00:05:53,018
e as conclusões foram
exatamente as mesmas.

130
00:05:53,042 --> 00:05:55,976
O gênero era um pouco
mais importante que 5%,

131
00:05:56,000 --> 00:05:57,258
mas não significativo.

132
00:05:57,272 --> 00:05:59,166
Vamos absorver isso por um momento.

133
00:05:59,180 --> 00:06:01,851
Não importa como você olhe
para um consumidor,

134
00:06:01,875 --> 00:06:06,036
provavelmente qualquer outra coisa
será mais interessante do que gênero.

135
00:06:06,036 --> 00:06:09,889
Provavelmente há algo muito importante
que você precisa saber sobre eles,

136
00:06:09,897 --> 00:06:13,351
e você está se distraindo porque
faz tudo com base no gênero.

137
00:06:13,375 --> 00:06:15,976
E é por isso que digo
que está deixando de lucrar.

138
00:06:16,000 --> 00:06:19,059
Gênero é fácil. É fácil criar
publicidade com base no gênero,

139
00:06:19,083 --> 00:06:23,476
é fácil segmentar pessoas on-line
e na TV com base no gênero.

140
00:06:23,500 --> 00:06:26,851
Mas, no final, não é daí
que virá o fantástico crescimento.

141
00:06:26,875 --> 00:06:31,101
Para uma empresa alimentícia,
por exemplo, é muito mais interessante

142
00:06:31,125 --> 00:06:34,726
saber onde as pessoas estão comendo,
com quem estão comendo,

143
00:06:34,750 --> 00:06:37,184
será que se importam com a nutrição?

144
00:06:37,208 --> 00:06:40,934
Todas essas coisas são significativamente
mais poderosas e úteis

145
00:06:40,958 --> 00:06:43,393
do que saber se uma pessoa
é homem ou mulher.

146
00:06:43,417 --> 00:06:44,809
E isso é importante, claro,

147
00:06:44,833 --> 00:06:48,101
porque, se você coloca
seu orçamento limitado em ação,

148
00:06:48,125 --> 00:06:51,184
então é melhor criar soluções
para diferentes ocasiões

149
00:06:51,208 --> 00:06:54,055
do que tentar visar mulheres
diferente de homens jovens.

150
00:06:54,917 --> 00:06:57,226
Outro exemplo são as bebidas alcoólicas.

151
00:06:57,250 --> 00:07:00,601
De 35% a 40% do consumo
de bebidas alcoólicas

152
00:07:00,625 --> 00:07:02,768
em todo o mundo, é atribuído a mulheres,

153
00:07:02,792 --> 00:07:05,148
mas, vocês sabem,
"mulheres não bebem cerveja".

154
00:07:05,172 --> 00:07:07,963
Costumamos ouvir esse tipo de coisa.

155
00:07:08,583 --> 00:07:12,281
Mas quando um homem
e uma mulher estão no mesmo local,

156
00:07:12,305 --> 00:07:15,729
as necessidades emocionais e funcionais
que eles têm naquele momento

157
00:07:15,743 --> 00:07:17,143
sao muito parecidas.

158
00:07:17,167 --> 00:07:19,268
Só há uma exceção, aliás,

159
00:07:19,292 --> 00:07:21,059
e as exceções existem,

160
00:07:21,083 --> 00:07:22,809
quando há um homem e uma mulher

161
00:07:22,833 --> 00:07:24,143
num encontro,

162
00:07:24,167 --> 00:07:26,518
o homem está tentando
impressionar a mulher

163
00:07:26,542 --> 00:07:28,851
e a mulher está tentando
se conectar com o homem,

164
00:07:28,875 --> 00:07:31,101
então haverá um pouco de tensão,

165
00:07:31,125 --> 00:07:32,601
mas é importante saber disso.

166
00:07:32,625 --> 00:07:33,893
Vamos em alguns encontros.

167
00:07:33,917 --> 00:07:36,816
Instituições financeiras:
é algo que ouvimos muito

168
00:07:36,820 --> 00:07:39,059
sobre a diferença entre homens e mulheres,

169
00:07:39,083 --> 00:07:41,601
mas falar sobre homens
e mulheres como diferentes

170
00:07:41,625 --> 00:07:44,226
distrai do que é importante.

171
00:07:44,250 --> 00:07:47,366
Simplificamos ao ponto de
"mulheres não gostam de investir",

172
00:07:47,370 --> 00:07:49,342
"mulheres odeiam gerenciar seu dinheiro",

173
00:07:49,342 --> 00:07:51,735
"homens são ótimos,
agressivos e assumem riscos"

174
00:07:51,735 --> 00:07:54,078
mas no final não se trata
de homens e mulheres.

175
00:07:54,082 --> 00:07:55,601
É uma narrativa diferente.

176
00:07:55,625 --> 00:07:58,893
Existem pessoas que
são animadas e energéticas

177
00:07:58,917 --> 00:08:01,476
e qualificadas
para gerenciar suas finanças

178
00:08:01,500 --> 00:08:02,934
e pessoas que não são.

179
00:08:02,958 --> 00:08:04,684
Se mudarmos a conversa

180
00:08:04,708 --> 00:08:07,518
de homens e mulheres
para o que realmente importa,

181
00:08:07,542 --> 00:08:10,851
assim deixaremos de ser
tão condescendente com as mulheres

182
00:08:10,875 --> 00:08:12,963
e podemos começar a servir alguns homens

183
00:08:12,963 --> 00:08:15,643
que são relutantes
em gerenciar suas finanças.

184
00:08:15,667 --> 00:08:17,268
Vou dar mais um exemplo.

185
00:08:17,292 --> 00:08:20,476
Se eu voltar para as mulheres
que praticavam esporte no começo,

186
00:08:20,500 --> 00:08:24,101
uma coisa fascinante que percebemos
em diferentes países,

187
00:08:24,125 --> 00:08:26,434
explorando artigos esportivos,

188
00:08:26,458 --> 00:08:28,518
é que se uma pessoa é competitiva

189
00:08:28,542 --> 00:08:30,768
e ela está no momento da ação,

190
00:08:30,792 --> 00:08:33,393
as necessidades não diferem
entre homem e mulher.

191
00:08:33,417 --> 00:08:34,626
Um atleta é um atleta.

192
00:08:34,626 --> 00:08:37,674
Não importa para homens e mulheres,
nem para velhos e jovens,

193
00:08:37,674 --> 00:08:38,682
é um atleta,

194
00:08:38,682 --> 00:08:41,826
e no momento da ação e extrema competição,

195
00:08:41,850 --> 00:08:43,726
é necessário que o equipamento ajude.

196
00:08:43,750 --> 00:08:47,309
Essas jogadoras de futebol têm
muito em comum com seus colegas.

197
00:08:47,333 --> 00:08:49,143
Fora do campo, não importa.

198
00:08:49,177 --> 00:08:52,111
Fora do campo, elas podem
gostar de moda ou outras coisas,

199
00:08:52,125 --> 00:08:54,684
mas em campo, as necessidades
não são diferentes.

200
00:08:54,708 --> 00:08:58,434
Esses são apenas alguns exemplos
de categorias em que percebemos

201
00:08:58,458 --> 00:09:01,226
que o gênero não era o melhor indicador,

202
00:09:01,250 --> 00:09:05,829
e o argumento é que agora
não é nem pelo feminismo,

203
00:09:05,838 --> 00:09:07,324
é que nos acostumamos.

204
00:09:07,324 --> 00:09:09,145
Nós nos acostumamos a usar o gênero,

205
00:09:09,145 --> 00:09:12,018
e é importante que comecemos
a encontrar maneiras

206
00:09:12,042 --> 00:09:14,226
de medir outras coisas
sobre os consumidores

207
00:09:14,250 --> 00:09:16,684
para que não voltemos ao gênero.

208
00:09:16,708 --> 00:09:18,018
Eu não sou ingênua,

209
00:09:18,042 --> 00:09:20,226
e sei que ainda haverá apelo

210
00:09:20,250 --> 00:09:22,101
e certa facilidade em usar o gênero,

211
00:09:22,125 --> 00:09:24,184
mas pelo menos merece uma conversa.

212
00:09:24,208 --> 00:09:26,101
No seu negócio, você precisa perguntar:

213
00:09:26,125 --> 00:09:29,101
será que essa é mesmo
a melhor maneira de crescer.

214
00:09:29,125 --> 00:09:32,643
Então, se você for, assim como eu,
uma pessoa de negócios,

215
00:09:32,667 --> 00:09:36,643
constantemente preocupada com o seu papel

216
00:09:36,667 --> 00:09:39,726
nas discussões sociais mais amplas,

217
00:09:39,750 --> 00:09:42,486
Se prestarem atenção
à sua empresa e a coisas como:

218
00:09:42,486 --> 00:09:45,337
"Ah, meu público-alvo
são mulheres, ou são homens,

219
00:09:45,337 --> 00:09:47,601
isso é para jovens meninas,
jovens meninos",

220
00:09:47,625 --> 00:09:49,518
quando é aquela conversa de gênero,

221
00:09:49,542 --> 00:09:51,439
a menos que trabalhe, como disse,

222
00:09:51,443 --> 00:09:55,116
com uma categoria de produto
muito específica de gênero,

223
00:09:55,130 --> 00:09:56,726
veja como um sinal de alerta,

224
00:09:56,750 --> 00:09:59,601
porque se continuar tendo
essas conversas,

225
00:09:59,625 --> 00:10:02,143
você continuará a perpetuar
estereótipos de pessoas

226
00:10:02,167 --> 00:10:04,721
e reforçando que homens
e mulheres são diferentes.

227
00:10:04,721 --> 00:10:07,530
Mas como isso é negócio,
e estamos gerenciando um negócio,

228
00:10:07,530 --> 00:10:09,018
e queremos que cresça,

229
00:10:09,042 --> 00:10:11,851
ao menos desafie seu próprio
instinto de usar o gênero,

230
00:10:11,875 --> 00:10:15,223
porque os dados dizem
que essa não é a melhor variável

231
00:10:15,247 --> 00:10:17,309
para segmentar seu produto ou serviço.

232
00:10:17,333 --> 00:10:19,559
O crescimento não é nada fácil.

233
00:10:19,583 --> 00:10:21,934
O que faz você pensar que vai crescer

234
00:10:21,958 --> 00:10:25,241
entrando no mercado com uma visão
tão antiquada como o gênero?

235
00:10:25,241 --> 00:10:28,165
Paremos de fazer o que é fácil
e escolhamos o que é certo.

236
00:10:28,183 --> 00:10:31,601
Neste ponto, não é apenas para
o seu negócio, é para a sociedade.

237
00:10:31,625 --> 00:10:33,018
Obrigada.

238
00:10:33,042 --> 00:10:36,042
(Aplausos)